L’impostazione dell’indagine e i risultati
4.8 Suggerimenti dei runner e considerazioni finali
Ascoltare i bisogni dei consumatori è importantissimo per migliorare il proprio prodotto. Abbiamo parlato di lead user, cioè dei consumatori in grado di anticipare i bisogni prima degli altri, e di come siano spinti dalla necessità di ottenere dei benefici dalla soluzione di un problema.
La nostra analisi è basata sulle risposte di un campione di consumatori molto specifico, che pratica corsa ad un livello più alto rispetto alla media dei runner e possiede delle caratteristiche che lo rendono più giudizioso.
Analizzando le risposte del campione alla domanda “Se potessi migliorare la scarpa, cosa consiglieresti a Nike?” è emerso che ci sono delle esigenze comuni, soprattutto per quanto riguarda:
-‐ La durata: 24 runner (16% del totale) hanno espresso il bisogno di migliorare la durata delle suole. Questa esigenza è legata ad entrambi i modelli di scarpe, poiché filtrando i dati è emerso che metà di questi ha utilizzato Zoom Fly e l’altra metà Zoom Vaporfly 4%. -‐ Il prezzo: 14 runner hanno suggerito di rivedere i prezzi per questi due modelli di scarpe, che per molti sarebbero giustificati se la durata della suola fosse migliore.
-‐ Disponibilità: 10 persone lamentano la scarsa disponibilità delle Zoom Vaporfly 4%, che vengono terminate in poche ore dal lancio ogni qualvolta vengono rilasciate online da Nike.
Tra gli altri suggerimenti troviamo la richiesta di una maggiore leggerezza della suola, di più colorazioni e di più modelli che incorporano la suola Zoom X delle Vaporfly 4% (ricordiamo che la suola delle Zoom Fly è in schiuma Lunarlon). Sono tutte richieste lecite, che tuttavia comporterebbero dei compromessi difficili da mantenere. Una maggiore leggerezza della suola porterebbe a dover modificare la sua composizione e quindi perdere di efficienza. Inoltre la suola Zoom X per ora è presente solo nelle Vaporfly Elite (non acquistabili) e nelle Vaporfly 4%. Chiaramente se questa venisse inserita anche nelle Zoom Fly non ci sarebbe una diversificazione dei modelli e il prezzo sarebbe praticamente lo stesso per entrambe.
A giudicare dalla velocità con cui le Vaporfly 4% si esauriscono poco dopo l’uscita è evidente che la domanda sia superiore all’offerta. Si tratta senza dubbio di una strategia aziendale mirata a mantenere una certa scarsità di questo prodotto. Sarebbe interessante conoscere il pensiero dell’azienda alla base di questa scelta.
In sintesi, le aree di intervento su cui Nike dovrebbe intervenire per migliorare la soddisfazione dei consumatori (fig. 39) sono sostanzialmente due: la durata della suola e la maggiore disponibilità delle Vaporfly 4%.
Fig. 39: Aree di intervento sulla base dei feedback dei runner.
Per quanto riguarda la durata, sta al reparto R&S fare le dovute considerazioni e valutare se è possibile conciliare l’alto livello di prestazioni con una minore usura della suola. Indubbiamente con la crescita della durata di questa componente aumenterebbe la soddisfazione complessiva dei runner.
Considerando invece la disponibilità, è stata recentemente introdotta la possibilità per i runner registrati all’App Nike+ Run Club di avere l’anteprima sull’acquisto di questo modello. E’ plausibile che i primi mesi siano serviti per testare la domanda del prodotto e ora dovrebbe essere più semplice riuscire a garantirsi un paio di Vaporfly 4%.
Il mio suggerimento è quello di sfruttare l’App per coltivare la community di runner fedeli al brand e segmentarli in base al loro profilo (passo medio, km/settimana, distanza preferita). Così facendo sarebbe possibile individuare diversi gruppi di consumatori e proporre una comunicazione mirata per ogni target, massimizzandone la soddisfazione. In questo modo potrebbero essere veicolati non solo i prodotti ma anche gli eventi sponsorizzati da Nike, per rendere la community ancora più solida.
Conclusioni
Questo lavoro mi ha consentito di approfondire il tema della diffusione dell’innovazione, con cui avevo familiarizzato durante il corso di New Product Development, e applicarlo ad un caso concreto: il lancio delle Nike Zoom Fly e Zoom Vaporfly 4% a seguito dell’evento Breaking2.
