L’analisi della letteratura ha evidenziato che nonostante l’interesse crescente manifestato da accademici e practitioner nei confronti degli ambienti digitali, i contributi in materia risultano ancora abbastanza complessi e frammentati. Sussiste ancora, infatti, sia in ambito accademico, sia nel contesto manageriale, un gap che riguarda l’individuazione e l’utilizzo di efficaci strumenti di feedback e di valutazione da applicare alla cosiddetta “CSR communication” negli ambienti digitali, in modo da analizzare tale fenomeno in una maniera più globale ed onnicomprensiva. È proprio sulla base del gap individuato che nasce l’obiettivo del lavoro di tesi: valutare e migliorare la comunicazione per la sostenibilità sulle corporate facebook page di organizzazioni appartenenti a diversi settori merceologici, attraverso la costruzione e l’implementazione di un modello operativo espressione di efficace standard per questo tipo di comunicazione. Il fatto di svolgere la ricerca in un ambiete digitale complesso e mutevole come Facebook, ha comportato la scelta di un percorso di indagine basato su un approccio combinato di metodi, vale a dire, di tecniche standard e non standard per la raccolta delle informazioni e l’analisi dei dati245.
245 La distinzione qualità-quantità è ormai anacronistica ed è frutto dell’antica contrapposizione tra
due paradigmi – positivista-neopositivista da un lato e costruttivista-cognitivista dall’altro – che la rendono inadeguata a rappresentare l’effettivo svolgimento di una ricerca. In accordo con quanto detto, molti studiosi chiedono il definitivo abbandono di questa dicotomia a favore di soluzioni più flessibili e meno ideologiche: “distinction (between quality and quantity) is not only internally incoherent and misleading, but needs eradication and replacing by more sensitive and useful distinctions”. (Coxon, 2005, accessible at: http://www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-05/05-2- 40-e.htm; accesso 19/11/2017; Tashakkori and Teddlie, 1998; Miles and Huberman, 1994). Marradi inoltre, propone una nuova classificazione delle attività di ricerca in: famiglia sperimentale, famiglia della matrice dati e insieme non standard. La distinzione che più da vicino interessa lo studio delle ricerche di marketing e comunicazione e le ricerche sociali è quella tra famiglia della matrice dati e insieme non standard. La prima racchiude tutti chi approcci che si basano su forme di organizzazione dei dati altamente formalizzate, come la matrice dati, e su tecniche statistiche di analisi dei dati; l’altra racchiude tutti gli approcci non direttivi, biografici ed ermeneutici. La differenza fondamentale tra famiglia della matrice dati e insieme non standard di ricerca non risiede nelle differenti tecniche adottate, quanto nella possibilità di produrre esserti impersonali, che non dipende dalle tecniche, ma dalla natura degli oggetti studiati, dalle proprietà rilevate e dalle relazioni tra di esse. La famiglia della matrice dati si basa sulla pretesa dell’impersonalità degli asserti, che sarebbe garantita da un percorso di ricerca fondato sulla matrice dati e sul ridimensionamento della conoscenza personale del ricercatore nell’esercizio della sua attività scientifica. Viceversa, le attività di ricerca raggruppate nell’insieme non standard sono accomunate dal rifiuto dell’impersonalità nella produzione degli asserti e della valorizzazione della conoscenza personale e tacita (Marradi, 1996, pp. 71-92).
143 La combinazione, all’interno della stessa ricerca, di tecniche provenienti da diversi orientamenti metodologici è in realtà prassi consolidata nelle ricerche sociali e di marketing e comunicazione. Di fatto, sono ormai molti gli autori che credono sia verosimile questa integrazione per ampliare e approfondire la comprensione di un dato fenomeno246.
Nonostante ciò, non esistono tuttora le basi epistemologiche e metodologiche che diano una cornice teorica in cui includere gli approcci combinati247.
La propagazione della prospettiva metodologica dei “mixed methods” è intralciata anche dalle remore degli studiosi sulle opportunità di spiegare i risultati di una ricerca. L’idea di conseguire risultati a prima vista non conciliabili utilizzando tecniche dissimili potrebbe far temere l’applicazione dei mixed methods. Tuttavia, l’eventuale disuguaglianza tra i risultati non deve essere considerata un limite metodologico bensì una risorsa che consente di osservare lo stesso fenomeno/oggetto da più punti di vista e di sviluppare più interpretazioni.
La combinazione di più approcci all’interno di una stessa ricerca è, quindi, indispensabile per studiare fenomeni sociali complessi, che necessitano l’integrazione di differenti prospettive teoriche per l’interpretazione, come nel caso della CSR communication. Per cui, di seguito, il percorso di ricerca sarà contraddistinto dall’abbinamento di tecniche standard e non standard per la raccolta dei dati, come le tecniche di analisi del contenuto manuale, automatizzata e l’utilizzo di software specifici.
246 Alcuni autori usano il termine “complementarietà” per sottolineare che l’approccio combinato
di tecniche standard e non standard permette di avere i vantaggi dei due criteri, riducendone gli svantaggi: i limiti di un metodo verrebbero compensati dai vantaggi dell’altro e viceversa. Il termine “complementarietà” potrebbe lasciare intendere che l’adozione congiunta dei due approcci faccia conoscere e comprendere un fenomeno sociale nella sua totalità. È più corretto sostenere che l’azione reciproca dei due approcci consenta di capire meglio il fenomeno studiato, riuscendo magari ad individuarne nuovi aspetti (Boudon e Lazarsfeld, 1969; Tuletti, 2003; Tuzzi, 2003).
247 Probabilmente, detta mancanza di basi è dovuta al fatto che non esiste un modo univoco di
combinare tecniche differenti all’interno di un percorso di ricerca, non esiste cioè un modo standardizzato di procedere, applicabile senza far ricorso all’intervento soggettivo del ricercatore. D’altronde, pensare a un approccio combinato sempre valido, a prescindere dal contesto e dal tipo di ricerca vuol dire credere nella possibilità di un metodo universale, valido sempre, con il rischio di cadere in errore. La soggettività del ricercatore è l’elemento fondamentale nel compiere le scelte che tracciano il percorso di ricerca. Di fatto, “il problema non è stabilire in astratto quali siano le tecniche e l’approccio migliori, poiché ogni volta si dovrà scegliere in base allo specifico obiettivo cognitivo che il ricercatore si prefigge. Individuare il rapporto migliore tra obiettivi e strumenti per perseguirli è un problema eminentemente metodologico, che si ripropone ogni volta in ciascuna specifica situazione di ricerca” (Diana e Montesperelli, Roma, 2005, p. 7; Reichardt and Rallis, 1994).
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4.4. Costruzione della base empirica: unità di analisi e procedura di