Nascita e sviluppo della pubblicità informativa

"Il divieto di propaganda costituisce un principio deontologico importante, diretto a sottolineare la particolare dignità della professione forense, che non è equiparabile ad una qualunque attività di servizi"24.

Nelle parole sopracitate è racchiuso il pensiero e l'opinione che si avevano della pubblicità agli inizi degli anni '90: ovviamente, circoscritti all'Italia. Già, perché i "cugini" francesi, nel 1991, si erano dotati di una normativa che consentiva agli avvocati di fare propaganda pubblicitaria, ma entro certi limiti: essa doveva servire a dare informazione al pubblico sull'attività svolta e non doveva avere un aspetto commerciale; lo stesso in Germania.

In Italia, la prima normativa in materia la si ha nel 1997 con l'emanazione del primo Codice deontologico forense (sempre all'art. 17) ma i contenuti sono diversi: viene permessa una limitata attività di informazione, che sia veritiera e rispettosa dei doveri di dignità e decoro. La pubblicità (in senso stretto) restava comunque vietata.

24

Edilberto Ricciardi, Lineamenti dell'ordinamento professionale, 1990, Milano, p. 335.

Testo e rubrica originari, del 17 Aprile 1997: "Art. 17 - Divieto di pubblicità

È vietata qualsiasi forma di pubblicità dell'attività professionale. I. È consentita l'indicazione e nei rapporti con i terzi (carta da lettere, rubriche professionali e telefoniche, repertori, banche dati forensi, anche a diffusione internazionale) di propri particolari rami di attività.

II. È consentita l'informazione agli assistiti, ai colleghi sulla organizzazione dell'ufficio e sull'attività professionale svolta.

III. È consentita l'indicazione del nome di un avvocato defunto, che abbia fatto parte dello studio purché il professionista a suo tempo lo abbia espressamente previsto o abbia disposto per testamento in tal senso, ovvero vi sia il consenso unanime dei suoi eredi.

IV. In ogni caso l'attività di informazione consentita deve essere attuata in modo veritiero e nel rispetto dei doveri di dignità e decoro."

Per vedere delle modifiche bisogna aspettare quelle del 1999 e del 2002: la prima muta il titolo dell'articolo in questione (che prima era Divieto di pubblicità) in Informazioni sull'esercizio professionale; la seconda approfondisce le modalità attraverso le quali è ritenuto legittimo informare i (potenziali) clienti. Il pensiero che ancora predomina è che si ha "la volontà [...] di distinguere tra informazione e pubblicità, considerando la prima un diritto dell'avvocato derivante dal mutato assetto sociale, e la seconda una indecorosa attività mercantile"25.

Testo modificato con delibera del 16 Ottobre 1999: "Articolo 17 - Informazioni sull'esercizio professionale.

È consentito all'avvocato dare informazioni sulla propria attività professionale, secondo correttezza e verità, nel rispetto della dignità e del decoro della professione e degli obblighi di segretezza e riservatezza.

I. L'informazione può essere data attraverso opuscoli, carta da lettere, rubriche professionali e telefoniche, repertori, reti telematiche, anche a diffusione internazionale.

25

Antonino Ciavola, Pubblicità dell'avvocato: cosa cambia nel nuovo codice

II. È consentita l'indicazione nei rapporti con i terzi di propri particolari rami di attività.

III. È consentita l'indicazione del nome di un avvocato defunto, che abbia fatto parte dello studio purché il professionista a suo tempo lo abbia espressamente previsto o abbia disposto per testamento in tal senso, ovvero vi sia il consenso unanime dei suoi eredi."

Testo modificato con delibera del 26 Ottobre 2002: "Articolo 17 - Informazioni sull'esercizio professionale.

È consentito all'avvocato dare informazioni sulla professionale, secondo correttezza e verità, nel rispetto della dignità e del decoro della professione e degli obblighi di segretezza e riservatezza.

