Come già accennato precedentemente, negli anni ’30 del secolo scorso, il Lido di Venezia attraversò un periodo di crisi che causò un calo dei flussi turistici. Per risollevare le sorti dell’isola si pensò ad un evento che avesse una portata internazionale capace di raggiungere un pubblico più vasto rispetto ad un pubblico che avrebbe abbracciato invece un evento nazionale. Si decise per una mostra cinematografica come evento più adeguato per tale ambizione e idoneo ad attrarre registi, attori, giornalisti e appassionati di cinema provenienti da tutto il mondo. L’idea fu, ancora una volta, di Giuseppe Volpi, l’allora Presidente della Biennale che nell’agosto del 1932 inaugurò la I Edizione del Festival del Cinema. Lo scopo era quello di richiamare sia un pubblico internazionale spinto dalla passione per il grande schermo sia le personalità dell’alta società interessate all’evento prima e affascinate dalla bellezza della Laguna dopo.
Per l’avvio del Festival fu importante il legame con il regime fascista grazie al quale si ottennero permessi speciali volti a garantire la proiezione di film senza censure e in lingua originale. Si trattava di una rivoluzione nel mondo cinematografico e della consacrazione del cinema ad arte. Alla I Edizione, che si tenne sulla terrazza
59
dell’Excelsior, parteciparono 25.000 spettatori e ci fu un ricavo, tra abbonamenti e biglietti, di circa 140.900 lire1. Fino al 1934 il Festival rispettava la cadenza della Biennale, ma a partire dall’edizione del 1935, anno in cui ottenne il Patrocinio da parte dello Stato si tenne ogni anno, ponendo il Festival sotto il dominio del Ministero per la Stampa e la Propaganda del regime fascista e aumentandone così la popolarità a livello mondiale. Nel 1936 venne inaugurato il Nuovo Palazzo del Cinema che ancora oggi è la sede della manifestazione. La nuova via del turismo in Laguna era quella di far convivere la mondanità e la cultura. Difatti, nella prima edizione della Mostra gli alberghi e le varie strutture ricettive, affiancati dalla CIGA, accolsero un pubblico proveniente da tutto il mondo e varie troupe e professionisti appartenenti alle dieci nazioni che parteciparono al Festival. Gli ospiti del Festival erano divisi in due categorie. Una prima categoria era costituita dai professionisti e dai giornalisti che, avendo una capacità di spesa molto elevata, pretendevano di avere dei servizi di qualità altrettanto elevata. La seconda categoria era invece formata dai giovani, alcuni di loro avevano una capacità di spesa moderata, al contrario di altri che appartenevano alle ricche famiglie dell’alta borghesia. In entrambi i casi si recavano al Lido spinti esclusivamente dalla passione per il cinema. La difficoltà nell’accoglienza dei due target si ebbe in particolare per quanto riguarda il secondo segmento, poiché sull’isola non erano ancora presenti delle strutture ricettive idonee quali ostelli o altre strutture low cost2.
Dal 1935 il Festival finì per essere definitivamente influenzato dalla propaganda del regime, assumendo così un marcato carattere politico che diminuì l’autonomia degli organizzatori. Vennero istituiti dei premi in onore di Mussolini che, tra le altre cose, impose le proprie idee anche sui vincitori delle varie categorie e fu talmente forte la sua egemonia che negli anni subito precedenti lo scoppio della guerra parteciparono solo i professionisti delle nazioni appartenenti all’asse Roma-Berlino, e il tutto era gestito a livello propagandistico. Il periodo della Seconda Guerra
5 D. Manetti; Un’arma poderosissima. Industria cinematografica e Stato durante il fascismo 1922-
1943, Milano, Franco Angeli, 2012.
60
Mondiale fu uno dei più difficili che la Mostra cinematografica dovette affrontare, venne interrotta la realizzazione annuale dal 1943 fino al 1945 con la ripresa l’anno seguente.
