Gli assunti teorici sopra riportati trovano un’importante spunto di verifica empirica nello studio del caso Ocean Tomo119. La possibilità di analizzare il problema della commercializzazione dei beni immateriali mediante un confronto tra la teoria e un caso empirico permette di fare emergere le linee teoriche precedentemente evidenziate nella realtà manageriale, trovando collegamenti e nessi. In particolare, l’utilizzo del caso di studio permette una triangolazione sinergica tra l’evidenza empirica e le linee teoriche mediante un processo induttivo (Eisenhardt, 1991; Yin, 1993 e 2003). Il caso empirico di Ocean Tomo consente di studiare se la commercializzazione dei brevetti quali asset immateriale può essere spiegata da un punto di vista teorico a partire dal concetto di “mercati per la conoscenza”, i quali a loro volta sono influenzati dai processi di ricerca della controparte e di selezione avversa (Dushnitsky e Klueter, 2011). Inoltre da un punto di vista strategico (Peteraf, 1993, Eisenhardt e Martin, 2000; Obloj e Capron, 2011), è importante analizzare i processi di formazione del prezzo e di posizionamento strategico che emergono nel contesto dei mercati per la conoscenza e quale sia la nozione di valore economico associata a questi nuovi fenomeni competitivi. Mediante lo studio delle aste pubbliche indette da Ocean Tomo si cerca di articolare da un punto di vista teorico come la nozione di valore economico dei beni immateriali, che emerge durante la loro commercializzazione, sia mediata sia dai processi sottostanti l’innovazione tecnologica e il trasferimento della conoscenza, sia dai posizionamenti competitivi, che possono essere rappresentati in funzione dei relativi patrimoni di risorse e capacità organizzative e dinamiche.
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Il materiale utilizzato per l’analisi empirico qualitativa si basa su dati pubblici ricavabili dal sito www.oceantomo.com. Inoltre si sono studiati i cataloghi delle aste pubbliche nel biennio 2006 e 2007 e aprile 2008. Ulteriore materiale è stato ricavato da pubblicazioni in articoli di riviste specialistiche e fonti online, ricavate mediante l’accesso al database Lexis Nexis. Sono state ulteriormente raccolte informazioni provenienti dalla stampa pubblica, quali interviste fatte al personale di Ocean Tomo e presentazioni degli stessi disponibili online. Infine, si è consultato il sito www.OTI.com, che permette inserendo il numero del brevetto di ricavare una serie di informazioni sulle caratteristiche del bene e sulle transazioni o situazioni di litigation riferibili all’asset.
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Ocean Tomo è una banca d’affari che nasce nel 2003 a Chicago, che ora ha sedi in tutto il mondo, e che dal 2006 ha intrapreso la contrattazione di beni immateriali quali marchi, brevetti e diritti d’autore, mediante le aste pubbliche. Uno degli elementi chiave dell’attività svolta da Ocean Tomo, come anche enunciato chiaramente dalla missione aziendale, è la creazione e la misurazione di valore dei beni immateriali. Le aste sono diventate nel tempo per questa realtà la modalità principale con cui perseguire tale scopo.
“Our mission is to be the premier merchant bank and the first choice for all financial sources related to the Intellectual Capital Equity120 value” -J.E. Malackowsi, Chairmain and Chicago CEO
Nonostante Ocean Tomo sia impegnata in una serie di servizi collegati alla gestione strategica degli assets intangibili, si è distinta nel tempo come organizzazione che pionieristicamente ha intrapreso una serie di aste pubbliche per la commercializzazione dei beni immateriali IP. Le aste pubbliche vengono indette negli Stati Uniti d’America da Ocean Tomo121
due volte all’anno e a partire dal 2007 si è aggiunta anche una sessione speciale in Europa, assumendo quindi una dimensione globale.
Le aste indette da Ocean Tomo ad oggi hanno movimentato il trasferimento di un numero consistente di beni immateriali122 e nel tempo la loro rilevanza è cresciuta in termini di valore associato alle vendite. In altre parole, il business model creato da Ocean Tomo ha avuto successo perché propone delle innovazioni rispetto ai mercati per le tecnologie esistenti e interessa una tipologia di commodities -i beni immateriali- ad alto valore aggiunto, nonché basilari per i processi di crescita e nel valore di mercato delle imprese, come dimostrato dalla figura sottostante.
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Con il termine Intellectual Capital Equity® si fa riferimento in generale al complesso di brevetti, marchi e diritti d’autore.
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Dal 2009 Ocean Tomo ha stipulato una collaborazione pluriennale con ICAP, una merchant bank leader nei processi di brokering dei beni immateriali. Da tale data quindi le transazioni sono gestite dalla società compartecipata Ocean Tomo ICAP LTD.
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I rapporti di Ocean Tomo riportano che dal 2006 a oggi si sono venduti all’asta più di 1000 brevetti e prestigiosi lotti di beni IP, quali i copyrights sulle opere cantautori famosi.
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Figura 4.2: Il valore di mercato di un’impresa, rapporto tra i beni materiali e immateriali
Ocean Tomo permette infatti che, mediante aste all’inglese pubbliche svolte in forma diretta, un insieme eterogeneo di acquirenti, venditori di beni immateriali e parti terze, quali esperti e analisti, partecipino a transazioni di lotti multipli o singoli per i beni IP. Le aste per i beni immateriali si possono quindi definire come un’evoluzione dai mercati delle tecnologie (MFT) verso i mercati per la conoscenza (MFK). Se nei primi si incontrano principalmente le controparti interessate allo scambio, nei secondi viceversa si possono combinare interessi più ampi dato anche il contributo di portatori di interessi ulteriori rispetto ai bidders e ai seller. Per quest’ultime due categorie di soggetti, le aste pubbliche di Ocean Tomo si sono affermate inoltre come uno strumento importante che consente principalmente di ottimizzare da un punto di vista strategico il portafoglio dei beni immateriali e di capitalizzare mediante la vendita lo sforzo innovativo compiuto. Questo duplice connotato viene riconosciuto come fondamentale
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da chi interviene nelle trattative, e può essere considerato come uno degli elementi motivazionali fondanti.
“Ocean Tomo’s auction has generated a great deal of interest in public auctions as one vehicle for monetizing patent assets, by creating a more liquid and public marketplace in which patents can be sold [...] they unquestionably signal a strong interest on the part of disparate entities and interests in the development of a robust public market for patents” -Perry J. Viscounty, Michael Woodrow De Vries e Eric M.Kennedy123
Tali potenzialità sono state intraviste non solo da parte di singoli o società strutturate, ma anche attori istituzionali quali Università e la NASA124 si sono introdotti in questo nuovo mercato per la conoscenza. In questo senso, le transazioni dei beni IP hanno assunto un rilievo micro e macro economico per una molteplicità di stakeholders, e per la creazione di un mercato per la conoscenza, affinché riconosca e valorizzi opportunamente tali aspetti.
Anche da un punto di vista quantitativo le transazioni compiute mediante le aste di Ocean Tomo hanno movimentato cifre economiche notevoli e con un trend costante. I settori coinvolti nella trattivi sono eterogenei e possono essere raggruppati in sei macro categorie (Hall et al., 2001):
• Chimica;
• Computer e Comunicazioni; • Medico e Farmaceutico;
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Estratto da “Patent auctions: emerging trend”? di Viscounty et al., The National Law Journal, May 8, 2006.
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Vanno riportate in questo caso le dichiarazioni rilasciate dai rappresentanti della NASA e di Ocean Tomo. In un comunicato stampa del novembre 2008 Nona Cheeks, capo dell’ufficio della NASA Goddart’s Innovative Partnerships Program Office afferma “We are delighted that exclusive rights to our patents were sold at auction. Not only does this sale maximize the value of the award-winning HHT technology by transfering it to a commercialization partnern, it also benefits the U.S. taxpayers and the domestic economy”. Viceversa, James Malackowski, CEO di Ocean Tomo, ha commentato tale risultato con “We are greatly encouraged by the first time offering of NASA’s patents via public auciton as it has the potential to unleash to a broader audience the federeal government’s warehouse of technologies for the benefit of creating new commercial products, processes, services and new business”.
199 • Elettrotecnico;
• Meccanico; • Altro (residuale);
Il valore delle vendite per tipologia di brevetti venduti nei lotti ha una distribuzione asimmetrica. La tabella sottostante riporta alcune statistiche qualitative su quattro aste tenutesi nel 2006 e 2007. Come si può vedere c’è una grande discrepanza tra il valore medio e mediano nella vendita dei lotti. Questo aspetto peraltro conferma ulteriormente le ricerche compiute in ambito Innovation Management.
Tabella 4.1: Il Valore dei brevetti contrattati nelle aste di Ocean Tomo Aste Lotti trasferiti
(%)
Valore Mediano
Valore Medio Transazione singola con valore più alto*
Spring 2006 34% $11000 $116338,5 $1540000
Fall 2006 31% $187000 $275750 $990000
Spring 2007 51% $137000 $342333,3 $3025000
London 2007 29% $190000 $621860,5 $4895550
Note: *I valori includono anche premio del 10% pagato dal buyer. Fonte: Ns elaborazione dai cataloghi di Ocean Tomo.
Alla luce delle riflessioni sopra svolte e della domanda di ricerca che guida il ragionamento del presente elaborato, l’implementazione delle aste pubbliche da parte di Ocean Tomo richiede di essere studiata sotto due prospettive complementari:
• La creazione di un mercato per la conoscenza;
• La valorizzazione dei beni immateriali al fine di una loro commercializzazione;
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Adottando lo schema concettuale proposto da Dushnitsky e Klueter (2011), le aste pubbliche indette da Ocean Tomo per la vendita dei beni IP sono un esempio di mercati per la conoscenza, dove soggetti intenzionati a capitalizzare il flusso derivante da un’innovazione mediante la vendita (knowledge sellers) incontrano le esigenze di coloro che invece hanno necessità di ottimizzare il portafoglio delle risorse immateriali e di riflesso lo stock di conoscenza radicata in essi (knowledge seekers). Anche se il business model implementato da Ocean Tomo non si configura esattamente come un mercato totalmente telematico, come invece propone il modello teorico di MFK di Dushnitsky e Klueter (2011), si distingue per alcune caratteristiche tipiche che lo fanno rientrare nella definizione generica di mercato per la conoscenza.
Le aste pubbliche di Ocean Tomo possono essere definite dei mercati per la conoscenza in quanto sono una piattaforma per le transazioni che permette una ricerca della controparte efficiente e ovvia ai problemi tipici di selezione avversa mediante meccanismi di due diligence.
La ricerca della controparte
La struttura delle aste pubbliche indette da Ocean Tomo è articolata e complessa e consta di almeno cinque passaggi in cui vengono attivati dei processi di tutela, screening e monitoring delle controparti che durano dai 3 ai 6 mesi fino ad arrivare alla trattativa finale mediante asta. Il processo si apre con una richiesta aperta rispettivamente per la proposta di brevetti o beni IP da sottoporre all’asta e parallelamente per la domanda di divenire seller nell’asta successiva. Questo primo passaggio avviene mediante una piattaforma online in cui il soggetto interessato deve provvedere a dare una descrizione del brevetto che vuole mettere all’asta, dell’utilità a livello di impiego commerciale e delle motivazioni che lo spingono alla partecipazione alla contrattazione pubblica anziché mediante vie più tradizionali, quali la licenza. Di seguito Ocean Tomo procede mediante un pool di analisti allo screening delle richieste e provvede ad elaborare un rating per ciascuna delle controparti, con cui poi provvede a stipulare una serie di contratti per acquisire rispettivamente il ruolo di acquirenti e venditori una volta confermata l’asta. Una volta reso effettivo l’insieme delle offerte di brevetti e di beni IP da proporre all’asta, vengono elaborati dei cataloghi e per le parti