L'informazione è data con l'osservanza delle disposizioni che seguono. 17.I) Quanto ai mezzi di informazione:

A) Devono ritenersi consentiti:

- i mezzi ordinari (carta da lettere, biglietti da visita, targhe);

- le brochures informative (opuscoli, circolari) inviate anche a mezzo posta a soggetti determinati (è da escludere la possibilità di proporre questionari o di consentire risposte prepagate);

-gli annuari professionali, le rubriche, le riviste giuridiche, i repertori e i bollettini con informazioni giuridiche (ad es. con l'aggiornamento delle leggi e della giurisprudenza);

- i rapporti con la stampa (secondo quanto stabilito dall'articolo 18 del codice deontologico forense);

- i siti web e le reti telematiche (Internet), purché propri dell'avvocato o di studi legali associati o di società di avvocati nei limiti della informazione, e previa segnalazione al Consiglio dell'Ordine. Con riferimento ai siti già esistenti l'avvocato è tenuto a procedere alla segnalazione al Consiglio dell'Ordine di appartenenza entro 120 giorni.

B) Devono ritenersi vietati:

- i mezzi televisivi e radiofonici (televisione e radio);

- i giornali (quotidiani e periodici) e gli annunci pubblicitari in genere;

- i mezzi di divulgazione anomali e contrari al decoro (distribuzione di opuscoli o carta da lettere o volantini a collettività o a soggetti indeterminati, nelle cassette delle poste o attraverso depositi in luoghi pubblici o distribuzione in locali o sotto i parabrezza delle auto, o negli ospedali, nelle carceri e simili, attraverso cartelloni pubblicitari, testimonial, e così via);

- le telefonate di presentazione e le visite a domicilio non specificatamente richieste; - l'utilizzazione di Internet per offerte di servizi e consulenze gratuiti, in proprio o su siti di terzi.

C) Devono ritenersi consentiti se preventivamente approvati dal Consiglio dell'Ordine (in relazione alla modalità e finalità previste):

- i seminari e i convegni organizzati direttamente dagli studi professionali. 17.II) Quanto ai contenuti della informazione:

A) Sono consentiti e possono essere indicati i seguenti dati:

- i dati personali necessari (nomi, indirizzi, anche web, numeri di telefono e fax e indirizzi di posta elettronica, dati di nascita e di formazione del professionista, fotografie, lingue conosciute, articoli e libri pubblicati, attività didattica, onorificenze e quant'altro relativo alla persona, limitatamente a ciò che attiene all'attività professionale esercitata);

- le informazioni dello studio (composizione, nome dei fondatori anche defunti, attività prevalenti svolte, numero degli addetti, sedi secondarie, orari di apertura); - l'indicazione di un logo;

- l'indicazione della certificazione di qualità (l'avvocato che intenda fare menzione di una certificazione di qualità deve depositare presso il Consiglio dell'Ordine il giustificativo della certificazione in corso di validità e l'indicazione completa del certificatore e del campo di applicazione della certificazione ufficialmente riconosciuta dallo Stato).

B) È consentita inoltre l'utilizzazione della rete Internet e del sito web per l'offerta di consulenza, nel rispetto dei seguenti obblighi:

- indicazione dei dati anagrafici, Partita Iva e Consiglio dell'Ordine di appartenenza;

- impegno espressamente dichiarato al rispetto del codice deontologico, con la riproduzione del testo, ovvero con la precisazione dei modi o mezzi per consentirne il reperimento o la consultazione;

- indicazione della persona responsabile;

- specificazione degli estremi della eventuale polizza assicurativa, con copertura riferita alle prestazioni on-line e indicazione dei massimali;

- indicazione delle vigenti tariffe professionali per la determinazione dei corrispettivi.

C) Devono ritenersi vietati:

- i dati che riguardano terze persone;

- i nomi dei clienti (il divieto ritenersi sussistente anche con il consenso dei clienti); - le specializzazioni (salvo le specifiche ipotesi previste dalla legge);

consultazione è gratuita);

- le percentuali delle cause o l'esaltazione dei meriti; - il fatturato individuale o dello studio;

- le promesse di recupero;

- l'offerta comunque di servizi (in relazione a quanto disposto dall'articolo 19 del codice deontologico).

