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Indice
Introduzione……….5
1 Internet, il Web e l’editoria………..7
1.1 Internet ed il Web………8 1.1.1 Connettività……….10 1.1.2 Interattività………..11 1.1.3 Ipertestualità………13 1.1.4 Multimedialità e convergenza……….14 1.1.5 Velocità………15 1.1.6 Globalità………..16 1.1.7 Misurabilità……….17 1.1.8 Portabilità………18 1.1.9 Standardizzazione………19
1.2 L’evoluzione dell’editoria: dalla carta stampata all’editoria digitale…………...20
1.2.1 L’editoria cartacea………21
1.2.2 L’editoria multimediale………21
1.2.3 L’editoria digitale……….22
2 L’accesso ai contenuti editoriali………25
2.1 La Teoria della coda lunga………..26
2.1.1 Gli effetti comunicativi nel mercato della coda lunga……….30
2.2 La tutela giuridica dei contenuti editoriali: il diritto d’autore………...32
2.2.1 I diritti patrimoniali………..33
2.2.2 I diritti morali………...36
2.3 La pirateria online……….38
2.3.1 I modelli di business dei pirati………..41
2.3.2 Le misure di protezione e contrasto alla pirateria………43
2.3.2.1 Le misure normative di protezione………..43
2.3.2.2 Le misure tecnologiche di protezione: DRM e TPM…………...47
2.4 Il Copyleft e le licenze Creative Commons………..50
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3 Il mercato dei contenuti editoriali……….57
3.1 La gestione e la produzione dei contenuti……….60
3.1.1 I Content Management System………60
3.1.2 Gli User Genereted Content……….62
3.1.3 La content curation………...64
3.2 La distribuzione dei contenuti………...65
3.2.1 I siti di social networking……….66
3.2.1.1 Facebook………..67 3.2.1.2 Twitter………..69 3.2.1.3 I Blogs………..71 3.2.2 Le reti P2P………72 3.2.3 I Feeds………..75 3.2.4 Il content shifting……….76 3.2.5 Il transmedia storytelling………..77
3.2.6 La Search Engine Optimization………78
3.3 La monetizzazione dei contenuti………..80
3.3.1 ricavi pubblicitari………..82
3.3.2 Freemium o free………...84
3.3.3 Il crowdfunding………85
3.3.4 Partnership………87
4 La struttura del mercato editoriale: focus sui nuovi equilibri di ruolo e sul contesto editoriale italiano………...88
4.1 I nuovi equilibri di ruolo nel processo editoriale………..92
4.1.1 Gli editori……….92
4.1.2 Gli scrittori………...94
4.1.3 I motori di ricerca……….96
4.1.4 Gli aggregatori………..99
4.1.5 I Lettori………...100
4.2 Lo stato dell’editoria in Italia………..102
4.2.1 Il mercato librario………...104
3 Considerazioni conclusive………..112 Bibliografia………..117
4 Desidero ringraziare mio marito, Riccardo, per avermi sempre sostenuto e spronato a portare a termine questo corso di studi e mia figlia, Beatrice, per aver pazientemente sopportato i mille impegni della sua mamma.
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Introduzione
Internet, il Web e le moderne tecnologie informatiche hanno profondamente modificato il mondo dei media potenziando o introducendo in esso nuove caratteristiche, quali ad esempio la connettività, l’interattività, l’ipertestualità, la multimedialità, la convergenza, la velocità, la globalità, la misurabilità, la portabilità e la standardizzazione.
Queste caratteristiche hanno innescato un incessante processo evolutivo all’interno del settore editoriale ed in breve tempo l’editoria della “carta stampata” si è trasformata in editoria multimediale prima e, successivamente, in editoria digitale.
Grazie alla digitalizzazione i contenuti possono viaggiare nella Rete come medium indipendenti, totalmente svincolati da qualsiasi supporto materiale, e possono essere creati, modificati e riprodotti a basso costo e con estrema facilità.
Ciò ha modificato la struttura del mercato editoriale, oggi popolato da una moltitudine di contenuti in grado di soddisfare differenti nicchie di consumatori, ed ha reso necessario implementare idonee misure per regolamentare l’accesso e l’utilizzo dei contenuti stessi, al fine di tutelare il diritto d’autore e contrastare la pirateria anche nell’ambiente digitale.
La Rete e le tecnologie informatiche hanno altresì modificato e reso “democratico” l’intero processo editoriale, offrendo a chiunque le capacità e gli strumenti per gestire, produrre, distribuire e monetizzare contenuti in totale autonomia.
Si alterano i tradizionali equilibri di ruolo e nascono nuovi soggetti intermediari capaci di ricoprire molteplici incarichi e svolgere funzioni in passato ripartite tra più figure professionali. L’editore abbandona il suo ruolo di protagonista culturale mentre il lettore acquista nella Rete una posizione di indiscussa centralità e da passivo consumatore di contenuti ne diviene anche creatore, promotore e talvolta editore.
I servizi e le opportunità offerte dalla Rete incentivano sempre più lettori a migrare verso il digitale, sostituendo ai tradizionali prodotti cartacei e-books, testate online e siti di informazione.
La progressiva diminuzione dei lettori e delle vendite di prodotti cartacei ha avuto un impatto fortemente negativo sull’editoria, soprattutto su quella italiana, al punto che molti individuano nel medium Internet la principale causa della recessione che ha colpito il settore negli ultimi anni.
6 Ma la Rete è davvero responsabile della crisi dell’editoria?
Per rispondere al quesito descriverò dapprima le trasformazioni e le opportunità che la Rete ha introdotto nel mondo editoriale in generale (con particolare riguardo alla struttura del mercato, ai processi di gestione, produzione, distribuzione e monetizzazione dei contenuti, nonché alle principali figure editoriali) ed analizzerò successivamente lo stato e le tendenze in atto nel contesto italiano, cercando di individuare le reali cause della recessione ed alcune soluzioni potenzialmente in grado di risollevare le sorti del mercato editoriale.
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Capitolo 1
Internet, il Web e l’editoria
Internet, abbreviazione di interconnected networks (reti interconnesse), è comunemente definita come la “Rete delle reti”. Si tratta di una Rete globale, capace di collegare contemporaneamente molteplici reti di computer ad accesso pubblico sparse in tutto il mondo.
Grazie alla sua capacità di raggiungere in breve tempo migliaia di utenti e facilitare la nascita di forme di comunicazione eterogenee, Internet può essere definito, senza alcun dubbio, il medium di massa più utilizzato del XXI secolo.
Ogni giorno, infatti, sono più di due miliardi (pari a circa due persone su sette della popolazione mondiale) le persone che si connettono alla Rete e la utilizzano per differenti finalità, dall’uso lavorativo al puro divertimento.
Come mostrano le figure 1.1 e 1.2, realizzate sulla base dei dati raccolti da Audiweb, nel solo mese di marzo 2015, quasi 28,5 milioni di italiani si sono collegati alla Rete almeno una volta nel mese, mentre oltre 21,5 milioni di utenti (pari al 42% degli uomini e 38% delle donne) si sono collegati ogni giorno attraverso device mobili o PC, restando online, in media, per circa 2 ore1.
Fig. 1.1. La Total Digital Audience a Marzo 2015.-
8 Fig. 1.2 Utenti che accedono ad Internet nel giorno medio a Marzo 2015.-
Il crescente utilizzo della Rete, unito alla diffusione dei contenuti digitali e dei più moderni dispositivi di fruizione dei contenuti stessi, ha inevitabilmente privato la tradizionale editoria di un cospicuo numero di lettori di libri e giornali cartacei, al punto che molti riconoscono in Internet la principale causa della crisi che il settore editoriale sta affrontando negli ultimi anni.
1.1 Internet ed il Web
Le origini di Internet risalgono al lontano periodo della guerra fredda, quando il Ministero della Difesa degli Stati Uniti d’America istituì l’agenzia ARPA (“Advanced Research Projects Agency”), con il preciso compito di creare nuove tecnologie di comunicazione per assicurare la circolazione delle informazioni anche in tempo di guerra. Nel 1969, l’agenzia creò la Rete telematica ARPANET ("Advanced Research Projects Agency NETwork"), inizialmente destinata a collegare tra loro centri di ricerca ed università americane. Nel giro di pochi anni ARPANET inglobò molte altre reti di comunicazione e si espanse notevolmente, tramutandosi in Internet, la “Rete delle reti”. Qualche anno dopo la nascita di Internet, precisamente il 6 agosto 1991, il fisico ed
informatico inglese Tim Berners-Lee, ricercatore presso il CERN (“Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire”) di Ginevra, pubblicò nella Rete il primo sito Web, dando vita al World Wide Web (sigla WWW), una “ragnatela mondiale” di documenti in formato elettronico, collegati tra loro ed accessibili a chiunque possieda un computer, un modem ed una connessione ad Internet.
