Risultati

Valutare i risultati è fondamentale per capire se le operazioni messe in atto hanno permesso o meno di registrare miglioramenti rispetto alla situazione di partenza. In questa parte conclusiva del digital marketing plan non resta che analizzare dunque i risultati raggiunti all’interno dei canali social nel trimestre preso in considerazione.

Come già precedentemente anticipato, le iniziative proposte non hanno comportato alcun costo per il management aziendale pertanto, nel

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monitoraggio dei risultati non è stato necessario calcolare indicatori come il ROI (ritorno sugli investimenti) poiché non è stato investito nessun capitale.

La misurazione di questo KPI (Key Performance Indicator) è più opportuna per quelle organizzazioni in grado di stanziare un budget complessivo importante per le iniziative di social media marketing.

In questo caso è bastato utilizzare alcuni ‘tools’ presenti in rete (come

ad esempio iconosquare11) o gli stessi strumenti statistici messi a

disposizione dalle piattaforme. Si è inoltre scelto di privilegiare analisi di tipo

qualitativo e concentrarsi sui counting metrics come numero di fans, numero

di likes e condivisioni.

La scelta di non utilizzare pubblicità a pagamento su Google e sui social media è nata dalla riflessione secondo la quale in questa prima fase sarebbe stato più importante creare una contenuta community di base effettivamente interessata al servizio aziendale.

Sui canali social non si può fare leva su una comunicazione saltuaria, è necessario che questa sia costante nel tempo. Singole attività non permettono di raggiungere risultati positivi specialmente sui social network in cui gli utenti sono quotidianamente presenti. Quindi è fondamentale che le azioni intraprese durante il trimestre non si esauriscano qui; per continuare a dar frutto ed evitare che i risultati raggiunti siano vani sarà necessario garantire alle azioni una continuità nel lungo periodo.

In una seconda fase, dopo aver creato una community stabile che ripone fiducia nel servizio offerto, si potrà passare ad azioni di tipo push con l’ausilio di strumenti di marketing a pagamento come Google AdWords o Google AdSense. Questi consentono al marketing manager di monitorare costantemente il posizionamento dell’azienda all’interno delle piattaforme social. In questo caso si parla di social media analytics, una nuova disciplina capace di aiutare le aziende a misurare e valutare le performance delle attività sui social media, ma un’analisi di questo tipo non rientra tra i nostri compiti.

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Dopo aver chiarito il perché delle scelte effettuate passiamo all’analisi vera e propria dei risultati raggiunti principalmente su Facebook e Instagram, focalizzandoci nello specifico su alcuni dati particolarmente interessanti ai fini del nostro progetto.

Su Facebook sono due i risultati che meritano la nostra attenzione, la creazione della pagina “Myo Travel Blog” e il rinnovamento di quella del Myo Hotel Mysterius. Entrambe le azioni hanno permesso di mettere in atto tutte le strategie precedentemente stabilite.

Nel paragrafo 4.6.2 abbiamo visto che le pagine pubbliche rappresentano per le aziende il miglior modo di comunicare su Facebook. A tal fine , data la presenza sempre più consistente di organizzazioni aziendali, la piattaforma ha messo a disposizione degli amministratori, uno strumento che consenta loro di ottenere informazioni approfondite relativamente al numero di likes, di fan o di condivisioni: i dati insights.

Vediamo dunque quali risultati ci presenta questo strumento se applicato alla pagina “Myo Travel Blog”. Nonostante la pagina sia stata creata nella prima settimana di tirocinio (08/03/2017), nel corso dei tre mesi ha raggiunto dei buoni risultati sia in termini di likes, sia nel coinvolgimento degli utenti. Gli ultimi dati raccolti attestano un numero totale di 430 likes.

Figura 21- Numero di likes "Myo Travel Blog" (rilevazione 11/06/2017)

79 Figura 22 - Copertura dei post “Myo Travel Blog” (rilevazione 11/06/2017)

Fonte: https://www.facebook.com/myotravelblog/insights/

All’interno della pagina i post che hanno riscosso maggior successo in termini di likes e condivisioni sono stati quelli sui dipendenti. La prima ragione, facilmente intuibile, è che tali post, contenendo al loro interno dei tag, chiamano in causa i gruppi di persone che ruotano attorno ad ogni singolo individuo taggato, attirando di per sé un maggior numero di likes. L’altra ragione è strettamente legata alla precedente, le persone che lavorano all’interno dell’azienda, rappresentano contemporaneamente un’ottima risorsa per la creazione di contenuti interessanti in termini di storytelling aziendale. “Metterci la faccia” oltre ad umanizzare il brand consente agli utenti o ai futuri ospiti delle strutture di familiarizzare con le persone che si incontreranno durante il soggiorno o di riconoscerle a viaggio concluso aumentando così la sensazione di fiducia e di confidenza nei confronti dell’hotel e del suo personale.

