Xterra

Nonostante l'International Triathlon Union (ITU) organizzi un campionato cross country a cadenza annuale, è Xterra il campionato off-road più sviluppato, seguito e popolare. Il

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campionato Xterra è considerato de facto il campionato mondiale di riferimento per il triathlon off-road. Come altri eventi multi sportivi centrati sulla mountain bike, la sua popolarità è in continua crescita (Bernhardt, 2006). Ci sono eventi più corti il cui percorso richiede una o due ore per essere completato, e poi ce ne sono altri di media lunghezza dove sono necessarie dalle due alle quattro ore.

Non c'è niente meglio di un po' di fango per farti sentire di nuovo come un ragazzino di 10 anni163.

Il marchio Xterra identifica:

uno stile di vita attivo, in piena sintonia con la natura64.

IV.2.1. Storia di Xterra

Xterra è un marchio proprietà di Team Unlimited LLC, una società con base a Honolulu alle Hawaii attiva dal 1988. Inizialmente la società si chiamava Kiely Company e gestiva campagne di marketing per conto di Convention Bureau Hawaii, l'ente turistico dell'arcipelago. Nel 1990, quando il Bureau la incarica di aumentare l'esposizione mediatica televisiva della destinazione Hawaii, l'azienda si ristruttura e diventa Team Unlimited LLC e si focalizza sul marketing sportivo. Team Unlimited LLC progetta OceanFest, un evento sportivo sul canale televisivo statunitense ESPN capace di promuovere il prodotto turistico hawaiano. Questo elemento lancia la società nel business degli eventi sportivi e porta alla successiva creazione di Xterra. Nel 1996 viene organizzata la prima competizione sull'isola di Maui (all'epoca si chiamava Aquaterra), nella quale mountain bike e triathlon si incontrano. Si tratta di una nuotata in mare aperto, una gara di mountain bike, e una corsa di trail running. Questa gara rappresenta un nuovo formato capace di attrarre gli appassionati di outdoor, per lo più ciclisti e triatleti. Gli appassionati di mountain bike portano lo stile rilassato e audace che li caratterizza, i triatleti hanno portato la propria tipica disciplina e dedizione. Per quanto diversi, scoprono presto uno spirito e un atteggiamento comune che andrà a caratterizzare il mondo Xterra.

IV.2.2. Xterra oggi

Team Unlimited oggi è proprietaria del marchio Xterra e cede la licenza di organizzare eventi a suo nome a società terze: è un franchising. In questo modo cura direttamente o

63 _{There is nothing like a little dirt to make you feel like a 10-year-old again (Bernhardt, Training Plans for}

Multisport Athletes, 2006).

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indirettamente più di 300 eventi in 32 paesi diversi65. Gli eventi Xterra raggiungono un pubblico di 4,5 milioni di persone e contano più di 45mila partecipanti provenienti da oltre 65 Paesi66.

In ogni gara possono partecipare amatori (divisi per classi di età, age group) e atleti professionisti (pro). Gli atleti capaci di ottenere i migliori piazzamenti sono invitati a partecipare al Campionato del Mondo sull'isola di Maui, per contendersi il titolo di campione del mondo insieme ai migliori atleti.

La popolarità assunta dal triathlon off-road permette ad alcuni paesi di organizzare dei veri e propri campionati al proprio interno. Gli Stati Uniti ad esempio ospitano 70 gare in un territorio abitato da 325 milioni di persone (circa una gara ogni 4,5 milioni di persone). Chi raccoglie i migliori piazzamenti ha diritto di partecipare alla finale a Ogden in Utah organizzata nel comprensorio sciistico Snowbasin Resort. Il fatto che Xterra sia organizzata a Ogden è un buon esempio di come località di montagna dedite primariamente al turismo invernale possano trovare nel triathlon off-road un mezzo attorno al quale costruire ed implementare la propria identità e il proprio prodotto turistico in stagioni diverse dall'inverno. Si tratta di un esempio positivo al quale località come Scanno possono guardare. Certo gli Stati Uniti sono fisicamente molto diversi dall'Italia. Un paese europeo a noi più simile è la Germania. Questa con 82 milioni di persone ospita 5 eventi a marchio Xterra (uno ogni 20 milioni di persone). In Italia c'è un solo evento a marchio Xterra per 60 milioni persone. In sintesi, una gestione efficace del marchio potrebbe portare agli amanti del triathlon off-road in Italia un campionato composto da varie tappe, magari con una finale a Scanno67.