9 Fondamento teorico del Web è il famoso saggio “Information Management: a proposal” (“Management dell'Informazione: una proposta”), pubblicato il 12 marzo 1989 dallo stesso Berners-Lee, dove lo scienziato esponeva al proprio supervisore una possibile soluzione per migliorare le comunicazioni all’interno del CERN e limitare la perdita di informazioni.
Internet e Web vengono spesso utilizzati come sinonimi, ma sono in realtà due fenomeni differenti: il Web è infatti un servizio di Internet, grazie al quale è possibile avere accesso alla vasta gamma di contenuti multimediali ed informazioni presenti nella Rete. Il World Wide Web, grazie alle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (in acronimo TIC, “Information and Communications Technology”), offre dunque a ciascun utente la possibilità di acquisire un sapere vasto, diversificato, aggiornato in tempo reale e, soprattutto, condiviso.
Ed è proprio il desiderio di condividere i contenuti ed interagire con gli stessi ad aver innescato un irrefrenabile processo evolutivo del Web e, con esso, delle TIC.
Il Web “statico” di Berners-Lee, definito Web 1.0, ha lasciato il posto all’attuale versione 2.0, un Web “dinamico”, costituito dall’insieme delle applicazioni online che permettono all’utente di creare (o contribuire a creare) contenuti multimediali, condividerli ed interagire con loro.
Le applicazioni che più riassumono questa profonda evoluzione nelle modalità di fruizione dei contenuti online sono i blogs ed i social networks in generale, in grado di rafforzare le capacità relazionali dell’individuo.
L’ingresso di Internet e del Web nel mondo dei media tradizionali rende dunque necessario identificare nuovi modelli di produzione e diffusione dei contenuti e delle informazioni online; mentre le nuove TIC (quali, ad esempio, il tablet o l’ipad), rendono necessario rivedere anche il dispositivo o media di fruizione tradizionalmente utilizzato dagli utenti (basti pensare, a titolo di esempio, al mondo editoriale, dove i contenuti, prima fruibili esclusivamente attraverso il tradizionale libro cartaceo, divengono consultabili interamente online, tramite dispositivi elettronici).
Nei paragrafi seguenti descriverò le principali caratteristiche che Internet ed il Web hanno introdotto o potenziato nel mondo dei media tradizionali. Tali caratteristiche modificano la struttura degli stessi media e, indirettamente, hanno il potere di influenzare i comportamenti e le abitudini degli utenti.
10 Ciò in linea con la celebre affermazione del sociologo canadese McLuhan, “il medium è il messaggio (McLuhan e Quentin, 1968)”, con cui si afferma che la struttura dei mass media è in grado di influenzare i destinatari del messaggio più di quanto non lo faccia il contenuto da essi veicolato.
1.1 Connettività
Per connettività si intende “la capacità che sistemi diversi hanno di collegarsi e comunicare fra loro al fine di scambiarsi informazioni (fonte Wikipedia)”.
La connettività può avere una duplice natura: può essere fisica, ovvero una connessione tra sistemi differenti realizzata attraverso strumenti tangibili (come potrebbe essere, ad esempio, un semplice cavo), oppure può essere logica, ovvero realizzata mediante applicazioni informatiche (software) che rendono possibile ed agevolano lo scambio di contenuti ed informazioni tra utenti.
Internet ed il Web hanno avuto un forte impatto sulla componente logica della connettività, incentivando la nascita di strumenti telematici ed applicazioni in grado di rendere interoperabili i sistemi di comunicazione a disposizione degli utenti e soddisfare il loro naturale desiderio di interazione.
In ambito sociologico, il concetto di connettività richiama quello di “intelligenza connettiva”, sviluppato dallo studioso canadese Derrick De Kerckhove. Secondo il sociologo, l’intelligenza connettiva è una connessione tra le intelligenze individuali degli utenti che interagiscono nella Rete per il raggiungimento di un dato obiettivo. Questa sorta di cervello collettivo si sviluppa grazie alle modalità di utilizzo della Rete (basate sulla condivisione e la cooperazione tra utenti separati nel tempo e nello spazio) ed alla rapida evoluzione della conoscenza resa possibile dalla Rete stessa (De Kerckhove, 1993).
Tale concetto mette in evidenzia una importante potenzialità di Internet e del Web: la capacità di incentivare la comunicazione e la cooperazione tra individualità differenti.
11 Nel settore informatico e delle comunicazioni per interattività si intende un “particolare tipo di relazione che si stabilisce tra i media digitali e i loro utenti, che sottolinea il ruolo di partecipazione attiva offerto dal medium ed esercitato dall'utente all'interno di un processo di trasferimento di informazioni mediato dal computer2”.
Per cercare di comprendere più nel dettaglio la tipologia di relazione che si instaura tra i nuovi media ed i loro utenti, può essere utile richiamare la definizione di interattività elaborata dal docente e ricercatore di media digitali Jens F. Jensen nel 1999.
Jensen definisce l’interattività come “la misura della potenziale capacità di un medium di lasciare che l'utente eserciti un'influenza sul contenuto e/o sulla forma della comunicazione mediata (Jensen, 1999)”.
In considerazione del fatto che i nuovi media non consentono tutti il medesimo grado di controllo sul contenuto da parte dell’utente, è possibile individuare tre differenti tipologie di interattività:
- interattività selettiva (ulteriormente suddivisa in selettiva trasmissiva e selettiva consultativa);
- interattività conversazionale; - interattività registrativa.
L’interattività selettiva permette all’utente di selezionare le informazioni desiderate, senza subirle passivamente, all’interno di un contesto comunicativo di tipo unidirezionale o bidirezionale. Nel primo caso si parla di interattività selettiva trasmissiva (ad esempio il televideo); nel secondo caso si parla di interattività selettiva consultativa (ad esempio i CD-Rom, il Web o, in generale, le tecnologie on demand, che consentono all’utente di accedere ad informazioni precedentemente prodotte). L’interattività conversazionale permette all’utente di creare informazioni legate ai contenuti ed inserire contenuti mediali in un sistema comunicativo di tipo bidirezionale, in tempo reale o in differita (ad esempio la chat, la posta elettronica, il forum di discussione, ecc…).
Infine, grazie all’interattività registrativa, l’utente può inserire dati all’interno di un sistema ed il sistema li rielabora autonomamente per soddisfare un determinato fine (ad esempio le intelligenze artificiali, gli Internet Cookies, l’effetto Filter Bubble dei motori di ricerca).
12 Il concetto di interattività, così definito, non può essere ricondotto a quello di interazione in senso sociologico, poiché presuppone necessariamente l’esistenza di un terminale, dotato di un’interfaccia uomo-macchina, in grado di ricevere e trasmettere informazioni.
L’interazione, al contrario, presuppone l’esistenza di almeno due attori sociali (emittente e destinatario) che dialogano tra loro, non necessariamente per mezzo di un medium, in un contesto spaziale e/o temporale condiviso. Ciò implica che i soggetti coinvolti nell’interazione si possono scambiare di ruolo e devono essere simultaneamente presenti nello stesso luogo (come accade, ad esempio, nella comunicazione faccia a faccia) o collegati attraverso un medium (come, ad esempio, il telefono o la tradizionale lettera).
In base alla tipologia di relazione tra gli interlocutori, il sociologo Thompson John B. individua tre differenti tipologie di interazione sociale (Thompson, 1998):
- l’interazione faccia a faccia (face to face); - l’interazione mediata;
- la quasi-interazione mediata (few to many).
Per interazione face to face si intende il semplice dialogo in forma orale, che avviene in tempo reale tra due o più individui fisicamente presenti nello stesso luogo e senza l’ausilio di medium esterni.
Nell’interazione mediata, invece, il flusso di comunicazione è ancora di tipo bidirezionale (dialogico), ma i soggetti coinvolti si scambiano contenuti scritti o visivi attraverso il supporto di un medium che rende possibile comunicare in tempi e spazi differenti (ad esempio, una conversazione telefonica o una lettera).
