L’impostazione dell’indagine e i risultati
4.4 Il profilo degli utilizzatori di Zoom Vaporfly 4%/Zoom Fly
capire se effettivamente la tecnologia sviluppata da Nike ha apportato dei benefici a chi ha acquistato le scarpe – e sul sentiment dei runner nei confronti dell’innovazione; 5) Per concludere vengono analizzate le risposte degli utenti in merito ai consigli sul miglioramento della scarpa (sulla base della teoria dei lead user) e vengono presentate delle considerazioni finali.
4.4 Il profilo degli utilizzatori di Zoom Vaporfly 4%/Zoom Fly
In questa sezione vedremo quali sono le caratteristiche dei runner che hanno utilizzato queste scarpe, l’obiettivo è quello di individuare il profilo di un “runner medio” per capire a quale target è rivolta la tecnologia di Nike.
Innanzitutto vediamo quali sono le percentuali di utilizzo dei singoli modelli:
La maggior parte del campione ha utilizzato solo Zoom Fly (56,7%, corrispondente a 85 runner), mentre gli utilizzatori di Vaporfly 4% sono il 10% del totale (15). Un terzo dei rispondenti ha usato entrambi i modelli di scarpe (50 persone). Questi dati saranno utili per filtrare il nostro target e analizzare le caratteristiche di ciascuna categoria.
Consideriamo le variabili socio-‐economiche:
Circa l’83% del campione è costituito da uomini, solo il 17% è composto da donne, che rappresentano la quota minore.
Il 50,7% del campione è rappresentato da persone che rientrano nella fascia d’età 19/30 anni, seguiti da un 23,3% di runner tra i 31/40 anni e un 20,7% sotto i 18 anni. Solo il 5,3% rientra nella fascia 41/60 anni. Probabilmente questo dato è influenzato dal fatto che i questionari sono stati veicolati ai rispondenti tramite Instagram, che è un mezzo di comunicazione utilizzato da un target abbastanza giovane. Sarebbe interessante recuperare dei contatti nelle fasce d’età con percentuali minori e confrontare le risposte con quelle del nostro campione.
La maggior parte dei rispondenti è di nazionalità americana (25,3%) e italiana (22%), seguiti da un 8% di australiani e un 6% di runner provenienti dal Regno Unito. Con i mezzi a disposizione non sarebbe stato possibile ottenere un campione omogeneo dal punto di vista della nazionalità, dunque è utile tenere presente che le caratteristiche analizzate sono assimilabili a questi Paesi d’origine.
La quota maggiore del campione possiede una laurea triennale (38,7%) o un diploma di scuola superiore (32%). Questo si spiega meglio osservando i dati relativi alla condizione lavorativa che vedremo in seguito, infatti la maggioranza (41,3%) è rappresentata da studenti che molto probabilmente stanno avanzando nel loro percorso di studi.
Segue un 18% di persone che posseggono una laurea magistrale e un 6,7% di studenti di scuola media inferiore (la maggior parte dei quali è rappresentata dai runner con età sotto i 18 anni). Le percentuali più basse sono relative a chi è in possesso di un master (3,3%, 5 persone) o di un dottorato (1,3%, 2 persone).
Come abbiamo appena visto, la percentuale maggiore è data da studenti (41,3%), seguiti da lavoratori a tempo indeterminato (34,7%), lavoratori autonomi (12,7%) e lavoratori a tempo determinato (8,7%).
Passiamo ora al profilo sportivo dei rispondenti:
La maggior parte del campione pratica corsa a livello agonistico (68,7%). Le risposte sulla distanza preferita (specialità per gli agonisti) vedono al primo posto la 10 km (30%, quasi un terzo del campione), seguita dalla 5 km (24,7%) e dalla mezza maratona (19,3%). I runner che prediligono la maratona sono il 13,3%. La restante fetta (per un totale del 12,7%) ha indicato altre distanze tra cui 400m, 400m ostacoli, 800m, 1500m e ultra maratona. Tuttavia è utile scomporre questi dati considerando chi ha usato solo Zoom Fly e chi invece ha usato Zoom Vaporfly 4% o entrambe. Da questa analisi risulta che il 32,9% degli utilizzatori di Zoom Fly preferisce la distanza di 5 km e il 31,8% quella di 10 km (dunque sono in sintonia con i risultati generali del campione). La cosa interessante è che l’altro gruppo predilige le distanze dei 10 km (27,7%), mezza maratona (26,2%) e maratona (23,1%). Dunque chi utilizza Zoom Vaporfly 4% percorre in media distanze più lunghe.
Nonostante la distanza preferita dei rispondenti sia la 10 km, si tratta di persone molto allenate. Infatti quasi la metà del campione percorre oltre 50 km a settimana, un chilometraggio sicuramente correlato all’alta percentuale di agonisti. Inoltre il passo medio della maggior parte dei runner si divide tra i 4:00 e i 4:30 al km (31,3%) e tra i 3:30 e i 4:00 al km (22,7%). Questi dati sono interessanti per capire la frequenza con cui una persona acquista le scarpe da corsa, poiché la durata delle suole è limitata ad un certo numero di chilometri, che in media si aggira sui 500 per questo tipo di scarpe. Osservando queste percentuali si può notare che la distanza media percorsa in un mese da un runner che usa queste scarpe oscilla tra i 100 km e i 200 km. Ovviamente se venissero utilizzate in ogni gara e allenamento non avrebbero un ciclo di vita molto lungo. Molti dei runner che hanno risposto al questionario mi hanno scritto personalmente dicendomi che utilizzano scarpe diverse in base al tipo di distanza
percorsa e all’importanza della gara (ad esempio Pegasus 34 per gli allenamenti, Zoom Fly per le gare medie e Vaporfly 4% per le gare più importanti). Per questo motivo il gruppo di utilizzatori di entrambe le scarpe è stato accorpato a chi ha utilizzato solo Vaporfly 4%.
