3. LA SCELTA DELLA DESTINAZIONE TURISTICA NELL’ERA DIGITALE
3.5. Ricapitolando
3.5.1. I principali cambiamenti nel processo decisionale
Prima di riassumere le trasformazioni avvenute nelle fasi del processo decisionale è importante ricordare quali siano gli elementi che lo caratterizzano e che distinguono il prodotto turistico. Questi si possono così riassumere:
‑ Complessità del prodotto turistico; ‑ Consistenza della spesa;
‑ Assenza di ritorno tangibile dell’investimento; ‑ Acquisto percepito come ad altro rischio; ‑ Elevato dispendio di tempo;
‑ Rilevanza soggettiva del prodotto; ‑ Acquisto raramente d’impulso;
‑ Risvolto piacevole nella fase di ricerca d’informazioni e valutazione;
Come si può evincere dalla sezione precedente, l’avvento delle nuove tecnologie influenza tutto il processo decisionale del turista. La raccolta d’informazioni - questo è l’impatto più ovvio sul processo decisionale - ha subìto i cambiamenti di entità maggiore (Majewska & Truskolaski, 2014, p. 80), insieme alla fase di valutazione delle alternative. L’user generated content si è rivelato essere una grandissima opportunità per il turista per raccogliere informazioni reputate neutrali e affidabili e per poter condividere le proprie esperienze. Allo stesso tempo anche il modo di acquistare è stato completamente rivoluzionato, permettendo al turista di prenotare tutti i prodotti e servizi principali in rete (con l’eccezione dei servizi complementari, come potrebbero esserlo piccoli tour guidati, escursioni, ecc.). Il comportamento successivo all’acquisto risulta estrema importanza sia per i turisti alla ricerca di informazioni, sia per le imprese turistiche stesse. Infatti, generando contenuto in rete il turista assume anch’esso, consapevolmente o meno, il ruolo di promotore della destinazione. Anche nella formazione e nell’esplicitazione dei bisogni i nuovi media giocano un ruolo sempre più importante.
Alla tabella 1 si possono osservare gli effetti che la rivoluzione digitale ha avuto sul processo decisionale del turista.
Tabella 1: Cambiamenti nel processo decisionale del turista determinati dalla rivoluzione digitale
Fase del processo decisionale Cambiamenti determinati dalla rivoluzione digitale
Percezione del bisogno
‑ Bisogni, desideri e motivazioni influenzati sempre di più da stimoli derivanti dai nuovi media.
Raccolta di informazioni
‑ Diffusione del passaparola digitale: estrema importanza attribuita alle opinioni di terzi; ‑ Passaggio dalla comunicazione top-down
all’user generated content;
‑ Accesso a materiale multimediale non modificato dall’offerta.
Valutazione delle alternative e intenzione d’acquisto
‑ Aumento delle informazioni e dei criteri di valutazione a disposizione del turista; ‑ Interazione agevolata tra utenti (e con
destinazioni);
‑ Aumento dell’efficienza valutativa; ‑ Valutazioni e recensioni “preformate”.
Scelta finale e decisione d’acquisto
‑ Possibilità di acquistare il prodotto turistico on-line;
soprattutto nei paesi sviluppati.
Comportamento successivo all’acquisto
‑ Condivisione dell’esperienza durante e dopo il consumo del prodotto turistico;
‑ Creazione di user generated content; ‑ Facilitazione dell’interazione con gli attori
della destinazione (feedback, assistenza, ecc.).
Fonte: elaborazione dell'autore sulla base di Rossi, 2011, p. 109.
3.5.2. La nuova filiera turistica
Con l’avvento delle tecnologie digitali, il percorso che il prodotto turistico percorre per giungere dall’offerta fino alla domanda subisce dei cambiamenti in quanto si crea, fondamentalmente, un’ambiente digitale parallelo a quello reale.
Da un punto di vista distributivo, infatti, il turista non ha più la necessità di rivolgersi a un’agenzia per pianificare e prenotare un viaggio. Oltre ai Global Distribution Systems, che già a partire
Figura 9: La filiera turistica dopo l'avvento di internet
dall’inizio degli anni Novanta permettevano alle agenzie viaggi di gestire tutte le prenotazioni in un unico sistema di distribuzione informatizzato, l’avvento di internet ha permesso ai diversi attori di fare una cosa che potrebbe sembrare sostanzialmente banale, ma che ha avuto un enorme impatto su tutto il sistema turistico: la creazione di un sito web. Se i CRS e i GDS hanno portato dei vantaggi principalmente alle aziende di grandi dimensioni12, oggi praticamente chiunque può
creare un sito web funzionale e dal design accattivante in poche ore. Questi siti posso essere utilizzati per comunicare, informare e relazionarsi con i clienti e come canale di vendita complementare o alternativo a quello off-line. Sono così nati i siti dei tour operator (Besttours.it, Kuoni.ch), i siti delle agenzie viaggi (Hotelplan.ch, Alpitour.it), come pure le OLTA, le agenzie di viaggio online (Booking.com, TripAdvisor.com, Expedia.com, EDreams.com). Oltre agli intermediari, anche gli attori delle destinazioni hanno potuto rafforzare la loro presenza sul mercato grazie alla presenza on-line. (Rossi, 2011, p. 115; Thiesing, 2010, pp. 33-34; Grasso, pp. 58-59; Vanhove, 2011, p. 119)
3.5.3. Sfide degli operatori di marketing turistico
Il settore turistico, negli ultimi anni, è stato caratterizzato da forti cambiamenti. Per le destinazioni turistiche la pressione per la gestione del cambiamento sta salendo progressivamente. Uno dei fattori più rilevanti nel mutamento dell’ambiente esterno è senza dubbio quello nel comportamento del consumatore (Fyall, 2011, p. 344). Le destinazioni devono perciò riuscire a reagire adeguatamente a questa domanda turistica sempre più complessa e articolata. Infatti, se, prima dell’avvento di internet, la domanda turistica era prevalentemente indirizzata verso prodotti standardizzati e un consumo di massa (turismo di massa), e caratterizzata da un consumatore passivo con bisogni e desideri contenuti, nell’era digitale il turista è diventato proattivo, costantemente alla ricerca di soluzioni migliori e, soprattutto, personalizzate (Goffi, 2010, p. 17). I cambiamenti del settore turistico non si limitano tuttavia al consumatore. Le sfide che gli operatori di marketing hanno dovuto e devono tutt’ora affrontare sono molteplici.