17.III) È consentita l'indicazione del nome di un avvocato defunto, che abbia fatto parte dello studio, purché il professionista a suo tempo lo abbia espressamente previsto o abbia disposto per testamento in tal senso, ovvero vi sia il consenso unanime dei suoi eredi."

A prima vista ci accorgiamo subito che il tema della pubblicità forense viene affrontato e, di conseguenza, disciplinato dallo stesso "legislatore" della categoria professionale in questione: il CNF. Tutto questo prima che venisse recepita la (più volte) citata direttiva Bolkestein: con il d.l. 223/2006 (c.d. "decreto Bersani"), poi convertito in legge 4 Agosto 2006 n. 248, comincia un percorso legislativo segnato da criteri generali che lasciano spazio a diverse interpretazioni ma che alle orecchie del consumatore (il cliente) suonano un po' tutte allo stesso modo.

Decreto Legge 4 Luglio 2006, n. 223 - Disposizioni urgenti per il rilancio economico e sociale, per il contenimento e la razionalizzazione della spesa pubblica, nonché interventi in materia di entrate e di contrasto all'evasione fiscale. "Articolo 2 - Disposizioni urgenti per la tutela della concorrenza nel settore dei

servizi professionali

1. In conformità al principio comunitario di libera concorrenza ed a quello di libertà di circolazione delle persone e dei servizi, nonché al fine di assicurare agli utenti un'effettiva facoltà di scelta nell'esercizio dei propri diritti e di comparazione delle prestazioni offerte sul mercato, dalla data di entrata in vigore del presente decreto sono abrogate le disposizioni legislative e regolamentari che prevedono con riferimento alle attività libero professionali e intellettuali:

[...] b) il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicità informativa circa i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio il cui rispetto è verificato dall'ordine"

Tali direttive vengono quindi fatte proprie anche dal Codice deontologico che nel Gennaio 2007 modifica nuovamente l'art. 17 dopo appena un anno dall'ultima revisione. Nel 2006, infatti, veniva scisso il suddetto articolo: da una parte l'art. 17 conteneva i principi generali che caratterizzavano la pubblicità informativa, dall'altra il nuovo art. 17 bis elencava le modalità d'informazione. Fino al 2006, il codice elencava dettagliatamente i mezzi con i quali era possibile informare i potenziali clienti sull'attività dello studio legale, tagliando fuori in sostanza i soli mass media. Con questa modifica, invece, prende piede un principio che sta agli antipodi con il precedente: la libertà di forme nella comunicazione di informazioni sull'attività professionale, purché non si travalichi nella vera e propria pubblicità commerciale. In ogni caso, le informazioni devono rispondere ai classici criteri di trasparenza e veridicità e con forme e modalità rispettose della dignità e del decoro della professione. Il codice poi, in considerazione degli obblighi di trasparenza imposti dalla direttiva "servizi" (c.d. Bolkestein), puntualizza il contenuto minimo della comunicazione, con gli annessi elementi obbligatori e facoltativi.

Testo modificato con delibera del 27 Gennaio 2006

"Art. 17 - Informazioni sull'attività professionale

L'avvocato può dare informazioni sulla propria attività professionale. Il contenuto e la forma dell'informazione devono essere coerenti con la finalità della tutela dell'affidamento della collettività.

Quanto al contenuto, l'informazione deve essere conforme a verità e correttezza e non può avere ad oggetto notizie riservate o coperte dal segreto professionale. L'avvocato non può rivelare al pubblico il nome dei propri clienti, ancorché questi vi consentano.

Quanto alla forma e alle modalità, l'informazione deve rispettare la dignità e il decoro della professione.

In ogni caso, l'informazione non deve assumere i connotati della pubblicità ingannevole, elogiativa, comparativa.

I. Sono consentite, a fini non lucrativi, l'organizzazione e la sponsorizzazione di seminari di studio, di corsi di formazione professionale e di convegni in discipline attinenti alla professione forense da parte di avvocati o di società o di associazioni

di avvocati, previa approvazione del Consiglio dell'Ordine del luogo di svolgimento dell'evento.

