U N I V E R S I T À D E G L I S T U D I D I P I S A
F O N D A Z I O N E C A M P U S
Corso di Laurea Magistrale in
Progettazione e Gestione dei Sistemi Turistici Mediterranei
TESI DI LAUREA
Strutture alberghiere e social media, lo sviluppo di un digital marketing plan: i casi studio dell’Hotel Caruso e dell’Hotel Mysterius di Praga
Relatore
Chiar.mo Prof. LUIGI CANDIDA
Candidato
GIANPAOLO EMANUELE PIRRERA
2 Desidero innanzitutto ringraziare il Professore Luigi Candida per avermi seguito in questa ultima tappa del mio percorso universitario.
Ringrazio poi tutte le persone che in questi anni hanno creduto in me e mi hanno permesso di raggiungere questo traguardo, in particolar modo tutta la mia famiglia.
Un ringraziamento speciale va a Marta, figura fondamentale nella realizzazione di questo elaborato per i numerosi consigli durante la ricerca. Concludo ringraziando tutto lo staff e i colleghi del gruppo alberghiero Myo Hotel, specialmente la direzione, per aver reso indimenticabile l’esperienza Erasmus a Praga. I tre mesi di tirocinio hanno rappresentato un momento di crescita sia personale che professionale.
Dedico questa tesi a mia nonna Pina, una delle persone più importanti della mia vita. I suoi insegnamenti mi hanno permesso di essere la persona che sono oggi.
3 INDICE
Introduzione ... 4
1. Analisi del mercato turistico in Repubblica Ceca e a Praga ... 7
1.1 Dati sulla domanda e sull’offerta turistica in Repubblica Ceca ... 7
1.2 Il turismo a Praga: evoluzione e dati ... 11
2. Le Strutture ricettive a Praga ... 15
2.1 Numeri, tipologie e posti letto... 15
2.2 Arrivi e presenze nelle strutture ricettive di Praga ... 20
3. Industria alberghiera, social media marketing e nuove tecnologie ... 22
3.1 Utilizzo di Internet nel mondo e in Europa ... 23
3.2 Il digital marketing e il social media manager ... 25
3.3 Il cambiamento nella relazione azienda-consumatore ... 30
3.4 Il sito web e i social media channels ... 33
3.5 Dal marketing tradizionale al marketing digitale ... 37
3.6 Social media e benefici economici ... 39
4. Case studies: Myo Hotel Caruso e Myo Hotel Mysterius ... 42
4.1 Il Gruppo alberghiero Myo Hotel ... 43
4.1.1 Stare a casa lontani da casa ... 44
4.2 Myo Hotel Caruso ... 46
4.3 Myo Hotel Mysterius ... 49
4.4 Il target di riferimento ... 51
4.5 Indagine sui competitors e individuazione delle best practice on-line ... 52
4.6 Digital marketing plan: piano e calendario editoriale... 58
4.6.1 I siti web delle strutture ... 60
4.6.2 Facebook ... 65
4.6.3 Instagram ... 70
4.6.4 Twitter e Youtube ... 71
4.7 Integrazione On-line /Off-line ... 73
4.8 Risultati ... 76
Conclusioni ... 84
BIBLIOGRAFIA ... 87
4
Introduzione
Questo elaborato nasce dall’idea di creare un collegamento tra due sfere molto differenti tra loro: la teoria e la pratica. La scelta dell’argomento non è casuale, nasce in primo luogo dal desiderio personale di concludere il percorso universitario rivolgendo l'attenzione al cambiamento che da tempo sta interessando il mondo digitale e dei social network, ormai entrati a far parte della vita quotidiana della maggior parte delle persone. In secondo luogo, l’altra esigenza proviene da un contesto esterno al mondo accademico, ovvero dall’interesse dimostrato dal management aziendale del gruppo alberghiero Myo Hotel, società giovane che si occupa di gestioni alberghiere. Il gruppo si trova attualmente in fase di crescita, ma per affermarsi all’interno di un palcoscenico più ampio sente il bisogno di creare, specialmente per le sedi di Praga oggetto di studio, un’identità forte che gli permetta di differenziarsi all’interno di un mercato saturo e agguerrito.
La sfida principale che ci si pone in questo elaborato è proprio quella di riuscire a soddisfare entrambe le esigenze cercando da un lato di conoscere e approfondire tutti gli strumenti messi a disposizione da internet a tal fine e dall’altro utilizzarli per sviluppare e migliorare il posizionamento on-line del gruppo alberghiero.
Risulta utile precisare fin da subito l’obiettivo che si intende raggiungere, per evitare di creare false aspettative. Tutte le azioni che sono state effettuate sono comprese in un periodo di tempo abbastanza breve, infatti queste si sono protratte per soli tre mesi, precisamente da metà marzo a metà giugno, date che coincidono con l’inizio e la conclusione dell’esperienza Erasmus Traineeship a Praga da me effettuata. Oltre all’aspetto temporale, il progetto ha un altro limite: l’aspetto economico; in questa prima fase di sviluppo si è scelto di non investire in maniera consistente e strutturata sui canali di comunicazione on-line pertanto tutte le azioni effettuate nel corso dei tre mesi non hanno comportato costi aggiuntivi per l’azienda. Al contrario nella fase di integrazione del marketing off-line, alcune piccole spese sono state inevitabili.
5
Nella prima fase ci siamo concentrati su due aspetti semplici ma fondamentali:
pianificazione della strategia da seguire; ricerca di strumenti a costo zero.
Come già accennato, il progetto in questione è inserito all’interno dell’esperienza Erasmus effettuata. Si è deciso quindi di partire da un’analisi del contesto turistico e del settore ricettivo a Praga per poi concentrarsi sul gruppo alberghiero prendendo in esame come casi di studio le due strutture alberghiere gestite dalla società “Sabbiadorodestioni” nella capitale ceca il “Myo Hotel Caruso” e il “Myo Hotel Mysterius”.
La mission è quella di mettere in atto delle azioni di digital marketing atte a migliorare il posizionamento on-line, in particolare sui social media delle due strutture.
Si è deciso di partire dalla creazione di un marketing plan per:
riassumere la strategia da seguire pianificando la pubblicazione dei contenuti;
monitorare facilmente i risultati ottenuti;
estendere con le dovute modifiche, le strategie seguite agli altri hotel della catena.
Dopo questa breve introduzione generale passiamo all’analisi dei quattro capitoli di cui si compone la tesi.
Il primo capitolo si concentra inizialmente sull’analisi del mercato turistico in Repubblica Ceca, ne illustra la crescita degli ultimi anni in termini di arrivi e presenze e presenta alcuni macro dati riferiti all’impatto che questo settore ha sul PIL e sull’occupazione nazionale. Il capitolo si conclude con un approfondimento sul settore turistico di Praga, considerando domanda e offerta.
Il secondo capitolo è incentrato sull’analisi delle strutture ricettive locali, con un excursus storico che ha inizio nella seconda metà del ventesimo
6
secolo fino ad arrivare ai giorni nostri, in questo modo diviene possibile ripercorrere lo sviluppo e la crescita del settore alberghiero a Praga.
Dopo l’analisi del contesto turistico, la seconda parte dell’elaborato permette di entrare nel vivo del digital marketing. Il terzo capitolo dimostra quanto Internet sia importante nel nuovo modo di fare marketing, sottolineando le differenze rispetto al marketing tradizionale. Questi nuovi strumenti rappresentano un’opportunità e un vantaggio competitivo per le aziende alberghiere. Infatti come sostiene Guido Di Fraia, autore di diversi libri sul social media marketing, “Un’azienda che non è presente in rete o nei social media è un’azienda che comunica la propria assenza”1
.
Il quarto e ultimo capitolo rappresenta la parte più importante della tesi e può essere suddiviso in due momenti: Il primo offre un’analisi dettagliata delle due strutture alberghiere, consentendo l’individuazione del target di riferimento; il secondo invece permette di focalizzare l’attenzione sul marketing on-line. Sarà proprio in questa sezione che, dopo aver analizzato il posizionamento on-line di alcuni dei principali competitors, verrà presentato il marketing plan definitivo, stilato al fine di migliorare la comunicazione e la promozione aziendale. Per ogni canale di comunicazione utilizzato verrà presentata la situazione di partenza, la strategia elaborata e le azioni messe in atto. L’ultimo paragrafo del capitolo permetterà infine di valutare i risultati raggiunti per i singoli social media utilizzati nel trimestre di tirocinio.
