L’origine del Business Model 74

Il termine “Business Model” appare per la prima volta in un articolo accademico nel 1957 con Bellman et Al. (1957) (Alexander Osterwalder et al. 2005). L’articolo analizza la costruzione di business games con scopo formativo ed il termine viene usato solo una volta all’interno dell’articolo: “And many more problems arise to plague us in the construction of these business models than ever confronted an

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engineer” (Richard Bellman et al. 1957). Nel 1960 viene inserito per la prima volta nel titolo e nell’abstract di un articolo accademico in “Educators, electrons, and business models: a problem in synthesis.” (Jones, G.M 1960). Tuttavia, sembra una presenza del tutto arbitraria poiché non viene citato altre volte all’interno dell’articolo. Solo nel 1975 Konczal parla della possibilità di utilizzare i Business Model come strumento manageriale, ma la funzione che ne venne data fu principalmente quella di uno strumento per creare modelli di sistemi aziendali con fini gestionali (Bernd W. Wirtz et al. 2016).

Per fare un’analisi della diffusione del concetto di Business Model dal 1975 in poi, riprendiamo il metodo utilizzato da Osterwalder (2005) che consiste nello studiare l’evoluzione di uno specifico termine tracciandone la sua presenza nei journal e nelle pubblicazioni accademiche. Per far questo il database scelto è Scopus, nel quale abbiamo cercato tutte le fonti contenenti la stringa “Business Model” nel

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titolo, nelle parole chiave, nell’abstract e nel full text. I risultati ottenuti sono riportati nella tabella seguente.

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Anno Title Keywords Abstract Full text

2017 562 802 1891 6868 2016 563 837 1929 6806 2015 420 669 1729 6046 2014 445 628 1570 5629 2013 454 622 1550 5223 2012 342 799 1363 4339 2011 344 764 1307 3947 2010 345 745 1293 3839 2009 261 655 1111 3174 2008 194 460 1016 2565 2007 196 392 920 2062 2006 154 310 771 1748 2005 143 308 755 1595 2004 105 214 546 1115 2003 102 167 505 948 2002 57 73 294 525 2001 47 61 277 435 2000 40 41 189 278 1999 13 10 84 142 1998 9 5 46 84 1997 9 8 32 53 1996 4 19 32 57 1995 3 2 13 19 1994 1 5 10 16 1993 2 1 4 6 1992 1 1 2 2 1991 0 2 3 6 1990 1 1 4 5 1989 0 0 3 5 1988 0 1 3 4 1987 0 1 2 2 1986 0 0 1 1 1985 1 1 1 2 1984 0 0 2 2 1982 0 0 1 1 1981 0 0 1 2 1979 0 0 2 2 1978 0 0 0 1 1975 0 0 2 2 1974 0 1 0 2 1972 1 0 0 1 1968 0 0 1 1