L’interazione few to many, definita quasi-mediata perché unidirezionale (da uno a molti), è la forma di comunicazione sfruttata dai tradizionali mezzi di comunicazione di massa (televisione, radio, stampa, cinema), dove l’utente è un semplice destinatario dei contenuti, divulgati dal media e rivolti ad un pubblico generico, non identificato a priori.
La peculiarità di Internet rispetto agli altri media è quella di essere al tempo stesso interativo ed interattivo. Interativo in quanto, grazie alla digitalizzazione ed ella moderna tecnologia, permette l’utilizzo combinato delle tre forme di interazione descritte (ad esempio, la chat o i forum online richiamano la comunicazione orale, il
13 webcasting la comunicazione quasi-mediata, la pagina Web la comunicazione mediata); interattivo poiché potenzia al massimo il dialogo tra i contenuti e l’utente, offrendo a quest’ultimo non solo la possibilità di selezionarli dal Web, ma anche quella di modificarli o aggiungerne di nuovi.
L’utente acquista così piena consapevolezza del proprio ruolo di protagonista della comunicazione: da spettatore passivo diviene utente attivo, in grado di influenzare i contenuti e, in generale, l’intero processo comunicativo.
1.3 Ipertestualità
Il concetto di interattività richiama necessariamente a sé quello di ipertestualità, ovvero la “proprietà di un testo di essere ipertestuale, cioè connesso ad altri testi o capace di evocarli”3
attraverso collegamenti logici e dinamici, comunemente definiti “link”. Un documento dotato di tale caratteristica si chiama “ipertesto”, termine utilizzato per la prima volta dall’informatico statunitense Ted Nelson negli anni ‘60. Nelson definisce l’ ipertesto “una scrittura non sequenziale, testo che si dirama e consente al lettore di scegliere; qualcosa che si fruisce al meglio davanti ad uno schermo interattivo. Così come è comunemente inteso, un ipertesto è una serie di brani di testo tra cui sono definiti legami che consentono al lettore diversi cammini (Nelson, 1992)”.
L’ informatico danese Jakob Nielsen afferma che “il modo più semplice di definire l’ipertesto è confrontarlo con un testo tradizionale. Il testo tradizionale, che sia in forma stampata o in file di computer, è sequenziale, nel senso che c’è un’unica sequenza lineare che definisce l’ordine in cui il testo va letto. Prima si legge pagina uno. Poi si legge pagina due. Poi si legge pagina tre, ecc… L’ipertesto è non sequenziale; non c’è un unico ordine che determina la sequenza in cui il testo va letto. Ci sono molti percorsi che connettono due elementi di una struttura ipertestuale (Nielsen, 1990)”.
Dunque, rispetto ad un testo tradizionale, l’ipertesto:
- è ramificato, ovvero ha una struttura non lineare che rispecchia le modalità di funzionamento proprie del pensiero umano;
- è interattivo, nel senso che il lettore, durante la fruizione del testo, è chiamato a selezionare, volta per volta, la porzione di testo che desidera leggere, personalizzando il proprio percorso di lettura.
14 L’ipertesto implica dunque la presenza di un lettore attivo e dotato di capacità critica, in grado di orientarsi nel mare di informazioni a sua disposizione e di scegliere il percorso di lettura che più soddisfa le sue esigenze.
L’ipertestualità, associata ai nuovi media, permette all’utente di ridurre notevolmente i tempi necessari per la ricerca di documenti correlati e rende possibile collegare tra loro non solo contenuti testuali ma contenuti multimediali di varia natura (testi, video, audio, immagini, ecc…). Diviene quindi riduttivo definire l’ipertesto un documento testuale, essendo in grado di fondere al suo interno anche immagini, video e suoni.
Il medium Internet ha ulteriormente potenziato il concetto di ipertestualità, rendendo possibile collegare tra loro tutti i documenti presenti nella Rete, fino a realizzare un unico ipertesto mondiale: il World Wide Web.
Il Web, grazie all’ingente quantità di informazioni che veicola ed all’elevato grado di coinvolgimento richiesto all’utente, consente a quest’ultimo la creazione di un bagaglio conoscitivo personalizzato e, soprattutto, non settoriale. Ciò contribuisce a rafforzare i gusti mediali dell’utente, che diviene più “esperto” e, di conseguenza, più esigente e difficile da soddisfare.
1.4 Multimedialità e convergenza
Il termine multimedialità, dal latino medium (mezzo di comunicazione), “indica la perfetta integrazione di dati, testi, suoni, immagini di ogni genere all’interno di un unico ambiente informativo digitale (Feldman, 1997)”.
Un qualsiasi strumento, hardware o software che sia, è dunque definito multimediale quando per comunicare si avvale dell’ausilio di differenti mezzi di comunicazione di massa.
In funzione del supporto fisico o del contesto informativo destinato ad ospitare il contenuto della comunicazione, la multimedialità può essere distinta in:
- multimedialità offline; - multimedialità online.
Come evidente, la multimedialità non è una peculiarità esclusiva di Internet. Prima della diffusione della Rete, il termine multimedialità indicava esclusivamente la tipologia offline e, nello specifico, CD-Rom e DVD. In questo caso testi, immagini, video e suoni convivono su un unico supporto materiale e sono fruibili solo tramite un PC.
15 Con l’avvento di Internet e delle tecnologie informatiche si è cominciato a parlare anche di multimedialità online, di cui tipico esempio è la pagina Web. In questo caso i contenuti sono disponibili nella Rete e possono essere consultati in formati differenti e con l’ausilio di differenti dispositivi (PC, tablet, smartphone, ecc…).
Questa caratteristica richiama il concetto di convergenza, ad indicare sia il convergere di contenuti mediali differenti in un unico supporto (CD-Rom) o ambiente informativo (Web), sia un “flusso di contenuti su più piattaforme (Jenkins, 2007)”, reso possibile grazie alla tecnologia digitale.
Il contenuto diviene una realtà a sé stante, totalmente svincolata dal dispositivo su cui è riprodotto, cosa non attuabile nel caso dei media tradizionali (basti pensare ad un libro in formato cartaceo o ad un programma radiofonico, fruibile esclusivamente tramite il medium radio). I moderni dispositivi, al contrario, hanno una natura ibrida poiché sono in grado di adattarsi ai diversi contenuti mediali selezionati dagli utenti. Il PC, ad esempio, può divenire radio, televisione, libro di testo.
Grazie alla convergenza è possibile coinvolgere nel processo di fruizione dei contenuti un numero di utenti sempre maggiore, comprendendo anche nicchie precedentemente escluse perché, ad esempio, necessitavano di particolari formati o dispositivi di fruizione (ad esempio, i non vedenti).
La multimedialità e la convergenza obbligano dunque i nuovi media ad interagire tra loro ed integrare i loro contenuti, sviluppare idonei processi di standardizzazione, nonché a confrontarsi con un pubblico vasto ed eterogeneo, anche dal punto di vista tecnologico.
1.5 Velocità
I continui cambiamenti che interessano la nostra società rendono necessaria la rapida diffusione ed il rapido aggiornamento di contenuti ed informazioni.
I media tradizionali, prima fra tutti l’editoria, difficilmente riescono a soddisfare questa esigenza, dato che un continuo processo di aggiornamento e diffusione dei loro prodotti comporta, oltre a costi troppo elevati, tempi di distribuzione relativamente lunghi, al punto di correre il concreto rischio che al destinatario giunga un “aggiornamento” oramai obsoleto (pensiamo, ad esempio, al mondo giornalistico ed ai tempi necessari per elaborare, stampare e diffondere ai lettori le copie cartacee).
16 Internet ha eliminato tutte queste problematiche ed è, ad oggi, il solo medium in grado di diffondere ed aggiornare contenuti ed informazioni in modo veloce ed efficace, anche in tempo reale, grazie allo sviluppo tecnologico ed all’elevato grado di interattività che lo contraddistingue.
Questa ulteriore peculiarità di Internet obbliga i media tradizionali a confrontarsi inevitabilmente con l’imbattibile velocità della Rete e ad approdare nel Web, sfruttando la Rete per la rapida produzione e diffusione dei loro contenuti.
