America del Nord Africa/Australia
KÖRBER ENGINEERING (SHANGHAI) CO LTD Organization Chart ( Appendix 1 )
3. KES e il mercato del tissue
3.1. L’andamento del mercato del tissue e i maggiori competitori26
3.1.1 L’andamento del settore e i fattori che influenzano la domanda.
La Cina rappresenta il secondo mercato del tissue più grande del mondo dopo gli U.S.A., registrando un consumo nel 2004, di 3,4 milioni di tonnellate che rappresenta il 14% del consumo globale. La Cina con una popolazione di 1,3 miliardi di abitanti e un’economia in forte crescita rappresenta un grande mercato
Il mercato del Tissue è cresciuto in linea con la crescita dello standard igienico, della prosperità economica e infine con il potere d'acquisto della popolazione urbana che è cresciuto notevolmente.
Il consumo del tissue in Cina, dalla metà degli anni 90, presenta un trend di crescita intorno al 7%, con una leggera variazione da un anno all’altro. Il primo anno del nuovo millennio è stato positivo per l’industria del tissue in Cina. Cosi’ come il 2004, è stato un altro anno di forte crescita per l’industria del tissue cinese
Tabella 40
Crescita del consumo del tissue in Cina
% cresc. rispetto all’anno precend.
1996 +6,3 1997 +7,5 1998 +5,3 1999 +5,0 2000 +7,9 2001 +8,3 2002 +7,6 2003 +8,1 2004 +8,9
Fonte:China’s National Household Paper Industry Association (CNHPIA)
La Cina tradizionalmente era stata un paese che esportava pochissimo per quanto riguarda i prodotti tissue, infatti fino al 1999 le esportazioni variavano tra i 25.000 e i 35.000 tonnellate. Dopo questa data le esportazioni sono cresciute notevolmente arrivando oggi a 240.000 t/a. Per comprendere meglio la situazione
possiamo analizzare la tabella sottostante.
Tabella 41
Il trend del mercato del tissue cinese dal 96’ al 2004
Anno Produzione Commercio estero includendo Anche i prodotti convertiti
Consumo Importazioni Esportazioni - 1000 tons - 1996 1946 17 42 1921 1997 2081 16 32 2065 1998 2200 29 55 2174 1999 2320 30 68 2282 2000 2523 28 89 2462 2001 2756 23 112 2667 2002 2984 26 140 2870 2003 3270 27 195 3102 2004 3585 37 243 3379 Crescita 1996-2004
+7.9%/a +10.2%/a +24.5%/a +7.3%/a
Fonte:China’s National Household Paper Industry Association (CNHPIA)
Dalla tabella possiamo vedere che le esportazioni del tissue della Cina nel 2004 è stato di 243.000 tonnellate di cui 46.000 t sono bobine mentre 197.000 t sono prodotti convertiti. Il valore totale delle esportazioni corrisponde a €185 milioni.
Tabella 42
Le principali destinazioni del Tissue cinese
Bobine esportate I prodotti convertiti esportati
Paese Quantità Quota Paese Quantità Quota
- tons- - % - - tons - -% -
Australia 27,522 59.5 Hong Kong 94,375 47.9
Hong Kong 5,058 10.9 USA 39,624 20.1
Taiwan 2,646 5.7 Giappone 26,635 13.5
Sud Corea 1,805 3.9 Macao 5,609 2.8
USA 1,602 3.5 Australia 5,198 2.6
Nuova
Zelanda 1,455 3.1 Singapore 3,870 2.0
Giappone 1,251 2.7 Filippine 1,816 0.9
Uganda 721 1.6 UAE 1,628 0.8
Sud Africa 419 0.9 Pakistan 1,469 0.7
Filippine 386 0.8 Jamaica 1,418 0.7
Tutti gli altri 3,414 7.4 Tutti gli altri 15,553 7.9
Total 46,279 100 Total 197,195 100
Fonte:China’s National Household Paper Industry Association (CNHPIA)
Dalla tabella sopra riportata possiamo vedere che Hong Kong, gli Stati Uniti, Giappone, Macao, e Australia sono le maggiori destinazioni per quanto riguarda i prodotti convertiti, mentre le bobine vengono maggiormente importate in Australia, Hong Kong, Taiwan, Sud Corea, e gli Stati Uniti.
