La percezione del rischio alimentare e la relativa willingness to pay dei consumatori cinesi

1 Corso di Laurea Magistrale in

Biosicurezza e Qualità degli Alimenti

TESI DI LAUREA

LA PERCEZIONE DEL RISCHIO ALIMENTARE E LA RELATIVA

WILLINGNESS TO PAY

DEI CONSUMATORI CINESI

Relatore Correlatore Prof.ssa Alessandra Guidi Prof. Andrea Serra

Candidato Domenico De Martino

2 RIASSUNTO

Il rapido sviluppo economico della Cina negli ultimi anni è stato spesso definito “miracoloso”, la Cina infatti rappresenta il secondo mercato per prodotti alimentari e bevande in più rapida crescita in Asia. Gli scandali di sicurezza alimentare hanno ancora una forte influenza sul mercato; episodi come lo scandalo del latte contaminato con la melamina hanno minato in maniera considerevole la fiducia dei consumatori cinesi nei processi produttivi e negli standard di sicurezza alimentare nazionali. In risposta a tali scandali, il Governo cinese ha emanato nel 2009 la Food Safety Law (FSL) (successivamente revisionata nel 2015) che rappresenta attualmente il principale riferimento normativo in materia di sicurezza alimentare. Lo scopo di questo studio è stato quello di identificare e valutare i fattori che ad oggi influenzano la percezione del rischio alimentare da parte dei consumatori cinesi, con particolare attenzione ai prodotti giornalieri di base e alla volontà di acquistare alimenti sicuri anche ad un costo più elevato, ovvero la willingness to pay (WTP). Il metodo utilizzato per questo lavoro di tesi è stata la compilazione di questionari direttamente da parte dei consumatori cinesi. Il questionario è stato formulato, strutturato e tradotto poi in cinese in collaborazione con la Zhejiang University of Finance and Economics e si compone di 36 domande suddivise in 4 parti. Il target principale è stata la popolazione della città di Hangzhou ed in parte di altre città limitrofe. Dall’analisi delle abitudini alimentari è emerso che la fiducia dei consumatori nel cibo che consuma abitualmente è di medio livello e per alcune categorie di cibo sembra essersi ripristinato un livello di fiducia medio-alto, come ad esempio nel caso del latte e suoi derivati. Il merito è da attribuire sia alle riforme legislative adottate dal governo ma soprattutto alla forte volontà dei consumatori di voler cambiare abitudini alimentari. Più della metà del campione (56,41%), che ha preso parte a questa indagine, ha avuto esperienze dirette con alimenti non sicuri, pertanto risulta comprensibile lo scarso livello di fiducia espresso nei confronti delle normative di food safety vigenti e nell’operato del governo e l'aumento dell’interesse pubblico nei confronti della sicurezza degli alimenti. In un tale contesto di preoccupazione e di scarsa fiducia, la WTP sta crescendo sempre di più soprattutto perché i consumatori tendono ad associare fortemente il prezzo con la sicurezza di un prodotto.

3

INDICE

CAPITOLO 1: LA SICUREZZA E LA QUALITA’ ALIMENTARE A LIVELLO GLOBALE . 5

1.1 Il settore agroalimentare internazionale ... 5

1.2 Il concetto di sicurezza alimentare e relativa percezione... 10

1.3 Gestione della sicurezza e qualità alimentare a livello internazionale ... 14

CAPITOLO 2: IL SETTORE AGROALIMENTARE IN CINA ... 20

2.1 Il rapido sviluppo della Cina ... 20

2.2 La filiera alimentare e il commercio in Cina ... 23

2.3 Consumo di alimenti ... 26

2.3.1 Significato simbolico del cibo ... 27

2.3.2 Acquisto, produzione e distribuzione dei prodotti alimentari ... 27

2.3.3 Abitudini alimentari ... 28

2.3.4 Il modo di servire il cibo ... 29

2.3.5 Numero di pasti ... 29

2.3.6 Colazione, pranzo e cena ... 30

2.3.7 Shopping Online ... 30

CAPITOLO 3: LA LEGISLAZIONE ALIMENTARE IN CINA ... 31

3.1 Excursus storico ... 31

3.2 Situazione attuale ... 36

3.2.1 Normativa vigente ... 36

3.2.2 La Legge sulla sicurezza alimentare del 2015 ... 39

3.2.3 Il sistema degli standard alimentari nella FSL ... 40

CAPITOLO 4: SCOPO DELLA TESI ... 42

CAPITOLO 5: MATERIALI E METODI ... 43

5.1 Struttura e organizzazione del questionario ... 43

5.2 Modalità e durata dell’indagine ... 43

5.3 Il Questionario (in Inglese) ... 44

4

CAPITOLO 6: RISULTATI E DISCUSSIONI ... 60

6.1 Coorte di Indagine ... 61 6.2 Abitudini alimentari ... 65 6.3 Sicurezza Alimentare ... 72 6.4 Qualità Alimentare ... 84 CAPITOLO 7: CONCLUSIONI ... 91 Bibliografia ... 93

5 CAPITOLO 1: LA SICUREZZA E LA QUALITA’ ALIMENTARE A LIVELLO

GLOBALE

1.1 Il settore agroalimentare internazionale

Il sistema agroalimentare globale si è evoluto rapidamente negli ultimi decenni. Molti fattori che influenzano in particolare la globalizzazione e la liberalizzazione dei mercati, avvenuta nei primi anni '90 con la firma dei negoziati commerciali dell'Uruguay Round e l'accordo commerciale multilaterale dell'Organizzazione mondiale del commercio (OMC), hanno contribuito a questi cambiamenti. L'accordo OMC ha indotto una notevole riduzione di tariffe e dazi, che avevano inibito il commercio dei prodotti agricoli prima di quel periodo. Dal 1993, quindi, il commercio dei prodotti agricoli è cresciuto notevolmente. L'agricoltura mondiale e le esportazioni agroalimentari sono passate da $ 280 miliardi nel 1999 a $ 920 miliardi nel 2009 (FAO, 2010. FAOSTAT database). Prodotti simili provenienti da vari paesi possono ora essere trovati nei negozi alimentari ovunque nel mondo, dalla Cina al Brasile al Nord America.

Allo stesso tempo, lo sviluppo di nuove tecnologie, nuovi modelli di business e le evoluzioni delle richieste dei consumatori hanno avuto effetti sul sistema agroalimentare globale. Dagli inizi degli anni novanta, le innovazioni significative come le biotecnologie, il sistema di posizionamento geografico (GPS) e internet hanno trasformato considerevolmente l'agricoltura e la produzione alimentare. I consumatori sempre più ricchi in tutto il mondo chiedono di più dal loro cibo, tra cui più benefici per la salute, maggiori garanzie etiche, trattamento umano degli animali, commercio equo e rispetto per l’ambiente. L'industria alimentare sta rispondendo attraverso lo sviluppo di standard e norme private che possano garantire che queste esigenze dei consumatori siano soddisfatte (Gagnon, 2012).

Le esigenze, in continua evoluzione, dei consumatori sono un fattore vitale che ha portato ad un cambiamento significativo nel sistema agroalimentare globale. Generalmente, il prezzo dei prodotti alimentari e il reddito dei consumatori sono i fattori che svolgono un ruolo chiave nell’influenzare le decisioni di acquisto. Tuttavia, ci sono sempre più altre considerazioni che cominciano ad influenzare le scelte d’acquisto. Ad esempio, la crescente attenzione dei consumatori verso le problematiche e le crisi in materia di sicurezza alimentare (Gagnon, 2012). Negli ultimi anni, alcuni scandali alimentari, che hanno avuto ripercussioni sulla salute pubblica e ambientale, hanno suscitato l’interesse dei consumatori nei metodi di produzione agricola e di allevamento. L'encefalopatia spongiforme bovina (BSE) (malattia della “mucca pazza”), l'influenza aviaria e gli alimenti geneticamente modificati (OGM) hanno portato i

6 consumatori a diventare piuttosto interessati alla sicurezza degli alimenti. Alcuni casi di BSE segnalati in Nord America e in Europa, causarono embarghi commerciali, abbattimento degli animali e distruzione dei loro prodotti derivati e una completa disgregazione della fiducia nel sistema di sicurezza alimentare (WOAH, 2010). Lo scoppio dell'influenza aviaria in tutta l'Asia e nell'Europa orientale nel 2003-2004, causò gravi perdite socio-economiche, derivanti sia dal crollo delle vendite della carne di pollame che dalla necessità di abbattere in via preventiva gli animali allevati. Solo in Vietnam, dove la produzione di pollame diminuì di circa il 15%, le perdite economiche risultanti dall'influenza aviaria furono pari a circa lo 0,1% del prodotto interno lordo (PIL) (World Bank, East Asia and Pacific Region, 2005). Ulteriori perdite si sono verificate a causa della minore produzione di uova e della ridotta attività dei canali di distribuzione.