L’elaborato nasce con lo scopo di riuscire a “sensibilizzare” il gruppo alberghiero dimostrando quanto sia importante una presenza attiva in rete e come la presenza sui principali social network sia fondamentale al giorno d’oggi per conoscere la domanda e stabilire un rapporto d’interazione con i clienti; un dialogo continuo volto a creare un legame di fiducia solido e duraturo che preveda uno scambio reciproco di informazioni, utile ad entrambe le parti.
1
Di Fraia, G. (2012). Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0. HOEPLI EDITORE.
7
1. Analisi del mercato turistico in Repubblica Ceca e a Praga
1.1 Dati sulla domanda e sull’offerta turistica in Repubblica Ceca
La Repubblica Ceca è uno dei più piccoli stati membri dell’Unione Europea. Il Paese conta oggi una popolazione di 10.572.4271 abitanti. La sua posizione geografica, al centro del continente europeo, rappresenta allo stesso momento un punto di forza e un punto di debolezza. Il punto di forza risiede nel fatto che la Repubblica Ceca costituisce un ponte verso i paesi dell’est, i quali rappresentano un’area strategica per ragioni economiche, commerciali e turistiche. Dall’altra parte è un elemento di fragilità poiché rende il Paese economicamente dipendente dagli Stati vicini, prima fra tutti la Germania (le esportazioni costituiscono l’83% del PIL)2
.
Nonostante la ridotta estensione territoriale, la Repubblica Ceca è considerata una destinazione turisticamente interessante con una storia ricca di tradizioni e con straordinarie bellezze naturali.
Per analizzare l’andamento del mercato turistico si fa principalmente riferimento a dati e tabelle messi a disposizione dal Czech Statistical Office. Quest’ultimo è l’ente ufficiale di ricerca ceco che si occupa annualmente di produrre tutte le statistiche riguardanti i diversi settori economici3.
Negli ultimi anni, il turismo in Repubblica Ceca ha subito una forte crescita. Ciò è dimostrato dal contributo che l’industria dei viaggi e del turismo fornisce al PIL Ceco (nel 2015 è stato del 2,7%)4.
I dati dello stesso anno ci permettono di conoscere il numero degli impiegati stabili nelle industrie connesse direttamente e indirettamente ai viaggi e al turismo, questi ammontano a più di 227 mila, (2,1% della popolazione). Di essi più di 67 mila lavorano nel settore della ristorazione seguiti dal settore ricettivo con più di 39 mila impiegati.
1
https://www.czso.cz/csu/czso/home (Consultato il 4 aprile 2017) 2
REPUBBLICA CECA, Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2017. p.3 3 Gli ultimi dati elaborati fanno riferimento all’anno 2015
4
8
La tabella 1 mostra il numero di impiegati nel settore turistico, suddivisi per ruoli:
Tabella 1 - Numero di impiegati nel settore turistico in Repubblica Ceca
Indicator Number of people employed in tourism
Tourism industries
Self-employed Employees Total
Hotels and similar 4.060 35.080 39.140
Restaurants and similar 16.473 50.742 67.214
Railway passenger transport 0 13.153 13.154
Road passenger transport 1.217 10.634 11.851
Water passenger transport 3 48 51
Air passenger transport 0 2.058 2.058
Passenger transport supp. Services 57 3.554 3.611 Passenger transport equipment rental 11 94 104
Travel agencies and similar 2.800 10.053 12.853
Cultural services 1.997 9.706 11.703
Sporting and recreational services 693 1.965 2.658 Tourism characteristic industries 27.311 137.086 164.397
Tourism connected industries 13.517 46.395 59.912 Tourism non specific industries 471 2.895 3.366
Total industries 41.299 186.376 227.676 Fonte: https://www.czso.cz/csu/czso/tourism_employment_module
Il Czech Statistical Office, fornisce dunque macro dati che permettono di osservare quanto il turismo incida sul PIL nazionale, fornendo a tal fine il numero di dipendenti per settore e mettendo a disposizione tutte le statistiche fondamentali per analizzare nel dettaglio il mercato turistico locale:
il numero dei turisti, degli escursionisti e dei viaggiatori in transito; il numero dei viaggi di breve e lunga durata;
9
la spesa media dei turisti.
Il turismo incoming, rappresenta la parte più importante del mercato turistico ceco.
La crescita dei flussi turistici, provenienti da paesi stranieri, è stata riportata all’interno di una tabella che mostra il numero degli escursionisti, dei turisti e dei viaggiatori in transito dal 2011 al 2015. Dai dati, si evince che i flussi turistici incoming in Repubblica Ceca sono aumentati di circa il 29% nel corso degli anni presi in esame5. Questo indica un costante trend di crescita della destinazione, infatti sempre più turisti internazionali scelgono questa meta per trascorre le loro vacanze.
Tabella 2 - Evoluzione degli arrivi turistici internazionali in Repubblica Ceca
Indicator 2011 2012 2013 2014 2015 Same-day visitors 1.750.505 2.071.100 2.139.300 2.122.300 2.219.100 Tourists 8.061.400 8.903.400 10.286.500 10.655.400 10.899.900 Transit 1.656.300 1.598.200 1.598.300 1.625.700 1.703.300 Total visitors 11.468.205 12.572.700 14.024.100 14.403.400 14.822.300 Fonte: https://www.czso.cz/csu/czso/tourism_satellite_account_tables
Il turismo in Repubblica Ceca sta attraversando un periodo favorevole, sia in ambito internazionale che in ambito domestico. I dati riguardanti quest’ultimo dimostrano che la crescita del turismo all’interno del Paese è supportata, se pur in misura minore, dai turisti che viaggiano all’interno degli stessi confini nazionali.
Dal 2011 al 2015 infatti il turismo domestico è aumentato circa dell’8,3%, passando da un totale di 94.000 visitatori nel 2011 a quasi 102.000 nel 20156.
5
https://www.czso.cz/csu/czso/tourism_satellite_account_tables (Consultato il 5 aprile 2017) 6
10
Come si evince dalla tabella 3 l’unica flessione negativa che è stata registrata nello stesso periodo è relativa ai Business trips, tipologia di viaggio che ha visto un calo del 22,3%. Questo dato, anche se riferito al turismo domestico, ci permette di avanzare una breve considerazione di carattere generale; oggi la Repubblica Ceca viene considerata una meta scelta prevalentemente per il turismo culturale e quello scolastico e sempre meno per turismo business e congressuale.
Tabella 3 - Evoluzione del turismo domestico in Repubblica Ceca
Indicator 2011 2012 2013 2014 2015 Same-day visitors 23.274 21.252 20.411 21.562 24.125 Tourists 61.368 63.337 64.342 64.798 70.416 Business trips 9.360 7.989 9.245 7.139 7.269 Total visitors 94.002 92.578 93.998 93.499 101.810 Fonte: https://www.czso.cz/csu/czso/tourism_satellite_account_tables
Il secondo dato da tenere in considerazione riguarda il numero dei soggiorni di lunga e breve durata.
Nell’anno 2015 sono stati registrati:
circa 11.290.000 viaggi di lunga durata con una permanenza media di una settimana.
circa 17.441.000 soggiorni di breve periodo con una permanenza media di circa 2 giorni.
La spesa turistica media varia in base al periodo di permanenza e si aggira intorno alle 7200 CZK (270 €) per i soggiorni di lunga durata, invece per quanto riguarda gli short break la spesa scende a 1300 CZK (49 €)7. Da questi valori sono escluse le spese per l’alloggio in quanto quest’ultime non hanno dei valori fissi e variano in base alle diverse tipologie di strutture ricettive e ai diversi periodi dell’anno.
7
11
1.2 Il turismo a Praga: evoluzione e dati
Se il turismo domestico coinvolge in misura diversa un po’ tutto il territorio nazionale, il turismo internazionale, al contrario, si concentra principalmente nella sua capitale, Praga, che rappresenta un centro culturale e turistico di fama mondiale.
