La classificazione dei runner nelle categorie di adottanti

esclusivamente   Zoom   Fly   da   quelli   che   corrono   con   Zoom   Vaporfly   4%   o   entrambi   i   modelli.  

La  prima  categoria  (solo  Zoom  Fly,  56,7%  del  totale)  è  caratterizzata  da:   -­‐  Distanza  preferita  5K  (32,9%)  e  10K  (31,8%);  

-­‐  Chilometraggio  settimanale  sopra  i  50K  per  oltre  un  terzo  del  campione  (38,8%);   -­‐  Il  51,8%  acquista  ogni  6  mesi  o  meno  e  il  41,2%  tra  6  mesi  e  1  anno;  

-­‐  Un  passo  medio  compreso  tra  i  4:30  e  i  5:00/K  per  il  27,1%  del  campione  e  tra  i  4:00  e  i   4:30/K  per  il  25,9%.  

La  seconda  categoria  (solo  Zoom  Vaporfly  4%  o  entrambe)  invece:  

-­‐  Distanza  preferita  10K  (27,7%),  mezza  maratona  (26,2%)  e  maratona  (23,1%);   -­‐  Chilometraggio  settimanale  sopra  i  50K  per  più  della  metà  del  campione  (56,9%);   -­‐  Frequenza  d’acquisto  ogni  6  mesi  o  meno  per  l’84,6%  del  campione;  

-­‐  Un  passo  medio  compreso  tra  i  4:00  e  i  4:30/K  per  il  38,5%  del  campione  e  tra  i  3:30  e  i   4:00/K  per  il  30,8%.  

In  sintesi,  quello  che  salta  all’occhio  è  la  tendenza  della  seconda  categoria  a  percorrere   distanze   maggiori   e   a   scegliere   tipologie   di   gare   più   lunghe   (10K,   mezza   maratona   e   maratona).   Di   riflesso   la   frequenza   d’acquisto   è   maggiore   in   quanto   le   scarpe   vanno   incontro  ad  una  maggiore  usura,  è  quindi  importante  garantire  una  durata  della  scarpa   che  soddisfi  le  aspettative  di  entrambe  le  categorie  in  relazione  ai  tipi  di  allenamento.     Anche  il  passo  medio  cambia  in  base  alla  categoria  di  utilizzatori,  sarebbe  interessante   indagare  sul  consumo  della  suola  in  base  a  questa  variabile,  in  modo  da  ottimizzare  la   soddisfazione  dei  runner.    

4.5  La  classificazione  dei  runner  nelle  categorie  di  adottanti    

Nel   capitolo   1   abbiamo   visto   come   sia   possibile   individuare   diverse   categorie   di   adottanti  e  come  queste  presentino  delle  caratteristiche  specifiche.  Nel  questionario  ho   inserito   una   domanda   specifica   per   dividere   gli   utenti   nelle   categorie   di   innovatori   e   imitatori,   per   poi   studiarne   le   caratteristiche   e   vedere   se   possono   essere   assimilate   a   quelle  della  teoria.  Si  tratta  della  domanda  5:  “Quando  hai  acquistato  le  scarpe?”.  

Le  opzioni  di  risposta  sono  “Tra  luglio  e  settembre  2017”  e  “Tra  ottobre  2017  e  oggi”.  Ho   selezionato  il  mese  di  settembre  per  tracciare  una  linea  tra  innovatori  e  imitatori  poiché   fino  a  quella  data  le  scarpe  erano  già  in  vendita  da  qualche  mese  (luglio)  e  inoltre  già  da   mesi  prima  dell’evento  Breaking2  (6  maggio  2017)  circolavano  informazioni  su  Vaporfly   4%   e   Zoom   Fly.   In   aggiunta,   il   24   settembre   2017   con   la   vittoria   di   Kipchoge   (protagonista  di  Breaking2)  alla  maratona  di  Berlino  queste  scarpe  hanno  guadagnato   maggiore  popolarità.  Anche  le  maratone  di  Chicago  e  New  York  sono  state  un  successo   per   gli   atleti   sponsorizzati   da   Nike,   che   hanno   conquistato   la   prima   posizione   in   entrambe  le  gare  sia  nel  podio  maschile  sia  in  quello  femminile.  Per  questo  motivo  ho   considerato   il   mese   di   settembre   come   uno   spartiacque   tra   le   prime   tre   maratone   più   importanti  dell’anno  (Tokyo,  Boston,  Londra)  e  quelle  appena  nominate,  al  fine  della  mia   analisi.  