1.6 Globalità
Internet è un media globale ed è definito tale non solo per le sue caratteristiche strutturali, essendo una Rete in grado di connettere reti differenti sparse in tutto il globo, ma anche perché ha introdotto nel mondo della comunicazione una serie di peculiari caratteristiche che hanno un forte impatto sulle modalità di fruizione dei contenuti e delle informazioni da parte degli utenti.
Come noto, la Rete è l’unico media in grado di offrire all’utente un archivio digitale globale (il Web) di una vastità prima impensabile, dove in pochi secondi è possibile reperire informazioni e trovare collegamenti a contenuti di ogni genere (testi, immagini, video, audio, ecc…). Questo è reso possibile grazie e soprattutto all’utilizzo dei motori di ricerca, divenuti ad oggi il principale strumento attraverso cui i lettori e gli spettatori possono trovare i contenuti di loro interesse.
L’interattività della Rete, inoltre, consente di fondere in un unico modello globale gli infiniti modi di catalogazione e ricerca dei contenuti che appartengono ai diversi utenti, attraverso un processo che richiama molto il concetto di intelligenza connettiva di De Kerckhove. In sostanza, l’archiviazione e la diffusione dei contenuti nella Rete avviene secondo una logica comune, generata e condivisa da tutti gli internauti, pur conservando ciascun utente la propria individualità.
Ulteriore peculiarità della Rete risiede nel fatto che i contenuti, immagazzinati su server, non possiedono più una precisa collocazione spazio-temporale e possono pertanto essere definiti globali. Questo consente a chiunque di consultarli in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo, attraverso qualsiasi dispositivo abilitato alla fruizione di contenuti mediali (pensiamo, ad esempio, ai cc.dd. contenuti on-demand, selezionati dall’utente e ricevuti istantaneamente da quest’ultimo dovunque si trovi).
17 1.7 Misurabilità
Internet agevola notevolmente i processi di raccolta dei dati sugli utenti e delle informazioni in merito al loro comportamento online, potenziando al massimo una caratteristica che tutti i media necessariamente possiedono, quella della misurabilità. Su Internet, infatti, è possibile registrare in tempo reale tutti i flussi di comunicazione che avvengono tra gli utenti, sia in termini quantitativi che qualitativi, al fine di elaborare precise ed attendibili analisi di audience e di gradimento.
La raccolta dei dati online viene generalmente effettuata in modalità anonima, allo scopo di preservare la spontaneità del comportamento dell’utente, non avendo quest’ultimo la percezione di essere monitorato durante la navigazione.
Tuttavia, è anche possibile reperire dati ed informazioni personali direttamente dagli utenti, che li rendono disponibili nella Rete in modo del tutto spontaneo. Ciò accade, ad esempio, sui social network, dove all’utente, per poter accedere al servizio, è richiesta la creazione di una pagina personale, corredata di immagini ed informazioni personali di varia natura.
La Rete, oltre a potenziare gli strumenti di misurazione generalmente utilizzati dai media tradizionali (ad esempio, i sondaggi), ne inserisce di nuovi, spesso gratuiti e fruibili da chiunque, tra cui:
- l’analisi delle parole chiave (keyword trend); - la misurazione del passaparola (buzz analisys);
Il keyword trend consiste nella misura e successiva analisi di tutte le parole chiave che gli utenti hanno ricercato nella Rete attraverso i motori di ricerca. E’ evidente come la conoscenza di queste informazioni abbia una importanza strategica rilevante, in quanto permette di effettuare mirate ed attendibili ricerche di mercato, anche a livello mondiale. Il motore di ricerca Google, ad esempio, rende disponibile a tutti gli utenti il servizio Google Trends4, un servizio gratuito per analizzarne l’andamento delle parole chiave digitate dagli utenti sul motore di ricerca.
Nello specifico, Google Trends fornisce all’utente il numero delle volte in cui una parola chiave è stata ricercata, come si sono modificate le ricerche nel periodo di tempo e/o nell’ area geografica desiderata, nonché quali notizie diffuse nella Rete potrebbero
18 aver contribuito a modificare l’andamento delle ricerche. Il tutto è supportato da semplici ed esaustivi grafici.
Il motore di ricerca offre gratuitamente un supporto anche agli inserzionisti, attraverso uno strumento in grado di valutare il volume di traffico generato dalle ricerche degli utenti e fornire dati statistici relativi agli utenti che accedono alle informazioni tramite messaggi pubblicitari. Ciò consente agli inserzionisti di identificare i contenuti che potrebbero attirare un maggior numero di utenti, i sinonimi maggiormente utilizzati dagli utenti nella ricerca di specifici argomenti, definire infine la tipologia di prodotto che è più conveniente realizzare.
La misurazione del passaparola online, la c.d. buzz analisys, è uno strumento molto attendibile e indubbiamente efficace per conoscere i gusti e le preferenze degli utenti. Attraverso la raccolta e l’analisi dei commenti scambiati o dei contenuti maggiormente condivisi online dagli utenti è possibile prevedere quanto interesse potrà generare l’ingresso di un nuovo prodotto sul mercato o prevenire un possibile insuccesso.
La Rete offre un’infinità di strumenti per eseguire la buzz analisys e conoscere in tempo reale ed a costi molto limitati il passaparola online. Tra i più utilizzati, cito i blog, i forum, i social networks o gli aggregatori di contenuto.
Infine, Internet permette di effettuare anche online sondaggi e test rivolti a specifici campioni di utenti, con vantaggi non trascurabili rispetto alla tradizionale versione offline:
- la gratuità;
- la velocità di esecuzione (possono essere eseguiti anche in tempo reale);
- la possibilità di disporre, in qualsiasi momento, di un enorme campione di utenti, partecipativo e sparso in tutto il mondo.
1.8 Portabilità
Con il termine portabilità, in ambito prettamente informatico, si intende “la proprietà di un sistema, tipicamente software, di poter essere utilizzato su diverse piattaforme”5
. La portabilità è un requisito che le nuove tecnologie delle comunicazioni devono poter soddisfare. Gli utenti, infatti, necessitano sempre più di tecnologie in grado di garantire
5http://www.treccani.it/enciclopedia/portabilita_(Enciclopedia-della-Scienza-e-della-Tecnica)/ (consultato
19 l’accesso a contenuti eterogenei da qualsiasi luogo, emancipandosi dal bisogno di usufruire di una postazione fissa. Basti pensare agli smart-phone, vera e propria fusione tra un cellulare ed un PC, in grado di connettersi ad Internet, scattare fotografie, girare video, ascoltare la radio, guardare la televisione, ecc….
Il livello di portabilità diviene pertanto un requisito ricercato dagli utenti ed una discriminante nella scelta degli strumenti da utilizzare per la fruizione di contenuti mediali. Allo stesso modo, la tipologia di strumento adottato dall’utente è in grado di influenzare pesantemente le abitudini dell’utente stesso e, di conseguenza, la sua dieta mediale.
1.9 Standardizzazione
La digitalizzazione dei contenuti e l’incessante sviluppo della tecnologia rendono necessario implementare molteplici standards, al fine di rendere i contenuti fruibili sui differenti dispositivi, nonché permettere il dialogo tra i dispositivi stessi.
A titolo di esempio, alcuni tra i numerosissimi standards da implementare sono:
- standards per la codifica di contenuti multimediali (con cui vengono stabiliti i formati che devono avere testi scritti, immagini, audio, video);
- standards per la trasmissione di contenuti multimediali nella Rete (ad esempio, i protocolli TCP/IP);
- standards per il collegamento delle utenze domestiche alla Rete Internet.
L’obiettivo finale è uno solo: impedire che si verifichino problemi di codifica tra il produttore ed il destinatario del contenuto.
L’esigenza della standardizzazione riveste particolare importanza nel settore editoriale, un settore tradizionalmente avezzo all’implementazione dell’alfabeto quale unico standard per lo scambio informativo tra autore e lettore. L’editoria è ora costretta a convivere con nuovi formati (ad esempio gli e-book) e nuovi dispositivi di lettura (e-reader) che nulla hanno a che vedere con il tradizionale libro o giornale in formato cartaceo.
20 1.2 L’evoluzione dell’editoria: dalla carta stampata all’editoria digitale
All’indomani della c.d. rivoluzione digitale l’editoria continua a svolgere il proprio ruolo originario di mediatore culturale tra autori e lettori finali, assolvendo il nobile compito di trasformare i contenuti eterogenei realizzati dagli autori in contenuti accessibili e fruibili da chiunque.