Sebbene la produzione alimentare globale (misurata dal consumo medio globale di calorie pro capite) non sia mai stata così elevata (FAOSTAT, 2014; Alexandratos, 1999), oltre 800 milioni di persone restano sprovviste di alimenti sicuri a livello globale (FAO, 2012). Nonostante lo sforzo collettivo per combattere la carestia attraverso il progresso continuo della produzione, la riduzione della scarsa nutrizione e, soprattutto, la promozione della nutrizione sana rimane un obiettivo da raggiungere (FAO, 2012). L'aumento della popolazione, della dieta modernizzata e del cambiamento climatico continuerà a pressare sui sistemi alimentari globali - dalla produzione agricola al consumo nutrizionale - nei prossimi decenni (Godfray et al., 2010). Infatti, il consumo globale di cibo è quasi triplicato tra il 1961 e il 2009 e, se tale tendenza continua, la domanda globale di cibo richiederà una maggiore produzione. Inoltre, il cambiamento climatico, insieme ad altri vincoli ambientali, può aver già colpito la produzione e potenzialmente potrebbe minare la capacità dei sistemi alimentari di soddisfare tali esigenze. Entro il 2050, anno in cui la popolazione mondiale sarà proiettata a raggiungere 9 miliardi di persone, le dinamiche tra popolazione, dieta e cambiamenti climatici amplificheranno in maniera significativa i loro effetti sui sistemi alimentari globali.

Nonostante queste proiezioni scoraggianti, l'attuale obiettivo dei sistemi alimentari globali rimane relativamente limitata alla capacità di fornire un'analisi integrata dell'intero sistema, dalla produzione al consumo degli alimenti (Yu-De Lee, 2014).

Tenendo conto degli aspetti economici, tecnici, biofisici e giuridici dell'agricoltura globale, all'inizio del nuovo millennio sono stati condotti diversi studi di valutazione integrati in questo settore. Tali studi impiegano spesso modelli di equilibrio economico che si concentrano principalmente sul lato produttivo del sistema alimentare (Mendelsohn &

7 Nordhaus, 1999; Schneider et al., 2011; Stehfest, Berg, Woltjer, Msangi & Westhoek, 2013). Soprattutto a livello mondiale, si assume l'ipotesi che la domanda globale di cibo sia uguale alla produzione, si esaminano i modelli di prezzo e si misurano i valori di elasticità per vari prodotti. Tuttavia, la funzione di domanda, una curva che illustra la disponibilità dei consumatori a pagare di più per una determinata proprietà (WTP), implica che le persone che non dispongono di soldi non fanno parte di tale domanda (Mankiw, 2014). Quindi un intero gruppo di persone povere, che non fa parte dei mercati formali, potrebbe essere escluso dai modelli di equilibrio economico. Ciò vuol dire che questi modelli trascurano esattamente quelle persone che potrebbero non usufruire di cibo sicuro e probabilmente le più colpite dai cambiamenti climatici (Yu-De Lee, 2014).

Di conseguenza, gli approcci dominanti di ricerca finora utilizzati forniscono opinioni importanti ma incomplete sui processi antropici che influenzano la sicurezza alimentare e il benessere, in particolare nelle regioni meno sviluppate. Mentre il globo si fa più caldo e affollato, molte persone si sono trasferite in stati in cui l'approvvigionamento alimentare è più abbondante e le persone sono più ricche. Gli studi nel campo della sicurezza alimentare dovrebbero, quindi, esaminare il sistema alimentare non solo dal punto di vista della produzione ma integrare anche altri importanti fattori - demografici, climatici e cambiamenti macro-comportamentali (Yu-De Lee, 2014).

La sicurezza alimentare è diventata sempre più importante con lo sviluppo del sistema agroalimentare globale e del commercio internazionale. L’outbreak di una serie di malattie a trasmissione alimentare e di scandali e frodi hanno ridotto la fiducia dei consumatori in tutto il mondo e hanno sollevato preoccupazioni da parte dei governi, della popolazione e da parte degli operatori del settore alimentare. Le questioni relative alla sicurezza alimentare non sono solo rappresentate dai pericoli per la salute pubblica, ma influenzano negativamente anche il commercio internazionale e l'economia globale.

Alcuni recenti esempi di incidenti di sicurezza alimentare e di frodi alimentari includono il focolaio di Escherichia coli O157: H7 nell'agosto 2013 in Arizona, USA, che ha colpito 79 persone e che è stata la più grande epidemia di E. coli negli Stati Uniti (Foodborne Illness Outbreak Database, 2013). Gli hamburger di manzo contaminati con carne di cavallo che sono stati trovati in Gran Bretagna e Irlanda nel gennaio 2013 (O'Mahony, 2013). Il richiamo precauzionale di Fonterra di proteine del siero del latte nel 2013 che costò milioni di dollari (Hussain & Dawson, 2013). Nel 2012, un focolaio di Salmonella nei prodotti di salmone ha causato malattie in 950 persone nei Paesi Bassi e 100 negli Stati Uniti (Foodborne Illness

8 Outbreak Database, 2013). Il ben noto incidente della melammina in Cina nel 2008 ha colpito 300.000 bambini con 51.900 ricoverati e 6 morti a causa di consumo di latte contaminato (Xiu & Klein, 2010). Dal 1993 al 2010 sono stati confermati più di 184.500 casi di BSE (encefalopatia spongiforme bovina) solo nel Regno Unito (Centers for Disease Control and Prevention, 2010). Questi scandali alimentari in tutto il mondo ci ricordano che c'è molto da fare per proteggere il sistema alimentare globale.

Ci sono diversi fattori che contribuiscono alla sicurezza alimentare globale. I cambiamenti nella pratica dell'agricoltura e dell’allevamento, la struttura globale della catena di approvvigionamento alimentare e la tecnologia agricola hanno contribuito a problemi mondiali di sicurezza alimentare. La catena di approvvigionamento alimentare globale sta crescendo in volume e complessità, ma il sistema di sicurezza alimentare non ha seguito la stessa scala e velocità (DeWaal & Robert, 2005). L'aumento del commercio internazionale induce un prolungamento dell’intervallo di tempo che intercorre tra la produzione del cibo ed il suo consumo, ciò aumenta la probabilità di contaminazione o di alterazione. Le pratiche moderne di allevamento e di produzione sono guidate dalla necessità di massimizzare i profitti attraverso costi ridotti e massime produttività ed hanno portato ad un abuso di pesticidi, fertilizzanti, antibiotici e regolatori di crescita (DeWaal & Robert, 2005). L'avanzamento delle nuove tecnologie nella produzione, trasformazione e distribuzione dei prodotti alimentari offre maggiore comodità e varietà di alimenti ai consumatori. I cibi a lunga conservazione e gli alimenti ready-to-eat sono, senza una corretta manipolazione, una potenziale fonte di contaminazione microbiologica (DeWaal & Robert, 2005). Anche i cambiamenti nella struttura della popolazione mondiale, nello stile di vita e nella domanda dei consumatori hanno dato luogo a nuove questioni riguardo la sicurezza alimentare globale. Lo sviluppo di trattamenti medici sempre più efficienti ha portato ad un aumento della popolazione in fase di invecchiamento (Sanderson, 2004). Si prevede, infatti, che entro il 2025 la popolazione di oltre 60 anni supererà un miliardo (DeWall & Roberts, 2005). Di conseguenza, la popolazione over 60 andrà ad incrementare il numero di persone che saranno vulnerabili alle malattie di origine alimentare. Dal momento che i redditi disponibili aumentano, le persone tendono a spendere di più per mangiare fuori. Le cattive pratiche igieniche nelle cucine dei ristoranti possono quindi aumentare il rischio di contrarre una malattia a trasmissione alimentare.

Oltre alle tendenze globali discusse in precedenza, ci sono alcune sfide uniche nel campo della sicurezza alimentare nei paesi in via di sviluppo, come la Cina. Gli agricoltori in Cina producono generalmente su piccola scala, senza la conoscenza dei principi di sicurezza

9 alimentare e senza pratiche agricole uniformi (DeWaal & Robert, 2005). I prodotti alimentari vengono scambiati in mercati tradizionali con grandi quantità di intermediari che operano su base contrattuale. La tracciabilità degli alimenti diventa pertanto molto difficile. Spesso non vi sono in vigore norme sulla sicurezza alimentare o se lo sono, non vengono applicate nella maniera idonea (Lin, Zeng, Li, & Ni, 2010).

