La struttura 35

La figura chiave dell’organizzazione di un evento è quella dell’event manager: è il responsabile organizzativo dell’intera manifestazione, utilizza tecniche e strumenti propri della disciplina del project management per armonizzare e far operare sinergicamente tutte le risorse in ogni fase dell’organizzazione, in modo da espletare le singole attività conformemente agli obiettivi e alle strategie, salvaguardando la visione d’insieme del progetto. Egli deve possedere capacità di pianificare le azioni in maniera adeguata, saper anticipare e risolvere i potenziali problemi prima del loro verificarsi e avere un totale controllo dell’implementazione dei processi seguendo le tempistiche stabilite, individuando le priorità e bloccando le interferenze.

Di solito l’event manager è al vertice della struttura organizzativa così come dei processi decisionali, sebbene esistano molteplici soluzioni e strutture, a seconda del tipo di evento e della sua complessità. Ogni evento ha le sue specificità, che si traducono in ruoli e responsabilità diverse a seconda della tipologia di evento, della sua grandezza, del tipo di partecipanti e in generale delle caratteristiche dell’offerta –che comprendono anche la cultura dell’organizzazione. Al suo interno i compiti degli individui sono il più possibile specializzati, per ottenere efficienza nello svolgimento: ne consegue la necessità di forme di controllo e

coordinamento che garantiscano l'efficacia delle attività (cioè che queste siano portate a termine nei modi e nei tempi stabiliti, conformemente agli obiettivi dell'organizzazione) e la circolazione di informazioni e decisioni.

Progettare la struttura consiste da una parte nell'individuare le modalità di divisione del lavoro più orientate all'efficienza dei processi, dall'altra nell'attivare un sistema di controllo e coordinamento efficace nella gestione di attività e informazioni.

Le due dimensioni principali della struttura sono quella verticale e quella orizzontale: la prima riguarda la gerarchia e il potere ad essa connessa, che incorpora il livello di responsabilità e i vincoli di dipendenza/subordinazione. Una relazione verticale è finalizzata al controllo, da parte di un vertice decisionale (che prende le decisioni e si assicura che le attività ottengano i risultati auspicati), e della sua base operativa (che esegue le istruzioni e riporta le informazioni al livello superiore).

La seconda dimensione, quella orizzontale, serve a collegare le aree funzionali dell'organizzazione, permettendo una maggiore coesione e un'effettiva condivisione degli obiettivi, delle strategie e dei risultati: si sostanzia in squadre inter-funzionali permanenti, task force -cioè gruppi temporanei finalizzati a rispondere a problemi specifici-, sistemi informativi e integratori full-time - ovvero unità organizzative preposte al coordinamento (come il project manager, il

product manager, etc.).

Ogni organizzazione sceglie la forma organizzativa più adeguata al suo ambito di attività e alla sua cultura interna, ma ciò ha notevole impatto sulle performance: una struttura verticale, come si è appena osservato, mira all'efficienza e al

controllo, però si muove poco velocemente in un contesto che cambia spesso, dal momento che la trasmissione delle informazioni richiede notevole tempo.

Una struttura orizzontale si rivela più adatta alla condivisione e all'apprendimento, ed è in grado di rispondere in maniera rapida a cambiamenti improvvisi dello scenario, tuttavia essa implica una parziale perdita di controllo dei processi e un decentramento delle decisioni. È comunque possibile sviluppare modelli di struttura ibridi, che tengano conto delle problematiche connesse ai progetti e sappiano sfruttare il più possibile le caratteristiche dei due modelli principali, quello verticale e quello orizzontale.

Con riferimento all’attività di organizzazione di eventi, Goldblatt (2002) cita le seguenti strutture organizzative:

struttura “flat” o semplice; qui il potere è distribuito prevalentemente tra due figure, l’event manager e l’assistant event manager (figura 26); è una forma che si presta a funzionare bene in contesti molteplici, soprattutto se la dimensione del business è ridotta e l’ambiente non è eccessivamente complesso. L’utilità di questa struttura risiede nel fatto che le decisioni sono accentrate e che i processi sono pienamente controllati, ma non consente avanzamenti di carriera rapidi per i quadri inferiori, con il rischio conseguente di non motivare sufficientemente il personale e portare a defezioni nello staff.

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Struttura “dinamica” o gerarchico-funzionale; in questo caso la complessità strutturale è maggiore: dà la possibilità di deputare alcune figure a ruoli più specifici, a seconda del livello di importanza delle singole attività. Anche la creazione di squadre specializzate è resa molto più facile, permettendo lo sfruttamento dei vantaggi di una struttura orizzontale. Ciò è particolarmente utile in contesti di rapido cambiamento dell’ambiente.

Come si può notare dalla figura sottostante, vi è un general manager che coordina i livelli di management inferiori, rappresentati in questo caso dal sales&marketing

manager -responsabile nella scelta del marketing mix adeguato-, dall’event manager e dal HR manager –deputato alla gestione delle risorse umane e delle

loro retribuzioni-).

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Strutture piramidali “top-down” o “bottom-up”; secondo Goldblatt funzionano solo in contesti di grande fiducia e coesione fra gli impiegati, in quanto portano a frustrazione da parte dei sottoposti e dei manager; sono poco indicate per le piccole aziende, che a causa dei budget ridotti dispongono di pochi impiegati, pur dovendo svolgere una grande quantità di mansioni.

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Un’altra struttura proposta da Allen et al. (2005) è quella “a network”, dove l’azienda specializzata che coordina la manifestazione s’interfaccia con attori diversi. Ciò porta a velocizzare notevolmente le tempistiche di produzione di un evento, ma richiede una particolare sinergia fra le varie organizzazioni coinvolte, come accade nella produzione snella del modello Toyota.

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29 _{Struttura top-down, ibidem} 30 _{Struttura bottom-up, ibidem}