CAPITOLO 3 La filiera vitivinicola di qualità in Basilicata: un
3.2. I principali risultati
3.2.2 La commercializzazione dei vini di qualità lucani
Le interviste al nostro campione di aziende hanno dato modo di evidenziare un’interessante casistica relativa alle strategie di distribuzione: la vendita diretta risulta essere uno dei principali canali, alla quale ricorre il 92% delle aziende prese in esame (di cui il 16% con punto vendita dedicato), unitamente al ricorso di agenti di rappresentanza (60% delle aziende) e distributori territoriali o ad ampio raggio (52%); solo l’8% delle aziende esaminate, produttrici dell’“Aglianico del Vulture” DOC, adotta quale strategia di distribuzione esclusivamente rappresentanti o distributori44.
44 Il dato rappresenta una media delle quattro DOC lucane. Nello specifico, per l’“Aglianico del Vulture” DOC la
vendita diretta è utilizzata dall’87,5% delle aziende prese in esame, unitamente all’utilizzo di agenti di rappresentanza per il 69,7% delle aziende e di distributori territoriali o ad ampio raggio per il 43,7%. Solo il 12,5% delle aziende adotta quale strategia di distribuzione esclusivamente rappresentanti o distributori. Per il “Matera” DOC la vendita diretta è utilizzata dal 100% delle aziende prese in esame, unitamente all’utilizzo di agenti di rappresentanza per il 60% delle aziende e di distributori territoriali o ad ampio raggio per il 40%.
I canali distributivi legati alla vendita diretta si indirizzano in modo particolare direttamente al consumatore e al settore Ho.Re.Ca (Hotel, Ristoranti Caffè-bar e Catering), in percentuale minore verso vinerie, gastronomie e negozi tradizionali. Il canale gestito dai distributori, invece, rappresenta una percentuale minore e si rivolge soprattutto alle vinerie, ai negozi tradizionali, alle gastronomie e in parte alla grande distribuzione organizzata per lo più del territorio.
Nella maggior parte delle aziende esaminate non sono presenti figure professionali specializzate nella commercializzazione dei prodotti, al punto che tali funzioni spesso vengono svolte dallo stesso imprenditore. Questo, unito anche alla carenza di addetti al marketing o alla comunicazione (presenti solo nel 25% delle aziende), spiega la diffusa difficoltà espressa dalla totalità del campione nell’attuare politiche commerciali che consentano di ampliare spazi di mercato. Si riscontra, inoltre, un atteggiamento piuttosto critico dei produttori e uno scarso interesse ad avviare forme alternative di vendita indirizzate in modo particolare alla distribuzione moderna, grande distribuzione (GD e GDO), accusata spesso di monopolizzare il mercato e di imporre prezzi insostenibili, comportando di conseguenza una svalutazione del prodotto.
Un aspetto positivo, invece, deriva dallo sviluppo negli ultimi anni di nuovi canali di marketing e comunicazione: l’88% delle aziende intervistate possiede un sito internet ed il 26% di queste ha attivato anche un canale di vendita on-line o fornisce clienti che gestiscono siti e-commerce; una rilevante parte che ancora non lo possiede, inoltre, pensa di realizzarlo in un imminente futuro45.
Dalle interviste è emerso, infatti, che internet rappresenta sicuramente una potenzialità interessante per la promozione del prodotto con buone opportunità per le imprese, quali presenza globale sui mercati, miglioramento della competitività e del business; d’altra parte, però, gli operatori evidenziano anche le difficoltà di gestione di tale canale, legate alla logistica, alla sicurezza delle transazioni e alla mancanza di fiducia dell’acquirente per l’acquisto a scatola chiusa di un prodotto Per il“Terre dell’Alta Val D’Agri” DOC la vendita diretta è utilizzata dal 75% delle aziende esaminate come unico canale di distribuzione, il restante 25% lo utilizza come canale di distribuzione unitamente all’utilizzo di distributori. Per il“Grottino di Roccanova” DOC, il 100% delle aziende esaminate utilizza la vendita diretta unitamente all’utilizzo in percentuale minore di distributori.
