Il vantaggio competitivo, coerentemente con l’obiettivo di sopravvivenza dell’istituto aziendale in un contesto di economia aperta, deve essere confermato nel lungo periodo, così da fare leva durevolmente sulle risorse strategiche e sugli aspetti strutturali che permettono congiuntamente un ritorno economico incrementale rispetto al costo di investimento del capitale di rischio. In altre parole la posizione relativamente vantaggiosa deve essere anche sostenibile in un orizzonte temporale giudicato equo dal soggetto economico.
La sostenibilità del vantaggio competitivo implica non solo che la strategia aziendale dell’impresa non possa essere imitata ed implementata simultaneamente dagli agenti rivali attuali e potenziali, ma anche che i soggetti istituzionali siano impediti nel futuro ad attuare una via di creazione del valore economico analoga, a causa di elementi endogeni (le risorse e le capacità dinamiche) (Barney, 1991; Teece et al., 1997; Sanchez, 2002) e strutturali (le cinque forze di Porter) . La peculiarità di tale definizione di sostenibilità consiste nella negazione della possibilità di duplicare la strategia una volta che questa è stata messa in atto, nonostante gli sforzi da parte della concorrenza, in modo che il progetto strategico assuma il requisito di unicità nel tempo, a prescindere quindi dall’analisi nel breve o nel lungo periodo40. Il vantaggio diventa sostenibile per tutto l’arco di tempo in cui i concorrenti attuali e potenziali non sono in grado di
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Nel presente scritto si fa riferimento alla nozione di vantaggio competitivo sostenibile formulata da Barney: “[…] a firm which enjoys a competitive advantage or a sustained competitive advantage is implementing a strategy not simultaneously being implemented by any of its current or potential competitors. […] the definition of sustained competitive advantage adopted here does not depend upon the period of calendar time during which a firm enjoys a competitive advantage. (…). Although an understanding of how a firm can make a competitive advantage last a longer period of calendar time is an important research issue, in this article does not refer to the period of calendar time that a firm enjoy a competitive advantage” Barney (1991: 102). La definizione sopra formulate ha il pregio di superare la concezione di vantaggio competitivo durevole nel lungo periodo, eliminando così le incertezze nella decisione del discrimen dell’arco temporale.
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duplicare la strategia in oggetto. Il possesso di un posizione di forza relativa in un periodo di tempo prolungato può tuttavia favorire la creazione di competenze specializzate e la stratificazione della conoscenza, ,a al contempo può essere scardinato da shock esogeni relativi a variazioni nell’assetto strutturale dell’ambito competitivo ovvero a miglioramenti radicali dello stato della tecnologia, i quali rendono obsoleta la combinazione delle risorse strategicamente sfruttate.
Un’impresa, quindi, per aggiudicarsi performance prospetticamente positive, deve battere la concorrenza e conquistare una posizione netta di vantaggio relativamente alla concorrenza. Crearsi uno spazio protetto all’interno dell’arena competitiva è tuttavia un obiettivo che, con grande probabilità, viene perseguito contemporaneamente dall’insieme dei soggetti rivali (Ghemawat, 1993). In particolare in un’economia aperta agli scambi transfrontalieri sono aumentate le minacce e le pressioni relative alla riproduzione delle innovazioni di prodotto, ai nuovi processi ed al marketing mix da parte della concorrenza a costi inferiori, aumentando il rischio che il soggetto innovatore, il quale ha sostenuto ingenti esborsi per la ricerca e lo sviluppo della tecnologia proprietaria e per le funzioni legate al marketing, venga spiazzato ed espulso dal mercato, comportando così una perdita netta nella funzione di produzione del prodotto interno lordo.
Per fronteggiare la minaccia dell’imitazione dei concorrenti e preservare il vantaggio competitivo, la dottrina (Langlois, 1995; Hooley et al, 1998; Ghemawat, 2006; Beretta Zanoni, 2010) ha studiato le dimensioni della sostenibilità della posizione relativa di forza:
1. La dimensione del mercato obiettivo;
2. L’accesso preferenziale ai canali di scambio a monte ed a valle; 3. Le limitazioni poste all’azione dei concorrenti.
L’espansione e la crescita del soggetto economico in mercati che sono limitati può favorire la creazione di flussi positivi di reddito e lo sfruttamento di rendite da monopolio ed oligopolio, a cui si possono sommare le rendite ricardiane se le risorse endogeneamente sfruttate sono rare. La crescita aziendale nello spazio competitivo deve essere perseguita fino al punto di break-even, ossia fino al livello di profitto nullo
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coincidente con la piena soddisfazione della domanda da parte dell’impresa, senza che questa metta in atto processi di saturazione del mercato o di cannibalizzazione dei propri prodotti. La via di ampliamento dimensionale può essere perseguita attraverso molteplici direttrici (Penrose, 1959; Valentini, 2011), che sinteticamente si possono raggruppare in due classi:
1. Espansione grazie allo sfruttamento delle capacità e risorse inutilizzate, detta anche per vie interne;
2. Espansione per incorporazione e fusione, o anche per vie esterne.
Nel primo caso si devono porre due assunzioni fondamentali: deve sussistere una certa elasticità nella capacità interna e nelle capacità direzionali di stravolgere l’attuale struttura organizzativa per procedere ad una più efficiente ed opportuna allocazione delle risorse e delle varie funzioni aziendali41. Nella seconda ipotesi, dato l’impegno immediato di ingenti mezzi per procedere all’acquisizione ovvero alla fusione, sono richiesti per legge 42 43 requisiti di solidità patrimoniale da parte
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L’espansione per vie interne sfrutta le capacità inutilizzate, imprimendo impulsi alle risorse produttive esistenti al momento dell’operazione di ampliamento. I vantaggi connessi a tale operazione scaturiscono dall’impiego specializzato delle risorse in contesto in cui queste sono valutate come un insieme organico, indivisibile e funzionale. L’eterogeneità e la peculiarità degli assets sfruttati in nuove combinazioni può radicare il vantaggio competitivo esistente, assicurando una sostenibilità prolungata nel tempo. Lo stimolo interno innovativo in particolare si basa sull’interazione tra risorse immateriali e capitale umano. (Penrose, 1959)
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L’operazione di acquisizione può avvenire nei una società complessivamente intesa, ovvero per un ramo dell’impresa di questa, o ancora per alcuni settori di attività che non costituiscono imprese secondo la definizione del legislatore (si veda a riguarda la coordinata lettura degli articoli 2082, e 2555 e seguenti del Codice Civile). Questa via di espansione può favorire l’assimilazione di competenze specifiche ed esclusive dell’oggetto dell’acquisizione, nonché uno sbocco più facilitato su nuovi mercati e nuove quote di domanda.
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La fusione è un'operazione (disciplinata dagli articoli 2501 e seguenti del codice civile), mediante la quale due o più società distinte vengono unite in un unico ente sociale, preesistente alla fusione o creato ex novo (il Codice civile prevede due modalità: la fusione in senso stretto o per incorporazione). Tale fenomeno può verificarsi anche in caso di società legate da un rapporto di controllo. In tal caso essa implica solo una riorganizzazione giuridico formale dell'assetto strutturale del gruppo. Lo scopo della fusione è solitamente di migliorare la competitività sul mercato delle imprese coinvolte, grazie alle maggiori dimensioni raggiunte. Non mancano, d'altronde, casi in cui una fusione viene attuata per altri motivi (ad esempio, aumentare il capitale sociale per meglio difendersi da una scalata ostile). L'ordinamento stesso consente di partecipare ad una fusione alle società in liquidazione che non abbiano iniziato la distribuzione dell'attivo.
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dell’acquirente ovvero dagli agenti che procedono all’operazione straordinaria. In entrambi i casi bisogna comunque valutare la convenienza economica, ponderando i possibili vantaggi (ad esempio sfruttamento delle sinergie ed economie di scala, penetrazione in nuovi mercati, migliore differenziazione dei prodotti e specializzazione delle competenze) con i punti critici di questi due procedimenti i diversi fondamenti ed obiettivi istituzionali, la particolare dotazione delle risorse, nonché le azioni del legislatore per evitare un’eccessiva concentrazione sul mercato possono influenzare negativamente il successo dell’operazione.
L’ampliamento della dimensione dell’impresa consente un maggiore impiego dei mezzi di finanziamento di terzi e del capitale proprio in investimenti ad alto valore aggiunto, specialmente nelle risorse strategiche immateriali, inoltre si possono sfruttare le economie di scala a livello locale ovvero allargato, con la consapevolezza tuttavia che queste possono essere messe in discussione dall’estensione esogena del mercato di riferimento44. Un altro aspetto positivo è il consolidamento degli effetti da esperienza: un’impresa ad esempio, sfruttando il vantaggio ottenuto dall’aver innovato per prima, può consolidare la propria posizione in un contesto in continua evoluzione incrementale, poiché riesce a sfruttare nuovi canali di scambio ed ha un flusso finanziario più stabile su cui programmare gli ulteriori miglioramenti tecnologici. Da ultimo, anche le economie di raggio di azione, derivanti dalle attività in mercati fra loro collegati, possono essere coinvolte nel momento in cui l’agente riesce a suddividere efficientemente l’allocazione delle risorse fra i vari ambiti competitivi in cui opera, assicurandosi inoltre di ripartire equamente i relativi costi, senza mai tuttavia far venire meno il necessario coordinamento.