Prima di passare all’analisi dei dati riferiti ai flussi turistici che coinvolgono la capitale ceca, è utile comprendere la trasformazione economica e sociale che ha portato la città a diventare una delle destinazioni più importanti e più visitate in Europa.
Praga era una città principalmente industriale. La sua industrializzazione è iniziata nella prima metà del 1800 con lo sviluppo del settore tessile ed è continuata nel corso di tutto il secolo con la crescita del settore meccanico.
Si stima che nel 1910, il 40% della forza lavoro, vale a dire circa 110.000 persone, era impiegata nel settore industriale che rappresentava il settore trainante dell’economia cittadina8
.
Per iniziare a parlare invece di crescita turistica dobbiamo aspettare il ventennio che intercorre tra le due guerre mondiali 1918-38. In questo periodo Praga divenne la capitale del nuovo impero e iniziò una lenta fase di trasformazione che portò a cambiare il suo volto da città prettamente industriale a città di servizi.
La trasformazione economica e sociale della città è documentata dalla diminuzione del numero di impiegati nel settore industriale. Praga negli ultimi anni ha visto ridurre i lavori legati al settore manifatturiero e all’industria pesante, e una nuova rispettiva crescita dei posti di lavoro all’interno del settore terziario e in particolare del turismo9. Questo cambiamento è sociologicamente molto interessante e merita di essere approfondito.
Possiamo fissare come punto di partenza gli anni ‘60, in questo periodo il numero di impiegati nel settore industriale è sceso dal 36,7% (190.000) nel
8
Hoffman, L. and Musil, J. (1999) Culture meets commerce: Tourism in Post-communist Prague, in D. p. 7
9
12
1961, al 25,6% (148.530) nel 1970, al 23,4% (148 563) nel 1980. Questo declino durante le ultime fasi del socialismo non ha portato ad un cambiamento radicale dell’economia cittadina. Praga è rimasta tipicamente una capitale industriale, fino alla fine del socialismo.
Nel complesso, i dati evidenziano una crescita consistente del turismo a partire dal 198910 e dal 1992 è in questo periodo che il centro storico della città è stato incluso nella lista dei patrimoni dell’umanità dall’UNESCO.
Praga oggi conta circa 1.300.000 abitanti, più del 12% dell’intera popolazione della Repubblica Ceca11.
Nel 2015 ha registrato 6.608.000 visitatori. La maggior parte dei quali, 5.714.835 (85%), erano turisti incoming12, mentre la restante parte 890.941 (15%) turisti domestici. Il numero totale di notti trascorse a Praga nel 2015 è stato di 15.917.265 e la lunghezza media del soggiorno è di 3 giorni e mezzo.
Questo ultimo dato evidenzia come la città sia particolarmente scelta da quei visitatori interessati a brevi city break. Infatti, in numerosi blog di viaggi e articoli online, Praga viene consigliata come una delle città che più si prestano ad essere visitate in due-tre giorni.
Passiamo all’analisi dei principali stati di provenienza dei flussi internazionali.
Come mostrato nella tabella 4, i turisti stranieri del 2015 provengono principalmente dalla Germania con più di 800 mila visitatori, seguita dagli Stati Uniti, con 450 mila visitatori, e dal Regno Unito con circa 380 mila. In quarta posizione poi troviamo l’Italia con 308 mila visitatori13
.
10
Ivi p. 9 11
https://www.czso.cz/csu/czso/4-population-aqsi4qo8ug (Consultato il 10 aprile 2017) 12
https://www.czso.cz/csu/czso/16-tourism-om7qp00p44 (Consultato il 10 aprile 2017) 13
13 Tabella 4 - Principali nazionalità di provenienza dei turisti stranieri a Praga
Fonte: https://www.czso.cz/csu/czso/16-tourism-om7qp00p44
I valori sopra analizzati indicano quanto sia importante il turismo per l’economia della città, Praga è annoverata infatti tra le città più visitate in Europa14.
La crescita del turismo a Praga nasce dall’interazione tra le risorse interne, naturali, storico-culturali e le trasformazioni politiche ed economiche contemporanee15.
La localizzazione spaziale dei servizi turistici nel centro storico della città, sta dividendo la città in due parti. La parte turisticamente sviluppata ovvero la zona 1, la quale in alcuni momenti dell’anno, in particolare nei periodi di alta stagione, viene invasa dai turisti, e la parte residenziale più lontana dal centro. Questo comporta problemi legati alla capacità di carico della destinazione. Il sovraffollamento può causare una riduzione nella qualità dell’esperienza del visitatore e una più grave distruzione dell’ambiente fisico, economico e socioculturale della città.
14 http://www.untwo.org (Consultato il 12 aprile 2017)
15 Hoffman, L. and Musil, J. (1999) Culture meets commerce: Tourism in Post-communist Prague, in D. p. 6 0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000 700.000 800.000 900.000
14
Il principale punto di arrivo a Praga è l'Aeroporto Internazionale Vaclav
Havel. Questo, nel 2016 ha registrato la cifra record di 13.074.517 viaggiatori
in transito con un aumento del volume del traffico dell'8,7% rispetto al 2015. La media giornaliera è stata di quasi 36 mila passeggeri. I numeri più alti sono stati segnalati nel mese di luglio con un picco di 1,5 milioni di turisti.
La crescita annua è stata determinata da una serie di fattori, come ad esempio: l’aumento del numero di compagnie aeree (64) che la collegano a 146 destinazioni nel mondo (nonostante il 90% circa dei voli abbiano come destinazione una località europea), l'uso di aerei più capienti, l'apertura di nuovi collegamenti e l'aumento della frequenza di voli rispetto a quelli già esistenti16
16
15
2. Le Strutture ricettive a Praga
2.1 Numeri, tipologie e posti letto
Lo sviluppo turistico di Praga, oltre a favorire la crescita economica della capitale ceca ha anche comportato un cambiamento nella conformazione urbanistica della città. Tutto ciò è dimostrato dall’incremento del numero delle strutture ricettive e di conseguenza del numero dei posti letto.
Prima di analizzare gli ultimi dati disponibili sul settore ricettivo, è opportuno ripercorrere gli anni a ritroso per capire quale sia stato il percorso evolutivo del settore alberghiero ed extra-alberghiero.
Le prime statistiche utili a tal fine sono quelle relative alla seconda metà del XX secolo, periodo che coincide con la prima fase del regime comunista che si stanziò a Praga subito dopo la seconda guerra mondiale.
Nel 1955, il numero degli alberghi presenti a Praga era ancora notevolmente basso, infatti la città contava solo 56 hotel. Tale dato non subì grosse variazioni nel ventennio successivo, tanto è vero che nel 1975 le strutture erano circa una sessantina1. Dal 1975 alla rivoluzione di velluto2, si osservò una lieve crescita, agli inizi degli anni ‘90 Praga contava infatti circa 75 strutture. La situazione migliorò notevolmente dopo la rivoluzione del 1989, infatti nel 1996, le statistiche rilevano la presenza di 189 strutture tra alberghi, pensioni e Bed&Breakfast3.
Nel corso dei quindici anni successivi tale dato si è quadruplicato raggiungendo nel 2012 le 845 strutture. Le ultime statistiche messe a disposizione dal Czech Statistical Office nel 2015 attestano un totale di 797 strutture.
1
Hoffman, L. and Musil, J. (1999) Culture meets commerce: Tourism in Post-communist Prague, in D. p.14
2
La rivoluzione di velluto ebbe luogo nel 1989 e fu una rivoluzione non violenta che rovesciò il regime comunista cecoslovacco
3
16
Di seguito, la tabella 5 mostra il numero di strutture ricettive, delle camere e dei posti letto nel periodo compreso tra il 2012 e il 2015.