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Nel dettaglio, le aziende del Vulture intervistate possiedono tutte un sito internet, il 12,5% ha attivato un canale di vendita on-line e il 6% fornisce clienti che hanno siti e-commerce. Dall’analisi delle aziende del territorio legato al “Matera” DOC emerge che tutte le aziende esaminate hanno un sito internet e che il 40% di tali aziende ha attivato un canale di vendita on-line, ad oggi poco utilizzato. Per quanto concerne le aziende relative alla produzione del “Terre dell’Alta Val d’Agri” DOC emerge che il 50% delle aziende intervistate possiede un sito internet con un canale di vendita on-line, ed il restante 50% che non ha un sito internet non è comunque intenzionato ad attivarne uno nel prossimo futuro. Infine, relativamente al “Grottino di Roccanova” DOC il campione esaminato ha un sito internet ed ha attivato anche la vendita on line.
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che, secondo i produttori, per essere apprezzato deve assolutamente essere degustato. Per tale motivo, tra le principali attività di marketing dei produttori, nell’ambito della vendita diretta, vi è l’organizzazione di eventi con l’accoglienza degli utenti nelle proprie cantine. Tutte le aziende, infatti, sono dotate di una sala degustazione in cui è possibile effettuare, con visite guidate per settori specializzati (Ho.Re.Ca e riviste di settore) o per clienti interessati, la degustazione del prodotto, con un coinvolgimento emozionale legato al racconto della storia, dei metodi produttivi e allo scenario dei caratteristici luoghi di produzione in cui ci si trova immersi. Dalle interviste svolte è emerso che questo rapporto diretto con il consumatore rappresenta uno dei più efficaci canali di vendita, per cui si afferma a più voci la necessità di creare un reale turismo enogastronomico, veicolo per lo sviluppo e la promozione dei prodotti e del territorio.
Un successivo aspetto preso in esame riguarda la destinazione geografica dei mercati di commercializzazione dei vini DOC lucani. Dall’analisi effettuata è emerso che, dal 2005 al 2010, gli intervistati hanno in media venduto il 76,6% del vino DOC lucano in Italia e il restante 23,4% è stato esportato. Un’analisi del mercato estero evidenzia che negli ultimi anni oltre il 70% delle esportazioni ha interessato paesi facenti parte dell’Unione Europea, con un trend crescente dal 2005 al 2010 del +9% a scapito dei paesi extra U.E.. Tra i principali paesi di destinazione troviamo la Germania, la Svizzera e gli Stati Uniti d’America. Seguono l’Austria, il Giappone (verso i quali negli ultimi anni si è avuto un piccolo incremento delle esportazioni) e il Belgio (in cui si registra un’esportazione più o meno costante negli anni). Infine troviamo il Regno Unito, seguito da Canada e California.
Un’analisi più dettagliata delle singole DOC lucane evidenzia delle lievi differenziazioni legate alle diverse fasi di sviluppo e ai differenti quantitativi di produzione di ogni DOC.
Per quanto concerne l’“Aglianico del Vulture” DOC, dal 2005 al 2008 le esportazioni delle aziende campione hanno registrato un decremento (-7%) per poi recuperare quote di mercato negli anni successivi (con un +5% al 2010), indirizzandosi in percentuale maggiore verso i paesi facenti parte dell’Unione Europea. Esse si sono concentrate soprattutto verso la Germania, la Svizzera, registrando una crescita dovuta probabilmente ad un aumento delle aziende esportatrici, e oltreoceano verso gli Stati Uniti d’America, seguendo un andamento negli anni più o meno costante.
Il “Matera” DOC, che ha visto le sue prime etichette sul mercato estero nel 2008, ha registrato fino al 2009/2010 un’esportazione del 30% del prodotto. Le esportazioni sono indirizzate in maniera prioritaria verso quei paesi facenti parte dell’Unione Europea (80%) e in percentuale minore nei paesi extra U.E. (20%). In base alle quantità di vino commercializzato troviamo tra i principali paesi di destinazione la Germania, seguita in seconda posizione da Spagna, Gran Bretagna e Svezia, con un terzo posto dedicato a Svizzera e USA.