La Cina esporta in più di 170 paesi, quindi le esportazioni del tissue per la Cina rappresentano un vero e proprio commercio globale.
Per quanto riguarda il consumo pro-capite del tissue, tenendo conto che la Cina ha 1,3 miliardi di abitanti, ha una media di soli 2,6 kg a persona nel 2004. Ma la ricchezza non è ugualmente distribuita in Cina, e di conseguenza anche il consumo del tissue varia molto da regione a regione.
La media GDP (gross domestic product ) a persona nel 2004 era US$1.090, ma esso varia molto dai US$ 5.000 a Shanghai rispetto agli US$500 o anche meno delle province più povere (Guizhou e Gansu). Il consumo del tissue a Shanghai supera i 9kg a persona, mentre nelle regioni più povere il consumo è di 1 kg a testa, con il 70% della popolazione che non usa tissue. Il consumo del tissue è
fortemente concentrato nelle aree dove il reddito è alto, infatti si stima che il consumo delle regioni sulla costa della Cina rappresentano il 60% dell’intero consumo nazionale.
Fig. 9/1
Structure of Chinese Tissue Consumption 2004
Toilet paper 68,9% Hankies 12,1% Napkins 6,1% Facial tissue 8,8% Towels 2,1% Sanitary+other 1,9%
Total consumption 3.4 million tons
Per quanto riguarda la struttura del consumo del tissue in Cina nel 2004, possiamo notare dalla figura 9/1 che la carta igienica domina il consumo di tissue in Cina, anche se la quota è calata notevolmente dal 95% degli inizi 90’ rispetto al 68,9% nel 2004. Le salviette per viso ed i fazzoletti di carta (hankies) sono cresciuti notevolmente, mentre gli asciuga tutto (towels) sono nella fase del primo sviluppo. Inoltre abbiamo i tovagliolini che rappresentano il 6,1% e gli altri 1,9% del consumo totale del tissue nel 2004.
Più precisamente il prodotto che va maggiormente in Cina nel settore della carta igienica è il prodotto liscio a tre veli, senza goffratura e senza disegni. Kes ha cominciato a introdurre da poco sul mercato un prodotto chiamato “Deco” che è un rotolo di carta igienica dove i veli rimangono insieme per mezzo della colla applicata sul disegno della carta stessa. La Kes l’ha introdotto nel 2004, ma non è
prodotto di nicchia, che la Kes si augura che riesca ad ottenere il consenso del consumatore finale. Sono i primi ad introdurlo, perché è stato presentato prima con campioni importati dall'Italia alle varie open house o fiere, inoltre la il macchinario X3 che la Kes produce è stata subito attrezzata con lo strumento che fa questo tipo di attività.
Sia il prodotto liscio che quello goffrato dal punto di vista del marketing non c'è nessuna differenza. Quando compriamo il pacco possiamo comprarlo in base al nome, al logo, però quando a casa apriamo il pacco è tutto uguale non si riconosce più la marca, mentre da un punto di vista del marketing, l’applicazione del disegno permette di identificare la carta anche nel momento dell’utilizzo. Inoltre quando il cliente richiede la costruzione di macchine che realizzano un certo disegno, successivamente registra il logo e quindi solo lui può utilizzare tale disegno. Tutto questo per meglio pubblicizzare e vendere il proprio prodotto. Le macchine della Kes producono rotoli con 1,2,3...veli a seconda del numero degli svolgitori.
Ci sono diverse soluzioni. Si può avere uno svolgitore per ogni bobina che sono monoveli, e quindi mettere più svolgitori. Oppure quando la bobina esce dalla cartiera si può riavvolgerla ed accoppiare due bobine per farne una da due veli. La Kes preferisce bobine monoveli, mettendo più svolgitori, perchè ciò permette di controllare meglio la tensione della carta durante il processo, e quindi si arriva ad un prodotto migliore.
