Ipotesi basate sulle pratiche di impression management

Come evidenziato nei precedenti paragrafi, le pratiche di impression management possono essere condotte secondo tre modalità279:

a) con la selezione del numero, del contenuto e della posizione in bilancio dei grafici con l’obiettivo di dare una più chiara e completa rappresentazione della realtà solo quando questa si presenti più favorevole (selettività), facilitando una favorevole impressione dell’azienda280

.

b) Con la rappresentazione distorta nel grafico dei “veri dati”

272 _{Cfr. V. A. Beattie, M.J. Jones, A Comparative Study of the Use of Financial Graphs in the Corporate Annual}

Reports of Major U.S. and U.K. Companies, cit., pp. 51-53. Lo studio evidenziava una presenza di distorsione nel 24% dei grafici, sia in Gran Bretagna che negli Stati Uniti, ed una tendenza a sovrastimare un trend in aumento più che uno in diminuzione.

273 _{Il lavoro, che tratta dell’uso dei grafici da parte delle prime 100 società australiane, è il seguente: V. A. Beattie, M. J.}

Jones, Australian Financial Graphs: An Empirical Study, cit., p. 59-61. In questo studio, la distorsione era considerata rilevante se i valori dell’indice GDI fossero superiori al 5% mentre i grafici sugli indicatori critici economico-finanziari su cui si calcolava la distorsione erano quelli su vendite, reddito, utile per azione e dividendo per azione. Lo studio mostrava una distorsione dei grafici ancora più frequente, dato che il 34% dei grafici critici presentava una distorsione rilevante ed il cui valore aumentava all’aumentare della performance societaria.

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Cfr. P. Mather, A. Ramsay, A. Serry, The Use and Representational Faithfulness of Graphs in Annual Reports: Australian Evidence, cit., pp. 56-63. Lo studio evidenziava, inoltre, una relazione tra la distorsione complessiva dei grafici sugli indicatori critici economico-finanziari e la performance, espressa proprio dall’indicatore rappresentato graficamente, ma solo quando la performance veniva calcolata durante tutto il periodo cui il grafico si riferiva. Ad esempio, se la prima colonna dell’istogramma si riferiva al valore delle vendite nel 1980 e l’ultima colonna al valore delle vendite nel 1991, la performance veniva calcolata con riferimento al periodo 1980-1991.

275 _{Si tratta, come già osservato, di: vendite, reddito, utile per azione e dividendo per azione.}

276 _{Cfr. P. Mather, A. Ramsay, A. Steen, The use and representational faithfulness of graphs in Australian IPO}

prospectuses, op.cit., pp. 65-83. In contrasto con precedenti studi, questa ricerca evidenziava anche una distorsione sfavorevole maggiore rispetto a quella favorevole, con riferimento ai soli grafici sugli indicatori critici economico- finanziari “tradizionali”.

277_{Cfr. V.A. Beattie, M.J. Jones, Impression management: the case of inter-country financial graphs, cit., pp. 159-83.}

La distorsione negli Stati Uniti sembrerebbe anche essere maggiore di quella in Gran Bretagna. Si veda C. Frownfelter- Lohrke, C. L. Fulkerson, The incidence and quality of graphics in annual reports: An international comparison, cit., pp. 352-353.

278 _{Cfr. C. H. Cho, G. Michelon, D. M. Patten, Enhancement and obfuscation through the use of graphs in sustainability}

reports: An international comparison, cit., pp.85-86.

279 _{Cfr. V.A. Beattie, M.J. Jones, Corporate reporting using graphs: A review and synthesis, cit., p. 73.}

280 _{Cfr. M.J. Jones, The nature, use and impression management of graphs in social and environmental accounting,}

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c) Con la modifica di colori, sfondi ed assi cartesiani con l’obiettivo di rendere i dati più “apprezzabili” da parte del lettore281

.

La prima modalità, selettività, prevede che le aziende modifichino il numero, la posizione in bilancio ed il contenuto dei grafici in base al livello delle performance.

Gli studi precedenti si sono focalizzati sull’uso selettivo dei grafici sugli indicatori critici economico-finanziari per dare un’impressione favorevole al lettore della realtà aziendale282. Durante la crisi finanziaria, ci si attende delle scelte coerenti con l’impression management affinché il lettore del bilancio colga in misura minore il calo delle performance.

Alla luce della teorie dell’impression management, ipotizzo che:

1.a L’uso dei grafici sugli indicatori critici economico-finanziari è maggiore quando la performance complessiva è più elevata.

1.b L’uso dei grafici sugli indicatori critici economico-finanziari è maggiore quando la performance specifica, cioè rappresentata graficamente, è più elevata.

1.c. Le aziende utilizzano, in misura maggiore da un anno ad un altro, i grafici sugli indicatori critici economico-finanziari quando la performance complessiva aumenta e, viceversa, li riducono quando la performance complessiva si riduce.

L’ipotesi 1.c è legata, a differenza delle prime due, alla decisione di modificare il numero dei grafici sugli indicatori critici economico-finanziari al variare della performance.