Se in passato questa delicata attività si concretizzava nella realizzazione di libri di testo o periodici cartacei, oggi la carta stampata viene affiancata e spesso sostituita dal puro contenuto testuale, totalmente svincolato da ogni supporto fisico e fruibile su dispositivi eterogenei, in qualsiasi luogo e tempo.
La “nuova” editoria, costituita da pagine cartacee e files digitali, può essere propriamente definita come “un’ attività imprenditoriale dedita alla produzione e gestione di contenuti riproducibili in serie ed alla loro diffusione e commercializzazione in forme trasmissibili attraverso media differenti e reti telematiche (fonte Wikipedia)”. La definizione, con l’espressione “trasmissibili attraverso media differenti e reti telematiche”, richiama esplicitamente le caratteristiche di connettività, interattività, ipertestualità, multimedialità e convergenza prima enunciate ed, implicitamente, quelle di velocità, globalità, misurabilità, portabilità e standardizzazione.
Il passaggio dall’editoria tradizionale a quella digitale è stato un lungo e complesso percorso evolutivo. Lungo perché la nascita dell’editoria, primo mezzo di comunicazione di massa, è collocabile nel lontano XV secolo; complesso perché ha dovuto scontrarsi ed armonizzarsi costantemente con i repentini sviluppi tecnologici avvenuti nel campo delle comunicazioni.
Volendo ripercorrere a grandi linee tale percorso, è possibile semplificarlo in tre fasi successive che, per comodità, definirò editoria cartacea, editoria multimediale ed editoria digitale:
- editoria cartacea: dalla nascita dell’editoria sino agli anni ’60; - editoria multimediale: dagli anni ’60 sino agli anni ’90; - editoria digitale: dagli anni’90 sino ai giorni nostri.
Il passaggio dalla prima alla seconda fase è stato determinato dalla rapida diffusione dei primi computer che hanno aperto un nuovo orizzonte per il mondo editoriale, ponendolo di fronte alla possibilità di realizzare e diffondere contenuti anche su supporti non cartacei (ad esempio i CD-Rom). Il passaggio dalla seconda alla terza fase, definibile
21 sotto molto aspetti come una vera e propria rivoluzione, è stato dettato dall’invenzione e diffusione del medium Internet e dai processi di digitalizzazione dei contenuti.
1.2.1 L’editoria cartacea
Dalla sua origine fino agli anni ’60, l’editoria libraia e periodica si occupava esclusivamente della realizzazione di prodotti cartacei (libri e riviste) su cui veniva impresso il contenuto realizzato dall’autore attraverso il processo di stampa, consistente nell’elaborazione dei dati tramite l’utilizzo di schede perforate.
I primi elaboratori, nati proprio in questi anni, erano molto costosi ed ingombranti ed erano utilizzati dagli editori esclusivamente per assolvere compiti di natura amministrativa o gestionale, oppure per velocizzare i processi di produzione a stampa grazie alla loro capacità di elaborare, in tempi ridottissimi, una grande quantità di dati. In ambito accademico ed universitario gli elaboratori furono invece utilizzati per la creazione delle prime banche dati (grazie alla loro capacità di memorizzazione), sviluppando una prima forma embrionale di ricerca online.
1.2.2 L’editoria multimediale
A partire dagli anni ’60 il mondo della comunicazione fu interessato dal fenomeno della convergenza tra i differenti media ed i loro contenuti.
Questo processo fu senz’altro innescato dalla rapida diffusione dei Personal Computer (calcolatori personali) negli uffici ed anche nelle famiglie, dove erano utilizzati sia come strumento di elevazione culturale che di puro divertimento.
Frutto della convergenza fu il CD-Rom, un praticissimo dischetto traslucido in grado di memorizzare ed integrare al suo interno un’infinità di dati eterogenei (testi, suoni, immagini e video), visualizzabili esclusivamente tramite PC.
Il CD-Rom è dunque il simbolo di un’epoca nuova, quella della multimedialità, a cui il mondo editoriale ha saputo integrarsi pienamente, dirottando investimenti nella creazione di banche dati testuali e di immagini anche su supporto elettronico.
Nasce così l’editoria multimediale, in grado di realizzare differenti supporti fisici dove poter immagazzinare contenuti di varia natura.
Il cammino dell’editoria verso il digitale iniziò qualche anno dopo, verso la metà degli anni ’80, quando la tecnologia rese possibile convertire molti prodotti (libri, riviste,
22 DVD) in un codice binario, rendendoli così processabili da PC o da qualsiasi altro dispositivo elettronico.
In questa prima fase di digitalizzazione dell’editoria, i prodotti digitali venivano elaborati con strumenti elettronici esclusivamente per realizzare il prodotto tradizionale, ovvero la stampa in formato cartaceo, che veniva successivamente distribuita ai lettori attraverso i normali canali di distribuzione.
Nasce e si diffonde la c.d. pratica del Print on Demand (abbreviato in PoD), ovvero la stampa su richiesta. Il PoD costituisce una vera e propria rivoluzione per il mondo editoriale poiché consente agli editori di riprodurre a stampa esclusivamente il numero di copie cartacee richieste dai lettori per ciascun prodotto editoriale.
Gli utenti, grazie alla possibilità di memorizzare innumerevoli files digitali in archivi elettronici, dispongono di un vastissimo portafoglio di prodotti editoriali tra cui scegliere, con un costo marginale trascurabile per ciascun prodotto aggiuntivo (grazie al noto fenomeno della Coda lunga o Long tail che tratterò nel cap. 2). I bassi costi marginali consentono agli editori di soddisfare le richieste di tutti i lettori, riducendo eventuali sprechi o mancati ricavi causati dalla possibile sovrapproduzione o sottoproduzione di un determinato prodotto.
1.2.3 L’editoria digitale
Gli anni ’90 sono, per l’editoria, gli anni della telematica e del progressivo passaggio al digitale.
Internet nasce e si diffonde a macchia d’olio e l’ipertestualità, introdotta dal Web, apre agli utenti la possibilità di accedere alla totalità dei contenuti e delle informazioni che popolano la Rete.
L’interattività conferisce al lettore/utente il potere di scegliere, modificare, diffondere e creare contenuti, esercitando una forte influenza nelle scelte editoriali.
Il fenomeno del PoD viene affiancato dal fenomeno self-publishing (ovvero l’autopubblicazione), inizialmente diffuso esclusivamente in ambito scientifico ed accademico sulla scia della filosofia dell’ Open Access (vedi cap. 2). La Rete offre agli utenti efficaci strumenti a basso costo per autopubblicare i propri contenuti, minando l’autonomia ed il potere decisionale che da secoli competeva alla figura dell’ editore.
23 In questi anni avviene inoltre la completa transizione dell’editoria multimediale verso il digitale, non riferendoci più alla sola produzione di contenuti digitali, bensì alla completa gestione digitale dell’intero processo editoriale: dalle modalità di accesso ai contenuti nella Rete, alla disseminazione dei contenuti stessi.
Gli utenti, infatti, possono scaricare i contenuti digitali desiderati direttamente dal Web (download), in totale autonomia, ed acquistare online prodotti editoriali attraverso la pratica dell’e-commerce (commercio online).
L'editoria digitale, così come intesa oggi, è dunque un sistema estremamente complesso, che coinvolge:
- contenuti digitali, accessibili perché organizzati e strutturati secondo specifici standards;
- mezzi di trasmissione dei contenuti (Internet);
- strumenti per la ricerca, il recupero e l’accesso ai contenuti (motori di ricerca);
- strumenti per la fruizione e l’utilizzo dei contenuti digitali (interfacce e software);
- sistemi giuridici per disciplinare l’accesso ai contenuti digitali; - sistemi economici per sostenere iniziative editoriali;
- soggetti professionali (autori) ed organizzazioni (editori, enti di ricerca) dediti alla produzione dei contenuti digitali.