IV.2.3. Il campionato Xterra Europe

La stagione europea di Xterra comincia ad aprile e termina ad ottobre. Prevede gare in diversi paesi: Malta, Cipro, Grecia, Spagna, Portogallo, Belgio, Finlandia, Svizzera, Francia, Italia, Norvegia, Polonia, Germania, Svezia e Danimarca. Ogni gara offre un montepremi in denaro che gli atleti si suddividono in base al risultato e un punteggio per la classifica generale. Gli atleti che si piazzano nel modo migliore hanno la possibilità di contendersi il titolo europeo (nel 2017 in Danimarca, ogni anno si cambia località) e il titolo mondiale (a Maui alle Hawaii

65 _{teamunlimited.com/about.html} 66

ilsole24ore.com/art/notizie/2013-02-04/xterra-italy-debutta-scanno-132006.shtml?uuid=AbRUpQH

67 _{Alcuni passi in questa direzione erano già stati intrapresi. Ad ottobre 2015 ad esempio, Finale Ligure in}

provincia di Savona ha ospitato un evento a marchio Xterra su tracciati già utilizzati in precedenza per i campionati del mondo di mountain bike. Ho personalmente partecipato a quella gara, dove si sono manifestati alcuni dei problemi tipici degli eventi sportivi legati all'organizzazione. Anche se sarebbe più corretto dire legati alla mala organizzazione. Nello specifico, il titolare di licenza ha subaffittato l'appalto al miglior offerente aprendo la strada alla creazione di un prodotto di scarsa qualità.

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da quando è stato fondato Xterra). Inoltre ogni gara offre agli atleti non professionisti un limitato numero di posti (detti slot) da suddividersi in base al piazzamento nella relativa categoria, per andare a gareggiare a Maui.

Gli atleti a inizio stagione scelgono a quali gare partecipare in base ai propri obiettivi e alla propria condizione fisica. Lo spagnolo campione del mondo Ruben Ruzafa ad esempio, nella stagione 2016 ha partecipato a 5 delle 11 gare in calendario arrivando primo in 4 occasioni. Il belga Kris Coddens, invece si è classificato terzo agli europei, partecipando a 8 gare su 11 e centrando il podio in 2 occasioni.

Nella stagione 2017 gli atleti avranno 15 gare fra le quali organizzare la propria annata. 4 in più del 2016, a confermare il momento positivo che sta vivendo Xterra: Cipro, Spagna, Finlandia, Norvegia.

Figura LXXII. Calendario Xterra Europa 2017. Fonte: elaborazione da xterraeurope.com

IV.2.4. Il target di riferimento

Il target di Xterra proviene da tutto il mondo. Si tratta di sportivi appassionati, attivi e attenti ad un sano stile di vita e amanti dell'aria aperta. I partecipanti sono appassionati che si spingono oltre i propri limiti col desiderio di raggiungere i propri obiettivi.

L'età media dei partecipanti è di quasi 38 anni, con un reddito annuo medio di settantacinquemila dollari. Più del 50% dei partecipanti è laureato. Il 75% degli atleti è composto da uomini, il restante 25% da donne. Il motto di Xterra Live More incoraggia gli atleti a vivere, incontrare nuove persone, viaggiare, esplorare nuovi luoghi e rimanere attivi tramite l'esercizio fisico. Tutte queste sono attività che ben si conciliano con il turismo.

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Nel 1999 il circuito di triathlon off-road Xterra di Team Unlimited ispira la casa automobilistica Nissan a chiamare un proprio veicolo Xterra. Questo è dedicato ai triatleti, con staffe porta biciclette e accessori appositamente pensati. Team Unlimited e Nissan puntano allo stesso target, costituito da persone con uno stile di vita attivo68.