Il  41,3%  del  campione  ha  acquistato  le  scarpe  tra  luglio  e  settembre  2017  e  il  restante   58,7%  dopo  questa  data.  Confrontiamo  le  caratteristiche  di  questi  due  gruppi  di  runner   (fig.  34)  per  vedere  se  presentano  caratteri  comuni  o  se  possono  essere  assimilati  alle   categorie  di  innovatori  e  imitatori  proposte  da  Bass.  

La  stragrande  maggioranza  del  campione  conosce  il  progetto  Breaking2  (98%),  dunque   questa   variabile   non   risulta   utile   ai   fini   della   clusterizzazione.   Questo   è   normale,   abbiamo   visto   infatti   come   la   maggior   parte   dei   runner   sia   venuta   a   conoscenza   delle   scarpe  proprio  grazie  all’evento.    

Vediamo  meglio  le  altre  caratteristiche:  

Fig.  34:  I  dati  relativi  alle  due  categorie  di  innovatori  e  imitatori.  

Per  quanto  concerne  le  modalità  di  ricerca  di  informazioni  sulle  scarpe  possiamo  notare   che  entrambi  i  gruppi  ne  sono  venuti  a  conoscenza  grazie  all’evento  Breaking2  in  primis,   seguito   dalle   fonti   online   (siti,   canali   social,   articoli,   influencer).   Sebbene   i   mezzi   di   ricerca   siano   molto   simili,   il   dato   importante   è   quello   relativo   alla   conoscenza   delle   scarpe   prima   dell’evento   Breaking2.   Infatti   l’83,9%   del   primo   gruppo   ha   risposto   affermativamente  mentre  per  la  categoria  degli  imitatori  la  percentuale  dei  “Si”  scende   al   69,3%.   Si   tratta   di   valori   abbastanza   vicini,   che   tuttavia   evidenziano   come   gli   innovatori   fossero   maggiormente   informati   prima   dell’evento   svoltosi   a   Monza   il   6   maggio   2017.   Questo   è   in   sintonia   con   la   teoria   sulla   diffusione   dell’innovazione   di   Rogers   secondo   cui   gli   innovatori   sono   maggiormente   attivi   nella   ricerca   di   informazioni.  

Facendo   sempre   riferimento   alla   base   teorica,   gli   innovatori   dovrebbero   essere   maggiormente   esposti   ai   mezzi   di   comunicazione   di   massa   mentre   le   relazioni   interpersonali   dovrebbero   avere   un   peso   maggiore   per   gli   imitatori.   Sarebbe  

interessante  approfondire  l’analisi  avendo  a  disposizione  i  dati  di  vendita  delle  scarpe  e   altre   informazioni   sui   consumatori   (ad   esempio   la   data   effettiva   di   acquisto   della   scarpa).  In  questo  modo  sarebbe  possibile  capire  se  e  quando  le  vendite  hanno  subito   un’accelerazione   e   studiare   le   caratteristiche   dei   consumatori   posizionati   a   sinistra   (innovatori)  e    destra  (imitatori)  di  quel  momento.    