La seconda modalità, distorsione, prevede che la distorsione “favorevole”, con la sovrastima di un trend in aumento o la sottostima di un trend in diminuzione, prevalga su quella sfavorevole in maniera sistematica e, pertanto, non casuale, con l’obiettivo di enfatizzare un risultato aziendale positivo o, viceversa, sottostimarne uno avverso. Vi sono, come scritto, diversi studi che confermano la presenza di grafici distorti, spiegabili attraverso comportamenti di impression management283. Con riferimento alla distorsione dei grafici, ci si aspetta che le aziende sovrastimino un trend in aumento e, specialmente durante la crisi, sottostimino un trend in diminuzione, in entrambi i casi con l’obiettivo di dare un’immagine favorevole della propria dinamica economico-finanziaria.

Ipotizzo che:

1.d La distorsione favorevole dei grafici sugli indicatori critici economico-finanziari prevale rispetto a quella sfavorevole.

Dato che i lettori sembrano dedicare un tempo limitato alla lettura del bilancio284, anche la posizione del grafico all’interno del documento- bilancio potrebbe essere importante per catturare o meno l’attenzione del lettore. Così, alla luce delle teorie sull’impression management, ci si attende che le aziende abbiano localizzato i grafici in maniera strategica per catturare l’attenzione del lettore, in misura maggiore in presenza di performance elevate. Questo potrebbe essere fatto, ad esempio, inserendo i grafici all’inizio del bilancio, nella sezione chiamata “highlights” o, comunque, in una sezione con la sintesi dei principali risultati285.

Alla luce delle teorie sull’impression management, ipotizzo che:

281 _{Il presente lavoro si focalizza sulle prime due modalità di impression management (selettività e distorsione) mentre}

non si focalizza sulla terza perché l’obiettivo è quello di analizzare l’uso e la distorsione dei grafici in relazione all’andamento della performance aziendale durante la recente crisi economico-finanziaria.

282 _{Per una rassegna della letteratura sugli studi con focus su tali indicatori, come già evidenziato, si vedano V. A.}

Beattie, M.J. Jones, Corporate reporting using graphs: A review and synthesis, cit., pp.71-110; J.M. Penrose, Annual report graphic use: a review of the literature, Journal of Business Communication, 45 (2), 2008, pp. 158-180.

283

Cfr. V.A. Beattie, M.J. Jones, Corporate reporting using graphs: A review and synthesis, cit., p. 87.

284 _{Cfr. C. Squiers, The corporate year in pictures. In: R. Bolton (Ed.), The Contest of Meaning: Critical Histories of}

Photography. United States: Massachusetts Institute of Technology, 1989.

48 1.e. I grafici sul totale degli indicatori critici economico-finanziari tendono ad essere localizzati in posizione strategica, quando la performance complessiva è più elevata.

Durante la crisi finanziaria, ci si attende che le pratiche di impression management, volte ad enfatizzare eventuali performance positive ed a nascondere i risultati negativi, siano cresciute. Un recente lavoro di Keusch ed altri autori286, con focus sul contenuto della lettera agli azionisti da parte dell’amministratore delegato, ha evidenziato come, nel 2008, le società europee abbiano, nonostante il calo della performance, inserito un ammontare di notizie positive simile al 2006. Il lavoro ha evidenziato, inoltre, che i manager abbiano utilizzato, in misura crescente durante la crisi finanziaria, un linguaggio volto ad enfatizzare o a difendere la propria posizione ed abbiano attribuito a fattori esterni più che a fattori interni le conseguenze dei risultati aziendali287.

Ci si aspetta, inoltre, la sostituzione dei grafici sugli indicatori economico-finanziari, critici e non, con altri grafici riguardanti altri aspetti non economico-finanziari, come la sostenibilità ambientale ed il personale288. Un effetto sostitutivo di questo tipo mira a collocare l’attenzione del lettore su altri aspetti della gestione d’impresa meno influenzati dal calo delle performance. Recenti lavori hanno evidenziato un’ampia diffusione dei grafici sugli aspetti socio-ambientali289

e ci si aspetta che questa diffusione sia finalizzata, durante la crisi, anche a nascondere taluni risultati economico- finanziari.

Alla luce di queste considerazioni, ipotizzo che:

1.f L’uso dei grafici sugli indicatori critici economico-finanziari è maggiore quando la performance complessiva è più elevata, in misura crescente durante la crisi finanziaria.

1.g L’uso dei grafici sugli indicatori critici economico-finanziari è maggiore quando la performance specifica, cioè rappresentata graficamente, è più elevata, in misura crescente durante la crisi finanziaria.

1.h La distorsione favorevole dei grafici sugli indicatori critici economico-finanziari prevale rispetto a quella sfavorevole, in misura crescente durante la crisi finanziaria.

1.i La proporzione di grafici sugli indicatori totali economico-finanziari è maggiore nel periodo pre-crisi rispetto al periodo durante la crisi.