L’azienda Cogemar SRL si occupa principalmente della produzione e vendita di semilavorati e prodotti lavorati in marmo e granito, alle quali si affianca la commercializzazione di blocchi di materiale grezzo. Ha la propria sede operativa nel distretto apuano, che insieme al veronese rappresenta il fulcro dell’intero settore lapideo nazionale.
Cogemar nasce nel 1980 quando i due soci fondatori, ancora oggi titolari, decisero di staccarsi dall’azienda di trasformazione lapidea alle cui dipendenze lavoravano entrambi, per diventare imprenditori e per gestire un proprio business personale. La nuova azienda, di vocazione puramente commerciale , si proponeva di sfruttare l’esperienza degli imprenditori ed i contatti tecnico- commerciali nel settore lapideo, allo scopo di acquisire sui vari mercati progetti e ordini, che venivano successivamente parzializzati e distribuiti tra i subfornitori per la realizzazione. Quale azienda puramente commerciale, si avvaleva di aziende contoterziste, prevalentemente del comprensorio Apuo-Versiliese.
Al momento della costituzione i suoi punti di forza erano rappresentati dalle capacità commerciali dei due titolari e dalla conoscenza tecnico estetica dei materiali. Le capacità personali di vendita del prodotto ed il contatto diretto con il cliente furono di fondamentale importanza per il successo del progetto
Capitolo 2 Il caso Cogemar srl
imprenditoriale, che riuscì ad affermarsi in un contesto in cui tutto era lasciato all’iniziativa personale, dal momento che le strutture e regole commerciali erano ancora scarsamente articolate. I fondatori riuscirono a comprendere l’importanza di essere competitivi ed attivi a differenza dell’atteggiamento tipico degli imprenditori ed esportatori storici del distretto apuano. Il modo di pensare più diffuso era, infatti, fondato sul presupposto che, dal momento che non esistevano per il distretto concorrenti internazionali significativi e nel mercato nazionale solo il comprensorio veronese si proponeva come concorrente, ma solo per la parte più standardizzata della produzione, i clienti nazionali ed esteri, acquirenti di prodotti di marmi e graniti pregiati, erano obbligati a rivolgersi ad una azienda apuana per veder soddisfatte le proprie richieste. L’assoluta mancanza di confronto competitivo sui mercati internazionali protratta per così lungo tempo è la causa fondamentale del basso sviluppo di forme imprenditoriali e manageriali di profilo più elevato all’interno del distretto. L’impostazione commerciale di Cogemar, così come ricordano i due imprenditori “…non ci ha mai spaventato il prendere la valigetta dei campioni ed andare a vendere girando il mondo…”, era qualcosa che solo in pochi avevano la volontà o percepivano la necessità di applicare.
L’apertura e l’orientamento delle strategie di espansione verso i mercati esteri, soprattutto il Medio e l’Estremo Oriente, è stata proprio la caratteristica peculiare prioritaria dell’impresa negli anni ’80. In quel periodo il mondo arabo conosceva proprio un momento di enorme disponibilità di risorse, generate dall’espansione dell’industria petrolifera, che si traducevano nel boom del settore edilizio di più alto livello. Molti tra i più importanti architetti e designer soprattutto italiani, furono chiamati a realizzare progetti di grande rilievo. Il marmo ed il granito, ritenuti ovunque e da sempre i più lussuosi materiali per rivestimento e pavimentazione, furono largamente impiegati nella maggior parte delle realizzazioni.
Un altro mercato di riferimento molto interessante, che attualmente rappresenta l’interlocutore principale dell’azienda ed in generale di tutto il settore lapideo italiano, sono gli Stati Uniti. La fine degli anni settanta e tutti gli anni
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ottanta sono stati caratterizzati da grandi commesse che consistevano nella realizzazione dei rivestimenti esterni in granito di grattaceli, office building e varie opere pubbliche.