Tabella 5 - Strutture ricettive, camere e posti letto a Praga nel periodo 2012-2015
Year 2012 2013 2014 2015
Number of Establishments 845 856 757 797
Number of Rooms 42.638 42.643 40.520 41.854
Number of Beds 92.246 92.052 87.961 91.059
Fonte: https://www.czso.cz/csu/czso/cru_ts
I dati mostrano un andamento per lo più positivo, l’unica flessione negativa, nel periodo preso in considerazione, riguarda l’anno 2014 che ha registrato un calo dell’11,5% sul numero delle strutture ricettive e una conseguente riduzione del 4,4% nel numero dei posti letto disponibili.
Questo calo non è da attribuire a una diminuzione di hotel, Bed&Breakfast ed ostelli, che al contrario sono aumentati, bensì ad una riduzione di altre tipologie di strutture come ad esempio le pensioni.
Il dato è interessante e ci permette di conoscere lo stato di salute di cui gode il settore alberghiero nella capitale ceca. Ad oggi gli hotel rappresentano la tipologia di alloggio più richiesta dai turisti durante il soggiorno nella città.
La tabella 6, di seguito, mostra nel dettaglio tutti i dati riferiti alla tipologia delle strutture ricettive. Tra esse, non sono compresi né gli appartamenti privati né le case vacanza poiché, per queste tipologie di alloggio non disponiamo di dati certi. La difficoltà nel reperirli è imputabile al fatto che il management di queste strutture sia privato e non imprenditoriale.
17 Tabella 6 - Strutture ricettive suddivise per tipologia
Year 2012 2013 2014 2015 Hotels ***** 42 41 42 42 Hotels **** 195 205 207 214 Hotels *** 215 219 212 220 Hotels ** 20 19 14 15 Hotels * 5 5 5 4 Bed&Breakfast 35 38 37 39 Boarding Houses 131 131 101 101 Tourists Campsites 22 19 18 20
Hostels for Tourists 43 43 36 49
Other n.e.c. 137 136 85 93
Total 845 856 757 797
Fonte: https://www.czso.cz/csu/czso/cru_ts
Oltre all’analisi del numero delle strutture ricettive è interessante conoscere la loro posizione all’interno della città. A tal proposito va ricordato che Praga è suddivisa in 22 distretti amministrativi e che non tutte le zone vengono coinvolte da flussi turistici. Le zone più “turistiche” sono Praga 14
e Praga 25, invece tutte le altre zone sono tendenzialmente residenziali e industriali.
Figura 1 - I distretti amministrativi di Praga
Fonte: https://www.google.it/search?q=distretti+amministrativi
4
Questa zona comprende il centro storico medievale, la Città Vecchia, il quartiere ebraico e il Piccolo Quartiere.
5
Questa zona comprende la città nuova, il Giardino Botanico, la Chiesa di San Giovanni Nepomuceno, Piazza Wenceslao e il Museo Nazionale.
18
La concentrazione dei turisti nelle zone 1 e 2 trova una conferma nei dati messi a disposizione dal Czech Statistical Office. La tabella 7, oltre a fornire una conferma di quanto detto sopra, offre un quadro complessivo sul numero delle strutture ricettive e degli ospiti suddivisi per distretto amministrativo.
Tabella 7 - Capacità delle strutture ricettive e numero di ospiti suddivisi per distretti amministrativi Capacity of collective accommodation establishment Guests Region, administrative districts
Establishments Rooms Bed places Total Non residents Prague 797 41.854 91.059 6.605.776 5.714.835 Prague 1 241 12.523 26.663 2.350.742 2.194.332 Prague 2 93 4.321 9.695 699.159 635.022 Prague 3 53 2.615 5.989 403.394 339.322 Prague 4 63 3.351 7.071 455.786 339.072 Prague 5 61 3.307 7.051 509.178 434.365 Prague 6 61 4.325 8.944 476.554 365.578 Prague 7 32 1.207 2.761 175.275 140.001 Prague 8 58 3.627 7.857 561.673 498.236 Prague 9 21 1.984 4.189 340.107 273.456 Prague 10 30 1.706 4.250 245.530 200.561 Prague 11 9 1.308 2.949 203.500 172.129 Prague 12 3 59 128 6.518 5.087 Prague 13 7 76 189 7.829 5.707 Prague 14 15 335 800 50.556 35.775 Prague 15 11 226 508 21.599 11.849 Prague 16 8 125 272 12.842 2.783 Prague 17 2 181 410 34.759 31.249 Prague 18 7 198 488 14.492 9.750 Prague 19 6 96 219 11.207 7.574 Prague 20 4 75 155 8.199 4.090 Prague 21 4 71 196 4.207 3.769 Prague 22 8 138 275 12.670 5.128 Fonte: https://www.czso.cz/csu/czso/16-tourism-om7qp00p44
Come si evince dai dati, nelle zone 1 e 2 sono presenti il 42,5% delle strutture ricettive e il 40,5% delle camere della città. C’è da dire che tra le due zone, la prima ha un peso rilevante rispetto all’altra per quanto riguarda il numero delle strutture, infatti da sola copre più del 30% del totale.
19
Nell’analisi che segue focalizzeremo dunque la nostra attenzione principalmente sugli alberghi presenti a Praga 1, ciò per due semplici motivi: primo perché è proprio in questa parte di Praga che converge la maggior parte del flusso turistico; secondo perché le due strutture alberghiere oggetto dell’elaborato attuale (Myo Hotel Caruso e Myo Hotel Mysterius) sono situate proprio in questa zona.
Facciamo ancora un breve excursus. Nella prima metà degli anni ’90, periodo che coincide con la rivoluzione turistica, gli alberghi erano concentrati principalmente nelle zone 2 e 3 della città, il numero assoluto e relativo degli hotel presenti nella parte storica (zona 1) era piuttosto esiguo, circa 31 hotel (11,3% di tutti gli hotel di Praga)6.
Nel corso degli ultimi due decenni, il numero degli hotel presenti all’interno di tale zona, è passato da 31 nel 1994 a 153 nel 2005 passando in termini percentuali dall’11,3% al 25,6% sul totale7
. La maggior parte dei nuovi alberghi sono nati all’interno di palazzi storici che precedentemente venivano utilizzati come abitazioni e uffici. Il numero assoluto degli alberghi è cresciuto anche nelle altre zone della città, ma con un ritmo più lento rispetto al centro storico. A conferma di quanto detto, si può affermare, che i tassi di crescita vanno diminuendo proporzionalmente man mano che ci si allontana dalla zona 1.
Le statistiche più recenti, relative all’anno 2016, registrano la presenza nel centro storico di Praga di 182 hotel.
6 Hoffman, L. and Musil, J. (1999) Culture meets commerce: Tourism in Post-communist Prague, in D. p.16
7
20 Tabella 8 - Numero di alloggi a Praga 1 nell’anno 2016
YEAR 2016 Accommodation
establishments Rooms Bed places
Hotel ***** 36 3.688 26.663 Hotel **** 100 5.469 7.158 Hotel *** 46 2.230 11.343 Hotel ** . . 4.920 Hotel * . . . Bed&Breakfast 10 359 . Boarding House 13 147 770 Tourist camp-site . . 334 Hostel 18 309 . Other 18 321 1.370 TOTAL Accommodation 241 12.523 768 Fonte:https://vdb.czso.cz/vdbvo2/faces/en
Come si evince dalla tabella 8, nella zona 1 di Praga le strutture risultano essere di alto livello in quanto non si riscontra la presenza di alberghi contraddistinti da meno di tre stelle, ciò a conferma dell’ottima qualità dei servizi offerti.
2.2 Arrivi e presenze nelle strutture ricettive di Praga
L’analisi dei dati disponibili sino al 2015, fornisce molti spunti di riflessione sulle modalità di movimento dei turisti negli esercizi ricettivi nel corso degli anni.
Dal 2013 al 2015, il numero dei turisti è aumentato considerevolmente, passando da circa 5.048.00 a circa 5.715.000 (+ 13,2%). Ciò ha comportato un contemporaneo aumento nel numero totale di notti trascorse da turisti internazionali all’interno delle strutture ricettive cittadine che è passato da
21
circa 13.056.000 a circa 14.341.100, con un incremento in termini percentuali del 9,8%8.
