Gli eventi privati, sono invece delle modalità organizzative differenti, che nascono su proposta di una realtà aziendale esterna all’organizzazione museale e presuppongono la

partecipazione “su invito”. In questo caso si vede il museo offrire il proprio spazio per la realizzazione di eventi, e diventare una cornice per un momento speciale come un corporate meeting, o una cena di gala.

L’organizzazione di queste serate, allestite durante l’orario di chiusura al pubblico, presuppone che il museo offra una parte del proprio spazio come location per la realizzazione per esempio di una cena di gala, un evento corporate, un meeting aziendale, su richiesta di un soggetto esterno, che riconosca in Palazzo Grassi la moltitudine di valori di cui è portatore e lo prediliga come luogo esclusivo di svolgimento del suo progetto.

PROGETTO ATTIVITA’ ACCESSIBILITA’ CADENZA PECULIARIT

A’ E FINALITA’

Eventi musicali Concerti e appuntamenti di carattere musicale in collaborazione con altre istituzioni cittadine A pagamento No appuntamento fisso, ma occasionale Creare sinergie e collaborazioni con altre istituzioni cittadine

Eventi privati Cene di gala, corporate dinner, cocktail, meeting privati Su invito No appuntamento fisso, ma occasionale Riscontro economico, aprire gli spazi a funzioni che si distinguono rispetto a quelle tradizionali. Tabella 3.2.2: Struttura e caratteristiche degli eventi privati

L’organizzazione di eventi privati all’interno degli spazi museali, si configura come un atteggiamento di apertura da parte del museo, a ricevere proposte dall’esterno per la realizzazione di diversi tipi di eventi all’interno degli spazi, i quali sono caratterizzati dal fatto di non essere aperti al pubblico, ma solo agli invitati da parte del soggetto terzo. Gli eventi vengono realizzati in collaborazione tra lo staff di Palazzo Grassi e il cliente esterno, e trovano luogo fuori dagli orari di visita del museo, generalmente la sera.

Gli eventi privati possono risolversi in un semplice rapporto di scambio per cui al soggetto terzo viene offerto l’utilizzo dello spazio destinato all’evento e le competenze organizzative dello staff di Palazzo Grassi per realizzarlo, in cambio di una controprestazione monetaria che per il museo costituisce un prezioso introito: Palazzo Grassi realizza circa 15 serate all’anno che corrispondono a queste caratteristiche.

Gli eventi si possono anche configurare come un trampolino di lancio per lo sviluppo di eventuali rapporti futuri più corposi, che vengono formalmente regolati da un contratto di sponsorship17 e altre forme di collaborazione, per la quale il soggetto terzo si dedichi a delle effettive forme di sostentamento delle attività culturali di Palazzo Grassi, in cambio della garanzia di una forma di visibilità particolare per esempio sul catalogo, o la possibilità di realizzare all’interno degli spazi degli eventi; rapporti di questo tipo attualmente vengono conseguiti con l’azienda Veritas S.p.A. e Venini S.p.A., il ché comporta l’organizzazione di circa 4 eventi all’anno realizzati in linea da perseguire gli accordi di sponsorizzazione.

Il principale fine dell’evento è quello commerciale, ma allo stesso tempo il museo ritiene determinanti queste forme di attività per proporsi come piattaforma di incontro a livello sociale, per associare il proprio nome a quello di importanti aziende a livello internazionale che operino incentrandosi su creatività e innovazione, per dare nuova utilità e vitalità agli spazi e costruire delle relazioni strategiche, che rappresentino un motivo di sviluppo di nuovi segmenti di visitatori.

L’ammontare che Palazzo Grassi chiede per la realizzazione dell’evento all’interno degli spazi sarà diverso a seconda che si tratti:

- Di un evento privato “canonico”, per il quale il costo del Palazzo può essere analiticamente suddiviso nel costo di affitto dello spazio (nel quale si considerano gli sfaccettati valori dello spazio), più una serie di costi vivi per il personale #############################################################

17 _{Lo staff di Palazzo Grassi, da cui derivano le informazioni che sono qui inserite, definisce questi rapporti}

contrattuali di sponsorizzazione come delle partnership, anche se a tutti gli effetti queste collaborazioni hanno le caratteristiche e le componenti di una sponsorizzazione.

impiegato specificatamente per quell’evento, che corrispondono ai servizi che il museo garantisce per lo svolgimento dell’organizzazione: pulizia, personale di sala, visite guidate.

Il costo di affitto dello spazio dipende da diverse variabili: tempo previsto di durata dell’evento, mese di riferimento, numero di invitati.

