5. CASO DI STUDIO: LA DESTINAZIONE ZERMATT
5.4. Posizionamento
Per poter definire il posizionamento e per stabilire e aggiornare i principali elementi su cui basare il posizionamento è stata effettuata un’analisi SWOT della destinazione da parte di Zermatt Tourismus (in occasione della pianificazione dello sviluppo della destinazine “Zermatt 2015” in cui è inclusa la pianificazione di marketing) illustrata completamente all’allegato 21. Da questa è risultato come i principali punti di forza siano soprattutto l’immagine e la grande attrattività creata dalle montagne (in particolare dal Cervino) e dai diversi ghiacciai. Altri punti di forza sono costituiti dall’infrastruttura, dall’atmosfera e dalla presenza di un buon sistema di sicurezza. I punti di forza devono tuttavia essere rafforzati nella mente del consumatore e comunicati con più efficacia. Il principale punto di debolezza risiede nel rapporto qualità-prezzo: nella percezione del cliente infatti, Zermatt offre una qualità molto buona, ma è anche una destinazione percepita come molto cara.
La marca Zermatt è stata sviluppata sulla base del principale punto di forza: il Cervino. Questo è stato introdotto sia nel nome della marca, sia nel logo. Per quanto riguarda il nome, infatti, Zermatt viene promossa attraverso il nome “Zermatt-Matterhorn”. Se per il mercato svizzero l’associazione Zermatt-Cervino risulta palese, avere il Cervino nel nome della destinazione può essere un grande punto di riferimento per i mercai esteri più lontani. Il logo si configura come illustrato alla figura 11. Insieme a questo, per riuscire a far percepire la destinazione ancora meglio come un’unica entità, Zermatt Tourismus ha sviluppato, in collaborazione con degli attori considerati rilevanti, dei loghi su misura per questi ultimi. Tali attori sono il Matterhorn Group (proprietario di molteplici alberghi e ristoranti) e gli impianti di risalita (Zermatt Bergbahnen AG). Inoltre, anche la comunità locale è
Tabella 4: Segmenti target della destinazione Zermatt
stata coinvolta nel branding della destinazione, con la creazione di un logo apposito logo da utilizzare sul materiale messo a disposizione dei turisti (per esempio piccole gite guidate, ecc.). Anche nche per il paese di Täsch, distante 5 chilometri dal nucleo Zermatt, è stato creato un logo in sintonia con la destinazione.26
Per quel che riguarda lo slogan, originariamente questo era “Zermatt - echte Ferien”, e mirava ad accentuare l’autenticità della destinazione. Zermatt, tuttavia, da diversi anni adotta per le campagne pubblicitarie “Zermatt. No matter what”. Lo slogan mira a sottolineare l’unicità della destinazione e dell’esperienza che ci si trascorre. Inoltre, matter vuole ricordare Matterhorn (Zermatt, 2012, p. 1). Questo nuovo slogan ha riscontrato una grande approvazione fin da subito, e ha permesso a Zermatt di posizionarsi molto bene soprattutto in riferimento a persone con un potere d’acquisto medio-alto. Su Facebook ha avuto particolarmente successo: si riscontrano infatti spesso persone che lo usano per commentare le proprie foto o per intitolare album fotografici delle vacanze. (Zermatt, 2013, p. 3)
Il posizionamento che si desidera raggiungere fonda su quattro elementi di riferimento: 1. Autenticità, ovvero la tradizione e il carattere di paese di montagna;
2. Understatement, nel senso di trattenersi consapevolmente; 3. Passione, ovvero delle vacanze di qualità autentiche e uniche; 4. Carattere Alpino, con riferimento al Cervino e alle alpi circostanti.
Per quanto riguarda il posizionamento e il branding, Zermatt conferma l’importanza individuata dalla teoria di presentarsi come un’unica entità agli occhi del consumatore.