In risposta ad un crescente numero di inconvenienti e preoccupazioni in materia di sicurezza alimentare, le istituzioni di regolamentazione della sicurezza alimentare e le industrie alimentari in tutto il mondo si sforzano di migliorare la sicurezza alimentare al fine di proteggere la salute pubblica, la fiducia dei consumatori, l'economia domestica (nazionale, interna) e il commercio internazionale. L'Unione europea ha emanato il Regolamento (CE) n. 178/2002 nel gennaio 2002 per fornire un quadro generale e un insieme di norme per lo sviluppo della legislazione in materia di sicurezza alimentare nei suoi paesi membri (Global Food Safety Forum, 2011). Il concetto principale di questo regolamento è quello di istituire un sistema di tracciabilità e una piattaforma di condivisione delle informazioni per monitorare la produzione, la trasformazione, la prevenzione e la gestione del rischio, assicurando un riconoscimento coerente e reciproco all’interno del mercato comunitario (Unione Europea, 2002).

Negli Stati Uniti, nel 2010 è stata introdotta il “Food Safety Modernization Act” (FSMA) che ha sostituito la “Food, Drug and cosmetic” del 1938, basata sui principi scientifici dell'analisi del rischio e del controllo preventivo (Taylor, 2012). Nell'ambito della FSMA, l'analisi basata sui rischi è stata utilizzata in modo efficiente istituendo una partnership tra le istituzioni che si occupano di sicurezza alimentare e i produttori del settore alimentare (Global Food Safety Forum, 2011). La nuova legge intensifica anche il controllo sugli alimenti importati.

In Cina, dopo l'incidente della melammina del 2008, è stata introdotta una nuova legge sulla sicurezza alimentare nel 2009. La nuova legge si concentra sulla creazione di un sistema di sicurezza alimentare con un terza parte che intraprende un'analisi scientifica del rischio alimentare. Una nuova istituzione è stata introdotta nell'ambito della suddetta legge per coordinare le varie autorità in materia di sicurezza alimentare (Global Food Safety Forum, 2011).

10 1.2 Il concetto di sicurezza alimentare e relativa percezione

In senso stretto, la sicurezza alimentare può essere definita come l'opposto del rischio alimentare, cioè la probabilità di non contrarre una malattia in seguito al consumo di un determinato alimento. Nel senso più ampio, la sicurezza alimentare può essere considerata come comprendente anche le qualità nutrizionali degli alimenti e le preoccupazioni riguardo le proprietà degli alimenti sconosciuti, come nei confronti di alimenti geneticamente modificati (Ritson and Mai, 1998).

La definizione più recente della FAO afferma che "la sicurezza alimentare esiste quando tutte le persone, in ogni momento, hanno accesso fisico, sociale ed economico a cibo sufficiente, sicuro e nutriente che soddisfa le loro esigenze dietetiche e le preferenze alimentari per una vita attiva e sana” (Thomas, 2006). In termini operativi, questa definizione individua quattro dimensioni della sicurezza alimentare globale: disponibilità, stabilità, accesso e utilizzo (Schmidhuber & Tubiello, 2007).

Come per la qualità del cibo, possiamo distinguere la sicurezza alimentare soggettiva da quella oggettiva. La sicurezza alimentare oggettiva è un concetto basato sulla valutazione, da parte di scienziati ed esperti, del rischio di consumare un certo alimento. La sicurezza alimentare soggettiva è nella mente del consumatore. È ampiamente riconosciuto che la sicurezza (o il rischio) oggettivo e soggettivo deviano in molti casi. Fino a poco tempo fa, tali deviazioni sono state per lo più considerate un “fastidio” da risolvere con una migliore informazione ed educazione dei consumatori. Più recentemente - e alla luce del fallimento dei tentativi di istruire i consumatori - questo atteggiamento ha lasciato il posto alla necessità di affrontare la percezione del rischio e della sicurezza dei consumatori (Frewer et al., 2005). La sicurezza è un'altra dimensione della qualità? La definizione di qualità del cibo, come tutto ciò che un consumatore avrebbe trovato auspicabile in un prodotto alimentare, suggerirebbe di sì, poiché la sicurezza è certamente una qualità desiderabile. Tuttavia, studi qualitativi sulla percezione della qualità alimentare, suggeriscono che la sicurezza non occupa una posizione rilevante nella mente dei consumatori quando gli viene chiesto di descrivere la propria visione della qualità alimentare (Brunsø et al., 2002). Ciò può suggerire che la percezione della sicurezza alimentare influenza la scelta dei consumatori in modo diverso dalle percezioni delle dimensioni della qualità. Sembra che la percezione della sicurezza si manifesti in due modi. In primo luogo, in situazioni in cui si percepiscono i principali problemi di sicurezza: i cosiddetti scandali alimentari, come BSE (Burton and Young, 1996), il problema della

11 diossina in Belgio (Verbeke, 2001), o la controversia di Alar negli USA (Herrmann et 1997). In particolare le percezioni di rischio possono dominare tutte le altre considerazioni nella scelta degli alimenti e portare i consumatori ad evitare alcune categorie o marchi per un certo tempo, finché la situazione non torna alla normalità. Le percezioni di sicurezza in questo senso fungono da "gigante addormentato" che non rientrano nelle percezioni di qualità in circostanze normali, ma possono avere effetti determinanti in momenti di crisi. In secondo luogo, i consumatori sviluppano considerazioni in merito alla sicurezza riguardo determinate tecnologie di produzione. Esempi principali sono l'utilizzo di radiazioni in campo alimentare e gli OGM. In questi casi, i consumatori percepiscono l'uso di alcune tecniche di produzione come pericolose e sviluppano atteggiamenti negativi verso l'utilizzo di queste tecnologie. Tali atteggiamenti possono essere potenti forze sul mercato, infatti hanno provocato il non utilizzo di radiazioni e un considerevole ritardo nell'introduzione di OGM nei mercati europei. Gli atteggiamenti dei consumatori in merito agli OGM nella produzione alimentare sono stati ampiamente studiati (Bredahl, 2001; Burton et al., 2001; Grunert et al., 2003; Scholderer e Frewer, 2003; Frewer et al., 2004; Hu et al., 2004; ). Anche la percezione del rischio dei consumatori in termini più generali è stata ampiamente studiata, a cominciare dal lavoro di Slovic e dei suoi colleghi (Fischhoff et al., 1978; Slovic, 1987).

Per i consumatori il rischio auto-imposto è più accettabile del rischio dovuto alla tecnologia. Pertanto, sebbene la preparazione dei pasti a casa sia, per standard obiettivi, molto più rischiosa della produzione industriale, i consumatori tendono a percepire i pasti pronti come più pericolosi dei pasti che hanno cucinato e il rischio percepito è amplificato quando nuove e sconosciute tecnologie vengono utilizzate.

Inoltre, sebbene i consumatori possano comprendere il rischio associato alla loro gestione dei prodotti alimentari in generale, ritengono che la probabilità di essere colpiti da un problema è inferiore alla probabilità che il consumatore medio sia colpito dallo stesso problema, un fenomeno noto anche come "optimistic bias". Infine, l'importanza delle dimensioni del timore e della familiarità nella percezione del rischio è stata ampiamente dimostrata, implicando che i rischi familiari sono percepiti come meno gravi di quelli sconosciuti, un fenomeno rilevante nella percezione che riguarda gli OGM e altre nuove forme di alimenti.

La sicurezza alimentare è un argomento importante per la public policy. Le misure adottate sono state, approssimativamente, di due tipi (Caswell e Mojduszka, 1999; Ritson e Mai, 1998). Il primo ha l’obiettivo di rafforzare gli standard comuni di sicurezza alimentare, che non ha impatto immediato sulla scelta dei consumatori, ma è discutibile in termini di efficienza

12 economica quando si presume che le preferenze dei consumatori, per la sicurezza, siano eterogenei. Il secondo riguarda i tentativi di fornire trasparenza e incoraggiare i consumatori a formulare un proprio giudizio sulla sicurezza alimentare, supportati da meccanismi di formazione del consumatore e strumenti di informazione come l'etichettatura. Quest'ultima politica, che è stata centrale nel white paper della Commissione europea sulla sicurezza alimentare (Commissione della Comunità europea, 1999), può tuttavia essersi basata su ipotesi irrealistiche, ovvero sulla volontà e la capacità dei consumatori di elaborare e processare informazioni durante gli acquisti quotidiani (Grunert, 2000).