Per quanto riguarda, infine, il “Terre Dell’Alta Val D’Agri” DOC, dall’analisi effettuata è emerso che negli ultimi anni il 95% del prodotto è rimasto nei confini nazionali e che solo il restante 5% è stato esportato all’estero, con una riduzione rispetto al 2007/2008 del 2% e del 15% rispetto agli anni precedenti (a partire dal 2005). Un’esportazione rivolta esclusivamente a paesi europei come Germania e Svizzera, con un trend variabile negli anni.
Il “Grottino di Roccanova” DOC non è stato preso in considerazione in questo tipo di analisi in quanto, visto il recentissimo riconoscimento, le prime bottiglie con marchio DOC del bianco e del rosato sono state immesse sul mercato tra maggio e ottobre 2010, pertanto risulta difficile effettuare delle valutazioni.
L’insieme dei dati sulle esportazioni evidenzia una certa esperienza delle aziende lucane nei rapporti con i mercati esteri non del tutto sporadica, nonostante il mercato principale dei vini lucani DOC rimanga quello interno. Sembra peraltro diffusa tra i produttori la consapevolezza che, a fronte di un’internazionalizzazione dei mercati, le maggiori possibilità di sviluppo siano situate proprio all’estero: per l’81% delle aziende intervistate l’export rimane uno dei principali sbocchi di ampliamento del mercato46.
Il miglior approccio in questa direzione risulta essere la partecipazione a fiere ed eventi di settore, in quanto la possibilità di far conoscere e degustare il prodotto durante tali manifestazioni il più delle volte crea buone opportunità per una successiva fase di commercializzazione; tutte le aziende intervistate, infatti, hanno dichiarato di prendere parte alle diverse fiere ed eventi enogastronomici che si organizzano in Italia e all’estero, prima fra tutte il Vinitaly.
Le difficoltà legate alla commercializzazione estera, rappresentate da barriere burocratiche, logistiche e di vario genere, che comportano un aumento dei prezzi, risultano però difficilmente sostenibili dalle aziende presenti sul territorio
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regionale, le quali chiedono di poter disporre di un adeguato supporto da parte delle Istituzioni Pubbliche locali operanti nel settore delle esportazioni.
Esaminando la distribuzione del mercato nazionale sulle tre principali aree geografiche del nostro Paese (nord, centro e sud) emerge come negli ultimi anni oltre il 60% del vino DOC lucano sia rimasto nei mercati del sud Italia, di cui più del 40% all’interno dei confini regionali. Il trend, inoltre, è cresciuto negli anni grazie anche all’ingresso nel mercato di nuove aziende vitivinicole che commercializzano quasi esclusivamente in queste aree. Raggiunge i mercati del Centro il 15% dei vini DOC lucani e il restante 19% si spinge fino al nord dell’Italia.
Grafico 3.2 - Destinazione geografica (%) dei vini lucani DOC
Fonte: Elaborazione INEA su dati rilevati da indagine diretta
Diversi sono gli strumenti di marketing messi in campo dalle aziende prese in esame: il 40% predispone una pianificazione del prezzo, della promozione e della distribuzione; il 36% attua una pianificazione del prodotto, stabilisce un budget per la commercializzazione e periodicamente effettua delle verifiche sulla soddisfazione del cliente.
Al fine di incrementare e migliorare la commercializzazione dei vini lucani DOC, l’83% delle aziende intervistate intende investire nel prossimo futuro nel marketing e nella promozione del prodotto, a cui fanno seguito investimenti legati allo sviluppo delle tecnologie, al miglioramento della produzione e delle infrastrutture, alle risorse umane e alla logistica.
L’analisi evidenzia, inoltre, la volontà dei produttori a investire su azioni che puntino ad aumentare la visibilità del territorio, delle aziende e dei prodotti (incrementando il marketing informatico e progettando nuovo materiale pubblicitario), a migliorare la comunicazione in genere e ad attivare azioni che permettano di analizzare e monitorare il mercato al fine di determinare il giusto rapporto tra il valore percepito del prodotto da parte del consumatore e un prezzo sostenibile per le aziende.
