Per la comprensione del ruolo del consulente finanziario, consolidato dall'evoluzione
dell'attività di consulenza, è utile analizzare le caratteristiche della sua attività, gli obiettivi e le richieste da parte dei suoi clienti.
L'attività del consulente si fonda su un'ampia materia e si prefigge l'obiettivo di soddisfare le esigenze degli investitori, che si rivolgono ad esso essenzialmente per due motivi:
I. massimizzare i risultati dei loro investimenti, attraverso la creazione di portafogli con il minimo rischio e il massimo rendimento possibile.
II. effettuare investimenti adatti ai propri bisogni, più personalizzati possibili.
Il primo obiettivo può essere realizzato attraverso due tipi di attività: lo stock picking e il market timing.
Lo stock picking consiste nell'individuazione degli strumenti finanziari sopravvalutati, che hanno un prezzo maggiore a quello di mercato, e quelli sottovalutati, che al contrario, hanno un prezzo inferiore. I titoli sottovalutati sono quelli che permettono di ottenere dei rendimenti e che devono essere acquistati, mentre i titoli sopravvalutati dovranno essere venduti. Si tratta di capire il trend degli strumenti finanziari, per cogliere il momento ideale per la compravendita dei prodotti finanziari nel mercato. Il market timing si focalizza sulle previsioni future degli andamenti di mercato, in modo da anticipare le tendenze e acquistare i titoli che presentano prospettive di rendimento positive, e vendere quelli le cui previsioni non sono favorevoli.
Per il raggiungimento del secondo obiettivo, è indispensabile che il consulente, oltre a conoscere il mercato, sappia anche quali sono le caratteristiche del cliente e quali sono i suoi bisogni. Tali presupposti richiedono delle specifiche competenze da parte del consulente, visti e considerati i continui bisogni espressi dei risparmiatori46.
Nei paragrafi precedenti, si è visto che, con il passare del tempo, la figura del consulente è diventata sempre più importante per gli individui investitori e ha assunto i connotati di una vera e propria guida, che si prefigge l'obiettivo di indirizzare i risparmiatori verso soluzioni adatte alle loro esigenze.
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Rigoni Ugo (2006). "Finanza comportamentale e gestione del risparmio". Giappichelli, Torino, pp 140- 141
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Gli individui che fanno affidamento ai consulenti finanziari, per intraprendere le decisioni di investimento, ripongono delle aspettative su questa figura, in termini di affidabilità, capacità e competenze. Si aspettano, dunque, di essere guidati da dei professionisti che non solo conoscono i mercati finanziari, ma che hanno anche le capacità di interpretarli, per poter prevedere i possibili trend degli strumenti finanziari. Un buon consulente, perciò, deve possedere delle specifiche competenze per poter indirizzare i suoi clienti verso soluzioni di portafoglio ottimali e deve migliorarle nel corso del tempo, attraverso aggiornamenti continui. Inoltre, è necessario che tali competenze siano percepite dal cliente, il quale deve riporre nel consulente un certo grado di fiducia. Solo così il consulente riuscirà a rispondere in modo efficace agli incessanti bisogni degli investitori e ad assumere una posizione competitiva rispetto ai concorrenti presenti sul mercato.
Le competenze di cui deve munirsi un consulente di investimento, per lo svolgimento
della sua attività, sono di vario tipo: organizzative, tecniche e commerciali.
Le competenze organizzative rappresentano una componente essenziale per il consulente
finanziario, ma anche per molti altri tipi di professione.
Il consulente deve definire a priori: i suoi obiettivi, i clienti a cui vuole rivolgersi, le offerte di investimento che intende proporre, le modalità di svolgimento della sua attività, il tipo di relazione che intende instaurare con i clienti, i prezzi per il suo servizio e tanti altri aspetti.
La programmazione di questi punti è indispensabile per il corretto funzionamento e la buona riuscita dell'attività di consulenza, che deve essere pianificata in modo strategico, attraverso lo studio di tutte le sue componenti.
Per pianificare la propria attività, il consulente deve innanzitutto stabilire quali siano i propri obiettivi che, a sua volta, riflettono i bisogni dei clienti da soddisfare. Tali
bisogni, come è stato evidenziato in precedenza, consistono nella massimizzazione delle performance dei loro investimenti e nell'ottenimento di portafogli finanziari adatti alle loro esigenze.
Nella definizione degli obiettivi, il consulente d'investimento deve individuare i clienti ai
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Un'opportuna segmentazione della clientela è utile per capire il target: essa consiste nella suddivisione dei clienti per tipologia e viene effettuata partendo da una serie di caratteristiche, che li rendono diversi gli uni dagli altri. Nel caso degli investitori, l'aspetto più importante, che permette una divisione coerente, è l'entità del patrimonio da investire, ma potrebbero risultare utili anche altri elementi del cliente, come ad esempio, il profilo di rischio e i rendimenti attesi.
Un altro aspetto da analizzare è il mercato in cui si opera, per capire qual è il tasso di
crescita dei segmenti ai quali ci si vuole rivolgere. L'analisi di mercato è utile, inoltre, per individuare i competitor, che rappresentano una minaccia per l'attività.
I concorrenti, per il consulente finanziario, sono gli altri consulenti d'investimento, i
promotori e le banche, che offrono un servizio simile, orientato al soddisfacimento degli stessi bisogni degli investitori.
E' importante individuare i competitor, sia per capire quali sono le minacce presenti sul mercato, sia per poter creare un'offerta competitiva. Inoltre, il consulente può decidere
in quale ambito specializzarsi, essendo l'attività di consulenza una materia molto ampia: maggiori sono le sue competenze tecniche su una determinata area di intervento, maggiore sarà la sua posizione competitiva.