La crescita registrata sia in termini di arrivi sia in termini di presenze all’interno delle strutture ricettive, non è stata seguita da un rispettivo aumento nel tasso di occupazione delle camere. Nell’anno 2015 questo risulta ancora essere relativamente basso (61,8%). Sulla base di quest’ultimo valore è possibile affermare che le strutture ricettive della capitale ceca hanno dei buoni margini di crescita poiché ancora non sfruttano pienamente la loro capacità massima di carico.
Tabella 9 - Numero degli ospiti delle strutture tra il 2013-2015 Number of guests in collective
accommodation establishments 2013 2014 2015
Guests 5.899.630 6.096.015 6.605.776 Non-residents 5.047.956 5.315.054 5.714.835 Overnight stays 14.654.282 14.750.287 15.917.265
Non-residents 13.056.931 13.381.733 14.341.089 Average number of overnight stays 2,5 2,4 2,4
Non-residents 2,6 2,5 2,5
Average length of stay (days) 3,5 3,4 3,4
Non-residents 3,6 3,5 3,5
Net occupancy rate of bed places (%) 53,8 54,3 55,1 Occupancy rate of rooms (%) 59,8 64,6 61,8 Fonte: https://www.czso.cz/csu/czso/16-tourism-om7qp00p44
Purtroppo il Czech Statistical Office non fornisce dati riguardanti il sesso e l’età degli ospiti delle strutture ricettive. l’unico dato fornitoci è quello relativo alla nazionalità dei principali turisti, già anticipato alla fine del precedente capitolo: Germania, Stati Uniti e Regno Unito.
8
22
3. Industria alberghiera, social media marketing e nuove
tecnologie
I primi due capitoli ci hanno permesso di comprendere lo scenario in cui si trovano ad operare le due strutture alberghiere prese in esame. Dalla breve analisi sull’andamento turistico e sul settore alberghiero a Praga è emerso infatti che la capitale ceca sta attraversando una fase importante di crescita turistica.
In questo capitolo cercheremo di capire come le imprese alberghiere e nel caso specifico le due strutture del gruppo Myo Hotel, possano sfruttare questo flusso positivo per aumentare il loro portafoglio clienti e rafforzare il loro brand puntando dunque su un buon posizionamento all’interno del web. Più che le grandi aziende, oggi, a trarre maggiori vantaggi dalla possibilità di utilizzare internet e i social media per il proprio business, sono proprio le piccole e medie imprese.
Le modalità con le quali le aziende possono creare valore attraverso il web sono numerose. In primo luogo Internet favorisce il potenziamento del modello di business adottato dalle imprese, portando ad una riduzione dei costi, al miglioramento del servizio in termini di ampiezza e qualità, nonché all’attrazione di nuovi clienti1
.
In secondo luogo «il web impatta in modo diretto sulle tre fasi del processo di marketing: analisi, strategia e implementazione, consentendo di superarne i vincoli tipici e di realizzare politiche totalmente focalizzate sul cliente, il quale può anche assumere un ruolo attivo sia in termini di risposta che di creazione di una relazione. Inoltre la flessibilità propria di internet conferisce la facoltà di colpire l’intero mercato con un sistema di offerta differenziato sul singolo cliente»2.
L’analisi si focalizzerà fin da subito sul ruolo che Internet e le nuove tecnologie giocano all’interno del mondo dei viaggi e del turismo, ma con un
1
Cedrola, E. (2009). Internet per le piccole e medie imprese: potenzialità e stato dell'arte in Italia e in Europa. Mercati e Competitività. p 22
2
23
approccio diverso rispetto al solito; tralasciando teoria e concetti basilari come web 1.0, web 2.0, prosumer ecc. e concentrandosi al contrario direttamente sulle potenzialità e gli strumenti messi a disposizione dal digital
marketing3 e in particolare dai social media.
Prima di parlare di ciò che è stato fatto durante i tre mesi di stage è utile soffermarsi brevemente su alcuni aspetti fondamentali: il grado di interazione tra gli utenti e i nuovi canali di comunicazione; le nuove figure professionali a disposizione delle imprese ricettive; gli strumenti messi a disposizione da Internet.
Il paragrafo finale riporterà invece alcuni dati sintetici riguardanti i benefici economici per le strutture ricettive che fanno un corretto uso di questi strumenti al fine di trasmettere quale sia, per le aziende che imparano a farne uso, il vantaggio competitivo apportato dal web e in particolare dai social media.
3.1 Utilizzo di Internet nel mondo e in Europa
Per poter creare una strategia di social media marketing efficace è indispensabile capire in che direzione si sta muovendo il cosiddetto “mondo digitale”. È fondamentale innanzitutto avere una visione globale per poter poi addentrarsi nella situazione specifica del contesto nel quale si opera.
Oggi più di metà della popolazione mondiale usa Internet (3.75 miliardi di persone). Restano meno di 4 miliardi di persone che non utilizzano internet e di questi il 90% vivono in paesi in via di sviluppo4.
Per avere un quadro complessivo della situazione attuale è utile considerare il report “digital in 2017” stilato dalle due società “We Are Social
3
Il digital marketing è semplicemente marketing applicato al canale web, la cui finalità è solitamente quella di attirare visitatori interessati ai propri prodotti/servizi visibili in rete. 4
https://postbreve.com/quante-persone-usano-internet-nel-mondo-4791.html (Consultato il 3 maggio 2017)
24 e Hootsuite”5 che ogni anno presentano gli ultimi dati sulla situazione digital
globale. A tal proposito, la figura 2 mostra l’interazione degli utenti con la rete. È interessante notare che il 37% della popolazione mondiale è presente sui diversi social media e li utilizza quotidianamente.
Fonte: https://wearesocial.com
Gli account attivi sui social media sono più di 2 miliardi e hanno registrato una crescita del 12% nell’ultimo anno.6
Tra le piattaforme social più diffuse a livello globale troviamo al primo posto Facebook con 1.36 miliardi di utenti attivi.
I dati più importanti riguardano però il mobile: a fronte di un incremento della diffusione di dispositivi mobili del 5%, si è registrata una crescita del 23% sul numero di utenti che usano attivamente i social media tramite smartphone. Un altro dato interessante è quello relativo ad Instagram, utilizzato oggi da più di 500 milioni di persone7.
Per quanto riguarda la situazione in Europa, l’ultimo rapporto di Eurostat, ufficio statistico dell’Unione Europea, riporta come oltre l’80% delle
5
https://wearesocial.com/it/blog/2017/01/digital-in-2017-in-italia-e-nel-mondo (Consultato il 4 maggio 2017)
6
https://mariacristinapizzato.it/il-rapporto-we-are-social-2016/ (Consultato il 4 maggio 2017) 7
http://blog.instagram.com/post/129662501137/150922-400million (Consultato il 4 maggio 2017)
25
persone di età compresa tra i 16 e i 74 anni nell’UE abbiano utilizzato Internet nel 2016, collegandosi tramite una vasta gamma di devices; lo smartphone è il dispositivo più diffuso (79% degli utenti), seguito da laptop o netbook (64%), computer fisso (54%) e tablet (44%)8.
I cellulari e gli smartphone sono stati gli strumenti maggiormente utilizzati nel 2016 dai navigatori Internet nella gran parte degli stati membri UE, eccetto Repubblica Ceca, Estonia, Lituania, Polonia e Slovacchia, in cui invece continuano ad essere utilizzati prevalentemente laptop.
A livello UE, individui tra i 16 e i 24 anni preferiscono per lo più accedere ad Internet tramite cellulare o smartphone (94%), così come attraverso laptop o netbook (71%), mentre l’utilizzo del tablet è più popolare nella fascia d’età che va dai 25 ai 54 anni. (47%)9
.
Queste informazioni, rilasciate da Eurostat, fanno parte dei risultati del sondaggio condotto nel 2016 sull'uso delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ICT) da parte degli individui e delle famiglie.
3.2 Il digital marketing e il social media manager
I mezzi di promozione tradizionali come Tv, radio e giornale non sono scomparsi, ma hanno subito una rilevante battuta d’arresto. Aumenta sempre più il numero di coloro che preferiscono seguire consigli e pareri lasciati da altri utenti-consumatori sul web piuttosto che dar fiducia alla pubblicità tradizionale.