Il guadagno effettivo derivante da questo rapporto sarà il risultato della somma richiesta da palazzo grassi per l’affitto dello spazio meno il costo sostenuto per il personale impiegato (interno ed esterno).

Utile realizzato dall’Evento “AZ”

Ricavo per affitto da azienda per evento “AZ”

(Costi diretti esterni: personale esterno per evento “AZ”, guide, pulizia, personale di sala) Utile realizzato da evento “AZ”

Tabella 3.2.3: Esempio di configurazione costi/ricavi per evento privato

- Di un contratto più elaborato, per esempio di sponsorizzazione, per il quale l’azienda offre il proprio supporto economico (maggiore di quello che si richiede per lo svolgimento di un evento privato) a fronte di una serie di garanzie da parte di Palazzo Grassi, in termini per esempio di visibilità sul sito, o della possibilità di realizzare degli eventi privati all’interno. L’introito per Palazzo Grassi sarà uguale alla somma richiesta, meno il costo del personale adoperato negli eventi. Questi tipi di collaborazioni sono più complesse da analizzare in quanto più rare e difficilmente standardizzabili perché personalizzate ogni volta sulle necessità e le richieste di entrambe le parti. L’utile derivante da questo tipo di collaborazioni viene interamente investito a supporto degli eventi culturali come quelli precedentemente analizzati.

Utile realizzato dal Rapporto di Sponsorizzazione con azienda XY

Ricavo derivante da rapporto di sponsorizzazione

(Costi diretti esterni: personale esterno evento 1 per azienda XY, guide, personale di sala, pulizia) (Costi diretti esterni: personale esterno evento 2 per azienda XY, guide, personale di sala, pulizia) Utile derivante di sponsorizzazione con azienda XY

Tabella 3.2.4: Esempio configurazione costi/ricavi di evento per sponsorizzazione

Tra eventi culturali ed eventi privati si viene dunque a creare un circuito valoriale positivo per il quale gli introiti provenienti dall’organizzazione di eventi permettono a Palazzo Grassi di realizzare attività culturali ricche e interessanti, che amplificano la funzione del museo e la possibilità di fare di esso un luogo di incontro e di scambio, creazione di una piattaforma sociale.

La realtà dell’evento privato risulta tanto strategica quanto delicata, in quanto il museo, nel prestare il proprio spazio per la realizzazione di un evento su proposta di un ente esterno, si trova nella posizione di dover assicurarsi e garantire che questo venga rispettato per ciò che costituisce e rappresenta e per i valori storico – artistici di cui è portatore, oltremodo preservando le finalità istituzionali dell’organizzazione, che non possono venir compromesse dalle necessità e dalle richieste dei clienti privati. Per questo, non può essere sfruttata in nessun modo l’immagine di Palazzo Grassi per scopi commerciali o comunicativi, gli spazi utilizzati per lo svolgimento di questi programmi sono limitati esclusivamente a delle sale specifiche, che in sede di allestimento vengono pensate a livello espositivo anche per questa eventualità, e gli ospiti della serata sono invitati a seguire una visita guidata lungo il percorso espositivo, guidata dagli operatori culturali formati direttamente dalla curatrice della mostra.

Per quanto riguarda le proposte di progetti provenienti dall’esterno, anche queste subiscono una selezione su controllo della compatibilità della proposta con le esigenze e i vincoli imposti da Palazzo Grassi; per questo vengono escluse dalla richiesta aziende di produzione le cui caratteristiche non vengono ritenute idonee/compatibili, o proposte che possano andare contro l’immagine e gli scopi istituzionali.

Da quest’anno Palazzo Grassi ha deciso di intraprendere una forma di promozione, per la quale la proposta dell’utilizzo degli spazi per eventi privati viene esplicitata attraverso una brochure, che descrive Palazzo Grassi e Punta della Dogana per i loro valori artistici e simbolici, alcuni suggerimenti per il loro utilizzo, la loro capacità fisica e le loro

caratteristiche; questa forma di comunicazione è stata inserita all’interno del sito istituzionale18 e distribuita presso numerose agenzie, che costituiscono un importante bacino relazionale di Palazzo Grassi. In questo senso non c’è un’effettiva ricerca di nuovi clienti, ma si dimostra apertura e disponibilità a prendere in considerazione le proposte provenienti dall’esterno.

Queste attività, anche se non esplicitamente presentate come strumenti di marketing, possono essere analiticamente interpretate come tali dal momento in cui puntano alla centralizzazione del rapporto con un cliente d’esclusiva, con il quale si tenta una fidelizzazione e una personalizzazione dell’esperienza di visita.