II - È vietato offrire, sia direttamente che per interposta persona, le proprie prestazioni professionali al domicilio degli utenti, nei luoghi di lavoro, di riposo, di svago e, in generale, in luoghi pubblici o aperti al pubblico. III - È altresì vietato all'avvocato offrire, senza esserne richiesto, una prestazione personalizzata e, cioè, rivolta a una persona per un specifico affare. IV - È consentita l'indicazione del nome di un avvocato defunto, che abbia fatto parte dello studio, purché il professionista a suo tempo lo abbia espressamente previsto o abbia disposto per testamento in tal senso, ovvero vi sia il consenso unanime dei suoi eredi."

Articolo introdotto con delibera del 27 Gennaio 2006

"Art. 17 bis - Mezzi di informazione consentiti.

L'avvocato può dare informazioni sulla propria attività utilizzando esclusivamente i seguenti mezzi:

1) la carta da lettera, i biglietti da visita e le brochures informative, previa, per queste ultime, approvazione del Consiglio dell'Ordine dove lo studio ha la sede principale.

In essi devono essere indicati:

•) la denominazione dello studio, con la indicazione dei nominativi dei professionisti che lo compongono qualora l'esercizio della professione sia svolto in forma associata o societaria;

•) il Consiglio dell'Ordine presso il quale è iscritto ciascuno dei componenti lo studio;

•) la sede principale di esercizio, le eventuali sedi secondarie ed i recapiti, con l'indicazione di indirizzo, numeri telefonici, fax, e-mail e del sito web, se attivato. Possono essere indicati soltanto:

•) i titoli accademici;

•) i diplomi di specializzazione conseguiti presso gli istituti universitari; •) l'abilitazione a esercitare avanti alle giurisdizioni superiori; •)il titolo professionale che consente all'avvocato straniero l'esercizio in Italia, o che consenta all'avvocato italiano l'esercizio all'estero, della professione di avvocato in conformità delle direttive comunitarie;

•) i settori di esercizio dell'attività professionale (civile, penale, amministrativo, tributario) e, nell'ambito di questi, eventuali materie di attività prevalente, con il limite di non più di tre materie;

•) il logo dello studio;

•) gli estremi della polizza assicurativa per la responsabilità professionale; •) l'eventuale certificazione di qualità dello studio (l'avvocato che intenda fare menzione di una certificazione qualità deve depositare presso il Consiglio dell'Ordine il giustificativo della certificazione in corso di validità e l'indicazione completa del certificatore e del campo di applicazione della certificazione ufficialmente riconosciuta dallo Stato).

2) le targhe, di dimensioni ragionevoli, poste all'ingresso dell'immobile ove è ubicato lo studio dell'avvocato e presso la porta di accesso allo studio, con la solita indicazione della presenza dello studio legale, dei professionisti che lo compongono e della sua collocazione all'interno dello stabile;

3) gli annuari professionali, le rubriche telefoniche, le riviste e le pubblicazioni in materie giuridiche;

4) i siti web con domini propri e direttamente riconducibili all'avvocato, allo studio legale associato, alla società di avvocati sui quali gli stessi operano una completa gestione dei contenuti e previa comunicazione al Consiglio dell'Ordine di appartenenza. Nel sito deve essere riportata l'indicazione del responsabile nonché i dati previsti dall'art. 17 e dal punto 1) dell'art. 17 bis.

Il sito non può contenere riferimenti commerciali e pubblicitari mediante l'indicazione diretta o tramite banner o pop-up di alcun tipo.

Possono essere indicati i dati consentiti per i mezzi previsti al precedente paragrafo 1)."

Come si evince, non si tratta soltanto di una semplice differenza formale (la ripartizione in due differenti articoli), ma nell'elenco dei mezzi di informazioni, eccezion fatta per la specificazione (dovuta, vista la diffusione del fenomeno Internet) del sito web, non ci sono più divieti: o meglio, è vietato tutto ciò che non è espressamente consentito.

