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La struttura tradizionale nel settore moda.

IL MODELLO DEL FAST-FASHION.

3.1 La struttura tradizionale nel settore moda.

L’analisi parte dalla descrizione delle modalità operative e delle tempistiche di lavorazione della filiera nella struttura tradizionale.

Prendendo a riferimento la collezione PE 2011 (Primavera-Estate), le prime attività, finalizzate alla selezione dei tessuti da proporre, vengono intraprese a partire da Settembre 2009. All’incirca in tale mese infatti, i produttori di tessuto iniziano la progettazione per la successiva proposta ai produttori di abbigliamento.

L'ordinazione, la produzione e la consegna dei filati necessari per realizzare il campionario tessuti avvengono generalmente in parallelo alla fase di progettazione dei tessuti stessi; solamente in pochi casi queste attività vengono posticipate in periodi successivi.

A Febbraio/Marzo 2010, per una durata complessiva di circa un mese e mezzo, si colloca la produzione del campionario tessuti. Sempre in questo periodo si svolgono le fiere, con la consegna dei tessuti ai produttori di abbigliamento. Le fiere rappresentano uno strumento importante per garantire visibilità alle proposte dell’anno e per definire i tessuti ritenuti più idonei per la collezione futura.

Per la scelta del campionario tessuti si procede con l’analisi della collezione precedente, la definizione dei modelli da proporre, le valutazioni di mercato e conseguenti prospettive, procedendo poi al conseguente approvvigionamento.

Distinguiamo in questo caso tra tessuti continuativi, che si rifanno a quelli presentati in collezioni precedenti in termini di struttura, composizione, colore e modelli, per cui il produttore di tessuti opera su previsione, tenendo in considerazione il punto di riordino, e tessuti innovativi per i quali la fase di approvvigionamento può risultare problematica, tanto che in alcuni campionari distribuiti il tessuto è provvisorio, in attesa della sua definizione. In questo caso le richieste possono essere soddisfatte con tempistiche tutt’altro che ridotte; a volte superiori ai 120 giorni, per effetto di una complessità non trascurabile.

I confezionisti cominciano a lanciare gli ordini di pezze campione, necessarie per la produzione del campionario, già alle fiere, e continuano durante tutta la fase di

progettazione e oltre. La modalità con cui i tessutai rispondono alla richiesta di pezze campione varia a seconda del tipo di filati interessati.

A partire da Giugno/Luglio 2010 vengono realizzati i campionari di abbigliamento e si procede con i primi ordini di tessuto. Per effetto dei lunghi tempi di consegna si rendono necessari approvvigionamenti “al buio”, ovvero ordini di tessuto non correlati a ordini effettivi del distributore ma basati sull’andamento previsto delle vendite, evoluzioni di mercato ecc… Questi ultimi vengono stimati in circa il 40% del totale acquisti di tessuto e riguardano circa il 20% delle varianti presenti nella collezione1.

Dopo aver completato il campionario abbigliamento, si procede con la campagna di vendita e la presentazione della collezione ai venditori. In questa occasione si effettua una verifica del campionario prodotto, in quanto i venditori scelgono i modelli che meglio si adattano alle caratteristiche della propria clientela e ciò consente di definire quelli che saranno i modelli di maggior successo, perché maggiormente richiesti.

Si apre poi una delle fasi cruciali, ovvero la raccolta ordini dai clienti che dura circa tre/quattro mesi (da Luglio a Ottobre) e, di fatto, si completa solamente un paio di settimane prima del termine delle vendite relative alla stagione primavera/estate 2010. A questo punto il produttore procede con le ordinazioni di tessuto basate sia su dati effettivi che su previsioni; questo grazie alla disponibilità di informazioni più dettagliate che consentono di affinare le stime e quindi gli ordini da effettuare.

In generale dopo aver raccolto un 20-40% degli ordini dai clienti, si procede a una verifica delle ordinazioni di tessuto già effettuate, correggendo la parte “al buio” e lanciando eventualmente gli ordini su colori e fantasie non previste precedentemente. Una seconda verifica viene svolta quando sono stati raccolti circa il 70-90% degli ordini previsti. L’arco temporale che va dai primi acquisti al buio alla previsione basata sul 70- 90% degli ordini è di circa un mese2. A questo punto, i produttori di tessuto ordinano i

filati gestiti “su ordine”e verificano nel dettaglio le proiezioni precedenti, disponendo di dati aggiornati. La parte gestita tramite ordini al buio è costituita prevalentemente da tessuti di tipo continuativo e facilmente fungibili, a differenza di quelli basati su ordini effettivi che prevedono spesso un alto livello di customizzazione. Tornando al produttore di abbigliamento, quest’ultimo inizia il processo produttivo verso metà

1E. Cietta, La rivoluzione del fast fashion. Strategie e modelli organizzativi per competere nelle industrie

ibride, F.Angeli editore, 2009.

2E. Cietta, La rivoluzione del fast fashion. Strategie e modelli organizzativi per competere nelle industrie

Settembre 2010, con una raccolta ordini che è ormai stata quasi completamente definita.

La diffusa pratica di delocalizzare buona parte della produzione comporta un rientro delle merce da questi poli produttivi nell’arco di un mese e mezzo, a lavorazione completata (verso Novembre 2010). Da Gennaio 2011 il produttore inizia la fase di consegna al negozio, con la successiva vendita al consumatore finale collocata a partire da Marzo 2011.

Il modello sopra descritto viene poi adattato alla struttura operativa della società, subendo spesso modifiche significative.

Nei capitoli successivi andremo ad evidenziare come l’attività di intermediazione degli agenti, nella presentazione dell’offerta al consumatore finale, sia il fattore di maggior rallentamento dell’intero sistema produttivo-distributivo e che, il vantaggio competitivo conseguito da Inditex e H&M rispetto a Benetton appare correlato alla possibilità di superare questa fase di intermediazione; elemento discriminante per aggiungere alla rapidità anche la capacità di rispondere con maggiore precisione ai gusti del consumatore operando secondo una reale logica guidata dai desideri espressi dai consumatori, e non, come per Benetton, dalle scelte di agenti e soggetti esterni.