L’innovazione del Business Model 103

Il concetto di innovazione è uno dei concetti più discussi in varie discipline di ricerca, dalle scienze naturali a quelle sociali e politiche, di conseguenza è un tema affrontato con molteplici punti di vista diversi. In questo paragrafo ci concentreremo sull’innovazione in ambito economico ed aziendale per arrivare a definire l’innovazione del Business Model.

Per realizzare un’innovazione in ambito aziendale bisogna partire da tre domande fondamentali corrispondenti a tre fonti dell’innovazione.

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La prima domanda è “Chi?” e comporta un’innovazione di stakeholders.

In modo semplicistico questa domanda si riferisce ai clienti ai quali l’azienda rivolge la propria offerta. L’obiettivo è individuare quali clienti servire con la proposta di valore che l’azienda ha le capacità di sviluppare. Si tratta di una scelta soggettiva e variabile, infatti un cliente potrebbe essere strategico per un’impresa ma non per un’altra, o potrebbe esserlo in alcuni momenti piuttosto che in altri. Per fare una scelta oculata è necessaria una profonda comprensione dei bisogni e delle priorità dei consumatori e di come queste due cose evolvono e si modificano nel tempo. Considerando il “Chi?” con una prospettiva allargata, in esso rientrano tutti gli stakeholders che sono influenzati dall’attività d’impresa. Il riferimento è ai soggetti che nella presentazione del Business Model Canvas sono stati inseriti all’interno del

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Building Block Società. Tra questi rientrano i lavoratori, gli attori socio-culturali, gli attori tecnologici, gli attori politici e la società in generale.

In termini di innovazione la focalizzazione sul “Chi?” implica ridefinire gli stakeholders e i rapporti con loro.

La seconda domanda è “Che cosa?” e comporta un’innovazione di prodotto. Questa domanda si riferisce ai prodotti e ai servizi che l’azienda offre ai propri clienti. In termini di innovazione ogni impresa dovrebbe voler essere la prima a sviluppare un nuovo prodotto, o un nuovo modo di soddisfare un bisogno. Coloro che decidono di pensare in chiave innovativa alla propria organizzazione partendo da questa domanda, accettano la sfida di identificare prima nuovi prodotti o servizi da offrire, e solo in un secondo momento porsi la questione di quali possono essere i potenziali clienti.

La terza domanda è “Come?” e comporta un’innovazione di processo. Questa domanda fa riferimento ai processi che l’azienda implementa per sviluppare e portare i prodotti ed i servizi alla propria clientela. Per innovare in questo segmento bisogna individuare i punti di forza dell’impresa ed operare le scelte maggiormente in linea con essi. Per un’azienda molto spesso questo si traduce con il saper sfruttare le proprie competenze applicandole nei migliori modi possibili. L’innovazione può riguardare de esempio i canali di vendita usati, le risorse interne ed esterne, le scelte di pricing, la struttura dei costi, piuttosto che l’organizzazione della catena del valore nel suo complesso, ed avviene quando un’impresa cerca di soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso l’uso di nuovi processi diversi da quelli posseduti dai competitors.

A queste tre domande ne va aggiunta una quarta che è “Perché?” e comporta un’innovazione di significato. Questa domanda fa riferimento al perché i clienti dovrebbero acquistare il prodotto o servizio offerto, e porta a sviluppare un’innovazione definita Design Thinking. Questa tipologia di innovazione ha origine

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dall’offrire una proposta di significato ai clienti tenendo in considerazione le principali tendenze sociali e culturali del momento.

Il Design Thinking coinvolge non solo gli aspetti tecnico-funzionali, la segmentazione della clientela, o il prodotto. Essa entra nel contesto psicologico ed emozionale del consumatore, con lo scopo di renderlo partecipe nel processo di innovazione, coinvolgendolo e cercando il più possibile di rispondere alle sue esigenze manifeste e non. L’innovazione è quindi guidata soprattutto da un’osservazione e comprensione profonda di che cosa le persone necessitano o vogliono con riferimento ai modi con cui certi prodotti sono realizzati, confezionati, comunicati o venduti.

L’innovazione del BM è molto vicina a questi tipi di innovazione, tuttavia, è un concetto distinto ed indipendente poiché non fa riferimento unicamente alla tecnologia o alla ricerca e sviluppo ma è basato sull’intero BM.

“L'innovazione del modello di business descrive il processo di progettazione per dare alla luce un modello di business abbastanza nuovo sul mercato, che è accompagnato da un aggiustamento della proposta di valore e/o della costellazione di valore e mira a generare o assicurare un vantaggio competitivo sostenibile.” (Wirtz, 2011)

Ciascuna delle tipologie di innovazione presentate fino ad ora ha effetto principalmente su un Building Block del Business Model Canvas. Un’innovazione di prodotto influenzerà il building Block prodotti, un’innovazione di processo mostrerà i propri effetti principalmente sul Building Block processi o risorse, un’innovazione di significato sui clienti o sulla società. Un’innovazione di Business Model per essere tale deve dare alla luce un Business Model nuovo, e per fare questo deve riuscire a modificare un certo numero di Building Block. Quindi, se da una parte l'oggetto dell'innovazione del modello di business è sempre il modello di

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business (attuale) e quindi la sua struttura sottostante, dall’altra c'è disaccordo sulla portata del cambiamento strutturale. Alcuni autori considerano sufficiente l'innovazione di pochi componenti per poter identificare tale innovazione come innovazione di Business Model, altri richiedono cambiamenti più sostanziali e profondi. Tuttavia, molti approcci concordano sul fatto che un cambiamento della proposta di valore è essenziale per identificare un’innovazione di Business Model. (Wirtz, 2011)

Questo è probabilmente dovuto al fatto che la proposta di valore costituisce il cuore di un Business Model ed un suo cambiamento, o il cambiamento di una delle proprie declinazioni (valore per i clienti, valore per i partner, valore pubblico e valore per l’impresa), ha un effetto di ampia portata per il Business Model poiché influenza a cascata un numero considerevole di componenti. Quindi, l'innovazione del Business Model è spesso vista come un cambiamento dei modelli di business a livello di componenti ovvero di Building Block (Demil, Lecocq 2010).

Riguardo allo scopo di questo tipo di innovazione la letteratura sembra piuttosto uniforme nel dichiarare come scopo quello di garantire o creare un vantaggio competitivo sostenibile. Questo macro obiettivo viene poi scomposto in altri sotto obiettivi in base al caso contingente (Wirtz, 2011).

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2.2 LA DEFINIZIONE ED AVVIO DELLA CONTENT ANALYSIS: