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Progresso del sistema moda

INDITEX (ZARA) E H&M.

4.1 Progresso del sistema moda

Come ampiamente descritto nel terzo capitolo, i processi di innovazione ed evoluzione stanno interessando molte imprese del settore, per effetto dei mutamenti che stanno caratterizzando il sistema competitivo; il fine ultimo è quello di migliorare la risposta al mercato in termini di timing e di qualità prodotto.

In particolare, abbiamo avuto modo di apprezzare il vero fattore chiave per le imprese del pronto moda1, ovvero la gestione efficiente dei tempi in tutte le fasi critiche del

processo produttivo (approvvigionamento, produzione e consegna)2.

La capacità di rispondere in modo tempestivo alle mutazioni del mercato, all’evoluzione di gusti e tendenze, essendo in grado di rifornire con continuità il punto vendita con i prodotti richiesti dal consumatore, rappresenta una leva strategica in grado di garantire al produttore di abbigliamento un vantaggio competitivo di primaria importanza. Nella processo che porta alla realizzazione di una simile struttura si dovranno affrontare svariate problematiche che coinvolgono i diversi operatori nella filiera; dai tessitori, passando per i fornitori di materia prima, arrivando fino ai soggetti che si occupano della commercializzazione e distribuzione del capo di abbigliamento. Il tutto come conseguenza della necessità di abbreviare il ciclo operativo a monte e a valle. In questo contesto competitivo il benchmark di riferimento è senza dubbio rappresentato dal gruppo Inditex (Zara), in grado di sviluppare un sistema di pronta risposta unico nel mercato, basato soprattutto sul costante monitoraggio dei dati di sell-out. In aggiunta, in questo tipo di ambiente, per i prodotti con elevato contenuto moda, vi è la necessità di valorizzare tutte le innovazioni introdotte, che consentono all’impresa di differenziare nel mercato la propria immagine e l’offerta stessa. In

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Si identifica con pronto moda l’insieme di aziende che adottano strategie di flessibilità produttiva per diminuire costi e poter offrire al cliente un prodotto sempre aggiornato alle ultime tendenze di mercato. Il pronto moda si avvale del metodo di produzione noto con il termine di “just in time” e generalmente produce capi moda a prezzo contenuto e qualità mediamente bassa. La definizione di programmato, come già spiega il significato insito della parola, identifica quelle aziende che si basano su una produzione programmata in cicli, cercando di prevedere le tendenze future della moda; fanno parte di queste imprese tutti i nomi più importanti della moda market-maker.

2 Roberto Vona, Modelli di management e dinamiche competitive nel sistema moda: il caso Zara, in

concreto, è indispensabile sviluppare una struttura produttiva guidata dalle richieste effettive del consumatore, individuate grazie a verifiche giornaliere del venduto nei vari punti vendita; ci si basa su una produzione standard, successivamente differenziata nelle fasi finali del ciclo produttivo, eliminando inefficienze ma anche costi secondari e irrilevanti sostenuti dall’impresa ma non riconosciuti dal mercato, in quanto non utili al fine di creare valore aggiunto per il cliente.

Si ritiene ora necessario effettuare un rapida analisi di quelle che sono le tipicità del prodotto moda e delle problematiche che tali peculiarità comportano. Innanzitutto vi sono le difficoltà correlate alla vendita di un prodotto di natura “stagionale”, che spesso rendono invendibili i capi rimasti in giacenza presso il negozio al termine del periodo di esposizione della collezione di appartenenza, se non a seguito di politiche di svendita. In aggiunta vi è la necessità di valutare il grado di corrispondenza del prodotto alle tendenze moda; aspetto che se trascurato può comportare facilmente accumulo di giacenza invenduta a magazzino; è il caso tipico di un modello tradizionale, in cui i rischi e i benefici vengono interamente trasferiti sul dettagliante, per effetto di una politica di gestione che prevede l’obbligo di effettuare ordini completi con largo anticipo rispetto all’inizio della stagione.

Tra i produttori di abbigliamento di nostro interesse rientra, in quest’ultima categoria, il gruppo Benetton, che opera per circa l’80% della sua produzione sulla base della logica del “make to order”, con una produzione basata per la maggior parte sull’ordinato, riducendo al minimo il rischio di invenduto per l’azienda stessa (ma non per il dettagliante) e il relativo “rischio moda” intrinseco nella vendita di capi di abbigliamento.

Esiste poi il problema opposto, ovvero la possibilità che il consumatore desideri un capo di abbigliamento non più disponibile nel negozio in quanto esaurito, per effetto di errate previsioni e scorte insufficienti nei magazzini dei dettaglianti, che d’altronde devono affrontare difficoltà oggettive nel prevedere con largo anticipo e in modo corretto le vendite per il periodo futuro.

Questo spiega ancora una volta i vantaggi esistenti nell’applicazione di un sistema di “fast fashion” come quello implementato dai grandi retailer che, avendo la proprietà dei punti vendita, non possono scaricare su questi ultimi il rischio di invenduto, come invece avviene per Benetton.

Continuando con la disamina delle problematiche correlate alla tipicità del prodotto, ricordiamo che nel passato, la necessità di perseguire una differenziazione di prodotto forzata ha portato ad un incremento vertiginoso della varietà dell’offerta, andando a

qualità stessa del prodotto. Ad oggi invece, anche per il settore del tessile e abbigliamento si è resa necessaria la razionalizzazione del ciclo produttivo e logistico, pur nel rispetto delle esigenze di marketing3.

Le strategie delle aziende che operano sulla base del modello “fast fashion”, proprietarie dei negozi, hanno come obiettivo quello di monitorare costantemente le evoluzioni del mercato, cercando di aumentare il livello di soddisfazione del consumatore, garantendo al rivenditore la possibilità di prendere le decisioni in merito all’assortimento da presentare, riducendo così i rischi tipici del sistema tradizionale e riuscendo al contempo a garantire alta soddisfazione al cliente.

In questo contesto citiamo il lavoro presentato da F.Marshall e R.Ananth, che hanno messo in piedi un approccio di previsione della domanda di prodotti moda, sui quali non esistono dati storici, grazie alla lettura dei dati di fatturato delle prime due settimane di vendita della collezione4. E’ chiaro che una simile tecnica necessita di

supporti informatici adeguati e di un canale di vendita efficiente rapido e flessibile, in grado di produrre e consegnare con lead time ridotti.

Da quanto sopra emerge in modo lampante l’importanza della gestione dei dati di vendita e il livello di reciproca collaborazione tra i vari operatori della catena di fornitura come elementi chiave per il successo.