Il punto vendita come piattaforma relazionale

Per coinvolgere pienamente il cliente, il punto vendita deve quindi saper comunicare la propria identità e diversità, non solo dall’insieme dei servizi offerti, ma anche dall’atmosfera che il punto vendita stesso crea, ossia dal coinvolgimento psicologico che il cliente prova quando vede prima dall’esterno e poi visita all’interno il punto vendita e che va quindi ad indentificarne la personalità [Castaldo e Mauri 2010].

Il punto vendita non può essere inteso semplicemente come un contenitore di prodotti, esposti in modo da massimizzare la produttività dello spazio, bensì come un vero e proprio veicolo di comunicazione in grado di

soddisfare i bisogni del cliente; pertanto deve offrire delle soluzioni di visual merchandising, che si adattino ai suoi criteri decisionali al fine di facilitare la scelta, rendendola al contempo più stimolante e piacevole. Pianificare questa attività significa osservare o meglio cercare di vivere l’intera esperienza di visita del cliente, valutando tutte le occasioni in cui esiste una relazione fra ambiente e comportamento. L’ambiente è, infatti, in grado di creare aspettative ed influenzare i comportamenti attraverso la stimolazione: l’utilizzo dello spazio e del design sia interno che esterno possono essere deliberatamente sviluppati per creare reazioni desiderate da parte dei consumatori.

Lo spazio “comunica” e veicola l’immagine dell’azienda, crea stati affettivi e attiva gli stimoli sensoriali dei consumatori, incoraggiando gli acquisti di impulso. Si deve inoltre riconoscere l’esistenza di una co- costruzione dell’ambiente commerciale da parte sia del progettista (architetto, designer) che del consumatore; mentre il primo formalmente progetta la struttura ed organizza gli spazi, il secondo li interpreta e li vive, adattandosi positivamente o negativamente, sino a modificarli. Nei processi di acquisto o di consumo in-store i clienti consumano prima gli spazi, poi i beni.

Questi spazi, a loro volta, possono essere progettati per varie location, secondo determinate motivazioni e scopi. Innanzitutto, vi sono tre elementi di particolare rilievo, che a livello di location concorrono nel determinare il valore di un centro commerciale, ovvero: la localizzazione geografica, la composizione (intesa come tipologie di attività presenti) ed il layout dell’edificio, dal momento che l’attrattore è il centro commerciale stesso. La sua localizzazione geografica influenza profondamente il bacino di mercato ed il target di clientela dei negozi al suo interno, quindi, a questo proposito, sono importanti la sua visibilità e accessibilità. In secondo luogo, la disposizione dello spazio interno dell’edificio è essenziale nel dirigere i flussi di persone, e gioca un ruolo importante poiché, da una parte rende piacevole il passeggio e la permanenza lungo le gallerie e nei luoghi di ritrovo, dall’altra consente la valorizzazione dei luoghi presenti [Castaldo e Mauri 2010].

Per quanto riguarda la location vera e propria, l’area commerciale può essere pianificata in modo da essere isolata da altri punti vendita o dal centro urbano, per una scelta deliberata, che risponde a opportunità o necessità operative (disporre di ampi spazi, ridurre i costi di logistica, ecc.) oppure come conseguenza di una situazione naturale: è il caso ad esempio dei negozi nelle aree di servizio lungo le autostrade o dei bookshop all’interno dei musei. Nel caso dei centri commerciali o mega store, la necessità di avere elevati volumi di clientela porta all’ampliamento del bacino di mercato, ottenuto posizionandosi in prossimità di grandi arterie di traffico, con ampi parcheggi, facile accesso ed ampie superfici destinate alla logistica. I vantaggi della location isolata sono rintracciabili principalmente dalla condizione di monopolio che si crea per la mancanza di altri negozi nelle vicinanze; gli svantaggi, invece, risiedono per lo più nella necessità di dover promuovere la location e di costruire le infrastrutture necessarie a portare i clienti presso il punto vendita.

Una tipologia di area commerciale può inoltre sorgere in modo spontaneo. Ciò deriva dai luoghi dove, nel tempo, si sono localizzate le attività di molteplici negozi, di generi simili o dissimili, configurando infine un’area dedicata allo shopping in maniera spontanea, senza una primaria pianificazione. Un caso di questo di questo tipo sono i centri cittadini, dove spesso si concentrano i luoghi dedicati allo shopping, mostrando solitamente la più elevata concentrazione ed eterogeneità di negozi. Il centro di una città comporta quotidianamente il passaggio di un considerevole flusso di potenziali clienti, quindi si pone come luogo di attrazione non solo per gli abitanti della città, ma anche per i visitatori esterni (turisti o escursionisti).

L’esistenza di vie che nella percezione delle persone sono legate all’idea di shopping è assai determinante: sono luoghi in cui il potenziale cliente evidenzia una particolare predisposizione ad accogliere proposte provenienti dalle vetrine e questo incide sui comportamenti di acquisto finali. In tali vie si riconosce spesso una segmentazione per target di clientela, per cui si creano all’interno dei centri cittadini dei veri e propri cluster di negozi, che si distinguono per la fascia di clientela e di prezzo, per cui vi è una certa

eterogeneità nelle categorie merceologiche, ma omogeneità nel target. Gli svantaggi dei centri cittadini si riferiscono per lo più alla limitata disponibilità di parcheggi, alla congestione del traffico, all’elevato costo delle superfici in acquisto o in affitto e alla vetustà degli edifici che limita la disposizione degli spazi interni e la comunicazione all’esterno (insegne, interventi sulle vetrine).

Infine le aree commerciali posso essere pianificate secondo specifici progetti. In queste location viene realizzato solitamente un complesso di negozi e altre strutture (ristoranti, cinema, caffè, ecc.), costruito con lo specifico intento di creare una zona destinata ad attrarre clienti per lo shopping.

Di recente, soprattutto all’estero, si assiste alla nascita di centri commerciali, spesso risultato di interventi urbanistici volti al recupero di aree degradate extra-urbane. Il mercato di riferimento di questi centri commerciali, chiamati vertical trade districts [Castaldo e Mauri 2010] per il fatto di occupare edifici che si sviluppano più in altezza che in larghezza, è lo stesso dei negozi del centro città, dai quali si distinguono per la focalizzazione e la profondità degli assortimenti. Il principale vantaggio per un negozio all’interno dei centri commerciali è quello di proporsi ad una clientela che accede al centro già predisposta allo shopping.

I clienti, inoltre, sono attratti dall’offerta complessiva del centro commerciale, vedendovi la possibilità di compiere acquisti in un unico luogo, senza necessità di continui trasferimenti; in questo senso più completa è la tipologia di merce disponibile nel centro commerciale, maggiore è la sua capacità di attrazione. Per ultimo, si segnala il vincolo che si crea fra l’immagine e il destino del centro commerciale stesso: trattandosi di aree esclusivamente dedicate al commercio, i mega mall perdono valore qualora dovesse venir meno la capacità attrattiva, sia per l’apertura di un centro concorrente, per una deviazione del traffico su nuove arterie, o per il trasferimento in altra sede di uno o più negozi di maggior richiamo [Castaldo e Mauri 2010].