La segmentazione del mercato e la scelta dei clienti a cui rivolgersi è importante per la definizione di un'offerta soddisfacente per gli investitori. Se ad esempio il consulente sceglie come target di clienti quelli con un patrimonio elevato, l'offerta che riserverà a loro non potrà essere la stessa anche per i piccoli investitori, che hanno un piccolo patrimonio e non possono, quindi, permettersi alti costi d'investimento.
Il consulente, inoltre, si deve preoccupare di promuovere la sua offerta, attraverso i canali di vendita. Tale attività di promozione può essere svolta attraverso l'utilizzo di
diversi strumenti, come le telefonate, la distribuzione di depliant informativi, l'organizzazione di eventi e i media. L'uso di questi strumenti dipende molto dal tipo di consulente in questione, dalla tipologia di cliente a cui vuole rivolgersi e dalle risorse finanziarie a disposizione per l'attività promozionale.
I promotori finanziari, che lavorano per le banche, spesso usano il metodo delle telefonate per cercare nuovi clienti, mentre i consulenti indipendenti, le società di consulenza e le banche, che gestiscono patrimoni maggiori, sono solite utilizzare come
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canali di distribuzione i media, i convegni o gli incontri formativi, attraverso i quali riescono ad avere una maggior visibilità47.
Infine, è indispensabile che il consulente costituisca un piano finanziario, che gli
permetta di sviluppare un servizio a valore aggiunto e che gli consenta di far fronte agli impegni finanziari48.
Le competenze tecniche, invece sono aumentate in relazione all'evoluzione dell'attività
della consulenza finanziaria, spiegata nel secondo paragrafo.
Questo tipo di competenze consistono nel saper analizzare i prodotti o i servizi proposti dagli enti bancari o dalle società di investimento, attraverso l'utilizzo di complicati strumenti operativi. Tali competenze devono essere aggiornate di continuo attraverso dei corsi di aggiornamento tenuti dalle società di formazione o di consulenza, soprattutto in un contesto globalizzato come quello di oggi.
Le competenze commerciali sono importanti nella fase di vendita delle soluzioni
finanziarie, nella quale il consulente d'investimento entra in relazione con il cliente. Esse si traducono nella capacità di relazionarsi con il cliente, di individuare le sue caratteristiche e i suoi bisogni, di trasmettere fiducia al cliente e di comunicare con esso. E' indispensabile che il cliente percepisca tali competenze nel consulente, per potersi fidare delle soluzioni che gli vengono proposte ed è necessario, inoltre, che il consulente si esprima nel modo più chiaro e semplice possibile per essere compreso.
Il consulente, per raggiungere con efficacia il suo obiettivo, ovvero la vendita di soluzioni finanziarie adatte alle esigenze dei clienti, deve rispettare alcuni passaggi durante il processo di comunicazione49.
Il primo passaggio è la fase di conoscenza, in cui il consulente deve fornire al cliente una
sua presentazione, relativa alle sue competenze, ai suoi titoli professionali, all'ente per cui lavora (se non è un consulente indipendente) e a come è solito svolgere il lavoro.
Il secondo passaggio consiste nell'individuazione dei bisogni del clienti : in questa fase il
consulente deve rivolgere al cliente delle opportune domande, che saranno d'aiuto per capire sia quali sono le esigenze espresse, sia i bisogni latenti in capo al cliente.
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S.M. Masullo (1997), "Marketing e Vendita nei servizi", FAG, Milano, pp 121-127
48 S.M. Masullo (1997), "Marketing e Vendita nei servizi", FAG, Milano, pp 121-127 49
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Il terzo passaggio è la presentazione di una prima proposta da parte del consulente. Tale
proposta presenterà delle caratteristiche generali, appartenenti a più soluzioni di investimento e altre caratteristiche più specifiche, relative a quella determinata soluzione, costruita secondo i bisogni del cliente.
Il consulente, nella presentazione dell'offerta, deve focalizzarsi sull'esposizione delle caratteristiche specifiche e spiegarne i vantaggi rispetto alle possibili alternative di investimento.
Il quarto passaggio consiste nell'esposizione del costo del servizio, ovvero il prezzo
applicato per il servizio di consulenza. Più il cliente percepisce i benefici espressi nel passaggio di presentazione della proposta, più sarà disposto a pagare per il servizio.
Il quinto passaggio è la controproposta del cliente, il quale può richiedere delle modifiche
riguardo alla prima offerta del consulente. Non è sempre detto che ci sia questo passaggio, in quanto il cliente potrebbe essere subito d'accordo con il consulente.
Il sesto passaggio è la fase conclusiva, in cui consulente e investitore giungono ad un
preciso accordo.
Ognuno di questi punti è determinante per ottenere una comunicazione efficace con il cliente e nel loro assieme descrivono come dovrebbe strutturarsi l'incontro tra consulente e cliente. Tali passaggi sono stati determinati pensando ad una relazione informale tra consulente ed investitore. Se, tra i due soggetti si è già instaurato un rapporto duraturo, basato sulla fiducia, il passaggio conoscitivo, ad esempio, non avrebbe senso.
Le competenze commerciali, inoltre, racchiudono al loro interno anche le competenze relazionali, poiché solo instaurando una buona comunicazione con il cliente, il consulente potrà vendergli i suoi servizi.
E' di fondamentale importanza, quindi, che durante il processo di comunicazione, il consulente sappia interpretare la psicologia dei suoi clienti, per riuscire a capire le loro esigenze, soprattutto quelle inespresse. La finanza comportamentale aiuta a tal proposito i consulenti, in quanto fornisce gli strumenti per capire la psicologia degli investitori50.
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