Marketing: definizione ed evoluzione

Il termine marketing identifica le attività che si svolgono nell’interfaccia tra un’organizzazione e i suoi clienti. Il principale obiettivo è quello di indurre il potenziale cliente e/o consumatore a compiere delle transazioni con la propria organizzazione piuttosto che con quella di altri operatori10_{. Numerose sono le definizioni attribuite al termine e, tra queste, due risultano essere}

largamente diffuse. La prima, elaborata dal UK Charted Institute of Marketing, lo definisce come “the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitability”11_{. La seconda, proposta dall’American Marketing Association, lo}

definisce invece come “the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings, that have value for costumers, clients, partners, and society at large”12_{. Entrambe le definizioni proposte però sono state oggetto di numerose critiche. Laddove la}

prima sembra tenere in considerazione semplicemente il profitto, la seconda sminuisce il ruolo attivo del cliente all’interno delle transazioni13_{. Nel corso degli anni, infatti, il concetto di marketing ha}

subito numerose evoluzioni e proprio il cliente è divenuto il fulcro da cui l’impresa deve partire per emergere in un mercato altamente competitivo. Tuttavia, tale visione è venuta a consolidarsi solo negli ultimi decenni.

Nell’Ottocento, si credeva che gli individui fossero disposti ad acquistare qualsiasi tipologia di bene necessario purché il prezzo fosse vantaggioso. Tale visione è stata definita come orientamento alla produzione il cui obiettivo principale è quello di soddisfare i bisogni dei propri clienti producendo dei prodotti di qualità inferiore ad un prezzo estremamente basso. Con il passare degli anni, la diffusione di un benessere generale e l’intensificarsi della competizione sui mercati hanno spinto le imprese ad adottare un approccio differente, incentrato sulla superiorità del prodotto, non il costo, e la qualità, non il volume14_{. In questa visione, definita come orientamento al prodotto,}

gli individui sono disposti a spendere una cifra maggiore in cambio di prodotti di ottima qualità e ottime prestazioni che soddisfino i propri bisogni. Tuttavia, un crescente aumento dell’offerta parallelamente alla presenza di numerosi prodotti simili sul mercato, ha favorito un’ulteriore intensificazione della concorrenza, rendendo quest’ultimo approccio inefficiente. Per i produttori, la combinazione di un prezzo competitivo con un’ottima rete di distributori, hanno iniziato a rappresentare sempre più dei fattori chiave per la costruzione di un vantaggio. In quest’ottica, definita

10 _{Jim BLYTHE and Elena CEDROLA, Fondamenti di Marketing, Milano, Pearson-Italia, 2013, p.2} 11 _{The Chartered Institute of Marketing (CIM), UK, 2015, p.3}

https://www.cim.co.uk/media/4772/7ps.pdf 14/02/2019

12 _{Definizione dell’American Marketing Association (AMA), luglio 2013}

https://www.ama.org 14/02/2019

13 _{BLYTHE and CEDROLA, Fondamenti di Marketing…, cit., p.2}

14 _{Wulff PLINKE, “The Core Concept of Marketing Management”, in m. KLEINALTENKAMP, W. PLINKE, I. WILKINSON, I. GEIGER,}

come orientamento alle vendite, la distribuzione del proprio prodotto al maggior numero di venditori, al fine di posizionarlo estensivamente sul mercato, rappresenta l’obiettivo principale.

Nella seconda metà degli anni Cinquanta, si assiste tuttavia ad una svolta decisiva nella definizione del concetto di marketing. Si sviluppa negli Stati Uniti un nuovo tipo di orientamento che rompe definitivamente con le idee tradizionali. In un mercato ormai maturo, si comprende che il successo non può essere garantito da produzione, prodotto e vendita. Il potenziale cliente è in grado di selezionare ciò di cui ha bisogno e stabilire il grado di soddisfazione derivante dal prodotto acquistato. Se questo non risulta elevato, il cliente, dato il surplus di offerta presente sul mercato, può liberamente decidere di rivolgersi ad un’organizzazione differente. Emerge dunque un nuovo approccio: il marketing orientato al cliente. Definito come “a management orientation which assumes that a knowledge of the costumer’s requirements and a coordinated marketing effort to manage and meet the customers’expectations generate a decisive edge in competition” 15 _{segna il}

passaggio da un tipo di marketing che privilegia le vendite ad un modello di pianificazione che pone al centro il consumatore. Tale svolta è riassunta da Levitt16 _{nei seguenti termini:}

“Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering and finally consuming (using) it.”

Con l’aumento delle transazioni su scala globale e l’inasprirsi della competizione sui mercati interni ed esteri, che hanno segnato le sorti del commercio internazionale nell’ultimo ventennio, a fianco alla necessità di soddisfare i propri clienti emerge quella di fronteggiare la concorrenza. L’attenzione rivolta ad ambedue gli aspetti, ormai paradigmi del concetto di marketing, è definita dall’orientamento al mercato.

Il marketing risulta pertanto essere un processo in continua evoluzione. Negli ultimi anni, sempre maggiore importanza è stata attribuita all’aspetto sociale dei prodotti definendo un nuovo tipo di orientamento: orientamento al marketing sociale. Esso nasce dal tentativo di rispondere ai cambiamenti ambientali e sociali del ventunesimo secolo. Come affermano Blythe e Cedrola17_:

“In un’epoca caratterizzata dal deterioramento dell’ambiente naturale, dalla carenza delle risorse, dalla crescita esponenziale

15 _{PLINKE, “The Core Concept of Marketing Management”, … p. 82}

16 _{Theodor LEVITT, “Marketing myopia”, Harvard Business Review, 38(4), 1960, p.50} 17 _{BLYTHE and CEDROLA, Fondamenti di Marketing…, p. 6}

della popolazione, dalla fame e dalla povertà nel mondo, l’orientamento delle imprese al marketing o al cliente non assicurano all’impresa di operare secondo gli interessi di consumatori e società”

Fulcro di tale orientamento è pertanto il soddisfacimento della clientela di pari passo con la preservazione del benessere sociale e ambientale. Ad ogni modo, lo sviluppo di nuovi orientamenti non fa altro che estendere il ruolo del cliente all’interno delle strategie di marketing. Obiettivo principale delle imprese resta infatti quello di trovare il prodotto giusto per i propri clienti e non i clienti giusti per i propri prodotti18_.