Il marchio: una competenza distintiva

Tra tutte le competenze distintive sicuramente il merchandising rappresenta una delle fonti di ricavo potenziali di primaria importanza per le società di calcio ma molto spesso trascurata, soprattutto dai club italiani, con una percentuale sul totale delle entrate molto bassa.

Il merchandising può essere definito come la commercializzazione di prodotti con il nome o il marchio della società rappresentata, da utilizzare non solo come fonte di introito pura e semplice, ma anche essere utilizzato dai club calcistici come strumento comunicativo per accrescere la propria brand image e conseguentemente i propri livelli di ricavi.

Nel settore calcio presenta delle potenzialità di profitto enormi perché può far leva su quello che è il legame squadra–tifoso. Infatti, attraverso la promozione del proprio brand ed attuando una politica che lo distingua dai concorrenti, le società propongono al cliente-tifoso qualcosa di apprezzato all’esterno e di emozionante a livello psicologico facendo scattare un meccanismo d’identificazione, che specialmente ai più giovani, trasmette la sensazione di appartenere ad un mondo esclusivo. Purtroppo però, specialmente nella realtà italiana, ma non solo, il merchandising trova difficoltà a svilupparsi a causa, soprattutto, della presenza di un mercato parallelo di articoli sportivi contraffatti. Tutte queste attività rientrano in una più ampia e complessa strategia di “brand building” diretta ad investire risorse nel proprio marchio al fine di ideare ed implementare delle strategie di gestione e commercializzazione del brand, che devono basarsi su un’effettiva conoscenza del potenziale valore sul mercato del marchio stesso necessario per ottenere il massimo dalle negoziazioni relative ai diritti televisivi, alle sponsorizzazioni, agli accordi di licensing.

Riguardo al tema del Brand , è opportuno effettuare un richiamo su quello che è il più completo studio mondiale effettuato annualmente, ovvero il Brands Finance Football 2016. Tale analisi ha portato alla redazione di una classifica, per analizzare i 10 top club che hanno un valore del brand ed un rating più alto a livello globale. In testa a questa speciale classifica si trova il Manchester United con un valore del proprio brand pari a 1.170 mln di dollari in leggera discesa

46 rispetto all'anno passato. Il secondo gradino del podio si trova Il Real Madrid in netta crescita (+32%) ed il Barcellona al terzo posto.

Il primo club italiano in classifica è la Juventus, che ricopre l'undicesima posizione, con un valore del brand pari a 287 milioni di dollari (-18% sul 2015) con un rating AAA.

I bianconeri guidano la “classifica italiana” davanti al Milan ventesimo (207 milioni di $) e l’Inter ventottesimo (151 milioni di $) entrambi con un rating AA+.

Le squadre italiane, quindi, risultano essere nettamente indietro sul piano del merchandising e del valore dei propri brand. Questo rappresenta una enorme opportunità per i club italiani, i quali devono necessariamente investire nelle politiche di rafforzamento e diffusione del proprio marchio al fine di aumentare i propri ricavi e raggiungere tre obiettivi fondamentali:

- educare il consumatore ad una cultura “dell’autentico” in senso positivo, ossia alla ricerca della qualità, dell’affidabilità del valore inteso come rapporto qualità/prezzo.

- Brand Identity; Garantire il consumatore finale inducendolo nell’acquisto di determinati prodotti o servizi.

- Posizionamento del marchio (Brand Positioning) in modo da permettere alla società di raggiungere diversi target di mercato.

Il merchandising, nel caso delle società sportive, necessita di una programmazione a lungo termine per conoscere maggiormente il mercato e intervenire correttamente in modo che la domanda dei tifosi-consumatori continui ad alimentarsi nel tempo e non si esaurisca a causa di politiche errate. Inoltre, può essere sfruttata anche in campi diversi da quello originario attraverso due modalità di impiego:

- sfruttamento diretto del marchio (politica perseguita ad esempio dal Manchester United);

47 3.3. Il rischio strategico di settore

L'impresa, a livello generale, è un sistema aperto, probabilistico e complesso. Per sua natura è quindi aperta verso l'esterno e ciò ne determina una grande esposizione ai fattori esogeni di influenza.

Fenomeni quali la globalizzazione e lo sviluppo della telecomunicazioni hanno creato nuove opportunità per la crescita dimensionale e di business ma allo stesso tempo hanno anche causato un aumento della sensibilità agli avvenimenti esterni e quindi un aumento delle minacce per le imprese.

In un mercato sempre più globale ed integrato i manager devono perciò, obbligatoriamente, condurre un’analisi non solo interna ma prendendo in considerazione i principali indicatori internazionali, al fine di trovare un giusto equilibrio tra le forze interne aziendali e le forze esterne ambientali, in grado di garantire la sopravvivenza della stessa azienda.

Per le società di calcio, come anche per le altre imprese che operano in differenti settori, la variabile più rilevante è rappresentata dal rapporto con il cliente- consumatore, figura divenuta centrale per l'impostazione delle strategie aziendali data l'evoluzione dei mercati concorrenziali. Il cliente ha infatti acquisito consapevolezza della propria forza contrattuale ed ha sviluppato una certa maturità nella formulazione delle proprie scelte di acquisto, privilegiando l’offerta di quelle imprese che differenziano in modo significativo il loro prodotto/servizio.

In questa situazione di business, diventano perciò prioritarie alcune variabili, quali:

- le leve del prezzo;

Con riferimento al prezzo, si è assistito al passaggio, da una logica di prezzo inteso come somma dei costi maggiorati di un congruo margine di guadagno, ad una impostazione in cui il prezzo è una variabile esogena, che si forma sul mercato, dove diviene necessaria la capacità delle imprese di contenere i costi al fine di conseguire

più elevati margini di profitto.

- la qualità del prodotto;

Il perseguimento della qualità del prodotto è divenuto un imperativo categorico a cui le imprese non possono più sottrarsi, pena la perdita di importanti quote di mercato, operando un cambio radicale dello svolgimento dei processi produttivi focalizzandosi sull’efficienza qualitativa.

48 - i servizi accessori.

I servizi accessori, soprattutto in settori come quello del calcio, dove c’è una grande competizione, sono diventati una condizione imprescindibile per la differenziazione del proprio prodotto/servizio offerto, con una crescente attenzione al cliente nelle decisioni di governo assunte dal management.

Risulta evidente, come già rappresentato nei paragrafi precedenti, che per raggiungere un vantaggio competitivo valido anche nel lungo periodo, le società di calcio devono ormai puntare sul grado di soddisfazione del cliente, curando la propria immagine e reputazione, tramite politiche commerciali volte alla cura e alla fidelizzazione della clientela (customer care) con cui si esprime il grado di maturità strategica dell'impresa.