Information e involvement sulle corporate fb pages: un modello

L’interesse e la sensibilità crescente nei confronti della sostenibilità da parte degli stakeholder aziendali hanno indotto le organizzazioni ad adottare canali adeguati per comunicare il proprio impegno in tale ambito, soprattutto nei contesti online (Gill et al., 2008; Moreno e Carpriotti, 2009; Illia et al., 2015). La CSR communication negli ambienti digitali sta diventando un tema di fondamentale importanza nell’ambito del management delle organizzazioni che si dichiarano sostenibili (Gomez e Chalmeta, 2011).

Nel contesto attuale, i canili di comunicazione digitale rappresentano un’opportunità per accrescere, non soltanto la corporate reputation ma anche la corporate legitimacy delle organizzazioni, attraverso il “dialogo aperto” con gli stakeholder d’impresa (Illia et al., 2015). Tra gli strumenti maggiormente utilizzati dalle organizzazioni, un ruolo particolarmente rilevante è quello svolto dai social media ed in particolare dalle pagine Facebook (Bonsón & Ratkai, 2013). All’interno delle Corporate Facebook Pages è possibile individuare degli elementi (variabili del modello) in grado di misurare il livello di CSR communication, in termini di information ed involvement, al fine incrementare il livello di legittimazione delle organizzazioni che si dichiarano sostenibili.

CSR communication strategies: orientamento

L’orientamento rappresenta l’approccio strategico di base che definisce gli elementi fondanti l’identità di un’organizzazione. Quest’ultimo evidenzia nella finalità istituzionale l’impegno aziendale nei confronti delle “3P” (Planet, People e Profit) (Savitz e Weber, 2006). Tale approccio si traduce, nell’ambito delle pagine Facebook, in statement volti ad evidenziare i valori guida e la filosofia aziendale, orientata al rispetto delle esigenze economiche, sociali ed ambientali degli stakeholder. Nelle corporate facebook pages tali statement trovano

167 solitamente collocazione in sezioni dedicate al profilo aziendale “information” o “about”. A livello strutturale, l’orientamento è costituito appunto da tre micro- item che valutano la presenza di espliciti riferimenti alla sostenibilità ambientale, sociale ed economica.

CSR communication strategies: informazioni di corporate identity e corporate governance

Tale item comprende l’insieme di strumenti ed elementi identitari ed organizzativi in grado di favorire la credibilità delle informazioni veicolate e le relazioni con gli utenti nell’ambito della pagina facebook. Tra i principali strumenti di corporate identity e corporate governance (che rietrano tra i microitem del modello) ritroviamo il “report di sostenibilità”, documento attraverso il quale le organizzazioni rendono note agli stakeholder le informazioni riguardanti le azioni da esse intraprese in tema di CSR, in modo da costruire un terreno comune di dialogo e confronto, anche con riferimento alle attività future (Tagesson et al., 2009). Importante è poi l’indicazione, da parte delle imprese che si dichiarano sostenibili, sia di principi etici e valori condivisi, che di particolari regole di condotta. Ruolo chiave è svolto anche dalle “certificazioni” la cui adozione in ambito imprenditoriale mira ad accrescere la competitività delle aziende in mercati sempre più selettivi (Serra, 2000). I sistemi di certificazione si sostanziano, nel concreto, nell’emissione di un certificato di conformità a specifiche norme di riferimento, da parte di organizzazioni accreditate (Organismi di Certificazione – vedi cap. 2). Ulteriore strumento a disposizione delle organizzazioni per comunicare e garantire il proprio impegno in termini ambientali, economici e sociali, è la propria presenza all’interno di particolari indici di sostenibilità. Questi ultimi raggruppano, secondo vari criteri, le organizzazioni che sono considerate le migliori per performance di sostenibilità e CSR (Fowler e Hope, 2007). Da considerarsi efficace strumento in termini di CSR è inoltre la comunicazione dei premi e riconoscimenti ottenuti dalle imprese nonché le idee e le opinioni dei vertici aziendali (board ed unità organizzativi) rispetto ad obiettivi e strategie legate alla sostenibilità.

