Influenza dell’origine territoriale sulla scelta del consumatore

Il processo di scelta di un prodotto da parte del consumatore è influenzato anche dalla conoscenza dell’origine geografica del prodotto che vuole acquistare. La provenienza rappresenta un’informazione cognitiva poiché richiama nella mente del consumatore caratteristiche e qualità del prodotto e genera delle aspettative sui suoi attributi. Le funzioni assolte dall’origine geografica nel processo d’acquisto non si fermano all’informazione cognitiva, ma riguardano anche aspetti affettivi e normativi. Il luogo d’origine evoca infatti sentimenti ed emozioni e la sua scelta può riguardare aspetti etici e sociali. Nei prodotti tipici, dal momento che sono dotati di aspetti materiali e immateriali, la dimensione affettiva svolge un ruolo fondamentale. Essa interagisce con la dimensione cognitiva nella creazione dell’immagine del prodotto, gli individui infatti associano determinati luoghi e le persone che vi abitano a sentimenti ed emozioni, per motivi di natura storica o personale in base alle proprie esperienze turistiche, scolastiche o a impressioni ricavate da altri mezzi come la tv e il passaparola. L’origine geografica può richiamare nella mente del consumatore anche valori quali l’autenticità, la tradizione o essere appannaggio di un determinato status, oltre ad evocare un’immagine della regione e della cultura da dove proviene il prodotto. L’origine geografica influenza anche la scelta d’acquisto in termini morali e normativi, acquistando prodotti tipici e prodotti locali il consumatore esprime la sua adesione o meno alle politiche e alle pratiche di quel paese.

L’origine geografica è considerata un segnale della qualità del prodotto agroalimentare che permette di fare una prima valutazione sul prodotto che il consumatore sta decidendo se acquistare. Egli associa delle attese in relazione alle passate esperienze con i prodotti tipici del luogo o in conformità con delle interpretazioni soggettive suggerite dagli elementi di distintività di quel territorio. Il processo di qualificazione territoriale dei prodotti tipici dipende dalla capacità degli attori del territorio di comunicare informazioni di natura sociale, ambientale e patrimoniale in modo da far percepire l’origine territoriale come un fattore di identificazione e fiducia per il consumatore e di notorietà e reputazione per il produttore. (Ciappei C., 2006)

Attraverso un meccanismo cognitivo, la provenienza diventa uno strumento di segnalazione della qualità finalizzato ad orientare le scelte di chi acquista e consuma il prodotto, oltre che di chi lo produce e lo distribuisce. Per poter svolgere questa funzione in modo efficace è necessario che

60 l’origine territoriale presenti i caratteri di pertinenza (ovvero la convergenza delle valutazioni delle due parti) e di credibilità, con la quale si vuole evidenziare la necessità di una garanzia per la promessa di qualità del prodotto.

I meccanismi che rendono l’origine territoriale un “segno di qualità” possono essere classificati in due diversi approcci:

 approccio della reputazione, il quale affronta la problematica della segnalazione-qualità. La reputazione è infatti alla base della “catena del valore” del prodotto tipico in quanto è l’elemento in grado di trasformare un plusvalore culturale, dato dall’identità territoriale, in un plusvalore economico, cioè in una rendita percepita dalla imprese come connessa all’origine del prodotto. La reputazione costituisce quindi una risorsa immateriale legata al nome del prodotto e sfruttata per la sua valorizzazione. Il meccanismo della reputazione si attiva quando avvengono acquisti ripetuti di uno stesso bene, la cui qualità dipenda dal produttore e sia verificabile dal consumatore solo dopo l’acquisto. Quest’ultimo associa il prodotto ad una specifica provenienza attraverso un segno identificativo, che può essere il nome, la marca o l’origine territoriale, a cui attribuisce tutte le informazioni che trae dal consumo e che utilizzerà in futuro per ripetere o meno l’acquisto. Nel caso specifico dei prodotti tipici, questi acquisiscono una propria identità specifica grazie alla quale, associando il nome del prodotto con quello del territorio d’origine, forniscono al consumatore una serie di informazioni sulle caratteristiche del bene. Il consumatore finale, spesso estraneo di quel territorio, non dispone delle conoscenze necessarie per poter valutare la qualità del prodotto, oltre a non saper differenziare i prodotti industriali simili a quelli tipici da quelli propriamente tipici ottenuti con materie prime locali e tecniche tradizionali. Il consumatore, quindi, accanto all’origine territoriale richiede altre forme di garanzia della qualità del prodotto che permettano di superare la generalizzazione del nome geografico. Entrano così in gioco i segni di qualità basati sui sistemi di controllo e certificazione, quali i marchi DOP e IGP.

 Approccio delle convenzioni, il quale affronta la questione della convergenza-pertinenza tramite la teoria economica delle convenzioni. In questo modello la convezione rappresenta una forma di connessione tra produzione e consumo che suggerisce modelli di comportamento reciprocamente compatibili. Le “convenzioni”, da un lato, indicano agli utenti finali i criteri per selezionare gli agenti partendo dalle caratteristiche richieste dalla transazione, dall’altro assistono le imprese ad adeguarsi ad uno specifico criterio.

61 Questi due approcci hanno in comune l’obiettivo di valutare l’origine territoriale misurando la qualità del bene tramite la verifica delle caratteristiche della controparte. Nel modello della reputazione il segnale di qualità viene identificato tramite le informazioni raccolte sull’attendibilità della promessa di qualità dell’agente. Nel secondo approccio, quello delle convenzioni, la qualificazione, riferita non solamente al prodotto ma anche agli attori coinvolti nella filiera, ha riferimenti condivisi sia dalle imprese che dai consumatori finali. Le convenzioni di qualità operano ad uno stadio precedente alla valutazione del bene, permettono infatti di selezionare la controparte, la reputazione invece interviene come meccanismo di supporto e verifica. (Ciappei C., 2006)

Per le imprese appare complesso riuscire a influenzare il valore predittivo dell’origine geografica percepito dal cliente, per questo motivo si cerca di incrementare il grado di fiducia del consumatore finale tramite le certificazioni di qualità, le quali offrono delle garanzie riconosciute e sono in grado di accrescere il valore informativo dell’origine geografica.

Da queste considerazioni si comprende l’importanza dell’origine geografica nel processo di scelta del consumatore e come questo elemento possa rappresentare un efficace strumento nelle strategie di marketing. (Ciappei C., 2006)