Le nuove edizioni rispecchiavano quello che era lo spirito del mondo dopo le guerre e cioè la voglia di rinascere e la voglia di recuperare i valori di libertà e uguaglianza, la Mostra ancora una volta fece da campagna promozionale di tale disegno. Il fatto che il Festival fosse internazionale, favorì la ripresa dei rapporti tra i vari stati anche a livello politico. Gli anni ’50 rappresentarono un periodo di rivalsa a livello storico ed economico anche per quanto riguarda le edizioni di questa seconda metà del secolo. Si sfiorarono le 100.000 presenze confermandone la fama mondiale e ottenendo lo sviluppo di un turismo d’élite al Lido con le dimensioni prefissate. Un evento nato per rappresentare la società non poté non affrontare le agitazioni politiche e sociali del 1968 che, tra le altre, ebbero origine anche dal Festival. La contestazione più forte riguardava lo statuto del Festival creato dal regime fascista che lo considerava ancora legato, in un certo senso, a quel periodo e a quelle ideologie. La Biennale legata al fascismo aveva una struttura gestita direttamente dallo Stato facendo sì che gli organizzatori dell’evento non avessero voce nella scelta degli artisti; l’arte intesa sia come opera che come cinema, era solo strumento di comunicazione e di propaganda politica. Si chiedeva una rivisitazione del regolamento per renderlo meno autoritario e una gestione più democratica. Durante l’inaugurazione dell’edizione XXIX cineasti e studenti si ribellarono tanto che nei mesi estivi la Mostra venne sospesa per essere ripresa poi a settembre, dopo la decisione di apportare i cambiamenti discussi durante i dialoghi con i rivoluzionari. Lo Statuto venne cambiato anni più tardi, con il Disegno di Legge del 1970 la Biennale veniva definita come un istituto di cultura “democraticamente organizzato”3 con il compito di promuovere attività idonee alla ricerca, idonee alla nuova produzione artistica e un regolamento che agevolasse la partecipazioni di
3
Articolo 1, L. 26 luglio 1973, n. 438. Nuovo ordinamento dell’Ente autonomo ‘La Biennale di Venezia’.
61
qualsiasi ceto sociale. La nuova struttura democratica prevedeva un Presidente che garantiva lo svolgersi delle attività e del lavoro del Consiglio. Il Direttivo era poi costituito da un Segretario generale che aveva la gestione amministrativa ed era il capo del personale. Si trattò di un periodo difficile superato poi negli anni successivi con importanti novità. anche dal punto di vista cinematografico, i registi emergenti furono tantissimi ed erano soprattutto giovani. Questi nuovi artisti furono capaci di esprimere le loro idee e raccontare la nuova società attraverso le loro immagini. Il nuovo Statuto prevedeva l’assoluta libertà di espressione e stabiliva il suo carattere internazionale.
La Mostra che conosciamo oggi avviò la sua storia nell’ultimo decennio del 1900 quando il Direttore era Gillo Montecorvo4 che volle riportare nella Laguna grandi registi e nuovi divi del cinema mondiale convincendoli che la vetrina veneziana poteva dare loro più prestigio rispetto ad altri festival, in particolare rispetto a quello di Cannes o di Berlino con cui il Festival era in competizione. Il progetto di Montecorvo fu portato avanti dai suoi successori in modo egregio tanto che vennero create nuove strutture capaci di accogliere un numero sempre maggiore tra partecipanti e pubblico; interessante, infatti, è vedere come gli spazi del Festival sono stati modificati in base alle esigenze dei numeri del Festival, un evento del genere ha un impatto economico e un impatto culturale molto importanti5.
