Valori e istituzioni

Il sistema di valori condiviso da uno o più gruppi di individui, ne influenza modalità di pensiero e azioni. Ciò è determinante non solo nei rapporti personali, come è stato discusso nei primi paragrafi di questo capitolo in merito alle relazioni con i propri partner commerciali, ma anche nelle decisioni di acquisto dei clienti. Un diverso orientamento temporale, ad esempio, può influire sulla preferenza ad acquistare un prodotto durevole (orientamento al futuro) o uno che soddisfi un bisogno nell’immediato presente (orientamento al presente) così come l’appartenenza ad una cultura mono- cronica accresce la probabilità che un individuo acquisti prodotti che consentano di “risparmiare tempo”.

Un’ulteriore differenza, in termini di value orientations, si riscontra nelle “culture individualiste” e “collettiviste”28 _{(vedi capitolo 3). Con il termine “individualiste” si fa solitamente}

riferimento alle “culture occidentali” ove prevale la tendenza a considerare l’individuo in quanto singolo. Al contrario, quelle “collettiviste”, tendono a concepirlo come entità dipendente dalle relazioni esistenti con i membri del proprio gruppo. Ne consegue ad esempio che, la forte relazione che lega l’individuo alla famiglia, farà in modo che quest’ultima rivesta un ruolo fondamentale nelle decisioni di acquisto del singolo. Non solo, il marketing è un processo che consente di acquistare oggetti così come significati. Pertanto, nella dicotomia “culture individualiste” e “collettiviste” è possibile riscontrare un’ulteriore differenza nell’attribuzione di valore del bene o servizio29_{. Nel}

primo caso, si tende a dare la priorità al valore privato del bene, ovvero la somma dei significati soggettivi che un individuo attribuisce ad un determinato oggetto laddove nel secondo caso il valore pubblico del bene in questione, e dunque il significato attribuito da coloro che non possiedono tale oggetto30_{, gode di maggiore importanza.}

Considerazioni limitatamente alle “culture individualiste” e “collettiviste” possono tuttavia risultare riduttive in assenza di un’ulteriore specificazione su come gli individui si relazionino con gli altri. Per tale motivo, Markus e Kitayama31 _{pongono l’accento sul rapporto di indipendenza e}

interdipendenza esistente tra gli individui. Il potenziale cliente baserà la sua decisione di acquisto sul proprio gusto personale, sulle proprie convinzioni e sui propri valori, qualora si consideri indipendente. La decisione di acquisto sarà invece influenzata da un corretto comportamento sociale laddove il cliente sia legato da un rapporto di interdipendenza agli altri individui.

28 Ibid.

29 _{USUNIER and LEE, Marketing Across Culture, …, cit., pp.87-89}

30 _{Marsha RICHINIS, “Valuing things: the public and private meaning of possessions”, Journal of Consumer Research, 21, 3, Dicembre 1994, pp.504-}

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31 _{Hazel R. MARKUS, Shinobu KITAYAMA, “Culture and the self: implications for cognition emotion and motivation”, Psychological Review, 98, 2,}

Un ultimo esempio è fornito da un altro valore spesso utilizzato negli studi basati su value

orientations. Si tratta della capacità degli individui di affrontare positivamente o negativamente

l’incertezza del futuro, definita da Hofstede come la categoria dell’uncertainty avoidance, e che, nel marketing, influenza la fidelizzazione del cliente. Individui che guardano al futuro con timore saranno meno inclini ad acquistare prodotti nuovi rispetto a quelli che hanno sempre utilizzato. Al contrario, coloro che si pongono positivamente nei confronti dell’incertezza futura saranno più disposti a correre il rischio di acquistare un prodotto appena lanciato sul mercato, accettandone potenziali vantaggi e svantaggi.