Con la riforma del 18 Gennaio 2007, l'art. 17 perde i canoni II e III: ma non vengono abrogati, semplicemente trasmigrano all'(allora) art. 19 (Divieto di accaparramento di clientele) divenendo i nuovi canoni III e IV. Ma la novità più importante, che al contempo è una conferma, risiede nel fatto che, come introdotto dal decreto Bersani, il rispetto dei criteri di trasparenza e veridicità del messaggio

informativo devono essere verificati dal competente Consiglio dell'Ordine.

Testo modificato con delibera del 18 Gennaio 2007

"Art. 17 - Informazioni sull'attività professionale

L’avvocato può dare informazioni sulla propria attività professionale.

Il contenuto e la forma dell’informazione devono essere coerenti con la finalità della tutela dell’affidamento della collettività e rispondere a criteri di trasparenza e veridicità, il rispetto dei quali è verificato dal competente Consiglio dell’Ordine. Quanto al contenuto, l’informazione deve essere conforme a verità e correttezza e non può avere ad oggetto notizie riservate o coperte dal segreto professionale. L’avvocato non può rivelare al pubblico il nome dei propri clienti, ancorché questi vi consentano.

Quanto alla forma e alle modalità, l’informazione deve rispettare la dignità e il decoro della professione.

In ogni caso, l’informazione non deve assumere i connotati della pubblicità ingannevole, elogiativa, comparativa.

I. Sono consentite, a fini non lucrativi, l’organizzazione e la sponsorizzazione di seminari di studio, di corsi di formazione professionale e di convegni in discipline attinenti alla professione forense da parte di avvocati o di società o di associazioni di avvocati.

II. È consentita l’indicazione del nome di un avvocato defunto, che abbia fatto parte dello studio, purché il professionista a suo tempo lo abbia espressamente previsto o abbia disposto per testamento in tal senso, ovvero vi sia il consenso unanime dei suoi eredi."

Per 7 anni, fino al 31 Gennaio 2014, il CNF non interviene più sull'argomento della pubblicità informativa, fatta eccezione per una revisione dell'art. 17 bis: nel 2008 vengono apportate piccole modifiche alle modalità d'informazione e viene sottolineata la responsabilità del professionista sui contenuti del sito Internet. Ma ciò non significa che non ci sono stati altri atti normativi che hanno dato disciplina al tema a noi tanto caro. Di seguito verranno elencate e riportate le norme che ne hanno contraddistinto il processo evolutivo

negli ultimi 4 anni, partendo proprio dalla c.d. "manovra di Ferragosto" (o "manovra bis") del 2011:

Decreto Legge 13 Agosto 2011, n. 138 - Ulteriori misure urgenti per la stabilizzazione finanziaria e per lo sviluppo.

"Articolo 3 - Abrogazione delle indebite restrizioni all'accesso e all'esercizio delle professioni e delle attività economiche

[...] comma 5, lettera g) la pubblicità informativa, con ogni mezzo, avente ad oggetto l'attività' professionale, le specializzazioni ed i titoli professionali posseduti, la struttura dello studio ed i compensi delle prestazioni, è libera. Le informazioni devono essere trasparenti, veritiere, corrette e non devono essere equivoche, ingannevoli, denigratorie.

Decreto del presidente della Repubblica 3 Agosto 2012. n. 137 - Regolamento recante riforma degli ordinamenti professionali, a norma dell'articolo 3, comma 5, del decreto-legge 13 agosto 2011, n. 138, convertito, con modificazioni, dalla legge 14 settembre 2011, n. 148.

"Articolo 4 - Libera concorrenza e pubblicità informativa

1. È ammessa con ogni mezzo la pubblicità informativa avente ad oggetto l'attività delle professioni regolamentate, le specializzazioni, i titoli posseduti attinenti alla professione, la struttura dello studio professionale e i compensi richiesti per le prestazioni.

2. La pubblicità informativa di cui al comma 1 dev'essere funzionale all'oggetto, veritiera e corretta, non deve violare l'obbligo del segreto professionale e non dev'essere equivoca, ingannevole o denigratoria.

