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Capitolo 4: applicazione di un'analisi di geomarketing ad una farmacia urbana della

provincia di Pisa

(Introduzione; Analisi del bacino attuale; Metodologia; Creazione del questionario; Elaborazione dati; Analisi del bacino potenziale; Ricerca ed elaborazione di un software G.I.S.; Sviluppo di un report georeferenziato;

Elaborazione ed analisi dei dati)

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INTRODUZIONE

In questa sezione dell’elaborato cercheremo di sviluppare un’analisi socio-demografica, utilizzando lo strumento del geomarketing applicato ad una farmacia della provincia di Pisa.

Le fasi fondamentali di questa analisi sono: lo studio del bacino d’utenza attuale, quindi il profilo del cliente-paziente che abitualmente si reca nella farmacia oggetto di studio, e l’esame del bacino d’utenza potenziale, quindi del profilo degli utenti

“catturabili” in quanto residenti nelle zone limitrofe alla stessa farmacia. E’ proprio in quest’ultima fase che verrà utilizzato lo strumento del geomarketing al fine di elaborare informazioni adeguatamente georeferenziate nelle zone di pertinenza della farmacia.

Per l’analisi del bacino d’utenza attuale è stato somministrato alla clientela della farmacia un questionario di facile comprensione e rapido, attraverso il quale è stato possibile reperire alcune informazioni circa le caratteristiche socio-demografiche del cliente abituale.

Per sviluppare la seconda fase della nostra analisi, è stato utilizzato un software G.I.S.

46

disponibile sul Web.

Con questo strumento è stato identificato, attraverso un rapporto di analisi micro-territoriale, il bacino d’utenza potenziale, cioè la possibile domanda d’acquisto presente nel territorio di studio.

      

46

 

Il programma utilizzato è una piattaforma di Geomarketing totalente web‐based, chiamata “target planner”. 

Questo software permette di mettere in relazione il patrimonio informativo aziendale con le informazioni micro‐territoriali  relative al territorio (dati socio‐demografici, economici e comportamentali) ed all’ambiente competitivo (censimento di  mercato). 

 

(3)

Le informazioni ottenute sono state poi confrontate con i dati aggregati comunali, provinciali, regionali e nazionali. In modo così da depurare la nostra analisi da possibili errori, dovuti alla dimensione della popolazione di riferimento, sui dati medi.

L’analisi terminerà con delle considerazioni conclusive ottenute

incrociando le informazioni reperite nella prima e nella seconda

fase. In modo, così, di avanzare considerazioni circa migliorie sulle

politiche commerciali della farmacia in questione che possano

permettere l’acquisizione e la fidelizzazione di nuovi clienti.

(4)

IL BACINO ATTUALE

METODOLOGIA

L’analisi del bacino d’utenza attuale si è concretizzata nelle seguenti fasi:

• creazione del questionario;

• analisi di significatività per la somministrazione del questionario ad un numero adeguato di clienti;

• somministrazione del questionario;

• elaborazione ed analisi dei dati.

CREAZIONE DEL QUESTIONARIO

Il questionario rappresenta lo strumento tipico di rivelazione dell’informazione nell’ambito delle indagini con campioni rappresentativi di popolazione.

Al fine di dare maggiore scientificità al criterio di rilevazione delle informazioni, sono state analizzate, per sommi capi, alcune caratteristiche anagrafiche della popolazione residente nel Comune della farmacia analizzata.

Il Comune in questione, nel 2009, conta una popolazione di

(5)

11106

47

abitanti, nello specifico 5474

48

maschi (esattamente il 49%

della popolazione residente, come mostrato in Figura 1), e 5632

49

femmine (il 51% della popolazione residente). Le famiglie sono 3125

50

, con una composizione media del nucleo di 3 persone

51

. La geografia di questo comune è abbastanza particolare perché è costituita da due centri urbani (la prima frazione, da cui prende il nome il Comune, e la seconda frazione dov'è situata la farmacia analizzata) abbastanza importanti, distanti circa 3,5 km, collegati da due strade.

 

Figura 1  Ripartizione per sesso della popolazione residente nel Comune di riferimento. 

Fonte: anagrafe Comune della farmacia analizzata, 2009, nostra elaborazione

      

47

 

Dato elaborato dall’ufficio anagrafe del Comune di riferimento della farmacia analizzata, maggio 2009.

 

48

 

Ibidem

 

49

 

Vedi nota 40

 

50

 

Ibidem.

 

51

 

Ibidem

 

(6)

Dalla distribuzione per classi d’età dell’intero Comune

52

, possiamo affermare che la fascia che conta il maggior numero di popolazione è quella che va dai 30 ai 65 anni (come evidenziato in Figura 2, il 54% della popolazione), seguita da quella che va dai 66 anni ed oltre (circa il 17% dell’intera popolazione).