Oltre ai valori anche le istituzioni tendono ad influenzare il comportamento degli individui e di conseguenza i loro bisogni e le decisioni di acquisto32_{. Si è accennato precedentemente a come il}

sistema scolastico possa influire o meno sull’acquisto di una divisa. Analogamente altri prodotti sono legati a degli obblighi istituzionali o a delle convenzioni sociali come l’abito da sposa o l’usanza di regalare prodotti considerati idonei in determinate occasioni. Anche lo Stato può svolgere un ruolo chiave nell’utilizzo di beni e servizi da parte dei cittadini attraverso, ad esempio, l’importazione di alcuni prodotti piuttosto che di altri che, inevitabilmente, influisce sulle possibilità e sulle decisioni di acquisto dei clienti.

Conclusioni

In questo capitolo, con l’aiuto di episodi tratti da esperienze personali, si è cercato di mettere in evidenza il ruolo rivestito da alcuni aspetti culturali all’interno della sfera commerciale, rivolgendo particolare attenzione ai comportamenti degli individui, sia in veste di partner sia in veste di potenziali clienti e/o consumatori. In entrambi i casi è emersa la necessità di non sottovalutare le differenze qualora si intenda espandere la propria attività, sia in ambito domestico che internazionale. Non di rado, si tende a pensare che tali divergenze possano presentarsi solo nell’interazione con individui di nazionalità differente. Tuttavia, una breve riflessione sugli esempi riportati, relativi alla personale esperienza come cameriera nel ristorante, dimostra come tale idea possa risultare talvolta superficiale. Del primo esempio, quello inerente al concetto di efficienza, si è già brevemente accennato sottolineando come questo non sia necessariamente legato alla nazionalità degli individui ma piuttosto alla tipologia di ristorante. In questo caso dunque sarebbe più appropriato parlare di differenze legate alla “cultura aziendale”, alle caratteristiche specifiche del ristorante, al cliente stesso e non di “cultura nazionale”. Nel secondo esempio invece, quello relativo alla coppia di giovani che ha lasciato il locale, è possibile che proprio i pregiudizi legati al Giappone (il manager del ristorante è di nazionalità giapponese e il ristorante si trova a Tokyo) possano aver giocato un ruolo determinante. Tra coloro che si recano in Giappone per un breve o lungo soggiorno è infatti largamente diffusa l’idea che i “giapponesi”, pur sapendo l’inglese non vogliano parlarlo perché se ne vergognano e che, in generale, non prestino molta attenzione ai turisti in quanto non li considerano allo stesso livello dei loro connazionali. Tale pregiudizio potrebbe dunque essere all’origine della reazione dei due giovani i quali, da parte loro, avrebbero potuto chiedere informazioni ad un altro cameriere.

Differenze nella modalità di percezione ed interpretazione dell’altro, a prescindere dalla nazionalità, possono rappresentare un enorme ostacolo. Negli esempi precedentemente riportati non hanno avuto conseguenze particolarmente rilevanti ma, in altre circostanze, avrebbero potuto condizionare l’esito di una trattativa o costringere all’interruzione dei rapporti con i propri partner commerciali. Con l’intensificarsi degli scambi tra le aziende su scala globale, nel tentativo di fornire un valido sostegno alle imprese intenzionate ad espandersi all’estero, numerosi studiosi, in seguito ad anni di ricerche sul campo, hanno pubblicato dei modelli teorici che facilitassero la comprensione delle differenze culturali. Tali modelli focalizzino l’attenzione sulle culture nazionali evidenziando l’esistenza di alcuni valori che accomunano individui provenienti dallo stesso paese e che consentono di prevederne i comportamenti. Dato lo straordinario contributo offerto agli studi sulla comunicazione interculturale in ambito economico, nel prossimo capitolo saranno presentate alcune delle teorie più

importanti attraverso una breve descrizione ed una breve analisi, mettendone in risalto aspetti positivi e limiti.

CAPITOLO III

Dall’essenzialismo al discorso critico cosmopolita: oltre le culture nazionali