Osservando i dati sulla frequenza di acquisto delle scarpe da running possiamo vedere come due terzi del campione (66%) abbia risposto “Ogni 6 mesi o meno”, un dato correlato all’alto tipo di chilometraggio che abbiamo visto in precedenza. Quasi il 30% inoltre cambia le scarpe in un periodo di tempo compreso tra 6 mesi e 1 anno. Se consideriamo solo gli utilizzatori di Vaporfly 4% o entrambe, la percentuale di chi corre più di 50 km a settimana sale al 56,9%, mentre la frequenza di acquisto sotto i sei mesi passa addirittura all’84,6%. Nel caso di Zoom Fly invece la frequenza di acquisto si divide in 52% circa ogni 6 mesi o meno e 41,2% tra 6 mesi e un anno. Inoltre i chilometri percorsi a settimana sono in linea con quelli dell’intero campione. Da queste considerazioni si evince che la durata della scarpa è un fattore determinante soprattutto per chi fa utilizzo di Vaporfly 4%, poiché abituato a percorrere distanze maggiori.
Oltre il 70% del campione spende in media tra i 100 e i 200€ per un paio di scarpe da running.
Confrontando questo dato con quello sulla frequenza d’acquisto emerge che la spesa annua si aggira in media sui 200-‐400€.
Il 56,7% dei rispondenti ha indicato Nike come brand preferito per le scarpe da running, seguito da un 10,7% che ha selezionato Nike e Adidas assieme. L’8% ha dichiarato di non avere un brand preferito e di cambiare spesso. E’ chiaro che essendo un questionario pensato per gli utilizzatori di Zoom Vaporfly 4% e Zoom Fly è normale avere una percentuale così alta di fedeli al brand, sarebbe stato strano il contrario.
Fig. 33: Il profilo degli utilizzatori di Zoom Vaporfly 4%/Zoom Fly
In fig. 33 abbiamo una sintesi del profilo degli utilizzatori di Zoom Vaporfly 4% e Zoom Fly. Ci sono delle caratteristiche comuni e altre che necessitano una distinzione in base al modello utilizzato.
Vediamo innanzitutto le caratteristiche comuni:
-‐ L’82,7% del campione è costituito da uomini, dunque quattro utilizzatori su cinque sono rappresentati da individui di sesso maschile;
-‐ La fascia d’età prevalente è 19/30 anni (50,7%);
-‐ Più di un terzo del campione possiede una laurea triennale (38,7%);
-‐ Il 41,3% degli utilizzatori è costituito da studenti e il 34,7% da lavoratori a tempo indeterminato, assieme rappresentano le due categorie principali;
-‐ Oltre due terzi del campione (68,7%) è composto da atleti agonisti;
-‐ La spesa media per un paio di scarpe da running si aggira tra i 100-‐200€ per il 71,3% del campione.
Le altre caratteristiche si spiegano meglio se distinguiamo i runner che hanno utilizzato esclusivamente Zoom Fly da quelli che corrono con Zoom Vaporfly 4% o entrambi i modelli.
La prima categoria (solo Zoom Fly, 56,7% del totale) è caratterizzata da: -‐ Distanza preferita 5K (32,9%) e 10K (31,8%);
-‐ Chilometraggio settimanale sopra i 50K per oltre un terzo del campione (38,8%); -‐ Il 51,8% acquista ogni 6 mesi o meno e il 41,2% tra 6 mesi e 1 anno;
-‐ Un passo medio compreso tra i 4:30 e i 5:00/K per il 27,1% del campione e tra i 4:00 e i 4:30/K per il 25,9%.
La seconda categoria (solo Zoom Vaporfly 4% o entrambe) invece:
-‐ Distanza preferita 10K (27,7%), mezza maratona (26,2%) e maratona (23,1%); -‐ Chilometraggio settimanale sopra i 50K per più della metà del campione (56,9%); -‐ Frequenza d’acquisto ogni 6 mesi o meno per l’84,6% del campione;
-‐ Un passo medio compreso tra i 4:00 e i 4:30/K per il 38,5% del campione e tra i 3:30 e i 4:00/K per il 30,8%.
In sintesi, quello che salta all’occhio è la tendenza della seconda categoria a percorrere distanze maggiori e a scegliere tipologie di gare più lunghe (10K, mezza maratona e maratona). Di riflesso la frequenza d’acquisto è maggiore in quanto le scarpe vanno incontro ad una maggiore usura, è quindi importante garantire una durata della scarpa che soddisfi le aspettative di entrambe le categorie in relazione ai tipi di allenamento. Anche il passo medio cambia in base alla categoria di utilizzatori, sarebbe interessante indagare sul consumo della suola in base a questa variabile, in modo da ottimizzare la soddisfazione dei runner.
4.5 La classificazione dei runner nelle categorie di adottanti
Nel capitolo 1 abbiamo visto come sia possibile individuare diverse categorie di adottanti e come queste presentino delle caratteristiche specifiche. Nel questionario ho inserito una domanda specifica per dividere gli utenti nelle categorie di innovatori e imitatori, per poi studiarne le caratteristiche e vedere se possono essere assimilate a quelle della teoria. Si tratta della domanda 5: “Quando hai acquistato le scarpe?”.