Importanti risultati si sono raggiunti anche per la pagina ufficiale dell’hotel Mysterius. Il primo da tenere in considerazione anche in questo caso è riferito al numero di likes, inizialmente 98. Nel corso del trimestre questi sono aumentati in maniera significativa sino ad arrivare, all’ultima rilevazione a 258, con un incremento in termini percentuali del 163%.

80 Figura 23 - Numero di likes "Myo Hotel Mysterius" rilevazione (11/06/2017)

https://www.facebook.com/MyoHotelMysterius/insights/

In questo caso i contenuti che hanno ottenuto risultati migliori in termini di likes e condivisioni sono quelli relativi ai video di presentazione della struttura e delle camere, seguiti dalle foto e dai link di collegamento ad articoli su eventi e informazioni utili al soggiorno a Praga. I contenuti pubblicati si sono dunque rivelati efficaci a soddisfare le esigenze degli utenti a cui erano rivolti.

Figura 24 - Coinvolgimento in relazione al tipo di post "Myo Hotel Mysterius" rilevazione (11/06/2017)

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Dopo Facebook, la seconda piattaforma che merita di essere considerata, alla luce dei risultati ottenuti è Instagram. Nel periodo marzo- giugno sono stati pubblicati 30 post (uno ogni tre giorni) ed è stato raggiunto un numero complessivo di 35 followers.

Figura 25 - Iconosquare.com: i dati Instagram di @myohotel (rilevazione 12/06/2017)

Figura 26 - Iconosquare.com: crescita followers @myohotel nel trimestre marzo- giugno (rilevazione 12/06/2017)

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All’interno di questa piattaforma i contenuti che hanno registrato i risultati migliori in termini di likes ed engagement sono stati quelli legati al cibo o alla preparazione dei piatti in cucina.

Infine la nuvola di parole sottostante fornisce una rappresentazione visiva degli hashtag che sono stati utilizzati da noi con maggiore frequenza.

Figura 27 - Iconosquare.com: nuvola di hashtag utilizzati su Instagram (rilevazione 12/06/2017)

Come già spiegato nel paragrafo 4.6.4 le azioni su Twitter e YouTube hanno rivestito un ruolo marginale. Di conseguenza, nel breve periodo, non sono stati riscontranti risultati statisticamente significativi. Nonostante ciò è importante affermare che questa fase è stata fondamentale per capire come muoversi all’interno di questi canali e per pianificare una strategia che verrà poi sviluppata nel lungo periodo.

L’uso dei quattro media sopracitati ha permesso di mettere in campo una cross-promotion in grado di coinvolgere gli utenti del web su più fronti. Come abbiamo visto dunque Facebook ha rappresentato il fulcro della comunicazione on-line, in quanto fondamentale e utile per veicolare qualsiasi tipo di contenuto. Gli altri network invece sono stati adoperati per altre tipologie di contenuti le foto su Instagram, le news su Twitter e i video su YouTube.

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Malgrado il breve periodo in cui le azioni sono state effettuate, i risultati ottenuti nel trimestre sono in linea con gli obiettivi perseguiti. Con l’ausilio dei social media analizzati è stato possibile incrementare la brand awareness all’interno del web, potenziando le interazioni con l’audience e veicolando in maniera coerente il pay off aziendale e i valori che stanno alla base della filosofia aziendale.

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Conclusioni

Durante la stesura di questo elaborato sono stati messi in atto tutti i passaggi fondamentali per la realizzazione di un piano di marketing digitale adeguato alle strutture alberghiere in analisi, con un focus sui social media.

Come già più volte sottolineato la tesi si distingue per la sua impostazione pratica. A tal proposito, nella parte iniziale, si è deciso di omettere una parte introduttiva focalizzata sullo sviluppo di Internet e del Web 2.0, argomenti già ampiamente conosciuti e approfonditi da numerosi esperti e laureandi. Viceversa si è optato per l’analisi del contesto in cui sono inserite le due strutture alberghiere selezionate come casi di studio. Pertanto sono stati analizzati i dati relativi all’andamento del settore turistico in Repubblica Ceca, evidenziando sin da subito che la maggioranza dei flussi turistici si concentra nella sua capitale, Praga.