La rete, dunque, attraverso blog, recensioni, social network e applicazioni mobile, ha modificato comportamenti e aspettative delle persone, riportando l'individuo al centro dell’attenzione. Il viaggio diventa un’esperienza condivisa, in cui la tecnologia rende disponibili nuove
8 http://www.eurodesk.it/notizie/rapporto-eurostat-sull-utilizzo-di-internet (Consultato il 5 maggio 2017) 9 Ibidem
26
piattaforme create dagli utenti e da loro stessi personalizzabili a piacimento10.
Oggi, grazie a questi nuovi strumenti di social networking, le persone riescono a creare da sé il proprio viaggio seguendo consigli ed esempi di amici della rete che hanno visitato gli stessi luoghi prima di loro. Ovviamente le nuove tecniche di marketing turistico non si fermano alla realtà on-line ma sempre più tendono ad una forte integrazione fra on-line e off-line11.
In questo contesto i mezzi di comunicazione tradizionali acquistano un ruolo di supporto non più centrale come avveniva pochi anni fa. Il marketing tradizionale richiede costi ingenti per le proprie operazioni, al contrario il digital marketing ha bisogno di investimenti modesti concentrandosi su pianificazione, tempo e immaginazione12.
«Il digital marketing per essere efficace ha bisogno di un
piano strategico finalizzato alla costruzione e al rafforzamento dell’immagine dell’azienda sul web. Per creare un luogo di conversazione che diventi un punto di riferimento per gli utenti e che porti l’azienda ad aumentare il proprio prestigio occorre pianificare tutto fin nei minimi dettagli»13.
La messa a punto di un piano di digital marketing per un’azienda alberghiera richiede dunque tre condizioni fondamentali:
un approccio diverso rispetto al marketing tradizionale;
un piano strategico ben strutturato (scopo, obiettivi, analisi, target); un budget proporzionato a quelli che sono gli obiettivi che si intendono
raggiungere.
10
Gerosa, M., Milano, R. (2011) Viaggi in rete, Dal nuovo marketing turistico ai viaggi nei mondi virtuali, Milano, FrancoAngeli.
11
Forlani, F. (2009). Il web 2.0 e la comunicazione non convenzionale nel turismo, le opportunità per il destination marketing. Download da http://www. uniurb. it/lingue/matdid/forlani/2008r09/Dispensa, p. 208.
12
http://www.marketingjournal.it/marketingcomunicazione-tradizionale marketing comunicazione-convenzionale/ (Consultato il 9 maggio 2017)
13
27
Il marketing digitale parte dal web ma va oltre il concetto di Internet cercando di capire prima le funzioni di questi nuovi canali e tecnologie e successivamente l’insieme di abitudini, comportamenti e aspettative dell’utente attuale che ogni giorno si confronta con queste dimensioni.
Questa nuova tipologia di marketing permette alle aziende e ai clienti di relazionarsi in modo più paritetico. L’interazione e i commenti generano il cosiddetto engagement che consente alle aziende di ottenere feedback, consigli, opinioni e review14.
La relazione azienda-utente è l’elemento che più di tutti caratterizza il marketing digitale rendendolo efficace e generatore di valore nel lungo periodo. Infatti è grazie ad essa che le imprese possono crescere e costruire fiducia nel tempo, fidelizzando il cliente ed innovandosi costantemente.
Per instaurare una relazione di questo tipo quali sono dunque gli aspetti che bisogna tenere in considerazione nella fase di pianificazione?
Un piano di marketing digitale si compone di diverse aspetti come:
SEO; SEM;
campagne di pay per click; email marketing;
social media marketing.
Alcuni di questi strumenti richiedono una pianificazione di lungo periodo, specifiche conoscenze informatiche e investimenti consistenti. Ma dato il breve lasso di tempo a disposizione e la voluta assenza di investimenti economici, durante i tre mesi di tirocinio si è scelto di concentrare l’attenzione sulla comunicazione e promozione all’interno dei social media. La decisione è dovuta al fatto che le azioni all’interno di questi canali non richiedono costi specifici e risultano molto efficaci per raggiungere l’utente finale.
Quindi è importante sottolineare che la maggior parte delle attività effettuate durante questo trimestre ed elencate nell’ultimo capitolo, possono essere inserite nel ventaglio di azioni appartenenti al social media marketing.
14
28
Il social media marketing può essere definito come - «l’insieme delle attività condotte sui social network per aumentare la consapevolezza del marchio, identificare potenziali consumatori, generare contatti, e costruire relazioni significative con i clienti»15.
In un recente contributo monografico, Tuten e Solomon illustrano in maniera dettagliata come i social media rappresentino potenti strumenti manageriali per conseguire obiettivi di marketing in diverse aree.
Tutti gli strumenti che compongono il complesso mondo dei social possono essere racchiusi in quattro macroaree: la prima riguarda le social
community, dove le imprese possono costruire relazioni con i clienti e
sviluppare ricerche di mercato. Si tratta di piattaforme utilizzate dagli utenti per conversare, condividere e socializzare, all’interno delle quali ritroviamo i social più conosciuti come Facebook e Twitter; la seconda area è quella dei
social publishing, che permettono di effettuare attività pubblicitarie e di
pubbliche relazioni, e comprendono tutte quelle piattaforme che si concentrano sulla parte editoriale e sui contenuti generati dagli utenti, come i blog e i siti media tra i quali YouTube; nella terza sezione troviamo i social
commerce, tramite i quali sono possibili transazioni commerciali di acquisto e
vendita come ad esempio il portale di recensioni Tripadvisor; nell’ultima area sono invece inseriti tutti quegli strumenti di social entertainement, che consentono svago, gioco e intrattenimento e sono volti a rafforzare il legame con il brand. Tra essi sono compresi anche strumenti che hanno a che fare con il campo della musica e dell’arte16
. 15 http://www.ninjamarketing.it/2015/10/11/social-media-marketing-definizione-corso/ (Consultato il 19 maggio 2017) 16
29 Figura 3 - Aree dei Social Media e relativi strumenti
Fonte:http://www.pallacordarai.it/materiali/11.03.35_Social%20media%20Management%20 1.pdf
Tutte queste piattaforme rappresentano una grossa potenzialità per le PMI del settore ricettivo che non hanno grosse disponibilità di budget da investire nella promozione della propria struttura. Per essere realmente efficaci è fondamentale però che ci sia qualcuno di competente che le gestisca. Questa necessità ha favorito la nascita di nuove figure professionali che fino a vent’anni fa erano inesistenti, tra queste il social media manager che è divenuta una delle figure professionali più ricercate nel mondo del digital marketing.
Il social media manager è la figura che ha il compito di stabilire una strategia per i social strutturando un piano di social media marketing seguendo diversi passaggi:
analisi del contesto competitivo e definizione delle opportunità; definizione degli obiettivi;
analisi e scelta di uno o più segmenti di social consumer;
scelta degli ambiti e dei canali di social media e del loro mix ottimale in relazione agli obiettivi fissati e alle risorse disponibili;
creazione di una strategia esperienziale che coinvolga I diversi ambiti del social media marketing;
30
definizione del piano di azione; gestione e valutazione.
Dopo aver raccolto le informazioni, il social media manager effettua un’analisi dei contenuti da diffondere e pianifica un progetto di comunicazione specifico per l’area social decidendo su quali canali e con quali strumenti veicolare il messaggio relativo al brand. Egli elabora una strategia specifica, che può essere un’iniziativa “stand alone” che prevede una durata minima di tre mesi, oppure essere pianificata su base annuale. In questo secondo caso si tratta di una vera e propria consulenza con la creazione di strategie di medio-lungo termine17.
Ogni social media manager ha i suoi strumenti preferiti, ma lo strumento migliore resta l’esperienza che si acquisisce col tempo e come si suol dire “sporcandosi le mani”. Non esiste una strategia universale valida per tutte le aziende e per tutte le situazioni, all’inizio è importante andare a tentativi analizzando la risposta degli utenti, in modo da capire cosa dire, quando dirlo e come dirlo.