168 CSR communication strategies: contenuti di corporate social responsibility

Le organizzazioni possono rafforzare la credibilità della CSR communication testimoniando un reale impegno nella rendicontazione delle azioni implementate e delle performance raggiunte (Menon e Kahn, 2003). La comunicazione aziendale relativa agli impatti economici, ambientali e sociali delle attività svolte, definita in letteratura come “sustainability information” è sempre più utilizzata nell’ambito dei canali di comunicazione digitale (Campbell et al., 2004).

Le pagine facebook vengono sempre più spesso adottate dalle aziende come canale di divulgazione delle informazioni sui temi di sostenibilità aziendale, alla luce della maggiore flessibilità nel gestire i contenuti sui temi di maggiore interesse per gli utenti, con la possibilità di effettuare aggiornamenti continui (Williams e Pei, 1999). Questo item del modello operativo considera proprio i contenuti in tema di sostenibilità, ovvero l’insieme delle informazioni sugli impatti economici, ambientali e sociali delle attività aziendali, veicolate attraverso la pagina facebook. Tali contenuti sono rilevati sia attraverso l’analisi dell’incidenza dei concetti afferenti alle aree tematiche della sostenibilità ambientale, sociale ed economica, sia attraverso l’utilizzo di hashtag connessi a specifiche tematiche ed iniziative di sostenibilità implementate dalle organizzazioni oggetto d’analisi. L’utilizzo degli hashtag per compiere analisi dei contenuti presenta diversi vantaggi. Per definizione un Hashtag è una parola o una frase preceduta dal simbolo #, frequentemente usata sui social network come Facebook, Twitter, Google + o Instagram per indicare l’argomento di un post o di una discussione.

Il “potere” degli hashtag è legato principalmente alla loro immediatezza in quanto una sola parola, riesce a sintetizzare l’argomento di cui si sta parlando. Monitorare gli hashtag diviene oggi di fondamentale importanza per i manager della digital communication, prima di tutto per le valutazioni sulla lead generation ma anche e soprattutto per le azioni di reputation management. Nel caso specifico, la creazione di grammatiche di hashtag consente una valutazione più dettagliata rispetto ai contenuti legati a tematiche di sostenibilità ambientale, sociale ed economica.

169 CSR communication strategies: tipologia di presenza Facebook

La sfida delle imprese in un ambiente digitale come facebook non si sostanzia esclusivamente nella capacità di ottenere un elevato numero di fun, quanto invece nella capacità di stimolare conversazione, confronto e brand engagement attraverso la veicolazione di contenuti legati a tematiche specifiche (Bonsón & Ratkai, 2013). L’item del modello considera, a tal proposito, la presenza di pagine dedicate a specifiche tematiche di sostenibilità, tra cui:

- Pagina educational, focalizzata su tematiche di specifico interesse (es: educazione finanziaria, nutrizione, ecc);

- Profilo dedicato a tematiche sociali, in cui vengono pubblicate iniziative specifiche legate a temi e valori aziendali;

- Pagina dedicata a sponsorizzazioni sportive, in cui non si parla dell’azienda ma esclusivamente dello sport in questione;

- Pagine dedicate ad iniziative speciali, in cui l’azienda racconta il proprio impegno in ambiti specifici (es: culturale, tecnologico, ecc.)

- Pagine dedicate all’employer branding, in cui le aziende comunicano con gli utenti attraverso strumenti dedicati (es: contest, infografiche, ecc.).

Le pagine dedicate alle tematiche sopracitate generano un maggiore livello di brand engagement e, visto che si rivolgono a pubblici specifici, risultano più facili da monitorare e gestire.

CSR involvement strategies: popolarità e commitment

All’interno di una pagina facebook gli utenti hanno la possibilità di interagire con l’organizzazione compiendo diverse azioni: cliccare il pulsante “mi piace - like”, commentare o condividere un post. La quantità di tali azioni che l’utente/navigatore può compiere consentono di misurare la popolarità ed il commitment della pagine oggetto d’analisi. Nel dettaglio la popolarità può considerarsi indicata dall’ “applause rate”, ossia il numero medio di like per post, come dalla presenza su altri canali di comunicazione digitale (es: corporate website dell’organizzazione, magazine, blog, ecc.), di un pulsante specifico “like

170 button”, che consente all’utente di cliccare “like” direttamente sulla pagina facebook (Gorry and Westbrook, 2011).

Il commitment di una Fb page è invece espresso dal conversation rate, ovvero il numero medio di commenti per post.

CSR involvement strategies: virality

I post di una pagina facebook hanno inoltre il potere di essere virali.

