Le strategie di informazione e promozione realizzate nelle regioni italiane: esperienze a confronto
1. Aspetti metodologici della ricerca
16.2. A L’Economia del Gusto di qualità della Sicilia
18.1.1 La Provincia Autonoma di Bolzano
Nell’ambito delle attività di promozione dell’Alto Adige, la Provincia di Bolzano, già nel 1976, iniziò un sentiero pionieristico in Europa, con l’istituzione del Marchio di tutela “Alto Adige”. L’ente provinciale, nell’ambito delle misure per garantire la qualità nel settore dei prodotti alimentari ha emanato la Legge Provinciale n. 12 del 22/12/2005 che istituisce il marchio di qualità con indicazione di origine “Qualità Alto Adige”249. Le finalità sono:
ottenere e assicurare un elevato livello qualitativo per i prodotti agricoli e alimentari;
portare a conoscenza dei consumatori e delle consumatrici, attraverso azioni informative e pubblicitarie, l’elevato livello qualitativo le caratteristiche e i relativi criteri;
promuovere e sostenere il marketing commerciale e la vendita di tali prodotti.
Il marchio trasmette il messaggio principale d’indicazione di qualità del prodotto e quello secondario d’indicazione d’origine del medesimo.
L’ambito di applicazione riguarda i prodotti o le categorie di prodotti previsti dal Regolamento comunitario sui regimi di qualità (DOP, IGP e STG) o, conformemente al diritto comunitario, godono di particolare tutela nell’Unione Europea e rispondono a determinati requisiti qualitativi. Rientrano fra i prodotti, come previsto dal comma 2, articolo 2 della legge provinciale:
prodotti recanti il “marchio di qualità con indicazione di origine” adottato con la presente legge;
prodotti contrassegnati dalla Denominazione di Origine Protetta (DOP); prodotti contrassegnati dalla Specialità Tradizionale Garantita (STG); prodotti contrassegnati dalla Indicazione Geografica Protetta (IGP); vini di qualità.
La titolarità del marchio è della Provincia Autonoma di Bolzano, che tutela il consumatore garantendo un livello qualitativo nettamente superiore a quello richiesto dagli standard di legge per i prodotti agricoli ed alimentari tipici dell’Alto Adige250
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249
Il marchio di qualità risponde alle prescrizioni di cui agli orientamenti comunitari per gli aiuti di Stato a favore della pubblicità 2001/C 252/03, pubblicati nella Gazzetta ufficiale delle Comunità europee C 252 del 12/09/2001, nonché alla direttiva 2000/13/CE del Parlamento europeo e del Consiglio del 20 marzo 2000. Gli elementi d’origine nel marchio di qualità vengono sostituiti a secondo della regione d’origine.
250L’Alto Adige promuove la commercializzazione di prodotti tipici alimentari, inserendosi nel più ampio contesto giuridico imposto dalla
disciplina comunitaria. Le basi normative sono le seguenti:
• i prodotti agroalimentari recanti l’indicazione della provenienza (es. “Alto Adige”) devono soddisfare determinati requisiti qualitativi. Questo principio si applica a tutti gli alimenti che beneficiano direttamente o indirettamente del sostegno pubblico, sostegno che può esplicarsi sotto forma di azioni promozionali, ma anche mediante l’esposizione di un marchio di cui è detentore e titolare un soggetto pubblico come nel caso, appunto, del marchio di qualità “Qualità/Alto Adige” o del “marchio ombrello Alto Adige”;
• in caso di prodotti “IGP” (Indicazione Geografica Protetta) o “DOP” (Denominazione di Origine Protetta) la normativa comunitaria, riconoscendo il legame esistente tra il territorio di provenienza e la qualità del prodotto, ammette che quest’ultimo possa utilizzare il riferimento alla provenienza registrata (e a nessun’altra): “Speck Alto Adige” può utilizzare ad es. la locuzione “Alto Adige”;
• per alcuni prodotti non protetti da marchio “IGP” o “DOP”, benché l’UE non attribuisca le loro caratteristiche qualitative all’origine geografica, é ammesso il riferimento al territorio di provenienza, purché tale riferimento risulti subordinato al messaggio pubblicitario principale volto invece a sottolineare l’aspetto qualitativo del prodotto. Per tali prodotti é stato ideato il marchio di qualità “Qualità/Alto Adige” che può essere apposto solo su prodotti che soddisfano determinati standard qualitativi;
• conformemente a quanto disposto al punto 1, gli alimenti non protetti né da un marchio di qualità né da una “IGP” o “DOP”, non possono contenere alcun richiamo all’origine del prodotto;