3. La violazione della disposizione di cui al comma 2 costituisce illecito disciplinare, oltre a integrare una violazione delle disposizioni di cui ai decreti legislativi 6 settembre 2005, n. 206, e 2 agosto 2007, n. 145.

Gli ultimi due decreti citati danno attuazione all'art. 14 della direttiva 2005/29/CE che modifica la direttiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole.

Legge 31 Dicembre 2012, n. 247 - Nuova disciplina dell'ordinamento della professione forense.

"Articolo 10 - Informazioni sull'esercizio della professione

1. È consentita all'avvocato la pubblicità informativa sulla propria attività professionale, sull'organizzazione e struttura dello studio e sulle eventuali specializzazioni e titoli scientifici e professionali posseduti.

2. La pubblicità e tutte le informazioni diffuse pubblicamente con qualunque mezzo, anche informatico, debbono essere trasparenti, veritiere, corrette e non devono essere comparative con altri professionisti, equivoche, ingannevoli, denigratorie o suggestive.

3. In ogni caso le informazioni offerte devono fare riferimento alla natura e ai limiti dell'obbligazione professionale.

4. L'inosservanza delle disposizioni del presente articolo costituisce illecito disciplinare.

Nella pagina che segue viene riportata una tabella schematica, tratta

dal secondo numero del 2013 della rivista "Cultura e Diritti"26, che

contiene tutti i criteri generali, elencati nelle normative appena citate, che la pubblicità deve (e non deve) avere: questo schema ci sarà utile per comprendere il fine ultimo del legislatore e i criteri di cui l'informazione pubblicitaria non può fare a meno:

26

David Cerri, La riforma dell'ordinamento professionale: la pubblicità degli avvocati, in Cultura e Diritti, n. 2, 2013, 91 ss.

Cod. Deont. Forense e D.l. n. 223/2006 D.l. n. 138/2011 D.p.r. 137/2012 D.d.l. AC3900 poi Nuova disciplina forense L. n. 247/2012 La pubblicità informativa deve rispondere a criteri di: -

trasparenza

- veridicità

Deve rispettare: - dignità - decoro Non deve essere: - ingannevole - elogiativa - comparativa Le informazioni dovranno essere: -

trasparenti,

- veritiere,

- corrette

e non dovranno essere: - equivoche - ingannevoli - denigratorie È ammessa con ogni mezzo la pubblicità informativa avente ad oggetto l'attività delle professioni regolamentate, le specializza- zioni, i titoli posseduti attinenti alla professione, la struttura dello studio professionale e i compensi richiesti per le prestazioni. ...deve essere funzionale all'oggetto, Informazioni sull'esercizio della professione ...con qualunque mezzo

trasparenti,

veritiere,

corrette

e non devono essere comparative con altri professionisti, equivoche, ingannevoli, denigratorie o suggestive. + riferimenti al decoro (artt. 3, 29, 35)

Sono state usate dimensioni diverse dei caratteri per segnalare la frequenza con cui i vari profili si ripetano o meno nei vari atti legislativi.

""Non equivocità" e "veridicità" forse sono corollari (la prima) e/o presupposti (la seconda) della "non ingannevolezza": e, sebbene mancasse nel d.p.r. 137/2012 un espresso richiamo alla "trasparenza" dell'informazione pubblicitaria credo che oggi, grazie alla l. 247, non se ne possa proprio fare a meno. Essa dovrebbe attenere innanzitutto alla "riconoscibilità" della pubblicità come tale, e quindi non occulta né tantomeno subliminale [...]; altri profili ne sono la verificabilità dell'informazione, e la garanzia di indipendenza nello svolgimento delle prestazioni [...]. Anche la veridicità attiene [...] al profilo della verificabilità, e con la trasparenza, insomma, può esser letta nella

cornice della "ingannevolezza""27. E la pubblicità comparativa?

È lecita? Il pensiero dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato in merito, al termine della già citata indagine cominciata nel

27 _{David Cerri, op. ult. cit., p. 95.}

veritiera

e

Nel documento La pubblicita informativa degli avvocati (pagine 32-44)