Nei capitoli precedenti si è focalizzata l’attenzione sul fatto che le caratteristiche dell’attuale contesto comunicativo abbiano spinto le aziende, in maniera sempre crescente, a comunicare le proprie pratiche di sostenibilità attraverso i canali tipici del web 2.0 (Mayer e Puller, 2008; Lewis et al., 2008; Hughes et al., 2012). Alla luce di tale scenario, sia in ambito accademico che nel contesto manageriale, sono stati condotti studi e ricerche che trattano di valutazione e miglioramento della CSR communication negli ambienti digitali.
Nel contesto della business community, uno degli studi che ha approfondito la necessità di eseguire una valutazione in tema di sustainability communication online in Italia e all’estero è l’indagine fatta da Lundquist, società di consulenza
139 strategica qualificata nello studio della comunicazione corporate online
(Lundquist, 2009; 2012). Tale ricerca osserva le organizzazioni prendendo in considerazione elementi portanti quali (Lundquist, 2014): l’esaustività, l’integrazione, l’apertura, l’usabilità, l’interesse, la concretezza, l’unicità.
Le ricerche di Lunquist si sono soffermate sull’esplorazione di vari ambienti di comunicazione digitale, tanto i corporate websites con il CSR online awards, quanto i social media. A tal proposito possono essere citati il Social Media Awords (2012) e il Webranking (2014). Nel dettaglio, la ricerca Social Media Awards è costituita da una serie di studi sulle modalità di utilizzo di tali ambienti digitali per la comunicazione di tipo corporate. Lo studio si compone di diverse “micro-ricerche” dedicate a social network generalisti (es: Facebook) o professionali (es: Linkedin), piattaforme di microblogging come Twitter e di condivisione come YouTube.
La ricerca Webranking considera invece le maggiori società quotate a livello europeo con l’obiettivo di valutare la qualità delle informazioni presenti sui siti web corporate, mettendo in luce le tendenze della comunicazione sviluppate nei diversi ambienti di comunicazione digitale utilizzati dalle organizzazioni oggetto d’analisi.
Rilevante, nell’ambito della business community, è inoltre il contributo del Social Media Sustainability World Index, redatto dall’inglese “Sustainly”, che ogni anno seleziona, a partire da indicatori di sostenibilità quali il Dow Jones Sustainability Index e il FTSE4GOOD, centinaia di aziende appartenenti a diversi settori merceologici e le classifica in base al loro impegno e alla loro capacità nel comunicare la sostenibilità nei social media.
Anche in accademia diverse ricerche, hanno tentato di sviluppare ed adoperare diversi item di valutazione per la sustainability communication digitale. Tra gli studi legati alla sustainability communication sui corporate websites, particolarmente rilevanti sono quelli di Fukukawa e Moon (2004), quello di Illia, et al. (2015), il lavoro di Parker et al. (2010) e l’indagine di Gomez e Chalmeta (2011). Detti modelli risultano ancora limitati e focalizzati su un numero circoscritto di elementi/dimensioni.
140 Di fatti, Fukukawa e Moon (2004) analizzano come le imprese comunicano in termini di CSR attraverso il sito web, prendendo in considerazione le dimensioni: environmental responsibility, community involvement (social contribution), employment relation, consumer e supply chain.
Il modello di valutazione di Illia, et al. (2015) è incentrato, invece, nel rilevare se le organizzazioni attivano strumenti, contenuti e attività di sustainability communication online quali: micro siti, video educativi; forum/portali, ecc.
Il lavoro di Parker et al. (2010) crea uno strumento valutativo che cerca di definire come le piccole e medie imprese usino i siti per comunicare le loro iniziative di CSR, studiando: le policy di CSR; le azioni svolte dalle risorse umane a supporto della CSR; le principali cariche aziendali addette alla gestione della CSR; ecc. Infine, Gomez e Chalmeta (2011) giudicano la sustainability communication sui siti web in base a tre principiali caratteristiche: presentazione (es. design), contenuti (es. CSR news, descrizione di obiettivi di CSR, CSR annual report) ed interattività degli elementi (es. email list, strumenti di condivisione, RSS news feed, FAQ, newsletters).
Sempre con riferimento ai corporate websites, particolarmente rilevane ai fini della costituzione del modello presentato nel prosieguo del lavoro è il contributo di Siano et. al (2016) che mira a valutare e migliorare i requisiti della comunicazione per la sostenibilità nei corporate website attraverso un modello operativo focalizzato su quattro macrodimensioni: orientamento, struttura, ergonomia e contenuti.
I contributi volti a misurare la CSR communication sui social network sites appaiono invece meno diffusi. A tal proposito va citato lo studio di Bonsón and Ratkai (2013) che propone un set di metriche volte a valutare la reattività, dialogic communication e stakeholder engagement (in termini di popularity, commitment e virality) sulle pagine facebook di tipo corporate.
C’è da dire, inoltre, che sono stati portati avanti altri studi in cui l’analisi delle interazioni o contenuti in ambienti virtuali è stata attuata sulla base di metodi qualitativi, come l’analisi del discorso (Cesareni et al., 2001; Talamo e Zucchermaglio, 2003) o delle conversazioni (Galimberti, 1992; 1994; Patton, 2002), oppure quantitativi, quali l’analisi del contenuto (Rourke e Anderson,
141 2002; Charmaz, 2005; 2006) o le frequenze dei messaggi letti, inviati e ricevuti, computate sui singoli soggetti e/o sull’intera comunità (Mazzoni, 2004; 2005; Denzin and Lincoln, 2005a; 2005b; Saukko, 2005; Lincoln and Guba, 1985) tanto in facebook quanto su altre tipologie di social media (Waters et al., 2009).
I metodi qualitativi hanno il merito di analizzare in profondità e molto dettagliatamente il processo di costruzione di conoscenza nei social, ma risultano molto dispendiosi dal punto di vista del tempo richiesto per l’analisi e alquanto soggettivi nell’interpretazione dei risultati.
I metodi quantitativi, d’altro canto, offrono una descrizione dimensionale della comunità online sulla base degli scambi avvenuti e della partecipazione alle interazioni da parte dei singoli, ma non permettono di chiarire il ruolo e il peso che essi hanno avuto per il funzionamento d’insieme della comunità e per il processo di costruzione di conoscenza244. Nonostante i limiti descritti, attualmente l’utilizzo dei metodi quantitativi agevola notevolmente il compito del ricercatore grazie alla possibilità di raccogliere ed elaborare in maniera automatizzata i dati sulle attività svolte dagli utenti in rete (Calvani et al., 2005; Mazzoni, 2004; Waters et al., 2009).
Questo aspetto, oltre a facilitare l’applicazione di analisi quantitative, rende particolarmente agevole l’applicazione di un metodo di indagine alternativo a quelli precedentemente presentati: la Social Network Analysis (SNA) o Analisi della Rete Sociale.
I risultati di valutazione finora conseguiti, applicando questi schemi di analisi tanto sui social quanto sui siti web, mostrano, da un lato, che gli investimenti in sustainability communication online rimangono una necessità principalmente per le realtà imprenditoriali di dimensioni maggiori e, d’altro canto, evidenziano che soltanto un numero esiguo di organizzazioni ha raggiunto l’eccellenza in tale ambito mentre, molte di esse si stanno gradualmente adeguando alle richieste dei pubblici rilevanti (Lundquist, 2014; 2017; Gomez e Chalmeta, 2011; Illia, et al., 2015; Fukukawa e Moon, 2004; Bonsón and Ratkai, 2013; Waters et al., 2009).
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