Indagine sui competitors e individuazione delle best practice on-line

Abbiamo visto nel capitolo 2 che nella zona di Praga 1 sono presenti 241 strutture ricettive, ovviamente non tutte possono essere considerate dei

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diretti competitors dei due hotel gestiti dal gruppo Myo Hotel. Occorre pertanto individuare alcuni parametri e caratteristiche che ci permettano di paragonarli.

 il numero di stelle;

 le dimensioni della struttura;  il prezzo medio per notte;  la posizione.

I parametri che sono stati scelti ci hanno permesso di individuare le strutture competitor e di monitorarne la presenza on-line. Ciò per comprendere quali strumenti utilizzano e il tipo di comunicazione che mettono in atto.

Tra i diretti competitors possono essere definite almeno quattro strutture, che si avvicinano agli hotel oggetto di studio secondo i parametri presi in considerazione:

 Residence Leon D’Oro;  Hotel Garden Court;  Hotel The Charles;

 Best Western Hotel Meteor Plaza.

Analizzare la qualità dei contenuti on-line non è del tutto semplice e per evitare di operare in maniera casuale è utile fare riferimento a qualche modello già delineato e utilizzato da altri studiosi. Quindi per analizzare la qualità della comunicazione on-line è utile prendere in considerazione l’On- line Communication Model presentato da due ricercatori americani, Alexander and Tate, nel libro “Web Wisdom: How To Evaluate and Create

Information Quality on the Web”. Il modello oltre ad essere utile per valutare

e analizzare tutto il processo comunicativo on-line, fornisce tutta una serie di possibilità alle aziende per capire se queste sono aggiornate con le nuove tecnologie e se gestiscono le attività promozionali in modo corretto. Inoltre aiuta il management a capire quali siano i propri utenti e in quale contesto

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competitivo si trovino ad operare. Tutto ciò viene fatto attraverso l’utilizzo di quattro “pilastri”:

 contenuti e funzionalità;  strumenti tecnici;

 gestori del sito web;  utenti del sito web.

Ai fini della nostra ricerca non è necessario utilizzare tutti e quattro i pilastri nello specifico ma è sufficiente prendere in considerazione solamente i primi due.

Il primo pilastro permette di monitorare la qualità dei contenuti presenti sul sito web istituzionale dell’azienda. Per conoscere il livello qualitativo e l’efficacia di tali contenuti bisogna servirsi di sei parametri:

 accuratezza (analizza la correttezza grammaticale e la veridicità delle informazioni);

 autorità (cerca di capire chi si occupa della comunicazione);  obiettività (analizza l’interesse che sta dietro la pagina);  diffusione (valuta l’aggiornamento delle informazioni);  copertura (valuta se gli argomenti necessari sono trattati);

 target (cerca di individuare il soggetto a cui è indirizzato il sito web). Analizzare singolarmente ogni parametro per ognuna delle strutture individuate come diretti competitors meriterebbe un elaborato a parte, quindi per evitare di dilungarci troppo nell’analisi, riportiamo di seguito i risultati ottenuti utilizzando due indicatori: scale di valori e parole chiave. Inoltre per facilitare la comprensione del paragone è stato sintetizzato tutto in un’unica tabella che permette di individuare i risultati con immediatezza.

55 Tabella 13 - Analisi siti web dei competitors

Residence Leon D’Oro Hotel Garden Court Hotel The Charles Best Western Hotel Meteor Plaza Accuratezza **** *** ** ****

Autorità Esterna Esterna Esterna Esterna

Obiettività Promozione _servizi Promozione _gruppo Descrizione _struttura Promozione _Servizi

Diffusione ** ** ** ***

copertura **** *** *** ***

Target _medio-alto Target Famiglie Target non specifico

Target medio-alto *=scarso **=buono ***=molto buono ****=eccellente

Tutti i siti web presi in esame presentano un buon livello di accuratezza grammaticale nella lingua inglese, ad eccezione del sito web dell’hotel “The Charles” nel quale si riscontra qualche errore. Dall’analisi è emerso che la comunicazione all’interno di tutti i siti è curata da aziende specializzate. Queste hanno definito i contenuti statici del sito nelle sezioni “chi siamo” “le camere” “contatti” ecc., al management aziendale è però riservata la possibilità di pubblicare contenuti nella sezione news in modo da continuare ad aggiornare il sito autonomamente.

La ragione di fondo che sta alla base della creazione dei siti consiste quasi esclusivamente nella volontà di promuovere i servizi, descrivere la struttura e nel caso dell’”Hotel Garden Court” promuovere addirittura l’intero gruppo alberghiero di appartenenza.