Tuttavia la Cina è ancora un paese dove la carta igienica è ancora poco utilizzata, infatti abbiamo un consumo pro-capite di tissue all’incirca di 3 kg a testa all’anno, ma solo Shanghai ne consuma 10kg a testa, mentre in Europa il consumo pro- capite è di 15kg. Questo significa che non è un prodotto comune a tutti, essa infatti è fondamentalmente un prodotto per ricchi. La carta igienica è un prodotto
che quando cominci ad utilizzare non smetti più, ma prima devi avere la possibilità di permettertelo e ciò vale in maniera maggiore per gli asciugatutto.
La qualità di un prodotto medio tissue continua ad essere molto basso in Cina. La fibra vergine è in effetti troppo costosa per la maggior parte dei produttori tissue cinese. Infatti come mostra la tabella 41 l’utilizzo della fibra vergine è molto bassa, solo il 17% contro il 43% della qualità bassa, e quindi la maggior parte del tissue prodotto sarà “Povero”.
Tabella 43
La qualità dei prodotti tissue in Cina
Raw material base Tissue quality Share
% 100% imported chemical wood
pulp or Chinese cotton pulp
Best 17
30% imported chemical wood pulp and 70% waste and local non-wood pulps
Good 20
White paper cuttings and bleached rice/wheat straw pulp
“Normal” 20
Mixed waste paper, unbleached local straw and other pulps
“Poor”
(Chinese say “Bad”)
43
Fonte:China’s National Household Paper Industry Association (CNHPIA)
Le variabili chiave che guideranno la domanda futura del tissue in Cina sono: Le aspettative future sulla crescita economica
Crescita della popolazione e il rapporto tra la popolazione urbana e rurale Livello di penetrazione di tutti i prodotti
Sviluppo delle infrastrutture e del sistema della vendita al dettaglio
Tabella 44
La reale crescita è stata:
Crescita del GDP reale % rispetto all’anno precendente
1996 +9,6 1997 +8,8 1998 +7,8 1999 +7,1 2000 +8,0 2001 +7,5 2002 +8,3 2003 +9,3 2004 +9,5
La Cina si aspetta che la propria economia continui a crescere velocemente, volendo rimanere cauti possiamo ipotizzare che nel lungo termine la crescita sarà leggermente più bassa rispetto al passato, rimane però sempre intorno al +7-8%.
Tabella 45
Crescita media del GDP reale %
1996.2000 +7,9
2000.2005 +8,2
2005.2010 +8,5
2010.2015 +8,0
popolazione urbana che è piuttosto bassa in Cina: nel 2004 soltanto il 42% della popolazione viveva in città e il 58% in campagna. Nel 1990 la situazione era ancora più critica, infatti soltanto il 26% viveva in città e ben 74% della popolazione viveva in campagna. La crescita della popolazione urbana ha contribuito molto alla crescita del consumo del tissue.
Uno dei problemi che il commercio del tissue cinese incontra è quello della logistica. Le infrastrutture non permettono un sistema di trasporto flessibile, inoltre la maggior parte del tissue viene venduta da piccole imprese con una varietà limitata di prodotti e spesso di bassa qualità. Ma oggi sono in rapido cambiamento anche i sistemi di vendita al dettaglio con catene internazionali che creano sedi anche in Cina. Questo cambierà l’intera natura del commercio del tissue.
Guardando il periodo che va dal 1996 al 2004 possiamo concludere che il consumo del tissue cresce ad un andamento dello 0,88 della crescita del GDP(Gross domestic product) reale. Ma dal 2000 al 2004, questa quota era cresciuta al 0,95 o un pò più basso del GDP. Per i prossimi anni si prevede che il livello di penetrazione del prodotto crescerà in relazione anche al progredire dell’ urbanizzazione e il consumo del tissue probabilmente crescerà in linea con la quota di crescita del GDP. Basandoci sul recente sviluppo possiamo aspettarci il seguente andamento della quota di crescita della domanda del tissue cinese.