La qualità e la sicurezza alimentare sono state estremamente attuali negli ultimi 10 anni - nel dibattito pubblico, nella politica alimentare, nell'industria e, ultima ma non meno importante, nella ricerca. Molti fattori hanno spinto questo dibattito. In primo luogo, una varietà di scandali alimentari ha indirizzato l'attenzione della popolazione mondiale alle questioni di sicurezza alimentare. Di conseguenza, i temi della sicurezza sono stati per alcuni anni considerati in maniera rilevante nell'agenda politica, sfociando nella pubblicazione del “white paper” dell'Unione Europea sulla sicurezza alimentare (Commissione della Comunità europea, 1999) e del Regolamento CE 178/2002 con la fondazione dell'Autorità Europea per la Sicurezza Alimentare (EFSA). In secondo luogo, alcuni segmenti di popolazione si sono interessati diventando spesso critici in merito ad alcune metodologie di produzione degli alimenti, sia a livello aziendale che a livello di trasformazione. Di conseguenza, abbiamo avuto discussioni sulla produzione biologica, sul benessere degli animali e sull'uso di organismi geneticamente modificati (OGM) nella produzione alimentare, per citare solo i dibattiti più importanti. In terzo luogo, in parte legato al fattore precedente, i consumatori nei paesi sviluppati sono diventati più esigenti, più critici e frammentati nelle loro scelte alimentari, portando a situazioni in cui è necessaria una differenziazione di qualità dei prodotti sia verticale che orizzontale (Klaus G. Grunert, 2005). Questi sviluppi si sono verificati in contemporanea con una crescente produzione nell'industria alimentare a tal punto che competere solo sul prezzo non è necessariamente la strategia di business aziendale più attraente. Il business agroalimentare ha una lunga storia nell’essere innovativo, soprattutto allo scopo di ottenere una qualità omogenea a bassi costi di produzione. Ma con l'aumento della concorrenza globale sui mercati degli alimenti, la domanda dei consumatori sempre più frammentata, eterogenea e dinamica, si è creata l’opportunità per quei produttori e catene di produzione che sono disposti a rischiare di differenziare i loro prodotti, mirando a servire mercati specifici e ad adattarsi alle condizioni locali. Di conseguenza, molti settori agroalimentari negli ultimi anni non competono solo per l'efficienza e il controllo della qualità,

13 ma anche per l'aggiunta di valore. L'aggiunta di valore è un concetto orientato al consumatore: si ha un valore aggiunto nei prodotti alimentari nella misura in cui i consumatori, a cui è destinato il prodotto finale, percepiscono questi prodotti come avere una qualità superiore rispetto ad altri (Klaus G. Grunert, 2005).

Esistono tre principali flussi di ricerca sulla qualità e sicurezza degli alimenti, che si occupano della domanda dei consumatori per la qualità e la sicurezza, la fornitura di qualità e di sicurezza e la percezione del consumatore per la qualità e la sicurezza (Klaus G. Grunert, 2005) (Figura 1).

Figura 1. I tre flussi della ricerca sulla sicurezza e sulla qualità alimentare.

Il primo flusso esamina in che misura determinati miglioramenti di qualità e/o sicurezza corrispondono alle preferenze dei consumatori, ovvero come influisce la disponibilità dei consumatori a pagare di più per le qualità aggiunte o le caratteristiche di sicurezza. La disponibilità a pagare qualità extra può essere analizzata sulla base della domanda reale dei consumatori e dei prezzi risultanti, ad esempio basandosi su dati. Per i prodotti che non sono ancora sul mercato o quando i dati di domanda effettivi non sono disponibili, la volontà del consumatore di pagare può essere misurata utilizzando metodi come la valutazione contingente o le aste sperimentali. Mentre il primo flusso si occupa del lato della domanda, il secondo riguarda il corrispondente lato dell'offerta. La fornitura di una maggiore sicurezza e/o di qualità differenziata può richiedere modifiche nell'organizzazione della produzione agricola e alimentare.

14 Questi due flussi di ricerca insieme costituiscono il tradizionale approccio economico per affrontare questioni di qualità e di sicurezza. Più recentemente però è stato aggiunto un terzo flusso. Si tratta della questione di come la qualità e la sicurezza siano percepiti dai consumatori e come queste percezioni influenzano il processo decisionale dei consumatori. Pertanto, questo flusso di ricerca può essere visto come tramite tra l'offerta e la domanda, in quanto è la percezione che porta alla formazione della domanda di questi beni (Klaus G. Grunert, 2005).

1.3 Gestione della sicurezza e qualità alimentare a livello internazionale

Il commercio internazionale di cibo esiste da migliaia di anni ma fino a non molto tempo fa il cibo è stato prodotto, venduto e consumato per la maggior parte localmente. Durante l'ultimo secolo il quantitativo di cibo commercializzato a livello internazionale è cresciuto in modo esponenziale ed oggi enormi quantità e varietà di alimenti, come mai in passato, viaggiano ogni giorno attraverso il globo. Il Codex Alimentarius è un insieme di linee guida e codici di buone pratiche, standardizzate a livello internazionale, che contribuisce al miglioramento della sicurezza, qualità e correttezza del commercio mondiale di alimenti. I consumatori sono sempre più tutelati nel rispetto della sicurezza e qualità dei prodotti alimentari che acquistano e gli importatori hanno sempre più garanzie nei loro scambi. Le preoccupazioni dell'opinione pubblica sui temi della sicurezza degli alimenti hanno spesso visto il Codex al centro del dibattito internazionale. Biotecnologie, pesticidi, additivi e contaminanti alimentari sono tra i principali argomenti in discussione durante le riunioni del Codex. Gli standard del Codex si basano su dati e considerazioni oggettive, confortati dalle migliori acquisizioni scientifiche disponibili, provenienti da organismi di ricerca indipendenti sulla valutazione dei rischi oppure su consultazioni internazionali ad hoc organizzate dalla FAO e dall'OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità).

Pur essendo solo raccomandazioni per applicazioni volontarie degli stati membri, gli standard del Codex sono utilizzati spesso come base per la legislazione sanitaria nei vari paesi. I riferimenti fatti agli standard del Codex per la sicurezza degli alimenti nell'ambito dell'Accordo OMC (Organizzazione Mondiale del Commercio) sulle misure sanitarie e fitosanitarie (SPS Agreement) attestano che il Codex non è implicato nella risoluzione di dispute commerciali. I membri dell'OMC che desiderano applicare misure più restrittive, di

15 quelle raccomandate dal Codex, per la sicurezza degli alimenti, devono giustificare queste misure con evidenze scientifiche.

I paesi membri del Codex coprono il 99% della popolazione mondiale. Sempre più paesi in via di sviluppo stanno prendendo parte attiva ai lavori del Codex, in molti casi assistiti dal Fondo Fiduciario del Codex, che contribuisce a finanziare e formare i partecipanti provenienti da questi paesi, per consentire una loro efficace partecipazione. Allo stesso tempo gli esportatori apprendono cosa gli importatori domandano e gli importatori sono protetti contro le spedizioni di merce non conforme agli standard fissati.

Le organizzazioni internazionali governative e non governative possono accreditarsi come osservatori e fornire assistenza tecnica e consigli alla Commissione del Codex.

Fin dalla sua nascita, nel 1963, il sistema Codex è evoluto in modo aperto, trasparente e inclusivo per far fronte alle sfide emergenti (Tabella 1). Tutte le informazioni sul Codex Alimentarius sono pubbliche e libere.

1945 Fondazione della FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations)

1948 Fondazione dell’Organizzazione Mondiale della Sanità (o World Health Organization (WHO))

1950 La prima conferenza sulla nutrizione del comitato di esperti di FAO e WHO:

"Le norme alimentari nei diversi paesi sono spesso conflittuali e contraddittorie. La legislazione che disciplina la conservazione, la nomenclatura e gli standard alimentari spesso varia notevolmente da paese a paese." (FAO/WHO, 1950).

1955 Prima conferenza congiunta FAO/OMS sugli additivi alimentari. Viene istituito il Comitato misto di esperti FAO/OMS sugli additivi alimentari (JECFA). Nella sua prima riunione, essa ha articolato i principi generali per l'uso degli additivi alimentari, un testo che ancora oggi costituisce una linea giuda sull'uso di additivi.

1963 Maggio - La sedicesima Assemblea mondiale della sanità approva l'istituzione del programma congiunto FAO/OMS di norme alimentari con la Commissione del Codex Alimentarius come organo principale.

16 Ottobre - La Commissione tiene la sua prima sessione a Roma nel mese di ottobre. Partecipano circa 120 persone da 30 paesi diversi e 16 organizzazioni internazionali.

1995 Gli standard, le linee guida e i codici di condotta del Codex diventano un riferimento per la sicurezza alimentare nell'accordo dell’Organizzazione Mondiale del Commercio (WTO) sulle misure sanitarie e fitosanitarie (accordo SPS).

Tabella 1. Linea temporale del Codex.