Il festival di Cannes nacque nel 1938 in forma solo istituzionale a causa dello scoppio della guerra, mentre la prima vera edizione poté considerarsi quella del 1946, edizione che attirò molti dei registi americani e di conseguenza anche molti turisti appassionati di cinema che prima si recavano a Venezia. In pochi anni il Festival divenne uno tra i più importanti eventi cinematografici internazionali. Nel 2017 per pochi giorni di maggio, il Festival riempì la città di Cannes di circa 45.000 professionisti tra giornalisti francesi e stranieri, circa 1.000 impiegati all’evento e
8
Pisa, 19 novembre 1919 – Roma, 12 ottobre 2006. Dal 1992 al 1996 svolge l’incarico di Direttore della Mostra del Cinema di Venezia. Sotto la sua direzione viene istituita la prima giuria dei giovani. 9
R. Grandinetti e M. Paiola, Città in festival: nuove esperienze di marketing territoriale, Milano, Franco Angeli Editore, 2009.
62
migliaia di visitatori che aumentarono il numero della popolazione da 74.000 a circa 200.000 persone. Per quanto riguarda il Festival del cinema di Berlino venne inaugurato nel giugno del 1951, dopo la divisione di Berlino in quattro settori controllati e amministrati da USA, Regno Unito, Francia e Unione Sovietica. Il Festival nacque proprio per dare un’immagine della città libera e della città viva che era sempre stata. La I Edizione della “Berlinale”, così chiamato, ebbe luogo nel Palazzo del Cinema Titana, a sud-ovest della città, ma parteciparono anche gli abitanti della parte est essendo allora sempre consentita la libera circolazione in tutti i settori della città. Il Festival ottenne un grande successo a livello internazionale anche negli anni successivi sviluppando anche qui un turismo dedicato a questo evento. Per aumentare i flussi turistici durante questo evento, la programmazione fu spostata da giugno a febbraio, per evitare la competizione diretta con il Festival di Cannes da un lato e con quello di Venezia dall’altro. La tabella seguente dimostra come in soli dieci anni di evento, i dati riguardanti i partecipanti, i biglietti, la spesa e il pubblico sono cresciuti di anno in anno.
63 Tabella 17: Dati Berlinale dal 2006 al 2016
Visitatori totali Biglietti venduti Accreditati Totale giornalisti Partecipanti EFM Partecipanti BTC 2006 418.000 186.000 18.281 3.978 5.162 520 2007 430.894 224.181 15.050 4.105 5.752 370 2008 450.115 240.098 15.930 4.152 6.443 349 2009 486.955 274.112 15.575 3.983 6.300 347 2010 493.336 299.478 15.586 3.912 6.450 347 2011 484.860 299.562 15.532 3.825 6.982 356 2012 444.402 299.362 15.923 3.838 7.920 350 2013 475.822 303.077 15.934 3.695 8.091 303 2014 491.316 325.262 16.148 3.742 8.396 302 2015 505.771 335.979 16.572 3.760 8.628 300 2016 503.900 335.986 16.770 3.804 9.230 300 2017 496.471 334.478 17.333 3.716 9.539 569 2018 489.791 332.403 18.080 3.688 9.973 _
Fonte: Rielaborazione dati www.berlinale.de
L’organizzazione ha aumentato anche gli investimenti dedicati alla realizzazione del Festival, se infatti nel 2013 il budget era di 19.5 milioni, nel 2014 è stato di 21 milioni di euro1.
64 Grafico 18: Arrivi e presenze tra il 2010 e il 2015
Fonte: elaborazione dei dati ottenuti da Statistik Berlin Brandenburg.
Grafico 19: Pernottamenti su base mensile a Berlino negli anni 2013, 2014 e 2015
65
Il grafico 18 e il grafico 19 riportano l'andamento delle presenze negli anni 2013-15 che risulta omogeneo con picchi nei mesi di luglio e agosto, i due mesi estivi più importanti, mentre nei mesi invernali, in particolare, a gennaio e febbraio, si hanno dei cali molto importanti. Notevole come Il Festival del Cinema, che si tiene annualmente nel mese di febbraio e si colloca nel periodo di bassa stagione, quando i flussi turistici sono inferiori rispetto al resto dell’anno a causa delle temperature rigide tipiche del clima berlinese nel periodo invernale, funge da fattore di attrattiva in un periodo in cui il sistema di ospitalità, escludendo il Festival, registra un notevole calo della domanda.