FIGURA 7: ANALISI DELLA DIFFUSIONE DEL TERMINE "BUSINESS MODEL" NELLA LETTERATURA; MIA ELABORAZIONE

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La prima considerazione rilevante che si può ricavare da questi dati è che, nel periodo 1996-2003 la diffusione del termine segue un andamento molto simile all’andamento dell’indice nasdaq (Alexander Osterwalder et al. 2005). Quegli anni sono caratterizzati dalla bolla dot-com e più in generale da fenomeni che hanno portato a profondi cambiamenti nello scenario socio-economico come l’avvento di internet nel mondo del business, lo sviluppo delle “Information and comunication tecnologies” e l’emergere delle “Internet Companies”. È evidente, da un’analisi più approfondita dei paper pubblicati, che l’uso e la diffusione del concetto di business model è intrinsecamente connesso con questi fattori (Carlos M. DaSilva et al. 2012). Infatti, gli articoli pubblicati tra il 2000 ed il 2002 contenenti il termine “Business model” sono principalmente orientati alla tecnologia e dominati dal tema del commercio elettronico (Bernd W. Wirtz et al. 2016). Secondo l’interpretazione proposta da Carlos M. DaSilva et al. 2012 la ragione risiede nell’incertezza portata da queste innovazioni tecnologiche. Le nuove imprese innovative, che si occupavano di tecnologia ed altri concetti non del tutto chiari ma all’apparenza redditizi, non erano ben comprese dagli investitori che non potevano fare affidamento su nessuna performance passata per valutarle. In questa situazione i Business model sembrarono la risposta per comprendere meglio queste imprese ed ottenerne di conseguenza una valutazione basata sulla promessa della creazione di valore in futuro. L’utilizzo dei Business model a questo fine portò a risultati a volte catastrofici come nei casi di Pet’s.com o komono.com, società capaci di raccogliere milioni dagli investitori sulla base di previsioni rivelatesi non realistiche, per poi finire in bancarotta nel giro di pochi anni. Di conseguenza non mancarono le critiche verso l’utilizzo di questo strumento, la più rilevante delle quali è quella fatta da Porter nel 2001 che definisce il Business Model un errore, affermando che sono stati raccolti milioni di dollari facendo affidamento su Business Model difettosi. Tuttavia, riconosce che il problema non sta nel termine e nel concetto, ma nella mancanza di comprensione e nell’abuso che ne è stato fatto,

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incoraggiando di fatto gli studi e le ricerche a riguardo. D’altra parte, molti e di grande rilevanza furono i casi di successo e diversi accademici illustri, come ad esempio Afuah (2004), ritengono i modelli di business innovativi come una delle ragioni fondamentali per la creazione ed il successo di società come Microsoft, e- Bay o Southwest Airlines.

Non affossata dagli insuccessi ed in parte favorita dai casi di successo sopra citati, la diffusione del termine è sopravvissuta alla bolla dot-com. Il periodo 2004-2007 è stato caratterizzato dal cambiamento dell’attenzione sul termine, passando dai modelli di business delle società di internet all’analisi dei modelli del “Business generale” (Carlos M. DaSilva et al. 2012), al quale consegui un forte aumento delle pubblicazioni di libri pratici e scientifici (Bernd W. Wirtz et al. 2016).

Dal 2000 in poi il concetto di Business Model ha iniziato ad essere sempre meno legato esclusivamente alla tecnologia, in favore di un orientamento più propenso alla strategia (Bernd W. Wirtz et al. 2016). È in questo periodo che passa dall’essere visto quasi esclusivamente come uno strumento per la creazione di un adeguato sistema informativo ad un mezzo per la presentazione dell’intera organizzazione aziendale che possa essere utile anche a fini decisionali e nella gestione dell’impresa. Infatti, si riconosce che attraverso l’utilizzo di un modello di business la struttura organizzativa e competitiva dell’impresa può essere analizzata e compresa meglio e le decisioni volte all’innovazione strategica possono essere prese in modo migliore (Gary Hamel 2000).

Dal 2002 hanno iniziato ad apparire i primi tentativi di mettere ordine alla letteratura attraverso lavori di sintesi letteraria e classificazione. Si tratta di tentativi molto eterogenei a causa della mancanza di una base teorica uniforme, poiché le teorie di base fino ad allora sviluppate erano molto diverse e basate principalmente ed alternativamente sulla tecnologia, sulla strategia o sull’organizzazione aziendale (Bernd W. Wirtz et al. 2016).

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Anche se la diffusione dei Business Model ha assistito ad una crescita costante dalla fine degli anni ’90 ad oggi, godendo di una grande attenzione sia nel mondo del business che in quello accademico, si tratta ancora di un concetto relativamente nuovo e, nonostante negli ultimi anni sembra che si stia sviluppando una comprensione sempre più uniforme, la letteratura è ancora molto frammentata a causa soprattutto delle diverse prospettive con cui gli autori affrontano il tema.