Azioni invece che hanno suscitato minor interesse da parte dei produttori riguardano soprattutto l’attività pubblicitaria legata ai media tradizionali.
Il canale di marketing privilegiato, però, rimane il contatto diretto con il cliente: come già evidenziato, non è un caso che l’85% delle aziende intervistate organizzi visite guidate nelle proprie aziende e partecipi a eventi degustativi per il settore Ho.Re.Ca. o per la stampa. Inoltre, il 42% delle aziende partecipa o ha partecipato a “Cantine Aperte”, un’iniziativa organizzata dall’Associazione Movimento Turismo del Vino che si svolge annualmente in tutta Italia nell’ultima domenica di maggio. In quest’occasione, le cantine socie del Movimento aprono le proprie porte al pubblico per presentare, oltre al vino, i vari prodotti della gastronomia locale e le bellezze naturali e artistiche della regione, favorendo così un contatto diretto agli appassionati del vino e attirando l’attenzione anche di turisti e residenti.
Altre attività di marketing e comunicazione vedono la presenza, per il 50% delle aziende, su riviste specifiche del settore, mentre la quasi totalità – come già detto – possiede un sito internet di promozione con e-mail e newsletter; alcune effettuano anche vendita on-line.
A questo proposito, è stato chiesto agli intervistati di attribuire un punteggio, in una scala da 1 a 10, ai diversi mezzi pubblicitari impiegati o da introdurre nella promozione aziendale in base all’importanza ad essi attribuita e di valutarne le tendenze future e la successiva tabella conferma quanto precedentemente detto.
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Tabella 3.6 - Strumenti pubblicitari utilizzati dalle aziende (%) e loro valutazione
Mezzi pubblicitari Aziende
(%) Scala di valori
Partecipazione a eventi fieristici 96 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cantine Aperte 69 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Manifestazioni locali 85 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Eventi aziendali 88 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Presenza su guide del settore 96 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ricevimento visitatori 96 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Invii postali 42 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Brochure 92 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Telefono 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sito Internet 96 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Spot radiotelevisivi 42 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cartelloni pubblicitari 65 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Stampa generica o specializzata 62 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sponsorizzazioni in genere 65 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Fonte: Elaborazione INEA su dati rilevati da indagine diretta
La comunicazione pubblicitaria all’interno del settore vitivinicolo, in maniera non diversa da altri ambiti, predilige gli strumenti più adeguati in base al pubblico di riferimento e agli obiettivi da raggiungere. I dati confermano, infatti, che i veicoli pubblicitari maggiormente impiegati dalla quasi totalità delle aziende sono anche quelli ai quali viene attribuito un più alto “peso” e un maggiore investimento nel futuro: le aziende ritengono che la migliore pubblicità avviene attraverso il contatto diretto, come la partecipazione ad eventi fieristici, la creazione di eventi aziendali o l’accoglienza di visitatori presso le proprie cantine, così come ritengono di fondamentale importanza l’essere menzionati su guide del settore e il dotarsi di strumenti multimediali e interattivi come i siti web, utili a veicolare informazioni puntuali e dinamiche, oltre che a permettere di entrare in contatto immediato con i potenziali destinatari finali; ad essi è stato attribuito un valore medio compreso tra 7 e 8. Seguono poi quegli strumenti che si rivolgono a un pubblico più ampio, come i prodotti stampati ed editoriali (brochure, stampa
generica o specializzata), utili a fornire informazioni dettagliate sull’azienda. Meno appeal hanno, invece, strumenti che si rivolgono a un pubblico generico e indifferenziato, come i cartelloni pubblicitari, gli spot radiotelevisivi, le sponsorizzazioni in genere e le manifestazioni locali, e quelli che, pur rivolgendosi a specifici segmenti di pubblico, appaiono ormai superati, come i contatti telefonici o gli invii postali. In una posizione intermedia si colloca l’adesione all’evento “Cantine Aperte”, al quale viene attribuito un valore relativamente basso (5), senza registrare incrementi futuri.