 

Figura 2 Ripartizione per fasce d’età del comune di riferimento. 

Fonte: ufficio anagrafe, 2009, nostra elaborazione. 

In particolare, la frazione dove ha sede la Farmacia oggetto di analisi ha una popolazione residente di 6240

53

abitanti a differenza del primo centro urbano (da cui prende il nome il comune) che ha una popolazione di 4846

54

abitanti.

Come evidenziato in Figura 3 la percentuale di anziani, nella frazione del comune dove ha sede la farmacia analizzata, aumenta al 18% rispetto al 15% della frazione sede del Comune, a discapito della fascia di età intermedia che conta il 53% della popolazione,

      

52

 

Ibidem

 

53

 

Fonte: anagrafe  ufficio  Anagrafe Comune di riferimento della farmacia analizzata, 2009

 

54 Ibidem

 

(7)

mentre per la frazione dove ha sede il Comune raggiunge il 55%.

 

Figura 3 Ripartizione per fasce d’età, centro urbano sede farmacia analizzata .  Fonte: ufficio anagrafe Comune di riferimento, 2009, nostra elaborazione.

Considerando l’età media della popolazione residente nel Comune ed, in particolare, nella frazione dove ha sede la farmacia analizzata, è stato strutturato un questionario facilmente accessibile per il pubblico. A tal fine è stata scelta una forma “user friendly”

cercando di ridurre al minimo il numero di domande chiuse a risposta multipla, in modo che il questionario si esaurisca in un’unica facciata di un foglio A4.

L’utilizzo di un questionario breve e di ‘facile’ lettura ha molteplici vantaggi, però non permette di poter ottenere informazioni dettagliate.

“L’individuazione dei temi oggetto di indagine rappresenta la fase più importante della costruzione di un questionario e deve essere pianificata con attenzione e rigore per essere tradotta in quesiti precisi che ne riassumano i suoi significati.”

55

      

55

 

Alessandro Migliardi, “come si costruisce un questionario :alcuni spunti dalla ricerca operativa”,29 ottobre 2008,  www.dors.it. 

(8)

Il questionario è stato strutturato in quattro parti principali che raccolgono, rispettivamente, informazioni su:

• dati anagrafici del cliente come sesso, età, professione, nazionalità e composizione del nucleo familiare;

• distanza percorsa per giungere in farmacia, mezzo di locomozione utilizzato e frequenza mensile di acquisto;

• luogo di residenza e causa di scelta della farmacia;

• qualità del servizio fornito in farmacia e tipo di acquisto effettuato (medicinali, cosmetica, veterinaria, prodotti per l’infanzia).

ANALISI DI SIGNIFICATIVITA’

Per poter avere un numero di questionari che permettesse considerazioni attendibili, abbiamo stimato, in base agli scontrini giornalieri emessi dalla farmacia ed alla frequenza mensile di acquisto - calcolata in base alle informazioni raccolte con un precedente questionario

56

, (vedi tabella A, sezione Allegati) una media del numero di clienti mensile.

E’ d’obbligo ricordare che l’obiettivo della nostra analisi sta nello scoprire il profilo dell’utente medio della farmacia analizzata. A questo scopo ci è utile stimare, considerando la normale abitudinarietà della clientela, non tanto l’entità del fatturato mensile,

      

56

 

 Un precedente questionario erogato dalla farmacia in questione, in cui veniva calcolata la frequenza di acquisto mensile  in farmacia,anno 2002. 

(9)

quanto il numero di clienti. Isolare il numero di scontrini, senza prendere in considerazione la frequenza media, può portare a considerazioni fuorvianti in quanto un unico cliente può effettuare più di un acquisto mensile. Per questo motivo, il calcolo del numero di questionari da dover divulgare ha tenuto conto anche di un valore medio

57

(compreso tra 2 e 5) che rappresenta la frequenza mensile di acquisto pro-capite in farmacia .

Estrapolando dal software gestionale il numero di scontrini emesso nell’arco della mensilità precedente alla somministrazione del questionario e dividendo questo per 3 (la frequenza media di acquisto mensile prudenzialmente presa nel suo valore mediano), abbiamo stimato il numero medio di clienti che nella mensilità precedente è entrato nella farmacia analizzata.

N° medio clienti = 4230 * /3 ** = 1410

* N° di scontrini emessi nella mensilità precedente

** Frequenza di acquisto procapite mensile

Quindi, al fine di dare significatività alla nostra analisi, la quantità di questionari da somministrare doveva essere superare la soglia minima di 140 rilevazioni, ovvero circa il 10% del valore medio stimato.