I   dati   relativi   al   canale   d’acquisto   evidenziano   come   la   percentuale   più   alta   degli   innovatori   abbia   utilizzato   i   canali   digitali   (43,5%   Sito/App   di   Nike)   mentre   oltre   due   terzi   degli   imitatori   abbia   preferito   i   canali   fisici   unitamente   a   quelli   digitali   (rispettivamente  35,2%  per  il  negozio  e  34,1%  per  Sito/App  di  Nike).  E’  probabile  che  la   disponibilità  negli  store  fisici  sia  aumentata  dopo  i  primi  mesi  dal  lancio  del  prodotto,   questo  spiegherebbe  la  percentuale  più  alta  degli  imitatori.    

Un  quinto  degli  innovatori  (22,6%)  ha  avuto  le  scarpe  gratis.  Osservando  il  loro  profilo  è   possibile   notare   come   questa   fetta   del   campione   sia   costituita   principalmente   da   dipendenti  dell’azienda,  atleti  sponsorizzati  da  Nike  o  società  sportive  coinvolti  nel  test  e   nella  diffusione  del  prodotto.  

Analizzando   le   variabili   socio-­‐economiche   possiamo   notare   come   non   ci   siano   grosse   differenze  per  quanto  riguarda  il  titolo  di  studio,  in  entrambi  i  gruppi  le  percentuali  più   alte   sono   occupate   da   persone   in   possesso   di   una   laurea   triennale   e   di   un   diploma   di   scuola   superiore,   in   linea   con   le   caratteristiche   generali   dell’intero   campione.   Come   abbiamo  visto  in  precedenza  questo  non  suona  strano,  dal  momento  che  la  maggioranza   del  campione  è  costituita  da  studenti.  Tuttavia  un  quarto  delle  persone  che  fanno  parte   del  gruppo  degli  innovatori  è  in  possesso  di  una  laurea  magistrale  (24,2%).    

Quest’ultimo   dato   spiega   le   differenze   tra   le   percentuali   relative   alla   posizione   lavorativa:   la   maggioranza   degli   innovatori   ha   un   contratto   a   tempo   indeterminato   (37,1%),  mentre  la  metà  degli  imitatori  è  rappresentata  da  studenti  (51,1%).  

Possiamo   concludere   dicendo   che   il   gruppo   degli   innovatori   è   caratterizzato   effettivamente   da   una   condizione   socio-­‐economica   migliore   rispetto   a   quello   degli   imitatori:   in   particolare   presenta   un   livello   di   istruzione   migliore   ed   è   plausibile   che   possegga   un   reddito   più   alto   (più   della   metà   del   campione   è   formata   da   lavoratori   a   tempo  indeterminato  e  lavoratori  autonomi,  con  solo  un  27,4%  di  studenti).  

4.6  L’importanza  delle  variabili  considerate  nella  scelta  delle  scarpe    

Le   domande   7-­‐14   e   la   17   sono   state   pensate   per   valutare   l’importanza   delle   variabili   considerate  dai  runner  nella  scelta  delle  scarpe,  per  vedere  se  alcune  di  queste  hanno  un   peso   maggiore   delle   altre   e   se   esiste   una   correlazione   tra   queste   e   la   soddisfazione   complessiva.    

Consideriamo   innanzitutto   la   valutazione   delle   singole   variabili,   partendo   da   quelle   raggruppate  sotto  la  categoria  Marketing  (Brand,  Colore,  Design,  Prezzo):  

Fig.  35:  Le  variabili  della  categoria  Marketing.  

In  fig.  35  possiamo  vedere  le  percentuali  delle  valutazioni  e  le  medie  per  ogni  variabile.   Le  medie  più  alte  corrispondono  alle  variabili  “brand”    (4,01)  e  “design”  (4,20),  un  dato  a   mio  parere  correlato  all’alta  percentuale  di  fedeli  al  marchio  dello  swoosh  (oltre  il  50%)   che  è  emersa  nel  paragrafo  5.1.    

“Colore”  e  “prezzo”  hanno  delle  medie  più  basse.  Per  quanto  riguarda  la  prima  variabile   possiamo  dire  che  questa  viene  messa  in  secondo  piano  rispetto  al  design  della  scarpa.