Il potenziale dell’industria turistica per la ripresa economica

Dall’analisi degli effetti dei disastri naturali sui paesi industrializzati e in via di sviluppo e delle caratteristiche dell'industria turistica appare evidente che la crescita economica promuove la crescita del turismo e la crescita del turismo ha un ruolo nella crescita economica. L’industria turistica può generare enormi guadagni, ma è anche altamente vulnerabile ad eventi di crisi che possono colpire i settori più disparati. Allo stesso modo, i rischi legati alla comparsa dei disastri naturali sono collegati alle vulnerabilità che creano le attività umane volte alla crescita economica. Questa interrelazione tra industria turistica, crescita economica e disastri naturali rende evidente la necessità di promuovere uno sviluppo sostenibile del turismo così che la crescita di un elemento non minacci gli altri elementi, ma bensì crei dei vantaggi reciproci.

L’OMT definisce turismo sostenibile uno sviluppo turistico che “va incontro alle necessità di turisti e ospiti di una regione mentre protegge ed accresce le opportunità per il futuro, portando ad una gestione di tutte le risorse che rendono possibile la piena realizzazione delle attività economiche, sociali ed estetiche mantenendo l'integrità culturale, i processi ecologici

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essenziali, la biodiversità e i sistemi di supporto della vita” (Berno e Bricker, 2001, p. 9). In altre parole, un turismo sostenibile permette di generare profitti economici e salvaguardare l’ambiente naturale e artificiale. Tuttavia, nonostante gli obiettivi siano validi, l'industria del turismo è caratterizzata da un insieme di settori, prodotti e soggetti che perseguono fini diversi tra loro. In molti settori l'obiettivo finale è il guadagno che può essere raggiunto solo attraverso uno sfruttamento delle risorse naturali, ma per il turismo è la loro salvaguardia che genera profitti. Pertanto, è necessario trovare un equilibrio tra sfruttamento e salvaguardia delle risorse naturali affinché possano essere salvaguardati gli interessi di tutte le categorie interessate (Sinclair, 1998).

Per implementare misure di turismo sostenibile è prima di tutto necessario comprendere quali siano le tendenze turistiche. Innanzitutto, la globalizzazione, rafforzata dall'avanzamento tecnologico, ha causato un aumento dei flussi turistici senza precedenti rendendo molti luoghi delle destinazioni turistiche di massa che creano una pressione ambientale e sociale le cui conseguenze si ripercuotono sulla popolazione locale. Allo stesso tempo, c'è una maggiore consapevolezza delle problematiche ambientali e sociali soprattutto tra le nuove generazioni che sono solitamente più istruite ed abituate a viaggiare e quindi richiedono un tipo di prodotto turistico differente che salvaguardi le destinazioni. La domanda turistica crea delle varie ramificazioni, da coloro che sono soddisfatti di un prodotto tradizionale a coloro alla ricerca di prodotti personalizzati maggiormente concentrati su elementi come avventura, educazione o natura. Inoltre, il progresso tecnologico ha ridotto le distanze permettendo anche a piccole realtà turistiche di farsi conoscere nel mondo e ha consentito ai consumatori di raccogliere informazioni e fare prenotazioni ed acquisti anche senza l’intermediazione di agenzie di viaggio. Infine, in un mondo in cui le tendenze di mercato cambiano in fretta, è fondamentale per gli addetti al marketing dotarsi di una certa flessibilità non solo per seguirle, ma anche per anticiparle, in modo da guadagnare un vantaggio competitivo (OMT, 2001).

In un mondo così veloce e dinamico qualsiasi evento che generi un’interruzione delle attività quotidiane può avere un impatto estremamente negativo sull’industria turistica. La velocità di reazione è un elemento imprescindibile per minimizzare gli effetti negativi di uno shock esterno. A prescindere delle misure adottate dall'industria turistica per risollevarsi dal

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disastro, esso cambierà in maniera irreversibile i connotati della destinazione generando cambiamenti che possono essere positivi o negativi (Ritchie, 2004). I cambiamenti positivi si verificano quando la destinazione utilizza il disastro per comprendere i suoi punti deboli e investe per attuare dei cambiamenti che non solo riducono l'esposizione ai rischi futuri, ma migliorano anche la qualità del servizio per residenti e turisti. In caso contrario, se l'obiettivo delle operazioni di ricostruzione è quello di ripristinare le condizioni originarie, non si risolveranno le inefficienze di base e i turisti non saranno invogliati a fare ritorno, poiché assoceranno la destinazione a quel determinato disastro.

Per poter attuare un piano di gestione efficace della crisi in tempi rapidi è fondamentale averlo già a disposizione prima che avvenga un disastro, e per far ciò si devono analizzare i rischi presenti all'interno dell'ambiente in cui opera un'organizzazione turistica (Ritchie, 2004). Una volta individuati i rischi, è necessario chiarire le responsabilità dei vari soggetti all’interno dell’organizzazione e collaborare con altre organizzazioni turistiche che agiscono all'interno dello stesso territorio. Questo perché in seguito ad una crisi è necessario agire in maniera rapida e uniforme, poiché è nella fase di emergenza che l'attenzione mondiale sarà maggiore e notizie sconnesse fra loro non faranno altro che danneggiare ulteriormente l'immagine della destinazione. In particolare, è necessario individuare i soggetti che saranno responsabili delle attività di soccorso, chi sarà responsabile delle attività di ricostruzione, chi delle attività di supervisione, chi delle attività di raccolta fondi e chi delle attività di gestione delle relazioni pubbliche con i media e con altre fonti di informazione (OMT, 1998). Se tutti i soggetti dell’industria hanno chiaro il loro ruolo all'interno di una situazione di emergenza, sarà possibile minimizzare i danni causati da un disastro e ritornare in tempi rapidi alla piena operatività dell'industria.