3.3 Il cambiamento nella relazione azienda-consumatore
Il mondo cambia velocemente, giorno dopo giorno, e con questo anche il modo di comunicare e promuovere prodotti e servizi. Nell'era del web e dei social media, il marketing digitale risulta uno strumento fondamentale per intercettare la domanda, capirne i bisogni e rispondere alle esigenze di reperimento di informazioni da parte dei turisti.
La rete ha aperto nuovi orizzonti e ha permesso di raggiungere risultati molto concreti, tra questi uno dei più importanti sta nella modalità di dialogo
17
https://www.digital-coach.it/blog/lavoro-digitale/professioni-digitali/social-media-strategist/ (Consultato il 22 maggio 2017)
31
con gli utenti divenuta molto più diretta e veloce e meno mediata e burocratica18.
Dopo aver analizzato gli strumenti messi a disposizione per le aziende è utile focalizzarsi sul modo in cui sono cambiate le relazioni tra le aziende e le persone. Ormai quasi tutte le aziende attive sul mercato sono presenti all'interno della rete anche senza aver fatto appositamente qualcosa per esserci. Ciò avviene tramite la condivisione e l’utilizzo di foto, video, commenti, hashtag, geolocalizzazione e molto altro da parte dei milioni di utenti che popolano la rete.
In questo modo il brand viene raccontato dagli altri in una comunicazione “da molti a molti”, orientata alla partecipazione, al dialogo, alla condivisione e alla costruzione di una relazione con i consumatori19.
Quanto appena detto ci permette di fare una piccola riflessione, oggigiorno i consumatori si fidano principalmente delle testimonianze dei loro pari e non più della classica pubblicità istituzionale ed è proprio per questo motivo che il primo soggetto ad effettuare azioni di promozione non è più l’azienda ma il cliente.
Questa “rivoluzione copernicana” all’interno del marketing oltre a fornire un vantaggio in termini economici (zero costi per l’azienda), rappresenta anche un ritorno maggiore in termini di immagine.
In questo contesto le imprese operanti nel settore turistico ed in particolare quelle alberghiere devono saper cogliere tutti i vantaggi derivanti da questo nuovo approccio.
Tutte le imprese si trovano a competere in un mondo in cui il ruolo dei consumatori è cambiato ed i media digitali hanno preso il sopravvento determinando un aumento del potere dei clienti. Oggi infatti il consumatore prima di effettuare una scelta d’acquisto utilizza il web per richiedere pareri, esperienze, ricercare suggerimenti utili per poi infine prendere una decisione.
18
Bertoli, M. (2012). Web Marketing per le PMI: Fare business con SEO, email marketing,
Google, Facebook & co. HOEPLI EDITORE. 19
Prunesti, A. (2009). Social media e comunicazione di marketing. Pianificare e gestire le
32
Appare evidente che la possibilità di collegarsi a Internet in ogni momento e in ogni luogo abbia portato ad una rivoluzione su tutti i fronti del marketing e della comunicazione, le aziende si sono avvicinate ai bisogni dei consumatori e il pubblico ha sviluppato un maggiore senso critico.
Il modo in cui l’azienda comunica è cambiato radicalmente, non si parla più di messaggio unidirezionale, in cui l’impresa riveste il ruolo di soggetto attivo e il cliente-consumatore quello di bersaglio passivo, adesso si punta ad una comunicazione di tipo relazionale, in tal modo il consumatore diviene lui stesso co-creatore del prodotto o servizio. Questo nuovo modo di comunicare oltre a mettere il cliente al centro favorisce la costruzione di una relazione più stabile e di lungo periodo20.
Alla luce di quanto detto, l’ascolto del consumatore è quindi uno dei primi step da compiere nell’approccio al digital marketing, così facendo l’azienda potrà ricevere gli input utili per impostare una corretta strategia sulle azioni da sviluppare21.
Se questa sarà in grado di comprendere in modo preciso le esigenze, i bisogni e le aspettative dei propri clienti e tradurli in prodotti e servizi specifici, otterrà un vantaggio competitivo rispetto ai suoi diretti concorrenti.
Questo nuovo approccio crea un dialogo fra azienda e clienti umanizzando il brand e ponendo entrambi sullo stesso piano come persone e non più come “business” verso “business” o “business” verso “cliente”. Si inizia a parlare di human to human, H2H, da persona a persona22. Lo H2H non deve essere inteso come un cambio di strategia, bensì come un cambio di mentalità, la relazione non si instaura con un target, concetto che racchiude un insieme astratto di persone, ma con delle persone specifiche. Così facendo l’azienda ha la possibilità di profilare dettagliatamente i propri clienti in modo da conoscerne il sesso, l’età, l’occupazione, il motivo del viaggio, la residenza, gli interessi, la capacità d’acquisto e tutte le altre
20
Cherubini, S., & Pattuglia, S. (2012). Social media marketing. Consumatori, imprese,
relazioni: Consumatori, imprese, relazioni. FrancoAngeli.
21 Di Fraia, G. (2012). Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0. HOEPLI EDITORE.
22
http://www.net-expert.it/human-to-human-rendere-la-comunicazione-aziendale-piu-vicina-ai-clienti/ (Consultato il 22 maggio 2017)
33
informazioni necessarie per conoscere e soddisfare efficacemente i loro bisogni.
A tal proposito è interessante citare il concetto di “buyer personas”, che ci permette di effettuare una rappresentazione ideale del nostro cliente attuale e potenziale23.
In base al business si possono individuare una o più persone, fino ad arrivare ad un numero di gran lunga più alto come dieci o venti. Una volta identificato il target sarà possibile creare contenuti mirati per ciascuno dei profili individuati.
Il cambiamento è ormai sostanziale e irreversibile ed è un cambiamento che le imprese ricettive non possono permettersi di trascurare.
3.4 Il sito web e i social media channels
Dopo aver preso atto del cambiamento che stiamo vivendo, per le aziende alberghiere si pone il problema di quali strumenti utilizzare per raggiungere il proprio cliente riducendo il più possibile l’utilizzo di intermediari on-line. Ormai la presenza da parte delle strutture alberghiere sulle principali OTA on-line come Booking, Expedia, Trivago e tutti gli altri portali di prenotazioni è imprescindibile, ma per instaurare un rapporto duraturo con i propri clienti e ridurre le commissioni da riconoscere a questi portali la soluzione è chiara: la disintermediazione delle vendite on-line.
Le aziende, per continuare ad essere competitive, devono comprendere gli importanti benefici che questi strumenti sono in grado di fornire e utilizzarli a proprio favore come se si trattasse di un ulteriore “vetrina” on-line. Una volta che l’utente è venuto a conoscenza della nostra struttura e ha deciso di prenotare un soggiorno bisogna evitare che lo stesso prenoti una seconda
23
https://www.archimedia.it/blog/cos%C3%A8-un-buyer-personas-%C3%A8-la-mossa-per-la-tua-strategia-di-marketing (Consultato il 25 maggio 2017)
34
volta tramite l’intermediario. Per far ciò è fondamentale stabilire una relazione con il cliente stesso e attuare tutta una serie di azioni volte a fidelizzarlo.
Per raggiungere direttamente l’ospite futuro gli strumenti su cui bisogna puntare sono principalmente il sito web e i social media. Per essere competitivi in queste piattaforme è necessario veicolare messaggi dal contenuto interessante, innovativo e capace di attirare l’attenzione24
.
Il messaggio messo in campo tramite il sito web e i social deve rappresentare un valore aggiunto per l’utente on-line e dovrebbe inoltre mostrare in modo chiaro e semplice la filosofia e la politica aziendale.
Per un’azienda non è sufficiente essere presente in rete con un semplice sito che mostri il prodotto o il servizio offerto, tale presenza dovrà essere ben strutturata e organizzata tramite un adeguato studio di web marketing e tramite la realizzazione di un accurato piano di marketing digitale.
Le azioni di web marketing hanno come punto di partenza il sito Internet. Questo rappresenta il contenitore/vetrina che rende visibile quello che è il servizio aziendale da promuovere. Il cosiddetto sito istituzionale dell’azienda dovrà quindi essere costruito nel rispetto della linea editoriale che si vuole mantenere e dovrà essere sintesi fruibile ed “interessante” del servizio alberghiero, cercando di essere il più efficace e adeguato possibile in base al target di mercato che si vuole intercettare.