I contenuti particolarmente coinvolgenti e interessati possono essere infatti condivisi dagli utenti di una pagina facebook in maniera completamente autonoma. La viralità di una Fb page può essere misurata attraverso l’ “amplification rate” ovvero il numero medio di condivisioni per post e dalla presenza su altri canali di comunicazione digitale (es: corporate website dell’organizzazione), di un pulsante specifico “share button”, che consente all’utente di condividere contenuti direttamente sulla pagina facebook (Bonson, Torres, Royo and Flores, 2012),

CSR involvement strategies: strumenti di engagement

L’item riguarda l’analisi degli strumenti di stakeholder engagement che l’organizzazione utilizza al fine di favorire la partecipazione dei portatori di interesse nelle decisioni aziendali. Tali strumenti consentono ai pubblici d’impresa “to have a ‘say’ in organisational decisions impacting on their lives” (O’Dwyer, 2005, p. 28).

I principali mezzi che consentono, in modo più o meno diretto, l’interazione tra un’organizzazione e i pubblici nell’ambito della corporate facebook page sono la predisposizione di contest, giochi e app dedicate a tematiche di sostenibilità come l’implemantazione di campagne di comunicazione. Questi strumenti contribuiscono a strutturare processi dialogici che formano la base necessaria per attivare una comunicazione bidirezionale e sviluppare relazioni fiduciarie con gli stakeholder.

171 CSR involvement strategies: interattività e multimedialità

L’interattività e la multimedialità di una pagina facebook fanno riferimento da un lato alla presenza di strumenti e all’implementazione di azioni atte a garantire la presenza di flussi di comunicazione bidirezionale in grado di coinvolgere gli utenti nel processo di navigazione della pagine, dall’altro all’utilizzo simultaneo ed integrato di diversi media all’interno dell’ambiente digitale di riferimento (Nielsen, 2000; 2005; Palmer, 2002).

Nell’ambito di una pagina facebook i paramentri in grado di garantire interattività e multimedialità - microitem del modello - sono la frequenza di pubblicazione, ossia il numero giornaliero di post pubblicati dall’organizzazione; il responce rate da intendersi come la percentuale di risposte dell’impresa ai post degli utenti della propria pagina facebook, la possibilità di pubblicare post da parte non solo dell’organizzazione ma anche degli utenti, e la percentuale di post che, oltre alla parte testuale, contengono anche immagini, video o link di approfondimento che hanno effetti molto positivi per quanto riguarda l’engagement ed il coinvolgimento degli utenti.

5.2. Criteri di misurazione

Nel modello l’attribuzione del punteggio per valutare la comunicazione per la sostenibilità è stata collocata a livello delle unità elementari, vale a dire dei micro- item. Il range scelto per l’attribuzione del punteggio (score) di ciascuna pagina facebook di tipo corporate in termini di CSR commumication strategies varia da 0 a 100. Pertanto, per ciascuna macrodimensione (CSR information strategies e CSR involvement strategies), il massimo punteggio conseguibile è pari a 50. Il modello in esame considera al suo interno delle variabili di tipo diverso (dicotomiche ed indici), rilevate, secondo una logica di tipo “mixed method”, con differenti tecniche di rilevazione tra cui: rilavazione manuale relativa alla presenza/assenza delle variabili considerate, content analysis attraverso il software NooJ, utilizzo del software like alyzer. Al fine di rendere confrontabili i risultati ottenuti dal processo di rilevazione, sono stati creati degli indici per la CSR

172 information strategies e per la CSR involvement strategies, riparametrando su base 50 ciascun macro-item del modello. Dunque, per ciascun macro-item, i risultati totalizzati sui micro-item (che per entrambe le macro dimensioni sono 13) sono stati sommati. Il risultato ottenuto è stato diviso per il numero delle variabili e moltiplicato per 50.

Per ogni macro-item il punteggio conseguibile è dunque fissato nell’ambito del rispettivo range prestabilito ed è frutto della misurazione dei corrispondenti micro-item. Nel dettaglio, in fase di rilevazione, ciasun micro-item, se riscontrato, comporta l’attribuzione di un punteggio base pari a 3,846. Questo valore è ottenuto dividendo il massimo punteggio conseguibile per ciascuna macro- dimensione (50), per il numero dei micro-item che la compongono (13).