Realizzare la sicurezza alimentare per tutti rappresenta il cuore degli sforzi anche per l'Organizzazione delle Nazioni Unite per l'Agricoltura e l'Alimentazione (FAO), il cui obiettivo generale è quello di far sì che tutti abbiano accesso costante ad una adeguata e sufficiente quantità di cibo, di alta qualità, per condurre un'esistenza attiva e sana. In particolare, i tre maggiori obiettivi dell'organizzazione sono:

- L’eliminazione della fame, dell'insicurezza alimentare e della malnutrizione. - L’eliminazione della povertà, garantendo progresso sociale ed economico per tutti. - La gestione e l'utilizzo ecosostenibile delle risorse naturali: la terra, l'acqua, l'aria, il

clima e le risorse genetiche a beneficio delle generazioni attuali e future.

Nel 2014, durante la seconda Conferenza Internazionale sulla Nutrizione (ICN2), i paesi membri della FAO, parlamentari, esponenti della società civile e del settore privato hanno ratificato la "Dichiarazione di Roma sulla nutrizione" e il suo relativo piano di azione. La "Dichiarazione di Roma" sancisce e salvaguarda il diritto di ogni essere umano all'accesso sicuro, costante e sufficiente a cibo nutriente e di qualità, impegnando i governi a prevenire la malnutrizione, in tutte le sue forme. Il piano di azione della "Dichiarazione di Roma" riconosce ai governi il ruolo primario e la responsabilità di affrontare i problemi e le sfide relative alla nutrizione.

La FAO è nata nel 1945. Nei primi due decenni essa ha svolto un ruolo di primo piano nelle aree del settore agroalimentare globale, supervisionando l'istituzione di importanti accordi e istituzioni, tra cui il World Food Programe (WFP). La crisi alimentare globale degli anni '70, tuttavia, ha severamente minato la reputazione dell'Organizzazione. In risposta, la FAO ha iniziato il suo decennale processo di decentramento, apertura di uffici nazionali e creazione di una nuova unità per progetti di cooperazione tecnica all'interno del paese. Oggi la FAO è

17 ancora l'unica organizzazione intergovernativa globale con un ampio mandato nel governo del sistema alimentare e agricolo mondiale, anche se con la presenza di numerosi altri attori a livello regionale e globale, la sua posizione è sostanzialmente diversa rispetto ai decenni precedenti (Center for Global Development, 2013).

Lo scopo della FAO, scritto nel preambolo della sua Costituzione, è composto da quattro funzioni: raccolta e diffusione di informazioni, formulazione di raccomandazioni politiche, assistenza tecnica e assistenza ai governi con obblighi dell’Organizzazione. Queste funzioni mirano al raggiungimento dei seguenti obiettivi:

• aiutare a eliminare la fame, l’insicurezza alimentare e la malnutrizione; • rendere l'agricoltura più produttiva e sostenibile;

• Ridurre la povertà rurale;

• Garantire sistemi agricoli e alimentari inclusivi ed efficienti.

Circa una persona su nove soffre di fame cronica, la maggior parte di esse in paesi in via di sviluppo, e ben tre persone sono attualmente colpite da carenza di micronutrienti, la cosiddetta "fame nascosta". Nonostante alcuni progressi, raggiungere l'obiettivo di dimezzare la fame nel mondo, dal livello del 1990 entro il 2020, resta incerta. In effetti, la domanda alimentare globale è proiettata ad aumentare del 70% entro il 2050. Questioni come il cambiamento climatico, prezzi più elevati di energia e carburante, la crescente domanda di prodotti di origine animale e la continua crescita rapida della popolazione si combinano e costituiscono una sfida complessiva globale. Queste sfide evidenziano l'importanza di un'architettura internazionale per:

1 Monitorare le prestazioni dei sistemi alimentari e agricoli globali,

2 Garantire che i paesi possano fornire la sicurezza alimentare alle loro popolazioni e

3 Promuovere la cooperazione tra le nazioni per risolvere problemi comuni legati ai sistemi alimentari e agricoli.

Quello che distingue la FAO dalle altre agenzie internazionali simili è la sua capacità di fornire ciò che gli esperti chiamano "beni pubblici globali". Sono beni disponibili a tutti, il cui consumo da parte di una persona non diminuisce la fornitura per un’altra e a nessuno può essere impedito di consumare quel bene. I tipi di beni pubblici globali che la FAO fornisce

18 includono la ricerca di base, l'analisi globale, le statistiche e la promozione della politica alimentare e dello sviluppo agricolo. La FAO utilizza la sua vasta rete di esperti, tra cui esperti agricoli, nutrizionisti, economisti e scienziati sociali, per fornire questi servizi essenziali. Queste informazioni consentono ai ministri e ai leader nazionali e internazionali di pianificare le politiche future che soddisfino le esigenze dei consumatori (Center for Global Development, 2013).

La FAO è composta di 194 Stati membri e otto dipartimenti: agricoltura e tutela dei consumatori; Sviluppo economico e sociale; Pesca e acquacoltura; Silvicoltura; Servizi aziendali, risorse umane e finanza; Gestione delle risorse naturali e ambiente; E la cooperazione tecnica. Tre entità che comprendono la struttura di governance della FAO: la Conferenza, il Consiglio e il Direttore Generale. La Conferenza della FAO è il corpo plenario degli Stati membri che si riunisce ogni due anni per esaminare i lavori, approvare un "programma di lavoro e bilancio" per ogni biennio, eleggere il Consiglio e il direttore generale quando scadono i loro termini e adottare altre decisioni. Ogni Stato membro riceve un voto nella Conferenza, e la maggior parte delle decisioni sono prese dalla semplice maggioranza, mentre i cambiamenti costituzionali richiedono una maggioranza dei due terzi. Nella maggior parte dei casi la Conferenza approva le proposte presentate all'unanimità. Il Consiglio adempie il ruolo di un "comitato esecutivo", con responsabilità per le politiche operative e di gestione. Nell'ambito del Consiglio sono presenti 49 membri. In pratica, il Consiglio formula delle decisioni definitive sulle nuove politiche organizzative prima di essere presentate alla Conferenza per l’approvazione. Il direttore generale è il capo del segretariato della FAO e del suo gruppo di dirigenti. L'Ufficio del Direttore Generale è responsabile della preparazione di un bilancio, dei piani strategici e di altre proposte per l'approvazione da parte degli organi direttivi, nonché della responsabilità finale della gestione quotidiana dell'organizzazione (Center for Global Development, 2013).

Come altre agenzie specializzate delle Nazioni Unite, la FAO è finanziata da contributi valutati (obbligatori) e volontari da parte degli Stati membri. I contributi valutati dagli Stati membri sono stabiliti alla conferenza biennale FAO. Il bilancio ordinario per il periodo 2014-2015 ammonta a 1 miliardo di dollari, mentre i contributi volontari, che sostengono l'assistenza tecnica e di emergenza ai governi, sono pari a 1,4 miliardi di dollari (Center for Global Development, 2013).

Congiuntamente al Codex e alla FAO, anche l’Orgamizzazione Mondiale della Sanità (OMS) ha come obiettivo il raggiungimento da parte di tutte le popolazioni del livello più alto

19 possibile di salute, definita nella medesima costituzione come condizione di completo benessere fisico, mentale e sociale, e non soltanto come assenza di malattia o di infermità.

L'Organizzazione mondiale della sanità (OMS, o World Health Organization, WHO), agenzia speciale dell'ONU per la salute, è stata fondata il 22 luglio 1946 ed entrata in vigore il 7 aprile 1948 con sede a Ginevra.

Nel corso dei suoi 58 anni di attività, l'Organizzazione Mondiale della Sanità si è fatta conoscere in ogni angolo del mondo. Oltre 190 paesi hanno aderito alla sua Costituzione, che afferma: "raggiungere il più alto livello possibile di salute è un diritto fondamentale di ogni essere umano, indipendentemente dalla razza, dalla religione, dalle convinzioni politiche, dalla condizione economica e sociale".

L'OMS rappresenta il culmine degli sforzi nella cooperazione internazionale in materia di salute che è iniziata quasi 150 anni fa, quando le nazioni hanno unito le proprie forze per combattere le minacce comuni come la peste, la febbre gialla, il colera, il vaiolo e il tifo.

Alcune di queste malattie sono ancora oggi endemiche; altre sono state eradicate o sono in fase di eliminazione. Abbiamo però assistito alla scoperta della penicillina, dell'insulina e degli antibiotici ai progressi nello sviluppo vaccinico e l'immunizzazione dell'80% dei bambini del mondo, all'introduzione di nuove misure sanitarie ambientali e all'eradicazione del vaiolo. Risultati che sarebbero stati impossibili senza uno sforzo internazionale.

Tuttavia, oggi viviamo in un mondo che sembra mancare dell'impegno e delle risorse per creare un futuro più sano. I movimenti internazionali di rifugiati e migranti, la sovrappopolazione, l'urbanizzazione incontrollata, lo sviluppo economico, l'inquinamento, i cambiamenti nei modelli di utilizzo del suolo, la deforestazione, la desertificazione, l'esaurimento dello strato di ozono e la povertà hanno tutti un impatto sulla salute e sull’ambiente.