La metodologia di approccio a questi mercati esteri, nata in modo casuale, non strutturata e dettata soprattutto dall’istinto, da una sensazione quasi “tattile” dei mercati da parte degli imprenditori, si è evoluta nel tempo fino a divenire la vera e propria filosofia commerciale dell’impresa, basata sul contatto diretto, anche di tipo culturale, con le realtà locali dei mercati di riferimento. L’obiettivo era e rimane l’instaurazione di un rapporto di fiducia con la clientela, soddisfatta attraverso la qualità dei materiali, i tempi di consegna ed i servizi offerti. Questi vantaggi competitivi sono stati trasmessi a tutte le joint ventures, stabilite come base della struttura commerciale durante lo sviluppo dell’azienda. L’abilità commerciale era completata con successo dalla capacità tecnica di scelta e acquisto delle materie prime e dalla individuazione dei migliori laboratori di lavorazione, per singole fasi di produzione sui quali suddividere le varie parti dei progetti acquisiti. Il buon flusso di utili nei primi anni di vita, realizzati in un momento congiunturale positivo, che consentiva alti prezzi unitari per la buona qualità, ha permesso di conseguire ampi margini di guadagno sui prodotti venduti, ottenendo, così, delle essenziali risorse finanziarie per sostenere il successivo processo di sviluppo e consolidamento. La crescita è stata, dunque, alimentata in buona parte dal rivestimento dei propri profitti, superando il classico vincolo allo sviluppo delle piccole-medie imprese .
L’evoluzione innescata nei primi anni di attività non si è fermata nonostante le crisi del mercato lapideo. Mentre molte aziende sono state costrette a ridimensionare le proprie prospettive di crescita ed a ristrutturarsi, Cogemar ha sempre portando avanti un tipo di strategia espansiva alternativa, sviluppando le commesse giapponesi di scala medio-grande e l’espansione graduale in tutto l’Estremo Oriente e puntando prevalentemente al mercato del prodotto semilavorato (lastre).
Al momento attuale, Cogemar si configura come una delle realtà più dinamiche e vitali del distretto ed è una delle aziende trainanti sia per quanto
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riguarda l’originalità e l’audacia delle iniziative intraprese, che per l’efficacia delle soluzioni. Il percorso seguito nel corso degli anni è sempre stato incentrato sulla logica della crescita e dello sviluppo.
Il contatto con i clienti, diretto e costante, ha dato la possibilità di sfruttare tutte le esperienze che derivano inevitabilmente dal confronto e dall’assidua presenza sui mercati internazionali. La formula imprenditoriale ha reagito alle opportunità e alle minacce dell’ambiente internazionale, adeguandosi in accordo con le tendenze evolutive dei clienti del settore lapideo. Proprio grazie a questa situazione non si è dovuta sottoporre negli anni ottanta a stress finanziari che le avrebbero impedito di rimanere flessibile e svilupparsi nei primi anni ’90, come è in effetti accaduto. Nel 1989 si è verificata, infatti, una grande svolta dell’impresa che ha portato alla costituzione di una società di servizi interna al gruppo, CGM. Inoltre nel 1991 è stata realizzata la parte hard, con la costruzione di un capannone e l’acquisto di macchinari per la lavorazione interna dei materiali. Questa si è rivelata una mossa vincente, in quanto ha provocato un repentino sviluppo dell’azienda.
Nel corso del tempo l’impostazione ed il profilo organizzativo, così come la formula imprenditoriale stessa dell’azienda, sono evolute verso una maturità aziendale pressoché unica nel distretto lapideo apuano. Le tematiche della gestione manageriale dell’impresa si sono fatte sempre più presenti, grazie soprattutto al confronto con le più evolute realtà aziendali concorrenti che sono sorte nel distretto lapideo di Verona, ma soprattutto all’estero.
Un altro passo sulla strada dell’evoluzione è stato il riconoscimento dell’importanza del miglioramento continuo nella gestione aziendale e il conseguente lancio, alla fine del 1996, di un progetto per la creazione di un sistema di gestione della qualità e per la sua certificazione secondo la norma internazionale ISO 9002. Tale certificazione è stata ottenuta nell’aprile 1998 a seguito di un intenso processo di razionalizzazione e coordinamento delle attività aziendali.
Va sottolineato che Cogemar è stata la prima azienda del lapideo italiano ad intraprendere la via della creazione di un sistema qualità aziendale e in seguito
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della certificazione; alcune altre realtà industriali del distretto lapideo di Verona hanno deciso di seguirla dopo un breve periodo, mentre la scarsa sensibilità del resto dell’apuo-versiliese ha intravisto i vantaggi della certificazione con un ritardo di quasi tre anni.