Interviste a manager ed esperti del settore

Da ottobre 2012 a oggi, abbiamo svolto incontri, brainstorming ed interviste con due manager (Business Relationship Management e Marketing Manager Automotive OE e un Business Unit System

Engine Customer Center Director) rispettivamente appartenenti alle organizzazioni Alfa e Beta, due

dei casi di studio di questa ricerca.

L‘esame delle evidenze empiriche derivanti dalle interviste ha confermato quanto emerso dall‘analisi dei dati d‘archivio e del caso Better Place (che saranno esaminati più avanti), ossia:

a) la rilevanza delle informazioni di costo nello scenario dell‘auto elettrica (e-car) e, in particolare, in merito alle batterie;

b) l‘innovazione del BM, come un modo per affrontare e superare il problema dei costi, in particolare dell‘elevato costo delle batterie, modificando la proposta di valore, dal prodotto ―e-

car‖ al servizio ―e-mobility‖.

I manager coinvolti hanno acconsentito a rilasciare interviste, perché interessati all‘argomento della ricerca e desiderosi di poter contribuire allo studio; inoltre, riteniamo opportuno precisare che i ricercatori non hanno percepito alcuna forma di compenso per la realizzazione di questa ricerca. Le affermazioni seguenti sono estratti d‘interviste non strutturate, svolte principalmente nelle fasi iniziali della ricerca, e mostrano lo "status quo" dello scenario dell‘auto elettrica, in cui gli aspetti tecnici prevalgono su quelli economici, nonostante i manager riconoscano l'importanza delle informazioni sui costi:

- "Lo studio della fattibilità tecnica del progetto dell‟auto elettrica deve essere accompagnato

da uno studio di fattibilità economica, altrimenti tutto rimane solo teoria (...) " (Business Unit

System Engine Customer Center Director).

- " Ci si occupa sempre di problemi riguardo alla tecnologia, mentre quelli in merito ai costi

sono raramente considerati (...) sono spesso evitati, forse anche volutamente, perché pericoloso affrontarli e difficile calcolarli (...) " (Business Unit System Engine Customer

Center Director).

- "Non vi è business unit che abbia affrontato l'argomento in termini di costi (...), quindi uno

studio sulla fattibilità economica sarebbe molto interessante e molto attraente non solo per i fornitori di componenti, ma anche per gli OEM ..." (Business Relationship Management e

105 Quanto segue dimostra l'importanza delle relazioni tra imprese nella catena del valore in questo scenario, nel quale sono coinvolti numerosi attori:

- "Anche le relazioni tra gli attori della rete possono essere considerate un elemento che ha un

impatto sul costo della batteria (...) In realtà ci sono diverse possibilità nella scelta del grado di integrazione verticale lungo la catena del valore(...)" (Business Unit System Engine

Customer Center Director).

Le dichiarazioni che seguono cercano, invece, di identificare le possibili motivazioni che spingono i manager a non considerare le problematiche di costo e le situazioni nelle quali un‘analisi dei costi sarebbe opportuna:

- "Forse a causa di know-how all'interno dell'azienda, principalmente tecnico-ingegneristico,

vengono effettuate per lo più analisi sulla fattibilità tecnica. I manager dovrebbero prestare attenzione se il progetto nel lungo termine dovesse mostrarsi non profittevole (…) quindi il "problema dei costi" esiste e deve essere percepito come tale (...)” (Business Relationship

Management e Marketing Manager Automotive OE).

- "In un progetto ben strutturato un‟analisi dei costi dovrebbe essere fatta ex ante, insieme ad

un'analisi del mercato e delle esigenze dei clienti ( ...) ex post può comportare uno spreco di risorse e vanificare i benefici." (Business Unit System Engine Customer Center Director).

Le affermazioni sottostanti dimostrano come la batteria sia il componente che impatta maggiormente sul costo totale dell‘auto elettrica:

- "Il sistema della batteria è il problema principale nello sviluppo e nella produzione di auto

elettriche (...) ed è quello che ha più margini di miglioramento (...) e il più elevato grado di incertezza tecnologica" (Business Unit System Engine Customer Center Director).

- "Il problema principale è connesso al costo, che a sua volta è legato alla soluzione

tecnologica" (Business Unit System Engine Customer Center Director).

Appare evidente, inoltre, la rilevanza degli aspetti tecnologici, i quali sono correlati in modo più o e meno diretto alla produzione e/o alle attività di ricerca e sviluppo o alle principali risorse impiegate. Tuttavia, poiché non sono previsti nel breve termine rilevanti miglioramenti tecnologici, il disegno di un nuovo BM potrebbe rappresentare una soluzione al problema dell‘elevato costo delle batterie. L‘affermazione successiva mostra l'importanza delle relazioni con il cliente.

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- "E' importante considerare anche il valore per i clienti, perché il valore offerto spesso può essere diverso dal valore percepito (…); anche alcuni miglioramenti nella tecnologia, costosi per l‟impresa, spesso non sono percepiti dai consumatori che, pertanto, non sono disposti a pagare un prezzo più elevato." (Business Relationship Management e Marketing Manager Automotive OE)

Anche le caratteristiche dei clienti impattano sulla redditività generata dagli stessi. Infatti "diverse

categorie di consumatori attribuiscono una differente importanza agli attributi del prodotto" (...)

(Bernstein Research, 2011, p. 68). Ciò conferma anche l‘importanza di un‘attenta analisi delle esigenze dei consumatori.

Abbiamo, inoltre, svolto un‘intervista con un professore ordinario di Ingegneria dei Sistemi Elettrici presso l'Università di Pisa, al fine di ottenere altre informazioni in merito ai problemi di costo nello scenario dell‘auto elettrica. Egli, non solo ha confermato i risultati emersi dall‘analisi dei documenti, ma ci ha anche fornito informazioni aggiuntive rilevanti e nuove idee per ricerche future. Il professore ha dichiarato che, probabilmente, opportunità di riduzione dei costi (30-40%) sono ottenibili a livello di pacchetto completo della batteria (full battery pack). Inoltre, in merito al Battery Management

System (BMS), il professore ha affermato che i costi elevati dipendono principalmente dalla ricerca e

sviluppo, piuttosto che dai componenti. Infine ha dichiarato:

"L‟aspetto cruciale che determina il successo o il fallimento dell‟auto elettrica è la batteria, poiché gli altri componenti (ad esempio il motore elettrico) sono più maturi in termini di tecnologia, performance e struttura dei costi. Di conseguenza da questo punto di vista essi sono caratterizzati da un minor livello di incertezza e complessità”.