L’indagine si è di conseguenza focalizzata su quest’ultima, approfondendo in particolar modo lo sviluppo e l’andamento del settore alberghiero locale. I dati ottenuti sono stati utili per il management aziendale, in quanto hanno permesso di monitorare sia il trend turistico complessivo sia l’andamento del settore alberghiero.

Dopo ad un’analisi dello scenario di riferimento si è passati alla presentazione del “contesto digitale” odierno. Questa fase ha permesso di evidenziare l’importanza che riveste la rete e i nuovi strumenti messi a disposizione dalla stessa nel nuovo modo di fare marketing. Come abbiamo visto, i nuovi canali di comunicazione favoriscono la nascita di nuovi profili professionali, come ad esempio quello del social media manager. Tali figure incarnano il cambiamento di paradigma nel rapporto azienda-consumatore e offrono la possibilità alle aziende di migliorare la propria brand image incrementando di conseguenza i risultati economici.

L’ultima parte dell’elaborato ci ha permesso infine di conoscere in maniera approfondita le due realtà aziendali oggetto di studio così come di valutare tutte le azioni di marketing on-line e off-line effettuate durante il periodo di tirocinio. Per prima cosa ci si è concentrati su pay off aziendale,

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dati economici, target di riferimento e principali competitors on-line per poi passare all’analisi dei siti web e dei canali social delle strutture e concludere infine con l’elenco dei risultati ottenuti nel trimestre.

L'esperienza di stage, è stata utile per mettere in atto tutte le nozioni teoriche apprese nel corso degli studi, applicandole ad una realtà concreta che sempre più viene investita dalla rivoluzione digitale che stiamo attraversando.

Ogni azienda alberghiera per continuare ad essere competitiva nel mercato odierno dovrebbe investire nella creazione di un piano di marketing digitale che si rispetti. Si tratta di un modello teorico di riferimento che consente, dapprima, in una fase analitica, di pianificare una strategia ad hoc per la propria azienda, per poi mettere in atto quest’ultima passando allo stadio operativo. Tutto ciò non è sufficiente, infatti il piano, per essere efficace, deve necessariamente essere in linea con il servizio e con l’immagine e il messaggio che il brand vuole veicolare all’esterno.

In conclusione, possiamo definire che l’uso dei social media e l’implementazione di una strategia digitale chiara ed efficace è una sfida che ogni azienda alberghiera è chiamata a dover fronteggiare. Un approccio improvvisato nella gestione della presenza del brand in rete non è utile e in alcuni casi potrebbe essere addirittura dannoso.

Il case study di questo lavoro è interessante in quanto non incarna un brand con una notorietà pienamente consolidata, ma rappresenta di contro un’azienda che sta attraversando una fase importante del suo percorso di sviluppo. Il gruppo alberghiero si trova davanti ad una scelta importante e iniziare a muovere i primi passi sulla strada del digitale e del web marketing rappresenta la soluzione corretta per non perdere terreno rispetto ai competitors e per intercettare un pubblico sempre più ampio. Ciò con la consapevolezza che la regola fondamentale del nuovo modo di fare marketing è quella di creare relazioni vere e autentiche con i propri utenti per cercare poi, solo in un secondo momento, di vendere il servizio.

Il punto di partenza per lo sviluppo di azioni future è da ricercare all’interno dell’azienda stessa, mostrare il mondo nascosto che sta alla base

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del know how è la carta migliore da giocare quando si vogliono creare contenuti interessanti e originali.

Per attirare l'attenzione degli utenti on-line, infatti, bisogna condividere contenuti efficaci che rispondano alle loro esigenze, che stimolino il loro interesse e che li spingano a relazionarsi con il brand.

I risultati effettivi si vedranno nei prossimi anni, la strada da percorrere è ancora lunga, ma le potenzialità sono tante. Gli investimenti economici sono, insieme alla forza di volontà il giusto mix di elementi necessari per raggiungere il successo.

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Nel documento Strutture alberghiere e social media, lo sviluppo di un digital marketing plan: i casi studio dell’Hotel Caruso e dell’Hotel Mysterius di Praga (pagine 76-93)