Tabella 46
Quota di crescita della domanda del tissue dal 1996-2015
3.1.2. Maggiori competitori e le loro capacità nel mercato del tissue
Dalla directory della China’s National Household Paper Industry Association (CNHPIA) possiamo ottenere la lista degli maggiori produttori e la loro capacità produttive. Purtroppo la directory è pubblicata soltanto ogni due anni e i dati che troviamo sulla directory nel 2004 sono relativi alla situazione del 2003 piuttosto che del 2004. Il mercato del tissue cinese ha già attratto investitori dagli altri paesi dell’Asia (come Asia Pulp and Paper (APP) dall’Indonesia, e Yuen Foong Yu (YFY) dal Taiwan) e degli USA (K-C e G-P ). APP opera su scala mondiale con macchine tissue veloci, le quali hanno raggiunto i record di velocità mondiale di oltre 2100m/min di velocità di operazione. K-C sono presenti con accordi di Joint Venture a Shanghai. G-P hanno una joint venture con CIMIC nelle periferie di Shanghai, ma soltanto per la trasformazione (la capacità era 30.000 t/a), ma da alcune informazioni si è saputo che recentemente l’azienda si è sciolta e le macchine vendute ad un terzo.
Di seguito abbiamo la lista dei 15 più grossi fornitori di tissue. Le dieci aziende più grandi contano solo 1/5 e i primi 15 rappresentano un quarto della produzione del tissue cinese, mostrando come è frammentata l’industria del tissue.
Tabella 47
Maggiori fornitori cinesi del tissue nel 2004
Rank Company/Mill location/Province Capacity Remarks
- 1000 t/a - 1. APP China, Suzhou Jiangsu and Qingyuan,
Guangdong
160 (120) Plans to build a new mill next to the Hainan pulp mill 2. Guangdong Zhongshun Paper Industry
Group, Zhongshan, Guangdong
135 Part of PMs located in Sichuan, Shandong and Zhejiang provinces 3. Vinda Paper, Xinhui, Guangdong; Xiaogan,
Hubei; Pinggu, Beijing; Pudong, Shanghai
105 Major further expansion planned 4. Changde Hengan Paper Products, Deshan
Development Zone, Changde, Hunan
73 Converting plants in several locations; two new PMs ordered
5. Dongguan White Swan Paper Products, Dongguan, Guangdong
67 Capacity doubled within a couple of years; 35 new local machines
6. Guangxi Guitang Group (incl. JieBao Co.), Guigang, Guangxi
60 Recently two new Andritz PMs; JieBao Co. runs as a separate unit 7. Jiangsu Double Lamp Paper,
Huangshagang, Sheyang, Jiangsu
50 Known also as Sund Paper or Jiangsu Shuangdeng Paper 8. Zhongshan Sanjiao Paper Manufacture,
Sanjiao, Zhongshan, Guangdong
45 At least eight new local machines installed recently 9. Kimberly-Clark Paper, Shanghai Plant,
Songjiang, Shanghai
39 (15) Converting capacity; tissue making capacity only some 15,000 t/a
10. Jiangsu Jinlian Paper, Jinhu, Jiangsu 36 At least nine new local machines installed recently 11. Ningxia Meijie Paper, Helan, Ningxia 35 Operates also one
Metso Paper PM 12. Ningxia Zijinhua Paper, Yongning, Ningxia 30 At least four new
local machines installed recently 13. Hanxing Industry Company Xi’an Shaanxi,
Xinshi, Lintong, Xi’an, Shaanxi
27 Operates more than 50 locally-made machines
14. Huizhou Fook Woo Paper, Yanzhou, Boluo, Guangdong
27 Known also as Huizhou Fuhe Paper 15. Longyou Paper, Longyou, Zhejiang 24 No recent news Fonte: China’s National Household Paper Industry Association (CNHPIA)
termini di qualità del prodotto, sebbene alcuni degli altri fornitori come Changde Hengan, K-C e Oji Nepia possono raggiungere lo stesso livello. La crescita di alcuni concorrenti domestici, come Guangdong Zhongshun, e Dongguan White Swan, è stata sorprendentemente veloce. Essi hanno raddoppiato la loro capacità in due anni di tempo ed installato 10 delle piccole macchine tissue. Vinda Paper occupa attualmente il terzo posto, ma ha una differente strategia rispetto ai due maggiori rivali nazionali
