CAPITOLO 5 Un modello operativo per le corporate Facebook Pages:
5.3. Linee guida per la rilevazione
Al fine di adottare un protocollo condiviso, sono state definite delle linee guida da seguire per la rilevazione dei micro-items presenti sulle corporate facebook pages delle aziende analizzate.
In particolare, per ogni micro-item sono state esplicitate (v.tab 5.2.):
• la tipologia di variabili da considerare e la loro definizione operativa; • il protocollo da seguire, ovvero le procedure di cui tener conto per la
rilevazione nonché le indicazioni relative alle specifiche sezioni o aree delle pagine facebook in cui effettuare la ricerca.
Tabella 5.2. Linee guida per la rilevazione dei micro-item del modello
MACRO ITEM ITEM MICRO ITEM TIPOLOGIA
VAR PROTOCOLLO CSR INFORMATION STRATEGIES Orientamento Riferimenti sostenibilità ambientale (planet)
DICOTOMICA Verificare la presenza
di tali riferimenti alla
sostenibilità nella
sezione “informazioni” “about” della pagina FB
Riferimenti
sostenibilità sociale
(people)
DICOTOMICA Verificare la presenza
di tali riferimenti alla
sostenibilità nella
sezione “informazioni” “about” della pagina FB
173
Riferimenti sostenibilità economica (profit)
DICOTOMICA Verificare la presenza
di tali riferimenti alla
sostenibilità nella
sezione “informazioni” “about” della pagina FB Informazioni corporate identity e corporate governance
Certificazioni DICOTOMICA Individuare la
presenza/assenza di post utilizzando la funzione “cerca post in questa pagina”. Effettuare ricerca con “certifications”
Premi e riconoscimenti DICOTOMICA Individuare la
presenza/assenza di post utilizzando la funzione “cerca post in questa pagina”. Effettuare ricerca con “awords”
Report di sostenibilità DICOTOMICA Individuare la
presenza/assenza di post utilizzando la funzione “cerca post in questa pagina”. Effettuare la ricerca
con “sustainability
report” o “report”
Core theme DICOTOMICA Individuare la
presenza/assenza di post utilizzando la funzione “cerca post in questa pagina” Effettuare la ricerca con “values”
Indici di sostenibilità DICOTOMICA Individuare la
presenza/assenza di post utilizzando la funzione “cerca post in questa pagina” Effettuare la ricerca
con “sustainability
index” e con indici specifici come “Dow
Jones Sustainability
Index (DJSI), “UN
Global Compact”, “FTSE4Good Index”, “CDP”, ecc. Idee-opinioni dei vertici aziendali DICOTOMICA Individuare la presenza/assenza di post utilizzando la funzione “cerca post in questa pagina”. Parole chiave: “sustainability board, sustainability governance, governance”
174 Contenuti di CSR Contenuti di sostenibilità ambientale
INDICE content analysis con
Nooj
Contenuti di
sostenibilità sociale
INDICE content analysis con
Nooj
Contenuti di
sostenibilità economica
INDICE content analysis con
Nooj Tipologia di presenza FB Pagine dedicate a tematiche specifiche di sostenibilità (es: educational/people/ca reer)
DICOTOMICA Effettuare la ricerca
con: -nome azienda + facebook career\people\educat ional CSR INVOLVEMENT STRATEGIES Popolarità e Commitment
Numero medio di like per post (applause rate)
INDICE Rilevare e suddividere
il numero totale dei like per il numero totale dei post
Like button DICOTOMICA Verificare se è
presente sul sito web un “like button” per mettere “mi piace” ai contenuti della fan page (La verifica va effettuata in blog, megazine e simili ambienti digitali) Numero medio di
commenti per post (conversation rate)
INDICE Rilevare il numero
totale dei commenti ricevuti dai post della pagina e suddividere per il numero totale dei post
Viralità
Numero medio di
condivisioni per post (amplification rate)
INDICE Rilevare il numero
totale di condivisioni ricevute nel periodo
temporale di
riferimento e
suddividere per il
numero tot. dei post
Share button DICOTOMICA Verificare se è
presente sul sito web uno “share button”
per condividere i
contenuti
direttamente sulla fan page (La verifica va effettuata in blog,
megazine e simili
ambienti digitali)
Strumenti di engagement
Giochi, APP e Contest DICOTOMICA Utilizzare il motore di
ricerca FB “cerca post in questa pagina”
Campagne di
comunicazione
DICOTOMICA Utilizzare il motore di
ricerca FB “cerca post in questa pagina”
Interattività e Frequenza di pubblicazione
INDICE Rilevazione con
175
Multimedialità Responce rate INDICE Rilevazione con LikeAlyzer
Possibilità
pubblicazione utenti
DICOTOMICA Rilevazione con
LikeAlyzer
Percentuale di video INDICE Verificare il numero
dei post che
contengono un video rispetto al numero totale dei post Percentuale
foto/immagini
INDICE Verificare la
percentuale dei post che contengono una
foto o immagine
rispetto al numero totale dei post
Percentuale link INDICE Verificare la
percentuale dei post che contengono un link a magazine e sezione press
Fonte: Ns. elaborazione
Ai fini dell’inter-coder reliability, le corporate facebook pages appartenenti al campione sono state analizzate, sulla base delle linee guida sopra descritte, da tre diversi ricercatori. Secondo il coefficiente di attendibilità di Krippendorff, l’accordo per ciascun item del modello ha raggiunto un livello soddisfacente (α=0,78). Nei restanti casi è stato trovato un accordo dopo aver valutato gli specifici item coinvolti.
Va specificato che alcuni fattori, tipici dell’ambiente digitale oggetto d’analisi, non sono stati rilevati per diverse motivazioni. Nel dettaglio non sono stati considerati gli insight, ossia le informazioni visibili esclusivamente agli amministratori della pagina, le “emoticon” in quanto recentemente introdotte su Facebook ma ancora utilizzate dagli utenti in maniera marginale, la presenza di “call to action” in quanto sicuramente presenti in un ambiente digitale come Fb (attribuitvi un valore sarebbe apparso ridondante). Non è stato considerato inoltre il sentiment dei commenti degli utenti, questo in primo luogo, in quanto il modello si propone di analizzare e valutare la comunicazione dal punto di vista dell’impresa ed, in secondo luogo, in quando valutare il sentiment dei commenti ad un post in un’ambiente digitale come facebook diviene molto complesso visto che sono moltissimi i commenti “fuori topic” che potrebbero falsare l’analisi.
176