Partendo dalle teorie di Rogers e Bass ho cercato di trovare delle analogie con il caso di studio e, dopo aver suddiviso i runner nelle categorie di “innovatori” e “imitatori” sulla base della data di acquisto della scarpa, è emerso come i primi effettivamente siano maggiormente attivi nella ricerca di informazioni, nonché posseggano un livello di istruzione maggiore e un reddito più alto. Per quanto riguarda i mezzi utilizzati nella ricerca di informazioni invece non ho riscontrato differenze significative tra i due gruppi.
Tra le variabili che influenzano maggiormente l’adozione di un’innovazione, abbiamo visto come gli attributi percepiti giochino un ruolo fondamentale. Nel nostro caso il vantaggio relativo, cioè l’insieme dei benefici apportati da un prodotto rispetto alle opzioni precedenti, è costituito dal miglioramento della performance. Lo studio dell’importanza dei fattori considerati nella scelta delle scarpe ha evidenziato come questa sia la variabile maggiormente presa in considerazione dai runner che hanno utilizzato i modelli della linea “FAST” di Nike.
Un altro attributo fondamentale è l’osservabilità: più sono visibili i risultati e maggiore sarà la probabilità che la diffusione sia rapida. Non è sufficiente che i risultati siano validi solo per gli atleti elite, ma devono essere alla portata di chi utilizza il prodotto per non creare una discrepanza negativa tra le aspettative e la performance percepita dopo l’uso. Nel nostro caso abbiamo visto come le Vaporfly 4% (Vaporfly Elite per Kipchoge) abbiano garantito 19/36 podi agli atleti Nike nelle principali maratone nel 2017 e 11/18 nelle prime tre del 2018 (nel 2017 erano 8/18 dopo le maratone di Tokyo, Boston e Londra). Il 70% degli utilizzatori di Vaporfly 4%, ha dichiarato di aver ottenuto dei miglioramenti sul proprio record personale grazie a queste scarpe. Per poter generalizzare questo risultato avremmo certamente bisogno di un campione più grande, tuttavia l’impatto della tecnologia sembra essere positivo.
alla soddisfazione complessiva e molto probabilmente giustificano la disponibilità dei consumatori a pagare un premium price per il prodotto.
Nel capitolo 2 abbiamo visto come la tecnologia sia un elemento fondamentale in molti sport, che in diversi casi ne ha determinato l’evoluzione spingendo sempre più in alto i limiti degli atleti. Il problema sta nel capire qual è il limite da non superare per creare disequilibri che minano il concetto di sportività. La maggior parte degli intervistati (72%) ritiene la tecnologia sviluppata da Nike conforme alla sportività e non lesiva del principio di uguaglianza tra gli atleti.
Questi dati devono essere letti tenendo presente che il campione è rappresentato in larga parte da consumatori fedeli al brand, per questo sarebbe utile estendere il raggio della ricerca per avere maggiore obiettività e poter generalizzare i risultati.
L’omogeneità del campione, oltre che per la fedeltà al brand, è visibile anche sotto il profilo socio-‐economico. Per trovare delle differenze occorre distinguere gli utilizzatori di Zoom Fly da quelli di Vaporfly 4%, che differiscono sotto il profilo atletico (distanza preferita e passo medio) e in relazione alla frequenza d’acquisto di scarpe da running. Nel settore del running l’esperienza del prodotto è un elemento centrale del processo decisionale e la scelta di adozione viene consolidata solo se vengono soddisfatti determinati bisogni. Pertanto è di primaria importanza analizzare i feedback dei consumatori e aggiustare i prodotti in base alle loro risposte.
Lo stesso Kipchoge ha collaborato con il team design per migliorare le scarpe utilizzate durante Breaking2 e la maratona di Berlino, portando alla creazione delle Vaporfly Elite Flyprint. Osservando i suggerimenti dei rispondenti, le aree di intervento su cui lavorare per migliorare la soddisfazione complessiva sono la durata della scarpa e la disponibilità delle Vaporfly 4%. Quest’ultimo punto è stato risolto di recente dando la possibilità ai runner registrati all’App Nike+ Run Club di avere l’anteprima sull’acquisto di questo modello.
In definitiva, anche se il campione non è abbastanza consistente a fini statistici, è plausibile che i risultati conseguiti dai professionisti che hanno utilizzato Vaporfly 4% nelle principali maratone e il giudizio positivo in termini di miglioramento delle performance da parte dei runner non elite, congiuntamente alla comunicazione efficace dell’evento Breaking2, abbiano concorso a rafforzare l’autorità dell’azienda nel mondo della corsa e a garantire un ritorno d’immagine positivo.
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