Un modello di business aperto

Quanto appena descritto ci orienta verso la definizione di un percorso da intraprendere, affinché l’azienda italiana che voglia innovare efficacemente, si spinga a implementare un modello di business che permetta di assorbire più idee e più tecnologie dall’esterno e che ceda più conoscenze interne. Questo permette di ridurre i costi d’innovazione, di accelerare il time to market e di condividere i rischi con altri soggetti. Sono cambiamenti quindi, che vanno molto al di là del processo di innovazione di un’azienda, estendendosi al suo modello di business. Esso consente di acquisire valore creando una risorsa, un asset o una posizione esclusiva all’interno di quella serie di attività in cui l’azienda gode di un vantaggio competitivo. I modelli aperti creano valore sfruttando molti più input, grazie all’inclusione di una varietà di concetti esterni. A questo punto sorgono spontanee due domande: perché i proprietari originari non hanno trovato il modo migliore per utilizzare le idee e portarle sul mercato? Perché aprirsi proprio adesso? Aziende diverse possiedono asset, risorse e posizioni competitive diverse, e ogni azienda ha una sua storia. Queste differenze inducono le imprese a vedere le opportunità in una prospettiva diversa faticando a recepire quelle che, per avere successo, richiedono una diversa configurazione degli asset, delle risorse e delle posizioni competitive. Per quanto riguarda la seconda domanda invece, alcune forze specifiche stanno obbligando le imprese ad aprire i loro processi d’innovazione. Ci si riferisce all’incremento dei costi di sviluppo della tecnologia, che si combina con l’accorciamento del ciclo di vita dei prodotti. Nel loro insieme, le due forze rendono sempre più difficile da sostenere l’investimento in R&S che caratterizza il modello tradizionale d’innovazione e, unito a una scarsa

98_{HENRY CHESBROUGH (2013), Open: modelli di business per l'innovazione; edizione italiana a}

disponibilità di capitali, disincentiva maggiormente le PMI a utilizzare l’innovazione come asset critico per la crescita aziendale.

Un modello di business basato sull’innovazione aperta attacca il lato dei costi sfruttando le risorse interne di R&S per risparmiare tempo e denaro.99_{Dal lato dei}

ricavi invece ampliando il numero dei mercati cui può rivolgersi l’innovazione, non più limitandosi a quelli serviti direttamente ma presenziando anche altri segmenti attraverso ricavi da licenza, joint venture, spin-off o altri mezzi.

Figura 19 Il modello di business dell'Open innovation

Fonte: H. Chesbrough (2006), Open Business Models: How to thrive in the New Innovation Landscape, Harvard Business Press, Boston.

99_{Un’efficace testimonianza per quanto riguarda i risparmi di costo e l’accelerazione del time to}

market si può trovare in un articolo di Larry Huston e Nabil Sakkab della Procter & Gamble. Nell’articolo, i due manager della P&G documentano i significativi risparmi di costo e di tempo che ha realizzato l’azienda sfruttando tecnologie esterne. Le patatine Pringles sono un esempio illuminante di questi risparmi. Infatti P&G ha adattato ad esse un metodo a getto d’inchiostro utilizzato per stampare messaggi su torte e biscotti realizzato da una pasticcieria di Bologna.

Fin qui abbiamo analizzato i possibili vantaggi derivanti dall’adozione di un approccio aperto verso l’esterno in tema d’innovazione. Non ci siamo però, soffermati sufficientemente sui potenziali rischi che si possono presentare (vedi tabella 5).

In particolare non si può ignorare che tali svantaggi e difficoltà sono validi soprattutto per le piccole e medie imprese. Basti pensare alla scarsa disponibilità di risorse che devono necessariamente essere impiegate per impedire una diffusione non controllata del knowhow in collaborazioni con soggetti esterni, in cui non si è in grado o non sia possibile tutelare la proprietà industriale e intellettuale.

Ancora la difficoltà nel poter vigilare rispetto a possibili comportamenti sleali dei partner e quindi l’onerosità nel ricorrere a legali che si occupano di eventuali contenziosi, oltre ovviamente implicare importanti perdite di tempo. Infine la gravosità nel finanziare collaborazioni tecnologiche, quando ogni giorno si vanno già a saturare le risorse disponibili.

Tabella 4 I vantaggi e gli svantaggi dell'Open Innovation

Vantaggi dell’innovazione aperta Svantaggi dell’innovazione aperta • Ampliare la base di competenze dell’impresa

• Integrare competenze facenti capo ad aree e discipline eterogenee

• Aumentare la flessibilità dell’organizzazione interna per l’innovazione

• Stimolare la creatività e la capacità di generare

nuove idee

• Ridurre o condividere i rischi associati alle attività innovative

• Ridurre o condividere i costi del processo di innovazione

• Contenere il time-to-market di nuovi prodotti e servizi

• Perdita di controllo su know-how • Complessità organizzativa e gestionale • Perdita di controllo sui risultati della collaborazione

• Spill-over

• Impoverimento di competenze

• Comportamenti opportunistici dei partner • Competenze dei partner inadeguate

Fonte: elaborazione propria

Per sfruttare appieno le potenzialità offerte dal paradigma presentato diventa così fondamentale innovare non solo in campo tecnologico ma anche in ambito organizzativo e strategico, rinnovando l’assetto, la cultura e le competenze dell’azienda.

Nonostante ci siano tanti esempi di fasi di maturità o di declino, in cui un buon numero di PMI si trovano oggi, secondo la letteratura più recente100_{esistono alcune}

PMI che dimostrano e mantengono grandi capacità di competere. In particolare valorizzano in una chiave creativa, le competenze già detenute all’interno ma le uniscono anche con nuove conoscenze presenti all’esterno, conseguendo nuove sinergie in grado di portare ad innovazioni di prodotto e non solo e, concretizzando strategie che oltrepassano i confini aziendali, disegnando dei veri e propri modelli di

Open Innovation.101