Si prospetta dunque uno scenario del tutto nuovo per il mondo editoriale e si aprono percorsi obbligati per le imprese che vogliono accogliere l’innovazione e rimanere competitive sul mercato. I nuovi editori devono poter:
- distribuire i propri prodotti anche in formato digitale, accettando un eventuale abbandono della distribuzione fisica degli stessi;
- sfruttare al massimo le nuove tecnologie informatiche, nonché gli strumenti offerti dalla Rete, per ridurre i costi di produzione e di distribuzione dei loro prodotti (PoD, e-commerce, ecc…);
- sfruttare i nuovi canali di comunicazione per raggiungere sempre più lettori ed aumentare la propria audience (sito Internet, social networks in generale, app per smartphone, ecc…);
24 - sfruttare il fenomeno della Long tail per incrementare il numero degli utenti
che potrebbero essere interessati a prodotti specifici. Mi riferisco, in particolare, ai cc.dd. consumatori di nicchia (ovvero piccoli gruppi interessati ad uno specifico argomento) che in passato non potevano essere soddisfatti a causa dei costi di produzione troppo elevati in rapporto all’esiguo numero di prodotti richiesti.
25
Capitolo 2
L’accesso ai contenuti editoriali
Un contenuto digitale (o digital media) può essere definito come un qualsiasi oggetto di natura monomediale o multimediale, rappresentato in forma numerica (ovvero in codice binario) per essere facilmente distribuibile sulle reti di comunicazione e fruibile da diversi dispositivi elettronici.
La sua peculiarità è quella di essere totalmente indipendente dal supporto fisico che lo ospita, nonché di essere aperto e modificabile anche dall’utente grazie a numerosi programmi ed applicazioni online, spesso gratuiti, che gli consentono di smembrare, rielaborare e trasferire da un dispositivo mobile all’altro i contenuti elaborati da terzi. Il contenuto digitale e le tecnologie ad esso associate hanno generato una serie di effetti “benefici” nell’industria dei media, agevolando notevolmente i flussi comunicativi tra i produttori e i fruitori di contenuti.
Secondo l’economista Albarran (Albarran, 2002), le nuove tecnologie digitali consentono:
- una maggiore velocità e flessibilità nella comunicazione grazie alla possibilità di collegare persone ed imprese distanti nel tempo e/o nello spazio;
- lo scambio di contenuti multimediali (video, audio, immagini, testo, ecc…) e, quindi, di contenuti ad alta densità informativa;
- il facile accesso ad una vasta gamma di informazioni e contenuti, incrementando notevolmente le possibilità di scelta per l’utente. Questo aspetto contribuisce a rafforzare il grado di controllo esercitato dall’utente sui contenuti, nonché la sua sicurezza nelle decisioni di acquisto;
- lo sviluppo di nuovi e diversificati metodi di comunicazione tra produttori e consumatori, principalmente orizzontali ed interattivi;
Queste dinamiche modificano il profilo dell’utente, ora mediamente più informato, deciso nelle proprie scelte e, soprattutto, esigente.
La forte necessità di soddisfare le sue aspettative ed i suoi gusti personali ha spinto i produttori di media ad immettere sul mercato contenuti sempre più numerosi e diversificati. La vasta possibilità di scelta offerta all’utente ha così determinato la frammentazione e la distribuzione dei consumatori in “nicchie di mercato (Anderson,
26 2010)” sempre più piccole e specifiche, in accordo con la Teoria della coda lunga, coniata dal giornalista e saggista statunitense Chris Anderson nel 2004.
Nel presente capitolo descriverò i caratteri fondamentali della celebre teoria, soffermandomi sulle principali cause del fenomeno e sugli effetti che la coda lunga ha determinato all’interno del mercato editoriale.
Il facile accesso alla varietà dei contenuti digitali, congiuntamente alla possibilità concessa all’utente di modificarli, replicarli e fruirne nel modo più desiderato, determina la necessità di regolamentare l’utilizzo dei contenuti stessi, al fine di tutelarne la paternità intellettuale ed economica.
Prenderò dunque in esame la complessa disciplina del diritto d’autore ed il fenomeno della pirateria online, soffermandomi sulle misure normative e tecnologiche finalizzate a contrastare e prevenire la diffusione del fenomeno.
Concluderò infine il capitolo con un breve accenno al fenomeno Copyleft, alle licenze Creative Commons ed al movimento Open Access, definibili come eccezioni alla tradizionale disciplina del diritto d’autore che prevedono ipotesi di utilizzazione dei contenuti meno restrittive a favore dell’utente.
2.2 La Teoria della coda lunga
La digitalizzazione ed il successivo passaggio dai punti vendita fisici (librerie, biblioteche, ecc…) al commercio online (e-commerce) hanno profondamente modificato la struttura del mercato editoriale, oggi popolato da una quantità di titoli molto più estesa e diversificata rispetto al passato.
La possibilità di conservare un numero illimitato di prodotti in formato digitale all’interno di cataloghi online agevola l’utente nella scelta e nella reperibilità dei prodotti ed azzera i costi di magazzino e distribuzione a carico dei venditori. I prodotti disponibili sul mercato aumentano esponenzialmente ed il pubblico si frammenta in numerose piccole nicchie, costituite da pochi lettori esigenti ed in cerca di letteratura specializzata e specifica.
Le nicchie sono fedeli e generalmente disposte a pagare di più per ottenere i contenuti desiderati: rivolgersi ad una specifica nicchia potrebbe pertanto rivelarsi una strategia vincente per scrittori ed editori.
27 Quanto esposto rispecchia la celebre Teoria della coda lunga, esposta dal giornalista e saggista statunitense Chris Anderson in un articolo sul Wired Magazine nel 2004 e successivamente approfondita nel libro “The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More” nel 2006.
Secondo Anderson il mercato editoriale è composto da una “testa”, che rappresenta il mercato generalista, e da una “coda lunga”, costituita da numerose piccole nicchie di mercato.
Come mostra la fig. 2.1, è possibile rappresentare la coda lunga su assi cartesiani, indicando con l’asse delle ordinate (asse y) i volumi di vendita e con l’asse delle ascisse (asse x) la distribuzione dei prodotti presenti sul mercato.
Fig. 2.1 – Rappresentazione grafica della coda lunga.-
Nella testa sono collocati i prodotti più venduti e facilmente rintracciabili; nella coda lunga sono invece collocate le nicchie, ovvero i prodotti meno venduti e difficilmente rintracciabili sul mercato. I volumi di vendita di un prodotto collocato nella testa generano senza alcun dubbio ricavi superiori rispetto a quelli generati dalla vendita di un prodotto collocato nella coda lunga.
Tuttavia, il numero degli utenti interessati alle nicchie è superiore a quello degli utenti interessati al mercato generalista e, di conseguenza, circola più denaro nella coda rispetto alla testa. Ciascuna nicchia, infatti, genera una rendita minima che, se sommata alle rendite generate dalle altre nicchie, diviene consistente.
I rivenditori, per incrementare i loro ricavi, sono dunque incentivati a creare ed immettere nel mercato ogni prodotto richiesto dagli utenti, potenziando il lato dell’offerta. Secondo la logica della coda lunga, se l’offerta aumenta, i consumatori sono indotti all’acquisto di nuovi prodotti e, di conseguenza, aumenta anche la domanda, che si orienta sempre più verso la coda.
28 La coda lunga sovverte la tradizionale Legge 80/20 di Pareto, una legge empirica secondo la quale il 20% dei prodotti genera l’80% dei ricavi. Di conseguenza, se in passato i rivenditori, a causa dei costi di magazzino e di distribuzione, trattavano esclusivamente il 20% dei prodotti sul mercato, ovvero i prodotti più conosciuti e richiesti, nella nuova economia digitale, dove i costi sono ridotti al minimo, sono incentivati a trattare anche il restante 80% dei prodotti, ovvero ogni prodotto richiesto dagli utenti. Come mostra la fig. 2.2, più prodotti sono immessi sul mercato, più la coda si allunga.
Fig. 2.2 – Variazione della curva all’aumentare dei prodotti immessi sul mercato.-
Il mercato della coda lunga è prevalentemente un mercato online, costituito da beni di nicchia immateriali, convertiti in formato digitale e facilmente reperibili dagli utenti su cataloghi virtuali, con costi e tempi di spedizione ridotti.
Numerose sono le aziende online che si sono affermate grazie all’adozione di questo modello economico. Tra esse, il colosso americano Amazon.com6, azienda di e-commerce fondata da Jeff Bezos nel 1994. L’azienda esordì nella Rete come libreria virtuale e, sfruttando l’ideologia alla base della coda lunga, espanse in poco tempo la sua offerta online, arricchendo i propri cataloghi virtuali con prodotti di ogni genere (CD musicali, giocattoli, gioielli, ecc..).