L’accesso preferenziale alle risorse strategiche, ai canali distributivi e alla clientela può garantire un vantaggio duraturo indipendentemente dalla dimensione dell’impresa, in quanto il leader può sfruttare le asimmetrie da investimento. Tale dimensione del vantaggio competitivo è tuttavia ammissibile se l’impresa incumbent dispone delle capacità e degli assets per poter anticipare i concorrenti, dagli scopi della
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Si pensi ad esempio all’apertura degli scambi a livello internazionale: le economie di scala sfruttate da un agente possono essere inadatte quando l’offerta diventa più ampia e servono ulteriori capacità per ottimizzare la struttura produttiva interna.
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proprietà del capitale a vincolo di rischio, dall’esistenza di contratti vincolanti o di meccanismi autoimposti come gli switching costs. L’accesso preferenziale agli input produttivi e agli sbocchi a valle ed a monte si sostiene in particolare su due pilastri: i) il know-how sedimentato e tacito, inteso anche come disponibilità prioritaria delle informazioni; ii) la fornitura e la conseguente possibilità di impiego delle risorse produttive strategiche che presentino i requisiti di rarità, scarsa imitabilità, idiosincrasia e inesistenza di beni succedanei (Barney, 1991). Le fonti di fornitura privilegiate peraltro sono il frutto di rapporti stabili tra i soggetti, basati sull’integrazione verticale, sulla reputazione e sull’immagine dell’impresa che detiene il vantaggio competitivo, sulla complementarietà dei prodotti.
Un’ultima dimensione della sostenibilità del vantaggio competitivo si fonda sull’esercizio delle opzioni esterne che l’ambiente competitivo offre e che i concorrenti non riescono a cogliere con prontezza. Questo aspetto comprende variegati elementi, tra cui la sintonia con gli interventi di politica pubblica, i ritardi nelle risposte agli shock esogeni, la difesa del valore degli investimenti passati (Ghemawat, 1993)45.
Bisogna puntualizzare che le tre dimensioni della sostenibilità del vantaggio competitivo possono interagire fra loro, amplificando l’effetto lordo finale. I vertici
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Gli interventi governativi influenzano volontariamente ed in maniera manifesta l’andamento del mercato, comportando delle conseguenze dinamiche sulle interrelazioni fra i soggetti economici e sulle rispettive posizioni competitive. Ad esempio la legislazione brevettuale tentano di proteggere gli inventori dagli imitatori, mentre le norme dell’antitrust impediscono alle grandi imprese di abusare della posizione dominante nei confronti degli agenti di minori dimensioni. La conseguenza sul vantaggio competitivo sostenibile è evidente: un’impresa in sintonia con la politica pubblica può sfruttare la propria posizione e rafforzare la propria struttura endogeneamente e ricercando la consonanza con gli elementi strutturali. Il lato negativo tuttavia consiste nella possibilità che, in concomitanza ad un cambiamento dell’orientamento politico del legislatore, le imprese si trovino brutalmente spiazzate dalla rispettiva posizione di forza a prescindere dalle dinamiche competitive relative (Barney, 1991, 2001; Ghemawat, 1993). Un’impresa inoltre può mantenere un vantaggio competitivo duraturo quando i concorrenti sono vincolati da investimenti passati ingenti che non permettono la conversione. In questo caso il soggetto economico sfrutta le barriere all’entrata e alla mobilità che limitano i concorrenti (Porter, 1985), poiché imitare la strategia del leader per quest’ultimi può minacciare il flusso di cassa attuale e prospettico. Infine la sfida nella corsa agli armamenti nell’innovazione potrà causare benefici per l’agente che per primo si aggiudica lo standard, in relazione ad un ritardo nella risposta del concorrente (Baumol, 2002; Malerba, 2002). Più lungo è il lasso di tempo in cui non perviene una risposta concorrenziale, maggiori saranno le rendite schumpeteriane che l’innovatore potrà sfruttare per consolidare i vantaggi esistenti e moltiplicare le opportunità di crearne di nuovi (Schumpeter, 1950; Ghemawat, 1993; Mathews 2002; Baumol, 2002).
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decisionali, nel processo di formulazione della strategia, non possono ignorare i vari aspetti elementari e complessi, endogeni ed esogeni, che garantiscono la sostenibilità della posizione di forza dell’impresa, anche solo per evitare uno svantaggio competitivo potenziale. Non tutti gli ambiti competitivi infine offrono le medesime opportunità di mantenere nel tempo un vantaggio relativo ed evitare l’insorgere di svantaggio competitivo: in settori dove si alternano con velocità e turbolenza le innovazioni tecnologiche possono coesistere più strategie dominati, data l’ampiezza delle opzioni di scelta e la razionalità limitata dei decisori aziendali. In queste condizioni precarie ed instabili la sostenibilità del vantaggio competitivo è continuamente compromessa e, di conseguenza, l’impresa deve sviluppare eccellenti modalità competitive per adattarsi alle evoluzioni strutturali, e doti di grande flessibilità interna nell’allocazione delle risorse strategiche e delle capacità dinamiche.