L'OMS ha raggiunto alcuni risultati veramente importanti, ma il processo per istituire un'organizzazione sanitaria globale è stato lungo e difficile.

La Conferenza delle Nazioni Unite sull'organizzazione internazionale di San Francisco del 1945 ha approvato all'unanimità una proposta del Brasile e della Cina di istituire un'organizzazione sanitaria nuova, autonoma, internazionale.

20 Il 7 aprile 1948, la Costituzione dell'OMS entrò in vigore. Da quel giorno in avanti, l'evento è stato segnato come Giorno Mondiale della Salute.

Al momento della sua fondazione, la costituzione dell'organizzazione fu ratificata da 25 stati. Il primo direttore generale dell'agenzia fu il medico canadese Brock Chisholm.

L'OMS è governata da 194 stati membri attraverso l'Assemblea mondiale della sanità (World Health Assembly - WHA), convocata annualmente in sessioni ordinarie nel mese di maggio. Questa è composta da rappresentanti degli stati membri, scelti fra i rappresentanti dell'amministrazione sanitaria di ciascun paese (Ministeri della sanità). Le principali funzioni dell'Assemblea consistono nell'approvazione del programma dell'organizzazione e del bilancio preventivo per il biennio successivo, e nelle decisioni riguardanti le principali questioni politiche.

È un soggetto di diritto internazionale, vincolato, come tale, da tutti gli obblighi imposti nei suoi confronti da norme generali consuetudinarie, dal suo atto istitutivo o dagli accordi internazionali di cui è parte.

La giurisprudenza internazionale ha precisato che esiste, a carico degli stati, un "obbligo di cooperare in buona fede per favorire il perseguimento degli scopi e degli obiettivi dell'Organizzazione espressi nella sua costituzione".

Dal 1997 Taiwan ha fatto richiesta ogni anno per esservi ammessa, ma gli fu ripetutamente negata perché Taiwan risultava rappresentata dalla Repubblica Popolare Cinese. A causa dei rapporti difficili fra i due territori, a medici ed ospedali di Taiwan è stata negata la partecipazione alle attività dell'OMS. Nel 2009, dopo 40 anni di interruzione, una rappresentanza di Taiwan (sotto il nome di Taipei) ha infine potuto riprendere la sua partecipazione all'Assemblea dell'OMS, a seguito di un accordo con la Repubblica Popolare Cinese.

CAPITOLO 2: IL SETTORE AGROALIMENTARE IN CINA

2.1 Il rapido sviluppo della Cina

Il rapido sviluppo economico della Cina negli ultimi anni è stato spesso definito con aggettivi quali “miracoloso”. Parlare di un “Beijing Consensus” o di un “modello cinese” è diventata ormai prassi comune nei dibattiti accademici.

21 La Cina rappresenta il secondo mercato per prodotti alimentari e bevande in più rapida crescita in Asia, con un tasso di crescita medio annuo del 30% tra il 2009 ed il 2014 (China Internet Watch, 2015; Shanghai Business Review, 2015).

Secondo Euromonitor, il settore alimentare cinese è il più grande di tutto il mondo, con 440 miliardi di Euro di fatturato nel 2014 e 7,3 milioni di punti vendita. I cereali e le verdure sono i prodotti alimentari più consumati. Nel 2012, i cittadini cinesi hanno consumato circa 80 kg di cereali ed oltre 100 kg di verdure fresche per famiglia. Nonostante la loro importanza, il consumo di queste due categorie di prodotti alimentari ha subito un calo a partire dal 1990. Al contrario, carni e pollame (carne di maiale, manzo e montone, pollame), prodotti di origine acquatica, latte e frutta fresca sono diventati sempre più popolari tra il 1990 e il 2012, sebbene ad un ritmo modesto (Figura 2.1) (China Statistical Yearbook, 2014).

Figura 2.1 Consumo pro capite dei principali generi alimentari in una famiglia urbana cinese.

Per quanto riguarda il commercio estero, il volume d’importazione di prodotti alimentari e bevande da parte della Cina è aumentato notevolmente. Tra i fattori ampiamente riconosciuti alla base di tale rapida crescita nel mercato d’importazione di alimenti e bevande in Cina, ci sono il recente aumento del reddito disponibile delle famiglie e gli scandali sulla sicurezza alimentare.

In realtà, i dati diffusi dall'Ufficio Nazionale di Statistica Cinese mostrano che il reddito medio annuo pro capite delle famiglie urbane in Cina è passato dai 308 Euro del 1990 ai 3.791 Euro del 2012, consentendo ai consumatori cinesi di poter spendere di più in prodotti alimentari (compresi i prodotti importati) e nel mangiare fuori (EU SME Centre, 2015).

22 Gli scandali sulla sicurezza alimentare in Cina hanno ancora una forte influenza sul mercato; episodi come lo “scandalo dell’olio da cucina” (dove il cosiddetto “gutter oil” – l’olio di scarto - venne messo in commercio spacciandolo per olio da cucina) (Tabella 3.1) sono ancora ben impressi nella memoria dei consumatori (Chung, 2013). Nel 2013, Fonterra (il più grande produttore di prodotti lattiero-caseari della Nuova Zelanda) scoprì la presenza di alcuni batteri che causano il botulismo in ben 38 tonnellate di proteine del siero usate per produrre alimenti per neonati. Quasi un quinto delle esportazioni di prodotti lattiero-caseari neozelandesi è diretto in Cina. Secondo le autorità locali cinesi, 420 tonnellate di latte in polvere in Cina furono colpite dallo scandalo (Hussain & Dawson, 2013).

Precedenti scandali, che hanno coinvolto aziende locali produttrici di latte in polvere, hanno permesso a società straniere di guadagnare quote di mercato. Si stima che i produttori esteri controllino l'80% del mercato del latte in polvere nelle principali città cinesi (The telegraph, 2013).

Tra gli scandali sulla sicurezza alimentare ricordiamo lo scandalo del latte contaminato nel 2008 e la scoperta, nel 2013, di 15.000 animali da allevamento morti nel fiume Huangpu, senza contare scandali più recenti che hanno coinvolto catene di fast food. I suddetti incidenti hanno minato in maniera considerevole la fiducia dei consumatori cinesi nei processi e negli standard di produzione alimentare nazionale. La sicurezza alimentare ha un'influenza significativa sulle decisioni di acquisto dei consumatori (EU SME Centre, 2015).

Un motore di crescita fondamentale per l'economia cinese è rappresentato dal rapido incremento dei redditi medi delle famiglie. Negli ultimi dieci anni, la Cina ha registrato una crescita media del PIL del 10% circa, che ha portato alla nascita di un nuovo gruppo a medio reddito con redditi disponibili molto più elevati. Inoltre, è stato stimato un aumento della popolazione residente nelle aree urbane cinesi di 153 milioni negli ultimi dieci anni (2005-2015) e si prevede che, entro il 2025, la popolazione delle aree urbane crescerà da 607 milioni a 822 milioni di abitanti (USDA China Retail Report, 2014). Le due principali città della Cina, Pechino e Shanghai, continueranno ad essere i principali centri di consumo. Oltre a Pechino e Shanghai, nove grandi mercati cinesi rappresentano il 30% del consumo di beni e servizi di lusso in Cina: Chongqing, Dongguan, Foshan, Guangzhou, Hangzhou, Nanjing, Shenzhen, Tianjin e Wenzhou (McKinsey&Company, 2014). Il consumo di lusso comprenderà senza dubbio anche prodotti alimentari e bevande di lusso unitamente ad altri beni di consumo. Al tempo stesso, rapidi sviluppi nel settore trasporti (tra cui importanti miglioramenti della rete ferroviaria e delle arterie stradali) stanno permettendo l'espansione del potenziale economico delle “città di secondo e terzo livello”. In termini di Food & Beverage, il

23 miglioramento delle infrastrutture sta accelerando tempi, efficienza e costi di distribuzione, stimolando così le economie locali grazie ad un aumento della domanda dei consumatori per i prodotti di valore più elevato. La struttura della catena del freddo rimane carente, incidendo notevolmente sulla distribuzione di alimenti surgelati.

In seguito alla rapida urbanizzazione della Cina, si prevede che il numero dei residenti in aree urbane raggiunga il miliardo nel 2030 (China Security & Surveillance Technology, 2014). La crescita costante dei consumi dei residenti delle aree urbane negli ultimi 20 anni riflette la quota crescente di reddito speso per gli alimenti e per mangiare fuori.

2.2 La filiera alimentare e il commercio in Cina

La Cina continua ad essere il mercato che conta il maggior numero di consumatori al mondo per quanto riguarda il settore dei generi alimentari e delle bevande (Food & Beverage - F&B), superando gli Stati Uniti nel 2011.