• in tutti i prodotti recanti il marchio di qualità, l’enfasi deve sempre essere posta sul messaggio di qualità, poiché il consumatore non può venire incoraggiato ad acquistare un prodotto solo sulla base della sua provenienza. La denominazione di origine rappresenta dunque un’informazione secondaria e come tale sarà collocata in posizione defilata. Per questo l’indicazione di origine o di provenienza viene fornita esclusivamente attraverso il marchio di qualità. L’unica deroga ammessa potrebbe riguardare i casi in cui l’elemento del “controllo di qualità” venga messo in risalto da un insieme di altri fattori, nel qual caso si aprirebbero nuovi orizzonti nelle modalità di comunicazione della provenienza del prodotto. La valutazione della giusta enfasi conferita al messaggio di qualità si evince dalla lettura complessiva di elementi testuali e/o simbolici (incluse le immagini e le rappresentazioni). Ciò vale sia per gli annunci pubblicitari, gli spot televisivi e per la stampa sulle confezioni;
• non sono ammesse azioni pubblicitarie direttamente o indirettamente volte a favorire singole imprese/singoli produttori. Analogamente non possono essere menzionati, nelle azioni pubblicitarie pubbliche o sovvenzionate con contributi pubblici, prodotti o produttori specifici. Ad esempio in un annuncio pubblicitario promosso con fondi pubblici, non può essere fatto riferimento ad un
141 Per ciascun prodotto o ciascuna categoria di prodotti autorizzata a utilizzare il “Marchio di qualità con indicazione d’origine”, la Commissione tecnica, prevista dalla normativa provinciale, elabora uno specifico disciplinare che dovrà essere approvato dalla Giunta provinciale.
Il disciplinare comprende le seguenti disposizioni:
criteri di qualità e origine previsti per le varie categorie di prodotti; disposizioni relative ai controlli;
sanzioni;
modalità di applicazione del marchio di qualità.
I prodotti devono rispondere a criteri o a norme nettamente più rigorosi e specifici di quelli istituiti dalla relativa legislazione comunitaria o nazionale. Il disciplinare tiene conto in modo particolare anche dei criteri di qualità che riguardano i processi di produzione, la coltivazione, l’allevamento e il trasporto degli animali adeguati alla specie.
Fino ad oggi sono stati approvati i seguenti disciplinari:
birra;
canederli di speck e di formaggio; carne bovina; erbe aromatiche; grappa;
latte e latticini; miele;
pane, strudel e zelten; piccoli frutti (ciliegie);
prodotti da frutto (succo di mela, nettari di frutta, frutta secca); uova di gallina ovaiola con accesso all’aperto;
verdure e patate.
La qualità dei prodotti agricoli e alimentari è garantita attraverso un programma di controllo della qualità, eseguito da un organismo di controllo indipendente e accreditato, incaricato dall’associazione, dell’organizzazione o dal consorzio dei produttori della rispettiva categoria, abilitato a eseguire i controlli secondo le vigenti norme europee. Il programma di controllo è attuato in osservanza dei disciplinari previsti per le varie categorie di prodotti.
Attualmente sono 302 le aziende licenziatarie del marchio “Qualità Alto Adige”. La categoria di prodotto con il maggior numero di produttori è il miele (150), seguita dal pane (51) e dallo strudel di mela. (Tabella 18.1.)
La Provincia di Bolzano, nell’ambito della promozione dei propri prodotti è riuscita a costruire il sito www.prodottitipicialtoadige.com che in modo efficace riesce a contemperare sia le esigenze informative sia quelle commerciali.
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Tabella 18.1. Categorie di prodotto e azienda licenziatarie del marchio “Qualità Alto Adige”251
Prodotti Aziende licenziatarie
Miele 150 Pane 51 Strudel di mela 22 Carne bovina 16 Erbe aromatiche 10 Latte 10 Succo di mela 8 Verdura 6 Birra 5 Grappa 5 Piccoli frutti 5 Uova 5 Confetture 3
Canederli di speck e di formaggio 2
Ciliegie 2
Frutta secca 2
Totale 302
La Provincia di Bolzano, nell’ambito delle attività di valorizzazione territoriale, il 30 novembre 2004, ha avviato il progetto di marchio ombrello “Alto Adige/Südtirol”. Esso ha “come obiettivo l’unione delle forze e lo sfruttamento del potenziale sinergico, permettendo così di accrescere la forza dell’impatto sul mercato”. Con il marchio ombrello i singoli marchi, fra cui “Qualità Alto Adige” si “presentano sul mercato con un denominatore comune, senza tuttavia rinunciare alla propria identità”. La definizione sintetica del posizionamento del marchio Alto Adige è: “L’Alto Adige è una simbiosi di contrasti tra elementi alpini e mediterranei, spontaneità e affidabilità, natura e cultura”.