Una delle carenze riscontrate nei siti presi in esame riguarda l’aggiornamento delle informazioni, la maggior parte infatti presentano dei contenuti statici e non dispongono della sezione “news”, così risulta difficile stabilire un’interazione con gli utenti. Anche se non aggiornati, tutti i siti contengono al loro interno i contenuti necessari per promuovere e comunicare i servizi alberghieri.

Infine il target a cui si rivolgono appartiene ad una fascia con possibilità di spesa medio-alta e nel caso dell’”Hotel Garden Court” è esplicito l’interesse per i turisti che sono soliti viaggiare con la propria famiglia.

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Siamo partiti dunque dall’analisi dei siti web, ma questa non è sufficiente per stabilire l’efficacia o meno della comunicazione, bisogna passare ad uno step successivo: la presenza sui principali social media. Per questo tipo di analisi è stato necessario seguire lo stesso processo che effettuerebbe un utente on-line durante il momento della scelta dell’hotel nel quale soggiornare. Il consumatore tipo, prima di prenotare controlla le recensioni su Tripadvisor, quindi partiamo da questa piattaforma. I competitors analizzati hanno un buon numero di recensioni, tranne nel caso dell’”Hotel Garden Court” che conta solo sei reviews e la maggior parte delle recensioni delle quattro strutture rientrano nella categoria “molto buono”.

I turisti che hanno scritto un maggior numero di recensioni viaggiavano con la propria famiglia. La lingua maggiormente utilizzata è quella inglese sia per l’“Hotel The Charles” sia per il “Best Western Hotel Meteor Plaza”, solo per il “Residence Leon D’Oro” sono presenti un numero maggiore di recensioni in lingua italiana, quindi come nel caso del Myo Hotel Caruso si rivolge principalmente ad un target di provenienza italiana.

Dopo aver consultato le recensioni l’utente tende a cercare le strutture che più lo hanno convinto sui social network, in questo caso ci siamo concentrati sull’analisi di Facebook e Instagram. La pagina Facebook con un maggior numero di likes è quella del “Best Western Hotel Meteor Plaza” (579) seguita dal “Residence Leon D’Oro” (363).

Un dato importante da sottolineare è invece che nessuno degli hotel analizzati è presente su Instagram con un profilo istituzionale, infatti sono solo presenti post di utenti che hanno utilizzato la geolocalizzazione e si sono registrati all’interno della struttura. L’uso delle immagini da parte dei brand è un tema caldo all’interno del dibattito sui social utili ai fini promozionali e la presenza su Instagram sta diventando tanto importante quanto quella su altri social perché questo è il network più utilizzato per azioni di photosharing2.

Vista la crescita esponenziale che sta registrando, essere presenti su questa piattaforma rappresenta una grossa potenzialità per tutte le aziende,

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Moccia, L. B., Zavagnin, A., & Zingone, M. (2016). Instagram. Comunicare in modo efficace

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in particolare per quelle del settore turistico perché la comunicazione fotografica si integra perfettamente con il mondo dei viaggi per le caratteristiche emozionali e attrattive trasmesse dalle stesse. Una foto può far sognare più di un messaggio esclusivamente testuale.

Tabella 14 - Analisi sui social media dei competitors

L’analisi ci ha permesso di capire il posizionamento on-line di alcuni dei competitors diretti. Tra quelli analizzati solo il “Best Western Hotel Meteor Plaza” ha un sito web ben strutturato e una buona presenza sui social media.

Tra le strutture analizzate l’”Hotel Garden Court” è quello con il minore numero di likes (34). Invece anche per il numero di recensioni, Il “Best Western Hotel Meteor Plaza” si classifica in prima posizione con un totale di 156 reviews e un rating di 4.4.

La quasi totalità dei contenuti pubblicati nella pagina Facebook di quest’ultimo riguarda eventi che si svolgono a Praga. La scelta può però essere criticata, in quanto si riscontra una tendenza diversa rispetto a quella

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sviluppata nel sito web. Infatti lo scopo principale della struttura è quello di mostrare i servizi e le camere, successivamente integrare ciò con la promozione dei principali luoghi della città e degli eventi.

L’hotel che si colloca in seconda posizione come pagina Facebook ben strutturata è il “Residence Leon D’Oro”, in questo caso il responsabile della comunicazione ha effettuato una scelta completamente diversa, concentrandosi principalmente sulla condivisione di immagini e video suggestivi che mostrano i principali luoghi d’interesse a Praga.

Complessivamente l’analisi effettuata è risultata utile per capire il modo in cui i principali competitors comunicano on-line. Alcune strutture rappresentano un modello da seguire come nel caso del “Best Western Hotel Meteor Plaza”. Ma in generale, i diversi modi di comunicare, hanno fornito degli spunti di riflessione e degli esempi utili che possono essere riproposti con le dovute modifiche all’interno dei social delle due strutture oggetto d’esame.