Nel 2017 il Festival di Berlino nella sua 67 edizione ha registrato 335.000 visitatori e circa 20.000 provenienti da diversi paesi del mondo e dell’Europa, senza contare i numerosi giornalisti che si sono recati all’evento.
2.3 Il marketing del festival
La storia del Lido dimostra come i festival rappresentino motivo di attrazione rientrando nei piani di marketing per lo sviluppo di una località1. Il turismo ad oggi è considerato come un’esperienza sempre nuova che deve essere vissuta in prima persona per cui nulla meglio di un evento annuale, che in questo caso è rappresentato dal Festival, il quale può far vivere un’esperienza unica nel suo genere perché sempre diversa2. Dal punto di vista culturale si può osservare come l’evento cerchi di mettere in mostra l’identità di un luogo oppure cerchi di creare un’ identità per un luogo di per sé anonimo. La strategia che deve essere messa in atto è quella di far risultare i punti di forza del luogo e cercare di elaborare un programma che permetta alla destinazione di avere uno sviluppo a lungo termine3.
11
B. Maussier, Festival management e destinazione turistica. Milano, Hoepli, 2010. 12
D. Getz, Event tourism: Definition, evolution and research, in Tourism Management, Calgary, University of Calgary, 2007. Vol. 29, p. 403-428.
13
I. Yeoman, M. Robertson, J. Ali-Knight, S. Drummond, U. McMahon-Beattie, Festival and Events management, London, Routledge, 2004.
66
Dal punto di vista economico un Festival ha ripercussioni su tutti i settori che sono ad esso collegato, un incremento dei posti di lavoro e una condizione di vita migliore per i residenti con la crescita dell’economia e, infine, la valorizzazione di infrastrutture già presenti e l’affiancamento di nuove. Conseguenza più importante ancora è la destagionalizzazione del turismo laddove un luogo sia attivo solo in alcuni periodi dell’anno. Si vedrà una collaborazione tra gli enti pubblici e privati per gestire l’organizzazione sia del festival che degli spazi dedicati all’evento, ognuna delle due parti metterà a disposizione dell’altro le proprie risorse per dare anche un’immagine positiva a tutto ciò che sta intorno al festival, oltre che alla buona riuscita dell’idea iniziale. Questo network, questa collaborazione è utile per la realizzazione dell’intero complesso organizzativo perché importanti sono le conoscenze e le informazioni, nonché le capacità, che ogni singolo attore possiede. Produttivo è anche il collegamento tra un festival e il sistema ricettivo sia nel settore alberghiero che nel settore dei servizi dedicati all’evento.
Tuttavia, vi sono anche diversi impatti negativi che un festival può apportare; tali impatti possono ripercuotesi, in primo luogo, proprio sui residenti. Ad esempio, l'aumento dei prezzi di beni e servizi, l'aumento del valore degli immobili con il conseguente allontanamento da parte dei residenti dal luogo d’origine. Negativo è anche l'impatto ambientale e, di conseguenza, la diminuzione della qualità della vita. Bisognerebbe tenere conto delle esigenze e dello stile di vita e dei desideri della comunità4. È dunque importante una precedente e attenta valutazione dell'impatto economico dei festival e un'analisi di fattibilità che tenga conto di tutti i fattori e delle specificità del territorio che ospita l’evento, arrivando poi a cercare il coinvolgimento degli operatori locali al fine di definire in un'ottica sistemica un programma di sviluppo sostenibile5. È importante dare un’ idea del festival e dell’organizzazione in quanto anno dopo anno deve continuare ad attrarre nuovi e vecchi visitatori che hanno delle prospettive molto alte.
4 R. Derrett, Festivals, events and the destination, in Yeoman et al., Festival and Events
management, London, Routledge, 2004.
67