Persone, processi e physical evidence

Al marketing mix tradizionale delle 4P sono state aggiunte per la prima volta le 3P di People,

Process e Physical evidence da Booms e Bitner nel 1980. Essendo la destinazione turistica un

insieme di prodotti turistici e, come illustrato al capitolo 2.1, i prodotti turistici acquisiscono le caratteristiche dei servizi, sarà molto importante tenere in considerazione questi elementi. Come accennato precedentemente, la DMO non ha il controllo sul processo d’erogazione delle prestazioni da parte dei singoli operatori. Questo però gioca un ruolo fondamentale nella visita del consumatore, in quanto delinea la sua esperienza complessiva. Sulla base della sua soddisfazione il turista metterà in atto dei meccanismi di passaparola, positivo o negativo. Per questo è importante che avvenga un monitoraggio del processo di erogazione del servizio. Soprattutto se la vacanza del turista è di lunga durata, vi sono numerosi momenti in cui questo entrerà in contatto con fornitori di servizi diversi tra loro. L’esperienza garantita dal prodotto-destinazione dipende in larga misura dalle persone, che rappresentano la parte più variabile del prodotto turistico. Il turista, visitando una destinazione entrerà in contatto sia con il personale delle imprese turistiche, sia con la popolazione locale. Per quanto riguarda la popolazione locale, la DMO deve cercare di sensibilizzarla riguardo l’importanza del turismo per la regione e la rilevanza delle loro azioni. Il personale può invece essere suddiviso in personale a contatto diretto con i turisti (front-line) e personale di supporto. Soprattutto il personale a contatto diretto con i turisti rappresenta una grande parte della qualità dei servizi erogati ai turisti e ricopre un notevole ruolo nella comunicazione tra cliente e imprese. Le persone che entrano in contatto con i turisti contribuiscono perciò in larga misura alla formazione dell’immagine della destinazione e della sua notorietà. Zeithaml e Bitner (1996, cit. in Middleton et al., 2009, p. 145) affermano che i dipendenti impersonano il prodotto e rappresentano dei veri e propri cartelloni promozionali mobili. In altre parole, il personale è l’impresa negli occhi del turista, e la rappresenta in pubblico. L’apparenza, il comportamento, la competenza e le attitudini dei dipendenti direttamente a contatto con i turisti hanno quindi un forte impatto sulla percezione dell’impresa che rappresentano da parte del turista, e influenzano l’immagine complessiva della destinazione. La DMO ha perciò il compito di sensibilizzare le imprese locali, qualora si rendesse necessario, circa l’importanza della valorizzazione del personale a contatto con il turista, che spesso opera in posizioni denominate

subordinative service roles; il riconoscimento del valore di queste posizioni coinvolge

maggiormente i dipendenti, incentivandoli a prestare attenzione alla qualità del servizio erogato. Il personale è inoltre una preziosa fonte di informazione per le imprese e può portare dei vantaggi all’intera destinazione, incrementando la soddisfazione del cliente e cercando di fidelizzarlo: chi

conosce le preferenze dei turisti sarà in grado di proporre dei prodotti più adatti a soddisfare le loro aspettative. Inoltre, la DMO può mettere a disposizione delle imprese del materiale formativo per il personale, inerente per esempio la conoscenza della destinazione, dei sui aspetti culturali, tradizioni, ecc. È perciò importante coinvolgere le singole imprese nella visione globale della destinazione e assicurarsi che facciano lo stesso con i propri dipendenti. In questo modo si possono indirizzare gli sforzi delle imprese verso una direzione condivisa. Visto che la natura del prodotto turistico implica un elevato contatto diretto con il turista, esistono diversi momenti critici che possono generare insoddisfazione. La qualità è una percezione soggettiva, ma si potrebbe definire come “frutto del raffronto tra le aspettative che il cliente si forma prima di effettuare l’acquisto del servizio e le percezioni derivanti dall’esperienza concreta in riferimento ad alcune dimensioni rilevanti” (Rossi, 2008, p. 201). Le imprese devono perciò essere incoraggiate dalla DMO a colmare i gap che si creano tra quello che il turista si aspetta e quello che effettivamente riceve. Tali gap sono illustrati schematicamente all’allegato 19. La riduzione di questi gap è importante poiché una volta che un consumatore ha raggiunto una certa familiarità con una determinata destinazione e le sue future decisioni d’acquisto si baseranno principalmente su ciò che già conosce della destinazione (Gursoy, 2011, p. 78). La ricerca d’informazioni esterna, una volta che il turista ha visitato una destinazione, sarà quindi più ridotta. Dunque, l’immagine che il turista si fa di una destinazione quando la visita è cruciale. Alla formazione di tale immagine la DMO può contribuire anche attraverso la physical evidence, ovvero tutti quegli elementi che coinvolgono i cinque sensi (Middleton & Clarke, 2001, p. 102). L’inseparabilità tra erogazione e consumo che caratterizza il prodotto turistico fa sì che tali elementi ricoprano una parte importante del prodotto stesso. Chiaramente, nel caso della destinazione, gli elementi fisici sono tra le principali attrazioni; in questo caso però si intende l’ambiente costruito dalla destinazione, che può essere controllato dalla DMO. Questo può includere la segnaletica, la cura delle strade, e così via. Inoltre, si cerca anche di ridurre l’intangibilità del prodotto turistico, cercando di renderlo più tangibile attraverso brochure o il sito web. Fondamentalmente, perciò, la physical evidence viene usata come una sorta di packaging della destinazione, permettendo una differenziatine e comunicando la qualità e il posizionamento, contribuendo sia alla formazione dell’immagine, sia a una maggiore soddisfazione del turista. In ottica di processo decisionale, questa leva è quindi rilevante soprattutto per la fase del comportamento post-acquisto, in quanto determina il larga misura se il passaparola (digitale e non) del consumatore sarà di carattere positivo o negativo. (Rossi, 2011, pp. 197-202; Middleton et al., 2009, pp. 144-154; Middleton & Clarke, 2001, pp. 94- 98, 102)