Illycaffè: tratti salienti 1 L’azienda in cifre

L’applicazione concreta del concetto di sostenibilità e il connubio tra esso e il mondo dell’impresa verrà analizzato attraverso il metodo del caso di studio.

L’azienda scelta è la illycaffè S.p.A. di Trieste, azienda nota e apprezzata nel mondo per l’alta qualità e l’inconfondibile gusto del suo caffè, presente in 140 paesi con oltre 100.000 esercizi pubblici e circa 900 persone. Con un fatturato 2011 di 342 milioni di euro, il cui 56% è costituito dall’export (soprattutto Europa, Americhe e Asia), si attesa come uno dei maggiori brand italiani e si colloca nella fascia alto di gamma.

Il blend illy, composto da nove tipi di pura Arabica, è destinato ai settori HoReCa, al consumo a casa, in ufficio e a quello on-the- go. Le sue quote di mercato si attestano al 5,5% per il canale Retail e all’8,2% per il canale HoReCa (dati 2010).

Fondata nel 1933 a Trieste da Francesco Illy e oggi guidata dalla terza generazione della famiglia, illy è un’azienda nota e apprezzata nel mondo, che attorno al piacere di una perfetta tazzina di caffè ha costruito un mondo di intelligenza, esperienza, gusto, scienza e arte.

La sua offerta, infatti, comprende anche macchine per la preparazione, tazzine d’autore e accessori. Si estende agli Espressamente illy,

la propria catena di bar in franchising, e alla rete internazionale di baristi eccellenti che possono fregiarsi del titolo di Artisti del Gusto.

Figura 3.1: illy in cifre

• 140, i paesi in cui è presente • 100.000 e oltre, gli esercizi pubblici • 900 circa, le persone

• 342 milioni di euro, il fatturato 2011 • 56% l’export

• 14 società controllate e 5 collegate

• 200 e oltre, gli Espressamente illy nel mondo • 1400 Artisti del Gusto nel mondo

• 4 certificazioni di qualità e una di sostenibilità • 4 laboratori specializzati

• 4 innovazioni radicali frutto della ricerca illy • oltre 20 sedi di Università del Caffè

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Ha fondato l’Università del caffè per promuovere e diffondere in Italia e nel mondo la cultura del caffè di qualità.

Interagisce con il mondo dell’arte.

Crea prodotti innovativi: il Metodo Iperespresso, coperto da cinque brevetti, illyissimo, il caffè “ready to drink” distribuito in tutto il mondo grazie a una joint venture al 50% tra illycaffè e The Coca Cola Company, le macchine a capsule per uffici prodotte da Mitaca, la società frutto di una joint venture partecipata al 50% da illycaffè.

Abbiamo scelto questa azienda perché la sua passione per l’eccellenza coinvolge i produttori di caffè in Sud e Centro America, India e Africa, e si impegna per migliorarne la vita. A nostro avviso, essa rappresenta un interessante oggetto d’indagine per la delicata ricerca di una sostenibilità “a tutto tondo”. In illy, essa si esprime in un’attenzione speciale al rispetto per l’ambiente e le persone, che l’ha portata, prima nel mondo, a ottenere da DNV (Det Norske Veritas) la certificazione “Responsible Supply Chain Process”, che attesta la sostenibilità di tutta la filiera, dal coltivatore al consumatore.

Il capitolo 3, quindi, intende presentare illycaffè nei suoi elementi caratteristici: la storia, il gruppo, missione, visione e valori, innovazione e ricerca, l’Università del caffè e la fondazione Ernesto Illy. Nella seconda parte del capitolo si esamineranno nel dettaglio gli strumenti che illycaffè ha adottato per essere socialmente responsabile e per perseguire un orientamento sostenibile, nella sua triplice dimensione.

3.1.2. La storia in breve

Nel 1933 Francesco Illy fonda la illycaffè.

Nel 1935 inventa Illetta, la nonna delle macchine per l’espresso, e un metodo di conservazione rivoluzionario, la pressurizzazione, che mantiene intatte le qualità del caffè e permette di esportarlo in Paesi lontani.

Negli anni ‘40 i barattoli illy arrivano fino in Svezia e in Olanda.

Ernesto, figlio di Francesco, si laurea in chimica ed entra in azienda a fine anni ‘40. Dà impulso alla ricerca scientifica e tecnologica e crea un laboratorio chimico interno.

Negli anni ‘50 l’azienda si espande e comincia a vendere anche barattoli più piccoli, di caffè macinato, per il consumo a casa.