Questo posizionamento è reso possibile dalle diverse attrazioni che Zermatt ha da offrire. È possibile identificare dieci principali attrazioni che caratterizzano Zermatt:
1. Il Cervino, che con un’altezza di 4'478 metri rappresenta uno dei simboli più importanti della Svizzera. È considerata una delle montagne più belle al mondo da osservare e fotografare, e costituisce di conseguenza l’indiscussa attrazione numero uno di Zermatt. La scalata del
26 Zermatt Tourismus collabora con Täsch per l’organizzazione di bus navetta da e per il paese. Täsch principalmente offre ai turisti la possibilità di ritirarsi in accoglienti chalet, capanne, alberghi o al campeggio, oltre a effettuare delle escursioni sulla Täschalp o sul Rothorn. Täsch dispone inoltre in un campo da Golf. (Zermatt Tourismus, 2015q)
Figura 11: Logo della destinazione Zermatt (e partner)
Cervino è considerata tra le più difficili nelle Alpi e costituisce così anche una grandissima attrazione per gli appassionati di alpinismo;
2. Il Matterhorn glacier paradise, la stazione finale dell’impianto di risalita più alto d’Europa (3'883 m), munita di ristorante e, soprattutto, di un panorama mozzafiato;
3. La cima del Gornergrat (3'089 m), che permette a sua volta di godere di un fantastico panorama sul cervino, oltre a essere raggiungibile comodamente con il treno a cremagliera 365 giorni all’anno;
4. Sunnegga, ideale per le famiglie, dove d’inverno è possibile imparare a sciare su piste facili, e d’estate è possibile fare il bagno nel lago Leisee. È raggiungibile in soli 3 minuti con la funivia a partire dalla stazione base di Zermatt, che si trova a pochi minuti dal paese;
5. Il 5-Seenweg27, un sentiero che permette di raggiungere Sunnegga a piedi, rappresenta una
delle attrazioni più amate di Zermatt. È percorribile da escursionisti di qualsiasi livello e passa attraverso cinque laghi alpini incontaminati, offrendo un’esperienza d’immersione nella natura unica;
6. Il Rothorn (3'103 m), dal quale è possibile contemplare il Cervino e la catena alpina che si estende lungo il Vallese. D’estate vi si possono effettuare numerose escursione e d’invero mette a disposizione molteplici piste da sci;
7. La visita guidata del paese rappresenta a sua volta un’attrazione sempre più richiesta (Zermatt Tourismus, 2015a, p.13). Zermatt è infatti caratterizzata molti edifici antichi e da interessanti tradizioni, abbinati con cura a del turismo moderno. Il giro del paese può durare da mezz’ora fino a un intero pomeriggio;
8. Il Matterhorn Museum – Zermatlantis, dove è possibile osservare il passato di Zermatt. Quasi interamente sottoterra, si possono ammirare vecchie costruzioni tradizionali e rivivere la vita degli avi attraverso una sala multimediale;
9. Il cimitero degli alpinisti, che si trova a poca distanza dal museo. Il cimitero è testimone degli incidenti avvenuti nelle alpi che circondano Zermatt e funge da monumento in memoria degli alpinisti deceduti;
10. La Gornerschlucht, che offre la possibilità di avventura per tutta la famiglia. Infatti, è possibile attraversare le gole sia d’estate (da soli o con una guida) sia d’inverno (solo con l’accompagnamento di una guida). (Zermatt Tourismus, 2015z; Zermatt Tourismus, 2015xy; Svizzera Turismo, 2015)
Queste attrazioni, abbinate a un sistema d’ospitalità formato da strutture ricettive di elevata qualità, una sviluppata infrastruttura per tutti i tipi di attività (impianti di risalita, campo da golf, museo, sentieri curati, palazzetto dello sport, ecc.), un’offerta gastronomica varia e rinomata, diversi eventi
27 Sentiero dei cinque laghi.
sparsi sull’arco dell’anno e la possibilità organizzare meeting e seminari (MICE) di costituiscono il fulcro dell’offerta turistica di Zermatt.
A livello sviluppo della destinazione, Zermatt suddivide la propria offerta in quattro aree principali: l’esperienza “montagna”, l’esperienza “neve”, il touring28, e MICE29. Questo poiché ha ritenuto
importante che vi sia un’offerta disponibile 365 giorni all’anno. Le attività che rientrano nell’esperienza “montagna” vengono infatti praticate prevalentemente da maggio a ottobre, quelle dell’esperienza “neve” da ottobre a marzo, il touring da aprile a dicembre e il MICE avviene prevalentemente a gennaio, da marzo a giugno e da settembre a novembre. (Zermatt Tourismus, 2005, pp. 8-9; Zermatt Tourismus, 2015e)
Per quanto riguarda l’esperienza “montagna” la direzione strategica che Zermatt vuole intraprendere è quella di concentrarsi sulle offerte di successo attuali. Nel caso dell’esperienza “neve” Zermatt intende investire in competenze nell’ambito degli sport invernali. Uno delle particolarità della destinazione, infatti, è la possibilità di poter sciare tutto l’anno; si vuole quindi mantenere un’elevata la qualità in quest’ambito. Nel caso del touring il successo strategico è dettato da elementi naturali come il panorama e la bellezza delle cime. In questo ambito Zermatt intende perciò investire principalmente nel marketing. Nel caso del MICE, invece, ci si vuole concentrare su delle nicchie di mercato e migliorare la catena dei servizi. (Zermatt Tourismus, 2005, p. 9; Zermatt Tourismus, 2015e) All’allegato 22 è possibile trovare le intenzioni strategiche riassunte in forma schematica.
Avendo effettuato la segmentazione e definito il posizionamento e le principali direzioni strategiche che Zermatt vuole intraprendere a livello di destinazione sono presenti i principali elementi per poter comprendere le decisioni inerenti le leve del marketing. Prima di passare però alle scelte inerenti il marketing è interessante indagare il metodo con cui Zermatt ha raccolto le informazioni sul turista e sul suo comportamento, in quanto permettono di osservare come la destinazione ha raccolto le informazioni necessarie sulla clientela per poter decidere come portare al meglio il proprio prodotto sul mercato.