La Cina è la patria di 1,3 miliardi di persone; il paese non è in grado di produrre abbastanza per nutrire la propria popolazione ed è quindi costretto a importare prodotti alimentari e bevande.

La crescita del mercato cinese dei prodotti alimentari d’importazione va di pari passo con l'espansione della classe media. Le statistiche mostrano che la dimensione del mercato degli alimenti e bevande confezionati in Cina è salito da 127 miliardi di euro nel 2008 a 224 miliardi di euro nel 2012. Si prevede che il mercato cinese di prodotti alimentari e bevande d’importazione subisca un incremento di oltre il 15% annuo, con un valore stimato pari a 66 miliardi di euro entro il 2018 (iFeng, 2015).

Le quantità di prodotti alimentari e di bevande importati in Cina sono aumentate notevolmente e secondo i dati dell'Amministrazione Generale per il Controllo della Qualità, Ispezione e Quarantena (AQSIQ;)(中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局), nel 2014 circa 35,141 milioni di tonnellate (48 miliardi di USD) di alimenti di importazione sono stati controllati e messi in quarantena in Cina, equivalenti ad una crescita, rispetto all'anno precedente, del 7,3% (quantità) e del 3,3% (valore). Nonostante il carattere frammentato delle infrastrutture e la crescente concorrenza a livello locale, si prevede che le opportunità per le imprese europee che desiderano vendere i propri prodotti in Cina siano in ulteriore aumento. Tale crescita è principalmente dovuta a fattori quali l’aumento del reddito disponibile, la quantità limitata di terreno arabile, la carenza idrica, l’urbanizzazione, il miglioramento dei sistemi logistici, le crescenti preoccupazioni per la sicurezza alimentare e il deprezzamento

24 dell'Euro contro lo Yuan cinese, nonché la domanda crescente tra i consumatori cinesi di generi alimentari esteri. In particolare, in questo settore esistono opportunità per le imprese europee per i seguenti prodotti: vino, prodotti lattiero-caseari, pasta, sughi per pasta, derivati del pomodoro, olio d'oliva, birra, cioccolato e prodotti dolciari d’alta qualità, biscotti e snack preconfezionati, cereali per la colazione, caffè e carni, così come omogeneizzati e alimenti per neonati. Le principali categorie di importazione di prodotti alimentari e bevande nel 2014 includono prodotti lattiero-caseari, olio e semi oleosi, prodotti di origine acquatica, carne, cereali e prodotti associati, zucchero, alcolici ed altre bevande, prodotti alimentari trasformati e cibi in scatola (EU SME Centre, 2015).

Nel 2005, il valore del commercio alimentare d’importazione ammontava ad oltre 8,7 miliardi di euro (10 miliardi USD) e si è più che quadruplicato raggiungendo il valore di 42 miliardi di euro (48 miliardi di USD) al 2014 (AQSIQ, 2014) (Figura 2.2).

Figura 2.2. Valore del mercato alimentare d’importazione in Cina dal 2005 al 2014 (in 100 milioni di USD)

Negli ultimi anni, la provenienza di alimenti d’importazione verso la Cina è diventata sempre più internazionale. Nel 2014, i prodotti alimentari importati in Cina provenivano da 192 paesi e regioni. I primi 10 paesi esportatori, per valore, sono stati:

- Unione Europea

25 - Nuova Zelanda - Stati Uniti - Australia - Brasile - Canada - Russia - Argentina - Corea del Sud

e oltre l’82% degli alimenti importati verso la Cina proveniva dalle suddette aree. L'UE è stata il più grande importatore, esportando prodotti alimentari e bevande verso la Cina per un valore pari a 8,2 miliardi di euro (9,4 miliardi di USD) (AQSIQ, 2014) (Figura 2.3).

Figura 2.3. Paese/Regione di origine d’importazione di prodotti alimentari e bevande nel 2014 (in 100 milioni di USD).

I primi 5 paesi UE esportatori di generi alimentari verso la Cina (alimenti preparati, bevande, alcolici e aceti, tabacco) (China Ministry of Commerce – MOFCOM, 2014) sono Francia, Olanda, Germania, Irlanda e Italia.

Nel primo trimestre del 2015, le esportazioni di prodotti alimentari e bevande dalla Spagna verso la Cina sono aumentate del 48% per un valore di oltre 160 milioni di euro; le sole esportazioni di olio d'oliva dalla Spagna verso Cina sono aumentate del 53% nello stesso periodo. Nel 2014, vini ed alimenti di origine spagnola sono stati importati verso la Cina per

26 un valore di 500 milioni di euro, con un incremento del 18% rispetto all'anno precedente. Le esportazioni di carne di maiale dalla Spagna verso la Cina nel 2014 hanno continuato a crescere e, nel primo trimestre del 2015, è stato riscontrato un aumento complessivo del 53% rispetto all'anno precedente (Tech-food, 2015). Le esportazioni di prodotti agricoli dalla Germania alla Cina hanno oltrepassato i 900 milioni di euro nel 2013, un aumento del 37% rispetto all'anno precedente (Federal Ministry of Food and Agriculture, 2015). Nel 2014, quasi la metà di tutta la birra importata dalla Cina proveniva dalla Germania (Just-drinks, 2015); le esportazioni di prodotti lattiero-caseari francesi verso la Cina (escluso il latte in polvere) sono cresciute dell'11% superando i 215 milioni di euro (China Council for the Promotion of International Trade, 2014).

2.3 Consumo di alimenti

I modelli di consumo degli alimenti sul territorio cinese sono cambiati in modo significativo con il miglioramento del tenore di vita. Sempre più consumatori sono esposti ad una maggiore varietà di prodotti di consumo, sia a livello locale che durante i loro viaggi all'estero. I consumatori cinesi sono sempre più esigenti e molti ricercano le seguenti qualità quando effettuano un acquisto:

- Fiducia nella sicurezza alimentare e nell'integrità degli ingredienti

- Alta qualità

- Valore nutrizionale eccellente

- Stile di vita migliore attraverso la scelta di certi cibi e bevande

- Confezione moderna

- Freschezza

- Convenienza

La fiducia nella sicurezza alimentare, nell'integrità degli ingredienti e in prodotti di alta qualità sono le ragioni principali per cui i consumatori cinesi acquistano prodotti alimentari e bevande d’importazione. Di conseguenza, molti consumatori della Cina continentale tendono

27 a scegliere prodotti alimentari sicuri, non inquinati e di qualità. Inoltre, con l'aumento del potere d'acquisto, i consumatori mostrano un maggiore interesse verso prodotti alimentari e bevande importati dall’estero. Le suddette motivazioni sono considerate molto più importanti di altri fattori, come ad esempio un più alto valore nutrizionale, uno stile di vita migliore attraverso una dieta variata, confezione moderna, freschezza e convenienza (EU SME Centre, 2015).

2.3.1 Significato simbolico del cibo

Nella cultura cinese, gli alimenti sono simboli ricchi di significato e in molte occasioni forniscono diverse informazioni. Ad esempio, gli arachidi, sono noti anche come frutto della longevità; le arance e le castagne sono simbolo di fortuna; la lunghezza dei noodles è associata alla longevità e alla salute; le palline di riso glutinoso rappresentano l’unità familiare. Nelle celebrazioni dei matrimoni cinesi, l'uomo è solito inviare del vino alla casa della sposa o del pesce. L'uovo o la radice di loto, invece, non sono considerati dei doni graditi, anche se in alcune zone, dopo la nascita di un bambino, i genitori inviano delle uova tinte di rosso a parenti ed amici, in segno di buon auspicio. Alcuni alimenti, invece, sono simbolo di sfortuna, come la pera, che viene associata alla lontananza, e mangiarla potrebbe significare separazione (Guansheng Ma, 2015).

Il cibo viene anche usato come mezzo di ricompensa o di punizione. Ad esempio, quando un bambino ha un buon andamento scolastico, i genitori possono premiarlo portandolo in un ristorante occidentale, di solito un fast food. Una ricerca condotta tra i genitori cinesi ha scoperto che il 29% di essi usa cibi per confortare il bambino, il 23% dei genitori usa i cibi come ricompensa e il 10% priva i figli di determinati cibi come punizione. Dolci e dessert sono i cibi più utilizzati per questi scopi come confermato dal 62% delle madri (Guansheng Ma, 2015).

2.3.2 Acquisto, produzione e distribuzione dei prodotti alimentari

Le differenze culturali nella coltivazione, nella raccolta, nella produzione e nel consumo di cibo sono significative. In ogni cultura esistono regole, scritte o non scritte, che vanno da chi è responsabile della cottura e del servizio del cibo, a chi viene preparato, che tipo di persone mangia insieme, dove mangiare, in che tipo di occasioni e l'ordine in cui viene servito il cibo. Tutto il comportamento che è relativo al consumo alimentare è strettamente correlato alla cultura.