Come mostra la fig. 2.3, l’aumento dell’offerta determinato dalla coda lunga comporta, in generale, una serie di effetti positivi per i consumatori, gli aggregatori e i produttori.
29 I consumatori giovano di una maggiore possibilità di scelta e possono soddisfare più facilmente le loro esigenze. Questo incentiva la loro frammentazione in nicchie sempre più competenti ed esigenti.
Gli aggregatori, invece, considerata la varietà dei prodotti, beneficiano di maggiori opportunità di vendita ai consumatori.
I produttori, infine, offrendo sul mercato numerosi prodotti eterogenei, incrementano le possibilità di farsi conoscere e traggono benefici in termini di reputazione ed auto-promozione.
Fig. 2.3 – Gli effetti della coda lunga.-
Nel mercato editoriale tradizionale, gli effetti della coda lunga non sono, nel complesso, positivi. L’editoria cartacea, infatti, sta registrando un generale calo delle vendite, soprattutto nel settore dei periodici e dei quotidiani. Ciò è dovuto alla rapida diffusione delle riviste online e delle piattaforme di informazione (ad esempio i blogs), che hanno il vantaggio di permettere agli utenti di aggiornarsi in tempo reale su specifici argomenti, attingendo da fonti differenti e senza sostenere alcun costo (se non quello dell’abbonamento ad Internet).
Il crescente aumento dell’offerta, inoltre, sta determinando una forte specializzazione tematica dei prodotti, sempre più rivolti ad un pubblico specifico. Sempre più editori,
30 soprattutto di piccole e medie dimensioni, gestiscono linee di prodotto monotematiche, svolgendo un ruolo determinante nella soddisfazione della domanda.
2.3.1 Gli effetti comunicativi nel mercato della coda lunga
Di fronte alla vasta possibilità di scelta offerta dalla coda lunga, l’utente finale, se chiamato ad agire individualmente, potrebbe trovarsi in seria difficoltà e decidere di non effettuare alcuna scelta.
Secondo questa teoria, nota come il Paradosso della scelta (The paradox of choice), l’utente, per portare a termine il processo decisionale, deve disporre di un adeguato supporto informativo, in misura proporzionale alla complessità della scelta che deve affrontare, ovvero alla numerosità dei prodotti tra cui deve scegliere.
Se ciò è di difficile attuazione nel tradizionale mercato “materiale”, dove il consumatore generalmente non dispone di informazioni aggiuntive su un prodotto in esposizione, non lo è affatto nel mercato virtuale, dove l’utente gode dell’ausilio di molteplici strumenti (ad esempio motori di ricerca, recensioni, blogs, passaparola, feedback, ecc…) in grado di guidarlo verso una scelta consapevole.
Fornire contenuti informativi al consumatore su un dato prodotto diviene un requisito necessario per rafforzare il lato della domanda e garantire la sopravvivenza di un mercato basato sulla coda lunga. Un prodotto corredato di informazioni acquista maggiore popolarità e viene scelto da un maggior numero di utenti.
La scelta dell’utente è influenzata anche dalla rapidità della comunicazione. Nella società moderna, infatti, dove tutto scorre ad alta velocità, i consumatori sono generalmente disposti a pagare di più pur di spendere meno tempo. Di conseguenza, ridurre i tempi della comunicazione contribuisce ad incrementare le vendite nel lungo periodo e, di conseguenza, lo spessore della coda lunga.
Gli strumenti comunicativi che più soddisfano il requisito della celerità sono i feedback, utilizzati prevalentemente sui siti di e-commerce (e-bay, Amazon.com, ecc…). Tali strumenti consentono di fornire un rapporto immediato su un dato prodotto o servizio sul mercato, agevolando così il processo decisionale dell’utente finale.
Lo strumento in assoluto più popolare è il motore di ricerca, grazie al quale l’utente può reperire, con facilità e a costo nullo, i contenuti delle nicchie ed effettuare così una scelta informata.
31 La crescente domanda di prodotti informativi innescata dalla coda lunga comporta indirettamente la nascita di forme di collaborazione orizzontale tra gli utenti della Rete, un fenomeno definito come Peer production (produzione paritaria).
Nella Peer production sono gli utenti stessi a creare le informazioni di cui necessitano, condividendo il loro tempo e le loro competenze in modo volontario e gratuito. L’informazione dunque giunge all’utente non attraverso il tradizionale processo top – down (dal produttore all’utente), ma tramite un processo bottom – up (da utente ad utente).
Ciò che spinge gli utenti a partecipare gratuitamente alla Peer production è il desiderio di migliorare la propria reputazione ed acquisire popolarità sul mercato. Infatti, a differenza di quanto accade nei mercati tradizionali, i cui processi economici si basano prevalentemente sul fattore denaro, nel mercato della coda lunga le motivazioni commerciali divengono spesso secondarie, grazie ai bassi costi di produzione e distribuzione.
Come mostra la figura 2.4, acquisire popolarità può essere una strategia efficace per incrementare le vendite ed accrescere ulteriormente lo spessore della coda lunga.
32 2.2 La tutela giuridica dei contenuti editoriali: il diritto d’autore
Internet e le tecnologie digitali permettono agli utenti di accedere facilmente ai contenuti presenti nella Rete, nonché di usufruirne nel modo più desiderato, spesso modificandoli, replicandoli e trasferendoli da un dispositivo mobile ad un altro.
Il contenuto digitale, svincolato da qualsiasi supporto fisico, aperto e modificabile, si presta per sua natura ad essere facilmente plasmato e replicato dall’utente in contesti differenti da quello originale.
Diviene dunque necessario implementare idonee misure per regolamentare l’accesso e l’utilizzo dei contenuti da parte dell’utente finale, al fine di tutelare l’autore anche in ambiente digitale.
Nel contesto giuridico italiano non esiste una disciplina univoca che regola la riproduzione e la diffusione di contenuti multimediali e digitali nella Rete.
Le fonti di riferimento nell’ordinamento italiano sono il Codice Civile (artt. 2575 – 2577 ed artt. 2580 – 2583) e la legge 22 aprile 1941, n. 633 (“legge in materia di protezione del diritto d’autore e di altri diritti connessi al suo esercizio”), che ha recepito alcune direttive comunitarie (ad esempio, la Direttiva 2000/31/CE o Direttiva e-commerce, la Direttiva 2001/29/CE sul diritto d’autore nella società dell’informazione o Direttiva INFOSOC e la Direttiva 2004/48/CE sul rispetto dei diritti di proprietà individuale o Direttiva IPRED).
Tali fonti tutelano le opere dell’ingegno di carattere creativo, qualunque ne sia il modo o la forma di espressione (art. 2575 Codice Civile), i programmi per elaboratore come opere letterarie e le banche dati che, per scelta o disposizione del materiale, costituiscono una creazione dell’autore (art. 1 legge 633/41).
La disciplina riconosce e tutela le opere dell’ingegno a carattere creativo, “materiali” ed originali, comprendendo per estensione anche i contenuti multimediali e digitali che circolano nel Web.
Il requisito della creatività implica l’esistenza di un’ idea creativa, personale ed astratta dell’opera; quello della materialità impone la trasposizione dell’idea creativa nel mondo materiale, ovvero l’esistenza di un’opera concreta (la sola idea creativa, in quanto astratta, non è tutelata come bene giuridico). Il requisito dell’originalità, infine, è necessario per tutelare la prima creazione dell’opera da eventuali plagi o atti di pirateria in generale.
33 Oltre alle opere originarie, frutto dell’esclusivo impulso creativo dall’autore, le legge tutela anche le opere derivate (opere il cui contenuto è parzialmente non originale), purché possiedano un minimo grado di originalità, ovvero il loro contenuto sia, nel complesso, elaborato e strutturato in modo originale (ad esempio trasformato in un’altra opera artistica, tradotto in altre lingue, ridotto, ecc…). I siti Internet e le pagine Web possono pertanto essere annoverati nella categoria delle opere derivate, in quanto costituiscono una originale elaborazione di contenuti già esistenti nella Rete.
Nel preciso momento in cui crea l’opera, l’autore acquista il diritto esclusivo ad utilizzarla per fini di lucro, nonché il diritto, inalienabile ed imprescrittibile, di rivendicarne la paternità ed opporsi a qualsiasi deformazione o modifica di vario genere. 2.2.1 I diritti patrimoniali
All’atto della creazione, la legge riconosce in capo all’autore il diritto esclusivo di sfruttare i benefici economici, diretti ed indiretti, che derivano dalla propria attività creativa.