3.1.3. Il mercato dove opera la Kes
Il mercato e i concorrenti che abbiamo analizzato nel punto due riguardano il mercato del tissue che è non il mercato della Kes, ovvero quello della produzione delle macchine per la trasformazione del tissue. Ma il mercato del tissue ha un’influenza molto forte sul mercato della Kes. Ovvero se ad esempio il consumo del tissue cresce del 10%, anche i produttori dovranno fabbricare più tissue sempre del 10%, potrebbero aver bisogno di più macchinari per produrre tale quantità aggiuntiva. Questo significa che quanto più cresce l’utilizzo del tissue, tanto maggiore potrebbero essere la crescita anche del mercato dove opera la Kes. All’interno del mercato cinese della produzione di macchinari per la produzione del tissue abbiamo tre segmenti:
Segmento alto Segmento medio Segmento medio basso
La Kes opera sia nel segmento alto che nel segmento medio. In tutti e due i casi la Kes è leader di mercato. Nel segmento alto i maggiori concorrenti della Kes provengono dall’Italia e Usa, più precisamente Gambini, Futura e Pcmc. Mentre nel segmento medio i maggiori concorrenti sono taiwanesi, più precisamente: Chanli e Thaishenn. Abbiamo anche un altro segmento quello medio basso dove i protagonisti sono aziende cinesi come Dechangyu, Baosuo, Xinli.
mercato europeo per il tipo di macchinario richiesto dal cliente. I macchinari richiesti dal mercato cinese sono con ridotte prestazioni, meno veloci e tecnologici e soprattutto molto più manuali rispetto a quelli richiesti dal mercato europeo o americano dove si richiedono macchinari con altissima prestazione sia di velocità che di qualità e automazione e quindi con costi molto più elevati. Quindi si può dire che il macchinario richiesto dal mercato cinese è molto diverso, questo ha portato la Kes alla realizzazione del CONCEPT X che è un macchinario creato appositamente per il mercato cinese/asiatico costruito in Cina. Le tecnologie, il know-how e le conoscenze sono però quelle della Perini o di Kpl Packaging. Hanno ridisegnato macchine a basso contenuto tecnologico, e quindi anche di prestazione, per essere in grado dopo la produzione in Cina di essere competitivi in tale mercato contro i concorrenti locali. Ma i proprietari sono sempre la Fabio Perini o Kpl Packaging e quindi la Kes produce contro- pagamento di una royalty che viene calcolata sul valore di fatturato.
Questo significa anche che non essendo proprietaria contrattualmente la Kes può vendere solo sul mercato cinese, la Perini però può conferire un mandato a vendere anche in altri mercati.
Nel mercato delle macchine per il tissue la Kes è leader di mercato, nel senso che ha una quota rilevante, oltre il 50%. La Kes oltre ad operare nel mercato del tissue per la Fabio Perini e Kpl packaging, lavora anche nel mercato del paper. In questo mercato hanno una quota molto bassa, ma stanno cercando di recuperare il tempo perduto.
Tabella 48
Dalla tabella sopra riportata possiamo vedere che il fatturato in questi 4 anni è cresciuto di 10 volte. Questo dimostra come la Kes ha conquistato il mercato ed è diventata la leader.
3.2. I prodotti della Kes
I prodotti che la Kes realizza sono chiamati “beni industriali o beni di produzione” che si distinguono a dai prodotti di consumo finale. Gli acquirenti di tali prodotti sono chiamati “utilizzatori industriali” e sono definiti come un insieme di aziende o istituzioni che acquistano prodotti o servizi, sia per produrre altri beni o servizi, sia per lo svolgimento delle loro specifiche attività.