Se affrontate correttamente, tali sfide si possono trasformare in opportunità per le imprese turistiche. Per esempio, la globalizzazione non intensifica unicamente la competizione tra regioni e imprese, ma offre possibilità di collaborazione a imprese che desiderano competere a livello internazionale (Mariani, Baggio, Buhalis & Longhi, 2014, p. 4). Questa tendenza è di particolarmente importante per le destinazioni turistiche, in cui le destinazioni concorrenti hanno anche la necessità di cooperare per riuscire a portare meglio sul mercato il loro prodotto e per
12 Negli anni Settanta e Ottanta le agenzie viaggio hanno pagato importi considerevoli per l’implementazione dei sistemi di riservazione computerizzati (CRS) e successivamente dei sistemi di distribuzione globali (GDS), architettati in maniera molto specialistica e compresi di conseguenza solo da personale appositamente formato. Il consumatore finale non poteva perciò ancora utilizzarli, e le agenzie viaggi avevano l’accesso esclusivo. (Grasso, 2011, p. 59)
poter rafforzare l’immagine del brand e poter essere più attrattive (Karlsson, Johansson & Stough, 2010, cit. in Mariani et al., 2014, p. 4).
L’importanza sempre maggiore delle Information and Communication Technologies (ICT) rappresenta un altro punto cruciale per le destinazioni. Come per i consumatori, anche per le imprese turistiche l’avvento delle tecnologie digitali e del Web 2.0 comporta profondi cambiamenti: ha infatti trasformato radicalmente la competizione, i processi aziendali, i modelli di business stessi e la natura del prodotto turistico (Buhalis, Leung & Law, 2014, p. 205). L’avvento delle ICT comporta altre due principali conseguenze rilevanti per la fattispecie: una riduzione delle asimmetrie informative e una minor rilevanza della barriera geografica. Geograficamente, infatti, l’occasione di rivolgersi a un mercato globale agendo in un ambiente virtuale, ha messo in concorrenza tra loro anche operatori molto distanti tra loro. A livello di informazioni, invece, “la disponibilità di nuovi strumenti di ricerca e comparazione che, in pochi minuti, rendono disponibili dati sulle migliori offerte reperibili sul mercato mondiale, […] la ricchezza e la profondità delle informazioni che vi sono veicolate (immagini, file audio, filmati con tour virtuali, ecc.), unite con la possibilità di scambiare informazioni con altri clienti, capitalizzando l’esperienza di chi già ha usufruito di un servizio turistico (come avviene nelle comunità virtuali) conducono a una maggiore trasparenza informativa, migliorando le capacità di scelta e il potere contrattuale dei clienti” (Rossi, 2011, p. 117). Quest’ultimo punto si ricollega molto a quel che è il cambiamento nel comportamento turistico, rappresenta tuttavia anche una sfida per le destinazioni turistiche, che dovranno essere in grado di gestire al meglio la loro presenza sul web, facendo moltissima attenzione all’immagine che si instaura nella mente del consumatore attraverso le strategie comunicative messe in atto. Questo poiché, nella rete, il minimo errore può avere conseguenze fatali per un’impresa turistica o, nel peggiore dei casi, per una destinazione. La cosiddetta e-
reputation è dunque diventata una vera e propria sfida per le imprese turistiche, con un accento
ancora superiore per industria alberghiera (Douyère & Sosthé, 2014, p. 99).
Un'altra sfida che le imprese turistiche devono affrontare è la disintermediazione. Anche se questa non riguarda le destinazioni turistiche in maniera stretta, è comunque importante che queste ultime prendano atto delle conseguenze che comporta. In un ambiente globalizzato e comandato dalle tecnologie digitali, infatti, il consumatore ha la possibilità di contattare direttamente l’offerta (quindi anche le destinazioni) attraverso siti web, agenzie di viaggio on-line, ecc. il che potrebbe significare la necessità di rivisitare i propri canali distributivi per i singoli elementi dell’offerta.