Poiché le decisioni di potenziali consumatori in ambito turistico si basano sulla percezione soggettiva dell’immagine della destinazione costruita attraverso la raccolta di informazioni, anche le destinazioni turistiche possono ideare i loro piani marketing partendo dalla comprensione di ciò che attrae i visitatori all'interno della loro area di competenza (OMT, 1998). Queste informazioni possono essere raccolte attraverso delle ricerche di mercato e attraverso la visione delle recensioni di coloro che hanno consumato tale prodotto. Inoltre, dato l'enorme

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potenziale dei media e di internet nell’influenzare le opinioni di potenziali turisti, è fondamentale che le destinazioni mantengano buone relazioni con i loro rappresentanti non solo in tempi ordinari, ma anche in seguito ad eventi spiacevoli (OMT, 1998; Mansfeld, 2006). Dopotutto, i giornalisti ricercano la notizia, mentre le destinazioni vogliono visibilità. Se i rapporti tra destinazione e stampa sono positivi, entrambe le parti avranno delle figure di riferimento da contattare in caso di disastro e avranno la garanzia di ricevere e trasmettere informazioni veritiere. Se il rapporto tra le parti si basa sulla fiducia, la stampa non sarà presente solo per comunicare la gravità del disastro, ma anche quando la destinazione vorrà comunicare di essere tornata operativa e di aver adottato misure per garantire la sicurezza dei visitatori.

Uno degli strumenti utili per misurare il potenziale dell’industria turistica per la crescita economica in tempi ordinari e in seguito ad un disastro è l’analisi SWOT, attraverso cui riconoscere i punti di forza e di debolezza interne alla destinazione e i rischi e le opportunità che offre l’ambiente esterno (Wickramasinghe e Takano, 2010). Avere una consapevolezza della situazione generale dell'industria turistica all'interno del proprio paese permette ai governi e alle organizzazioni turistiche di comprendere quali possano essere le misure ottimali da intraprendere per raggiungere i risultati desiderati, soprattutto in seguito ad eventi destabilizzanti. Tuttavia, le misure che un governo può adottare sono molteplici, poiché punti di forza, punti di debolezza, opportunità e rischi sono molteplici. Per ridurre questo numero Wickramasinghe e Takano (2010) propongono di possono combinare i punti di questi quattro fattori attraverso la matrice TOWS in modo da capire quali siano le strategie ridondanti e quindi trascurabili, e adottare quindi le strategie più efficaci per ristabilire l’immagine danneggiata della destinazione turistica, tenendo in considerazione le risorse turistiche, infrastrutturali e finanziarie disponibili. Anche se la soluzione “ideale” non può essere implementata per forze di causa maggiore, è importante agire anche con soluzioni temporanee, poiché assumere un atteggiamento passivo genera solo maggiori danni, dato che saranno i media ed altri soggetti esterni a influenzare l’immagine della destinazione agli occhi di potenziali consumatori, come è successo nel caso del Regno Unito sopra descritto. Dopotutto, l’industria turistica ha conosciuto numerose interruzioni, ma si è sempre

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ripresa, dimostrando un elevato livello di resilienza, ma solo se le destinazioni sono in grado di garantire un certo grado di sicurezza.

Attraverso l’analisi SWOT molti paesi si sono resi conto delle enormi potenzialità turistiche al loro interno, sebbene limiti finanziari o ambientali o gestione inefficace delle informazioni, soprattutto dopo un disastro, possano minacciare l’industria. Questo è particolarmente valido per i paesi in via di sviluppo la cui scelta di trade-off riguarda una vasta gamma di elementi che possono contribuire alla crescita economica del paese (Sinclair, 1998). Di fronte ai pericoli insiti alla produzione e al commercio di prodotti agricoli e manifatturieri la cui domanda e i cui prezzi dipendono enormemente dalle fluttuazioni di mercato, molti paesi hanno visto nel turismo una fonte alternativa di guadagno, puntando sulla competitività di prezzo. Le risorse statali sono quindi state devolute alla costruzione di strutture e infrastrutture che possano attirare il mercato turistico internazionale. I vantaggi maggiori del turismo sono rappresentati dalla possibilità di guadagnare una maggiore quantità di denaro in valuta estera rispetto alle tradizionali esportazioni di beni primari che può aiutare a ridurre il tasso di cambio e può finanziare le importazioni di beni capitali per aumentare la produttività in altri settori, oltre che fornire nuove opportunità di lavoro (Sinclair, 1998). Questi vantaggi possono rimanere costanti anche in seguito ai disastri, se ben gestiti, in quanto gli investimenti stranieri sulle altre industrie sperimentano spesso delle contrazioni, ma le entrate turistiche, anche se ridotte, possono controbilanciare in parte queste perdite. Tuttavia, per aumentare la competitività e il livello di beni e servizi che la destinazione può offrire è necessario fare degli investimenti, alcuni dei quali specifici per il turismo, che possono richiedere anche costi considerevoli. Inoltre, le spese dei turisti stranieri possono anche generale un aumento del costo dei prodotti e quindi un aumento del costo della vita e della pressione sociale e ambientale creando nuove vulnerabilità (Harrill, 2004). Il turismo, quindi, presenta ottime opportunità di sviluppo e altrettanti rischi. La sua espansione deve basarsi sull’adozione di piani ragionati che abbiano pesato adeguatamente costi e benefici affinché tali attività possano contribuire alla crescita economica del paese e non alla crescita delle vulnerabilità.

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