Total Output (TEuro)
177 893 1598 6425 14270 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 2002 2003 2004 2005 2006 (pro j.)
La Kes ha un portafoglio di macchinari con vari modelli. Per quanto riguarda le macchine che trasformano il tissue, il primo vero modello si chiama X1, il prototipo è stato realizzato a Lucca e poi trasportato e distribuito nel mercato cinese. Tutti i modelli successivi sono stati realizzati all’interno della Kes. X1 è una macchina che produce la carta igienica con goffratura oppure senza. Tale prodotto è stato presentato per la prima volta nel settembre 2003 e ne sono state vendute due. Nel dicembre dello stesso anno è stato introdotto X2, la differenza principale rispetto all’X1 è che quest’ultimo è più “manuale” e quindi meno automatizzato. X2 realizza anch’esso prodotti sia lisci che con goffratura. Di seguito abbiamo una foto della X2:
macchina sono:
Alta qualità di perforazione Alta produttività
Maggiore automazione rispetto alla X1 Facile installazione
Nel dicembre dell’anno successivo, nel 2004 è stato introdotto la linea X3. Essa può trasformare le bobine monoveli in rotoli di carta igienica o asciugatutto con o senza gofrattura. In più esso può realizzare i prodotti in Deco ovvero prodotti con la colla sul disegno come descritto nel paragrafo precedente. La macchina va a una velocità massima di 200 metri al minuto.
La linea X3 è composto da tre macchine: 1 unwinder-rewinder X3, 1 accumulater XA1, 1 logsaw XLS1. La prima macchina è costituita da due processi quello del unwinder e rewinder. Unwinder nel senso che serve per tirare fuori la carta dalla bobina grande monovelo, mentre rewinder significa avvolgerlo in bobine più piccole. Di seguito vediamo la unwinder-rewinder X3:
Poi abbiamo la accumulater che è una macchina di trasferimento.
Infine abbiamo la logsaw XLS1 che serve per tagliare la bobina più piccola in tanti piccoli rotoli. Di seguito abbiamo la foto di una logsaw:
La linea più nuova che la Kes realizzerà è la nuova X8, essa è un modello automatico con il controllo elettronico. Rappresenta la scelta ideale per la produzione della carta igienica o gli asciugatutto che si vuole immettere nel segmento medio del mercato. La flessibilità e l’efficienza sono le parole chiavi della nuova X8. Essa è una linea che può produrre rotoli con il diametro esterno dell’anima tra i 38mm a 50mm e con una velocità massima di 450m al minuto. Un’altra caratteristica del X8 è che i rotoli che vengono fuori sono riavvolti in modo migliore rispetto alle macchine precendenti.
Anche la linea X8 è composta di varie macchine: unwinder XU1, deco XDE2 per fare i disegni con la colla, rewinder X8, accumulater XA2, logsaw LS2. Tutte queste macchine svolgono le stesse funzioni degli macchinari che compongono la linea X3, ma con dimensione, velocità e qualità diverse. Di seguito mostrerò le foto delle varie macchine.
Accumulater:
Dalle foto possiamo capire che la linea X8 è molto più grande e quindi più efficiente della X3.
Per quanto riguarda invece le macchine per impacchettare abbiamo quattro tipi XP1, XP2, XP5 e XPH1.
In realtà la XP1 non è mai stata prodotta, perchè nel momento della costruzione si sono fatte delle modifiche e quindi c’è stato subito un passaggio alla XP2. Questa è una macchina, come dice la parola XP(packaging) per impacchettare sia la carta igienica sia gli asciugatutto. Questa macchina confeziona pacchetti multi- rotoli. Al minuto in genere può confezionare 7-8 pacchetti. Ogni pacchetto può comprendere 4-6-8rotoli. Essendo molto manuale i rotoli dovranno essere ordinati a mano, e di conseguenza il numero dei pacchetti possono cambiare a seconda della velocità nell’ ordinarli. Di seguito abbiamo una XP2:
XP5 è la nuova versione del XP2. XP5 è una macchina piccola, veloce e