Tutte le aziende intervistate hanno manifestato l’intenzione in futuro di puntare maggiormente sulle attività di accoglienza e ricevimento visitatori presso le proprie cantine a fini promozionali, organizzando dei veri e propri eventi aziendali (per il 65%), così come il 64% intende investire nel miglioramento del proprio sito internet e il 58% intensificare la propria presenza su guide specializzate. Rimarrà invariato, invece, il ricorso a strumenti pubblicitari come il telefono, gli invii postali e le brochure, queste ultime già sufficientemente adottate dal 92% delle aziende.
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Tabella 3.7 - Strumenti pubblicitari: tendenze future (%)
Mezzi pubblicitari Tendenze future
Aumentare % Ridurre % Invariare % Introdurre %
Partecipazione a eventi fieristici 48 13 39 0
Cantine Aperte 22 28 50 0
Manifestazioni locali 25 30 45 0
Eventi aziendali 65 0 35 0
Presenza su guide del settore 58 12 27 4
Ricevimento visitatori 100 0 0 0 Invii postali 30 10 50 10 Brochure 26 0 74 0 Telefono 0 29 71 0 Sito Internet 64 4 28 4 Spot radiotelevisivi 50 10 10 30 Cartelloni pubblicitari 38 6 44 13
Stampa generica o specializzata 40 7 40 13
Sponsorizzazioni in genere 25 31 44 0
Fonte: Elaborazione INEA su dati rilevati da indagine diretta
La volontà delle aziende di puntare al marketing e alla promozione ha registrato, negli ultimi anni, un range di spesa destinato ad azioni promozionali più o meno costante, che per il 37,5% delle aziende intervistate va dai 1.000€ ai 6.000€, per il 25% delle aziende è compreso tra i 6.000€ e i 12.000€, per il 17% tale range sale dai 18.000€ ai 25.000€ e solo per l’8% delle aziende tale somma supera i 25.000€ (dato che interessa solo alcune aziende dell’area del Vulture). La somma annua destinata ad attività di promozione scende al di sotto dei 1.000€ per il 12,5% delle aziende intervistate, dato legato perlopiù alle attuali difficoltà del mercato, in quanto tale spesa a volte viene calcolata in percentuale al fatturato.
Obiettivo prioritario di tutte le aziende rimane, comunque, quello di investire nel prossimo futuro in azioni di miglioramento del marketing aziendale e della promozione del prodotto puntando ad un aumento del budget legato a tali attività.
In merito alla realizzazione di attività strategiche per lo sviluppo aziendale e del comparto nel suo complesso da parte del settore pubblico, particolarmente indicative risultano le risposte ottenute, riportate di seguito, sulla valutazione attribuita a questa forma di sostegno.
Tabella 3.8 - Valutazione sostegno pubblico
Alto Medio Basso
Promozione del Prodotto X
Organizzazione di Fiere Vinicole X
Denominazione di Origine X
Strade del vino X
Promozione per l’esportazione X
Sostegno economico e finanziamenti X
Formazione Risorse Umane X
Ricerca e Sviluppo X
Innovazione X
Altro
Fonte: Elaborazione INEA su dati rilevati da indagine diretta
Emerge in modo inequivocabile, infatti, un giudizio negativo in merito alla realizzazione di progetti come “Le Strade del Vino”, ad attività nell’ambito della formazione, della ricerca, dello sviluppo e dell’innovazione, per le quali evidentemente ci si aspettava un maggiore supporto. Lo stesso discorso vale per le azioni legate alla promozione del prodotto, anche in vista dell’esportazione, probabilmente in concomitanza con la percezione di una certa debolezza del marchio territoriale. Basso è anche il giudizio attribuito al sostegno pubblico nell’iter da seguire per l’ottenimento della denominazione di origine, nell’ambito del sostegno economico e dei finanziamenti. Gli aiuti per chi investe nel settore vino sembrano non essere soddisfacenti. L’unica voce che registra un giudizio mediamente positivo riguarda l’organizzazione di Fiere Vinicole, probabilmente unica attività in cui è stato possibile per le aziende godere di un supporto (logistico e finanziario) esterno.