28 In molte società, le donne svolgono un ruolo importante nella produzione, selezione, acquisto e trasformazione del cibo. Poiché svolgono un ruolo fondamentale nell'approvvigionamento alimentare dei loro figli, l'educazione nutrizionale delle donne è significativa per la dieta e la salute dei loro bambini, tenendo conto della nutrizione alimentare, del gusto e delle buone pratiche igieniche durante la preparazione.

Un sondaggio condotto in quattro città della Cina ha indicato che le madri nel 69,8% delle famiglie sono solitamente responsabili dell'acquisto di alimenti, mentre questa percentuale è stata solo del 26,3% per i padri (Guansheng Ma, 2015). La freschezza alimentare, la sicurezza, la qualità nutrizionale e la preferenza dei bambini sono i principali fattori considerati per l'acquisto di cibo. Infatti anche i bambini sono coinvolti nella scelta degli alimenti e negli acquisti delle famiglie: il 20,7% dei bambini chiede spesso ai genitori di comprare determinati alimenti e il 49,9% dei genitori asseconda tali richieste. Gli uomini e le donne hanno diverse responsabilità sociali nella cultura tradizionale cinese. Nella famiglia, gli uomini adulti sono generalmente responsabili di affari e lavori esterni, come l'agricoltura e la raccolta; mentre le donne sono responsabili dei lavori domestici, come la lavanderia, la cottura e la pulizia. Da questo punto di vista culturale tradizionale, le donne sono responsabili della cucina, una tradizione che continua in molte famiglie, soprattutto nelle zone rurali. Nelle aree urbane, però, la divisione sociale del lavoro maschile e femminile è cambiata. In molte famiglie gli uomini e le donne svolgono insieme i lavori domestici mentre in altre, le mogli si prendono cura degli acquisti e della pulizia degli alimenti, mentre i mariti cucinano. In altre famiglie sia mogli che mariti cucinano e/o lavano i piatti; vi sono inoltre famiglie in cui gli uomini sono responsabili della maggior parte dei lavori domestici, i cosiddetti househusband (Guansheng Ma, 2015).

Rispetto ad altri paesi, i cinesi dedicano molto più tempo alla cottura degli alimenti, con una media di 2-3 ore ogni giorno. A causa però dello sviluppo socioeconomico e l’aumento dei redditi familiari, gli stili di vita delle persone sono in continuo cambiamento. Soprattutto nelle aree urbane, le persone non vogliono spendere troppo tempo nella preparazione e nella cottura degli alimenti; quindi, aumenta la tendenza a mangiare fuori (Guansheng Ma, 2015).

2.3.3 Abitudini alimentari

Considerato che tutti i nutrienti, di cui l’essere umano ha bisogno, sono ottenuti da diversi alimenti, i comportamenti relativi alla scelta e al consumo di cibo influenzano direttamente l'assunzione di tali sostanze nutritive; tali comportamenti sono poi influenzati a loro volta da

29 fattori sociali, economici e culturali. Pertanto, le aree di ricerca sull'alimentazione umana non dovrebbero essere limitate alle scienze biologiche, ma dovrebbero essere estese anche alle abitudini alimentari e ai relativi fattori che le influenzano. Questa area di ricerca è altrettanto importante quanto gli studi chimici e biologici poiché può avere risvolti positivi sulla prevenzione delle malattie e sul miglioramento della salute umana.

2.3.4 Il modo di servire il cibo

I piatti vengono collocati al centro del tavolo per permetterne la condivisione tra le persone. I membri di una famiglia possono cominciare il pasto solo quando tutti sono seduti. Ci sono ordini ben precisi per servire riso, porridge e zuppa. Di solito vengono anzitutto serviti gli anziani e i giovani, seguiti dagli uomini, bambini e donne, anche se le abitudini variano in base alla regione. In alcuni luoghi l'intera famiglia mangia insieme; in altri, uomini e donne si cibano separatamente; ci sono anche posti dove le donne mangiano dopo gli uomini. Mangiare separatamente è comune nella cultura occidentale, mentre nella cultura cinese, sia in casa che fuori, viene utilizzato un sistema di ristorazione raggruppato. Mentre infatti si condivide il cibo, anche la cultura e l'atmosfera sono condivisi. Il più grande svantaggio però del sistema di ristorazione di gruppo può essere la possibilità di causare la diffusione di malattie infettive. Tuttavia, al fine di rispettare la cultura della cucina tradizionale, mangiare in modo separato non è attuato e promosso in Cina (Guansheng Ma, 2015).

2.3.5 Numero di pasti

La maggior parte dei cinesi (94%) assume tre pasti al giorno, mentre il 5% due pasti al giorno (Guansheng Ma, 2015). Tuttavia, la situazione varia dalla zona urbana all'area rurale. Un quarto dei residenti che vivono nelle zone rurali povere hanno due pasti al giorno. In alcune zone rurali del nord i residenti hanno solitamente tre pasti al giorno nella stagione della raccolta e due pasti al giorno nelle altre stagioni. Il China National Nutrition Survey ha indicato che i residenti con diversi gruppi etnici hanno diverse abitudini alimentari. La percentuale di tre pasti al giorno è stata superiore al 95% in Tibet, Corea, Manchu, Bai, Kazakh e Uighur. Nel Han, Hui, Zhuang e Mongolia la percentuale era di circa l'80%, mentre in Buyi e Yi rispettivamente il 61% e il 51%. La percentuale di due pasti al giorno a Hani e Lahu è stata rispettivamente dell'88% e dell'82% (Guansheng Ma, 2015).

30 2.3.6 Colazione, pranzo e cena

L’orario della prima colazione per i cinesi è generalmente compreso tra le 6:00 e le 8:00, più tardi nei weekend. Poche persone uniscono colazione e pranzo insieme come brunch. Alcune persone fanno colazione a casa, mentre altri in un ristorante o sul posto di lavoro o sulla strada per andare a lavoro. Una ricerca condotta a Pechino, Shanghai e Guangzhou ha scoperto che la percentuale di persone che fa colazione giornalmente è rispettivamente del 74,8%, dell'86,8% e del 90,5% (Guansheng Ma, 2015). Ci sono infatti persone che solitamente saltano la colazione. La percentuale di persone che fa colazione tutti i giorni, di età superiore a 35 anni è stata superiore alle controparti di età inferiore ai 35 anni, le donne più frequentemente degli uomini. Le ragioni per cui saltano la colazione, includono il tempo limitato, la mancanza di appetito e la voglia di perdere peso. I cibi utilizzati per la prima colazione variano nelle diverse regioni. La colazione dei cantonesi prevede: tè, dumpling di gamberi, panino al vapore, coscia di pollo, verdure, frittelle e latte di soia. Nella parte settentrionale della Cina, la gente mangia solitamente pane, porridge, noodles, dumplings, fritture, ecc. Al fine di aprire il mercato e soddisfare le esigenze dei consumatori, i fast food occidentali hanno lanciato una serie di prodotti e combinazioni per la prima colazione, tra cui hamburger di pollo con spinaci e uova, crostate di uova, torte di cipolle verdi e tè verde. Il pranzo avviene tra le 11:30 e le 13:00. Nelle piccole città e aree rurali della Cina, le persone torna a casa per il pranzo, mentre nelle grandi e medie città, a causa della lunga distanza e del tempo limitato, alcune persone pranzano nella mense, nei ristoranti vicini o nei fast food. Le persone di solito cenano tra le 18:30 e le 19:30. Nelle aree urbane, la cena è solitamente l'unica possibilità di sedersi insieme e di avere un pasto familiare. Pertanto, la cena è generalmente abbondante, tra due e quattro portate e una zuppa.

2.3.7 Shopping Online

Il rivenditore online cinese Taobao è uno dei leader di mercato nel settore dell’e-commerce, e lo shopping online costituisce una routine quotidiana per il 65% dei consumatori cinesi. Solo nel 2014, le vendite totalizzate da Taobao hanno raggiunto 170 miliardi di euro, seguiti dai 73 miliardi di euro di vendite annuali di Tmall nello stesso anno. Secondo la relazione finanziaria annuale redatta dal Gruppo Alibaba, le vendite nel settore dell'e-commerce rispetto all'anno precedente hanno raggiunto il 394% nel 2014. Taobao, Tmall, JD e Yihaodian sono stati i più grandi importatori di prodotti alimentari e bevande in Cina nel 2014-2015 (Statista, 2017). Lo shopping online non consiste solo nell'acquistare prodotti di cui i consumatori cinesi hanno bisogno o che essi desiderano, un fattore importante è infatti rappresentato dalla condivisione