Con un corretto utilizzo del sito l’azienda potrebbe favorire il raggiungimento di risultati rilevanti:
aumentare la propria visibilità;
incrementare la reputazione del brand aziendale; aumentare il portafoglio clienti;
aumentare le vendite; fidelizzare i clienti;
ridurre i costi, compresi quelli di pubblicità.
35
Una volta definita la pagina web principale, sarà necessario far confluire in essa tutta la comunicazione che viene messa in campo attraverso i social media. D’altra parte dal sito istituzionale partiranno i rimandi alle pagine social, il tutto in un processo sinergico che ha come obiettivo primario la vendita del prodotto (ciò avviene proprio sul sito) e una serie di obiettivi di secondo livello, ma altrettanto importanti, legati a tutti i rapporti che l’azienda mantiene col mercato prima e dopo la vendita.
Per instaurare questo processo sinergico tra sito web e pagine social è fondamentale ideare una linea e un calendario editoriale pertinenti al messaggio che si vuole veicolare.
La comunicazione on-line non può essere lasciata al caso, al contrario deve seguire una meticolosa pianificazione, quindi prima di iniziare a caricare contenuti su Internet in maniera disorganica, deve essere stabilita una linea editoriale specifica, che esprima il concept e la politica aziendale. Il social media manager non dovrebbe pubblicare contenuti on-line senza prima aver creato un piano editoriale, o meglio, senza prima essersi posti quattro quesiti fondamentali25:
per chi scrivere? cosa scrivere? come scrivere? quando scrivere?
La prima domanda cerca di capire a quali persone ci si sta rivolgendo, quali sono i loro bisogni e quale sia il linguaggio più adatto da utilizzare. Nel mondo dei viaggi e del turismo questo deve essere necessariamente emozionale e accattivante. Pertanto prima di iniziare a parlare di strategie è fondamentale ascoltare e analizzare il target di riferimento; senza questa prima fase analitica non si può definire su quali strumenti digitali operare, in che maniera essere presenti e quali e quante risorse dedicarvi.
25
http://www.wesocial.it/come-creare-piano-editoriale-facebook/ (Consultato il 25 maggio 2017)
36
Dopo aver identificato il pubblico potenziale, bisogna individuare le linee di contenuti che comunichino tutto ciò che è necessario sapere sulla propria azienda.
Conoscere il pubblico e stabilire cosa comunicare non è sufficiente, è altrettanto importante decidere il “come” comunicare; si possono alternare foto, video, link di approfondimento e altro, ma la cosa fondamentale è non perdere mai di vista l’obiettivo centrale di questi contenuti: stabilire una relazione e un dialogo con gli utenti.
L’ultimo step punta sull’identificare il momento più appropriato per pubblicare on-line, esso può essere identificato a seguito dell’analisi dell’interazione da parti degli utenti con i primi contenuti condivisi. Solo così facendo è possibile capire quale sia il momento del giorno in cui si riceve una maggiore risposta da parte dei fan on-line.
I social network presenti su Internet sono in continuo aumento. Per questo è importante che l’azienda faccia una selezione e scelga su quali essere presente. La scelta si basa su quelli più utilizzati e più popolati da membri appartenenti al proprio target. Ogni social network ha proprie peculiarità ed ognuno di questi permette di raggiungere determinati obiettivi, primo fra tutti la creazione di una relazione con le persone, nonché potenziali clienti. Essere sui social network significa aprire una pagina pubblica con un’idea di fondo, con l’intenzione di gestirla e aggiornarla con contenuti nuovi ed interessanti ogni giorno26.
Reti sociali come Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin e YouTube contraddistinguono la scena odierna del marketing turistico. Ogni piattaforma social media può contribuire alla gestione e alla veicolazione della comunicazione aziendale in maniera del tutto virale. Questo processo è generato da persone che, connettendosi alla rete, convergono da un punto di vista relazionale verso un interesse comune. La popolarità di queste reti e il loro utilizzo diventano ogni giorno più importanti tanto da diventare strumenti in grado di soddisfare i bisogni di comunicazione delle imprese alberghiere.
26
Conti, L. (2012). Fare business con Facebook: il nuovo marketing dei social network. HOEPLI EDITORE.
37
Non tutti questi canali sono funzionali al messaggio che l’azienda vuole veicolare, quindi per evitare di disperdere inutilmente tempo ed energie, il management aziendale dovrebbe scegliere su quali canali essere presente e concentrare tutti i propri sforzi su di essi, essere attivi in numerosissime piattaforme, ma non avere una strategia specifica non porta a nessun risultato.
La mera presenza sui diversi canali non è sufficiente, equivale a non esserci, se gli strumenti stessi non sono tra loro coordinati in una chiave strategica. Una pagina mal gestita su Facebook o su altri social network, la creazione di un nuovo sito web o l’apertura di un canale YouTube non sono sufficienti a costruire una relazione con l’utente finale.
3.5 Dal marketing tradizionale al marketing digitale
Come già anticipato nel paragrafo 3.2 i mezzi tradizionali non sono scomparsi, ma hanno assunto una funzione di sostegno al marketing on-line. Infatti per raggiungere alcuni target specifici i mezzi di comunicazione tradizionali restano ancora l’unico sistema. Alcune fasce della popolazione non sono attive sui social e in alcune zone del globo ancora il digital divide è molto accentuato.
La comunicazione tradizionale è indispensabile per mantenere il vantaggio competitivo, sia perché Internet non raggiunge tutti, sia perché i media tradizionali riescono a intercettare persone che non stanno cercando l’impresa. Agli inizi dello sviluppo di Internet si credeva che tutta la comunicazione che si instaurava on-line fosse di tipo pull, e i media classici tutti push27. “Invece gli sviluppi del web negli ultimi 4-5 anni hanno creato un mix di comunicazione dove il sito Internet si integra con altri media e
27
Prima del Web l'atto comunicativo era soprattutto push, informazione che qualcuno spingeva verso l’utente. Viceversa con il Web è l’utente che cerca le informazioni che gli servono (pull)
38
viceversa, e la navigazione si combina con gli scambi personali che avvengono telefonicamente o tramite e-mail”28
.
Digital e social, quindi, non sostituiscono un solido approccio di marketing, non sono la bacchetta magica che risolve, a basso costo, tutti i problemi; sono un altro potente strumento a disposizione delle aziende all’interno di una ben più ampia e strutturata strategia di marketing29
.
Un'impresa che vuole comunicare con i propri pubblici deve rispondere a nuove esigenze, capire come organizzare la nuova strategia di comunicazione e come integrare il push con il pull. Oggi l'annuncio tende a limitarsi ad un’immagine di richiamo e a limitare al minimo qualsiasi informazione, rimandando ad un sito web dove chi vuole può trovare tutte le informazioni e anche acquistare direttamente il prodotto.
Canali on-line e mezzi di promozione tradizionali devono essere integrati. Per canali off-line intendiamo la creazione di eventi o la realizzazione di materiale cartaceo da distribuire in azienda. Ad esempio: se un hotel prevede la consegna della chiave elettronica all’interno di un cartoncino, è molto importante includere nella grafica di quest’ultimo le icone dei social network su cui l’hotel è presente ed un eventuale hashtag ufficiale. Non dimentichiamo poi l’utilizzo dei mezzi di comunicazione quali flyer, brochure e presentazioni video nelle aree comuni.
Tutto ciò è utile a stimolare l’ospite ad interagire direttamente con i canali ufficiali dell’albergo e, magari, a invogliarlo nella creazione e la condivisione on-line di contenuti dallo stesso realizzati, che generano poi l’effetto passaparola.
Il marketing digitale è una conseguenza di quello tradizionale. Basti pensare a quella che è la base del marketing in generale: la centralità del cliente, sia esso considerato obiettivo o strumento. Considerare il marketing tradizionale obsoleto in toto è quindi un errore che non bisogna commettere:
28 http://www.apogeonline.com/webzine/2001/01/09/01/200101090101 (Consultato il 29 maggio 2017)
29
Laurita, G., & Venturini, R. (2016). Strategia digitale: Comunicare in modo efficace su