Nel 1965 viene inaugurata la sede di via Flavia, a tutt’oggi l’unico stabilimento produttivo dell’azienda.

Figura 3.2: Sede illycaffè

Fonte: sito web illycaffè S.p.A., 2010

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Nel 1974, grazie a illy, debuttano sul mercato le prime cialde (Easy Serving Espresso), per preparare anche in ufficio o a casa un espresso come al bar.

Negli anni ‘80 Riccardo Illy, figlio di Ernesto porta in azienda un innovativo approccio al marketing, alla distribuzione e all’apertura di nuovi mercati.

Nel 1988 deposita un brevetto per la selezione digitale dei chicchi, che permette di scegliere, a uno a uno solo quelli perfetti.

Sono degli anni ‘90 le tazzine illy Art Collection, il nuovo marchio, disegnato dall’artista americano James Rosenquist e il Premio Brasile per i coltivatori eccellenti.

Nel 1999 per promuovere la cultura del caffè viene fondata l’Università del caffè, che in diverse sedi nel mondo si rivolge a coltivatori, professionisti, appassionati e curiosi.

Negli anni 2ooo nascono la catena di bar in franchising Espressamente Illy, il sistema a capsule esclusivo Metodo Iperespresso e il caffè ready to drink in lattina illyissimo, frutto della collaborazione con Coca Cola Company.

Oggi illy è sinonimo di eccellenza e di gusto italiano nel mondo. A guidarla è Andrea, uno dei

figli di Ernesto.

3.1.3. Missione, visione e valori

La mission poggia su entusiasmo, lavoro in team e sui valori fondamentali, e si concreta nella volontà di deliziare tutti coloro che, nel mondo, amano la qualità della vita, attraverso il migliore caffè che la natura possa offrire, esaltato dalle migliori tecnologie nonché dall’emozione e dal coinvolgimento intellettuale che nascono dalla ricerca del bello nelle diverse attività aziendali.

La visione di illy è quella di essere il punto di riferimento dell’eccellenza e della cultura del caffè, l’azienda più innovativa, che propone i migliori prodotti, sistemi di preparazione e luoghi di consumo. Grazie a questo, si propone di crescere e diventare leader dell’alta gamma a livello globale, creando valore per tutti gli stakeholder.

I valori fondamentali che guidano l’attività di illycaffè sono la passione per l’eccellenza, intesa come amore per il bello e il ben fatto, e l’etica, intesa come costruzione di valore nel lungo termine attraverso la sostenibilità, la trasparenza e la valorizzazione delle persone. Questo si traduce nella volontà di migliorare la qualità di vita degli stakeholder, basata sulla passione nel proprio operato. 3.1.4. Innovazione e ricerca

La passione per la scienza e la tecnologia caratterizza l’intera storia di illycaffè e si traduce in innovazione fin da subito. Non a caso, illy sviluppa tre delle otto innovazioni radicali che hanno rivoluzionato il mondo del caffè nel secolo scorso (evidenziate in grassetto in Figura 3.3.).

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Risale al 1934, infatti, la prima innovazione, che riguarda la conservazione del caffè all’interno del barattolo. La pressurizzazione con gas inerte

“imprigiona” gli aromi, li fissa, li esalta e li protegge a lungo nel tempo.

La seconda, nel 1935, è Illetta, progenitrice delle attuali macchine da espresso professionali, che propone per la prima volta la formula dell’espresso ancora oggi utilizzata: 9 atmosfere di pressione, 90 gradi di temperatura dell’acqua, 25 millilitri di bevanda estratti in 30 secondi.

La terza è del 1974: la cialda in carta che contiene una dose di caffè macinato e pressato, per preparare un caffè espresso eccellente ovunque.

L’innovazione più recente di illy è il

sistema Iperespresso, che si compone di una macchina da caffè combinata ad una capsula: una completa camera di estrazione protetta da 5 brevetti internazionali, che estrae il caffè in due fasi, iperinfusione ed emulsione. Il risultato ottenuto è un’estrazione ottimale di tutti gli aromi del caffè e una crema corposa e persistente.

Ulteriori innovazioni di prodotto sono state:

• illyissimo: il prodotto ready to drink, dal profilo sensoriale molto vicino a quello del caffè preparato al momento, ottenuto grazie ad una tecnologia all’avanguardia e privo di

Figura 3.3: Le otto innovazioni radicali del mondo del caffè

1. Pressurizzazione