Nello specifico, l’autore dispone della facoltà di controllare la riproduzione e la diffusione dell’opera integrale, o porzioni di essa, attraverso l’esercizio dei seguenti diritti (artt. 12 e segg. legge 633/41):
- il diritto di pubblicare l’opera;
- il diritto di riprodurre totalmente o parzialmente l’opera in più copie; - il diritto di trascrivere l’opera orale;
- il diritto di eseguire, rappresentare o recitare l’opera in pubblico;
- il diritto di comunicare l’opera al pubblico (anche codificata con specifiche condizioni di accesso), sfruttando i tradizionali mezzi di comunicazione a distanza;
- il diritto di lasciare l’opera a disposizione del pubblico affinché chiunque possa accedervi dal luogo e nel momento desiderato;
- il diritto di mettere in commercio o diffondere l’opera;
- il diritto di elaborare, tradurre e pubblicare le opere in raccolta;
- il diritto di noleggiare o dare in prestito, per un limitato periodo di tempo, l’opera originale o copie di essa.
34 Tali diritti sono indipendenti l’uno dall’altro, ovvero esercitabili singolarmente senza pregiudicare l’esercizio degli altri, possono essere acquistati da terzi, oppure alienati o trasmessi dall’autore stesso, ed hanno una durata limitata, in quanto sussistono per tutta la vita dell’autore, sino al termine del settantesimo anno dopo la sua morte (art. 25 legge 633/41).
Tuttavia, nel preciso momento in cui l’opera è resa pubblica, la legge prevede una serie di casi in cui l’utilizzatore finale può usufruire dell’opera senza il preventivo consenso dell’autore. Si tratta delle cc.dd. utilizzazioni libere (artt. 65 e segg. legge 633/41), vere e proprie eccezioni e limitazioni ai diritti esclusivi dell’autore, previste per soddisfare, in modo diretto o indiretto, scopi di utilità sociale collettiva (ad esempio, il diritto di cronaca, il diritto di informazione, la promozione culturale).
Quando la finalità sociale è diretta, l’utilizzatore può usufruire dell’opera in modo libero e gratuito, senza versare alcun corrispettivo economico all’autore.
In ambito editoriale, sono utilizzazioni libere senza corrispettivo:
- la riproduzione o comunicazione al pubblico di articoli o materiali di attualità non protetti (art. 65, comma 1);
- la riproduzione o comunicazione di avvenimenti di attualità di opere o materiali protetti, se effettuati nell’esercizio del diritto di cronaca ed a scopo informativo (art. 65, comma 2);
- la riproduzione o comunicazione a scopo informativo di discorsi o estratti di conferenze tenuti in pubblico a carattere politico o amministrativo (art. 66); - la riproduzione di opere o parti di esse nelle procedure parlamentari, giudiziarie
o amministrative, a fini di pubblica sicurezza (art. 67);
- la riproduzione di singole opere o brani delle stesse per uso personale7 del lettore, solo se eseguite a mano o con mezzi di riproduzione non idonei allo spaccio o alla diffusione dell’opera al pubblico (art. 68, comma 1);
- gli atti di riproduzione temporanea delle opere disponibili online, ovvero il download di copie temporanee di files, se effettuate esclusivamente per consentire la legittima fruizione dell’opera nella Rete (art. 68-bis);
7 “Per uso personale di opere dell’ingegno si intende l’uso in ambito privato, come avviene qualora la
copia sia utilizzata solo nell’ambito della cerchia familiare dell’utente o comunque nell’ambito delle proprie relazioni sociali, purché si mantengano in ambito non economico (Valenti, 2004)”.
35 - il prestito di opere effettuato dalle biblioteche e discoteche di Stato e dagli enti
pubblici, ai fini esclusivi di promozione culturale e studio personale (art. 69, comma 1);
- il riassunto, la citazione, la riproduzione o comunicazione al pubblico di brani o parti di opera per uso di critica o discussione, oppure ai fini di insegnamento o ricerca scientifica (art. 70, comma 1);
- la pubblicazione in Rete, a titolo gratuito, di immagini a bassa risoluzione o degradate per uso didattico o scientifico (art. 70, comma 1-bis).
Nei casi in cui la finalità sociale è perseguita in modo indiretto, la legge prevede un compenso a favore dell’autore, erogatogli non dall’utilizzatore finale, ma da chi ricava un profitto economico dall’ attività di riproduzione dell’opera (anche se detto compenso viene generalmente compreso nel costo finale sostenuto dall’utilizzatore).
In particolare, rientrano tra le utilizzazioni libere con compenso: - la reprografia8 di opere a stampa per uso personale;
- la riproduzione di parti dell’opera in antologie per uso scolastico; - la riproduzione privata e la copia privata.
In materia di reprografia, sono ritenute lecite sia la riproduzione di opere a stampa effettuata presso le copisterie, sia la riproduzione di opere a stampa conservate presso le biblioteche pubbliche e realizzata all’interno delle stesse (art. 68 legge 633/41 e art. 5.2 Direttiva 2001/29/CE). In entrambi i casi la riproduzione è lecita solo se viene corrisposto un idoneo compenso ad autori ed editori (art. 181 legge 633/41) e se rispetta specifici limiti quantitativi (art. 68, comma 3, legge 633/41). Non è infatti possibile riprodurre a stampa per uso personale più del 15% dell’opera (art.68, comma 3, legge 633/41) e, se si eccede tale limite, sono ritenuti responsabili sia l’utilizzatore che chiede la riproduzione, sia la copisteria o la biblioteca che la effettua9.
L’utilizzatore può effettuare ad uso personale anche la copia di videogrammi o fonogrammi su un qualsiasi supporto, purché vengano rispettate le misure tecnologiche
8 Per reprografia si intende il complesso di tutte le tecniche di riproduzione: procedimenti fotografici,
termografici, xerografici, litografici, per inchiostrazione ed anche quelli elettronici. http://www.treccani.it/enciclopedia/reprografia_(Dizionario_di_Economia_e_Finanza)/;
9 Per quanto riguarda le sanzioni si applicano le disposizioni generali del Capo III, Titolo III, della legge
36 di protezione e l’utilizzo di detta copia non avvenga a scopo di lucro o per fini di natura commerciale (art. 71 sexies legge 633/41).
In generale, non è consentito effettuare la copia privata dell’opera se quest’ultima è accessibile al pubblico (poiché consultabile da chiunque, in qualsiasi luogo e momento), se è protetta da misure tecnologiche di protezione o se l’accesso è disciplinato da specifici accordi contrattuali (art. 71 sexies, comma 3, legge 633/41).
La legge, oltre a tutelare economicamente l’autore dell’opera, estende la tutela patrimoniale anche ad eventuali soggetti terzi, direttamente o indirettamente coinvolti nella creazione dell’opera stessa (fotografi, interpreti, artisti, ecc…).
Tali soggetti divengono titolari esclusivi dei diritti connessi, ovvero diritti patrimoniali che presentano una connessione con l’esercizio o l’oggetto del diritto d’autore. Un esempio di diritti connessi sono i diritti esclusivi di utilizzazione economica che spettano a colui che, per la prima volta, pubblica un’opera inedita caduta in pubblico dominio.
2.2.2 I diritti morali
La legge, oltre a tutelare il patrimonio economico dell’autore, consente a quest’ultimo di tutelare anche la sua funzione creativa, attraverso l’esercizio dei cc.dd. diritti morali, una serie di diritti inalienabili, irrinunciabili ed imprescrittibili, posti a tutela del suo onore e della sua reputazione.
Sono diritti morali:
- il diritto di paternità dell’opera; - il diritto di rivelazione;
- il diritto all’integrità dell’opera; - il diritto di inedito;
- il diritto di ripensamento o di ritrattazione (esercitabile esclusivamente sotto determinate condizioni).
Il diritto di paternità ed il diritto di rivelazione conferiscono all’autore la facoltà di rivendicare in qualsiasi momento la paternità dell’opera; nonché di rivelarla in caso di opera anonima o pseudonima. Per non incorrere in violazioni, il legittimo utilizzatore deve sempre riportare nei crediti il nome dell’autore e di tutti gli aventi diritto che hanno concorso alla realizzazione dell’opera.