A tal fine è stata decisa la divulgazione del questionario su 8 giorni lavorativi

58

, tempo sufficiente a raggiungere una percentuale di questionari pari a circa il 14%, corrispondente a 190 compilazioni, del numero medio stimato di clienti mensili ed al 4% del numero certo di scontrini emessi nella mensilità precedente.

      

57

 

Dato fornito direttamente da un questionario svolto dal titolare della farmacia, nel 2002.

 

58

 

Esprimere il calcolo 4230/24=n° scontrini medio al giorno =176,24 ; 176,24*8= 1410. 

 

(10)

 

Figura 4: il questionario somministrato

(11)

SOMMINISTRAZIONE DEL QUESTIONARIO

Per garantire una compilazione immediata, il questionario è stato distribuito in farmacia “face to face”

59

dal 18 maggio 2008 fino al 27 maggio 2009, ponendolo in una colonna davanti il bancone di vendita.

La modalità di rilevazione “face to face” presenta alcuni vantaggi: la possibilità di garantire maggiore controllo sull’interpretazione dei quesiti da parte del pubblico, attraverso la presenza di un intervistatore appositamente reclutato e formato, velocizzare la tempistica di svolgimento ed evitare una perdita di questionari.

I principali svantaggi di questa modalità sono legati alla necessità di organizzare le rilevazioni, fase di lavoro molto onerosa da un punto di vista economico e di tempo.

Il numero di questionari (attendibili e validi per il sondaggio) sono stati 190, con una maggiore partecipazione nei primi giorni di divulgazione, fatto determinato dalla abitudinarietà delle persone che frequentemente comprano in farmacia per se o per terze persone.

      

59

 

Le modalità di raccolta dell’informazione tramite questionario sono riconducibili alle tre seguenti: 

• face to face 

• telefoniche 

• postali 

ognuna di queste presenta vantaggi e limiti intrinsechi che orientano la scelta di quale utilizzare. 

Fonte: Alessandro Migliardi, “Come si costruisce un questionario :alcuni spunti dalla ricerca operativa”,29 ottobre 2008 

 

(12)

Elaborazione dati

Dal primo dato analizzato dal nostro sondaggio, possiamo ricavare un’informazione molto peculiare incrociandolo con i dati giunti dal Comune di riferimento.

In figura 5 è evidenziata la ripartizione per sesso dei clienti, ed è possibile notare una netta prevalenza del genere femminile, a differenza (vedi figura 5) della tendenza del Comune in cui si riscontra una prevalenza assai più esigua (circa 61% di femmine contro il 39% di maschi).

Figura 5 ripartizione per sesso dei clienti. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO  FARMACIA” 2009.

Da qui possiamo ricavare un’informazione che conferma un

nostro pregiudizio circa la maggiore attitudine della popolazione

femminile ad utilizzare il canale farmacia. Tuttavia,

contrariamente a quanto generalmente auspicato per cui il

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presidio della salvaguardia della salute della famiglia è compito esclusivo delle donne, le nostre rilevazioni dimostrano il contrario per il caso in questione. Infatti, alla domanda “Compra per se o per conto di terzi?” il 77% (vedi figura 6) della popolazione risponde che acquista prodotti per la propria persona.

 

Figura 6 ripartizione tipo di acquisto farmacia. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO  FARMACIA” 2009.

Questo dato incrociato con la predominanza di popolazione femminile tra gli utenti abituali, trova conferma nell’offerta della farmacia in questione fortemente incentrata sulle vendite libere.

I dati estratti dal campione di farmacie seguite dallo Studio Falorni

60

confermano questa affermazione. La farmacia in questione ha un fatturato composto per il 53% da vendite libere, contro una media del 51%. Nello specifico tra le vendite libere,

      

60

 S

tudio commerciale Franco Falorni, fondato nel 1986 e specializzato nella consulenza contabile ed economica  di  farmacie sia pubbliche che private. Lo Studio segue circa 160 farmacie toscane, questo numero comprende le farmacie di cui  lo Studio segue direttamente la contabilità e  le farmacie seguite  indirettamente facendo consulenza alle Associazioni  provinciali di pertinenza. Questo numero rapportato sulle circa 1000 farmacie toscane sia private che pubbliche, esprime  una buona significatività del nostro campione.

 

(14)

la farmacia in questione sviluppa particolarmente l’area della dermocosmesi, a cui dedica quotidianamente una risorsa a tempo pieno.

 

Figura 7 Ripartizione del tipo di acquisto effettuato in farmacia. Fonte “ELABORAZIONE  LABORATORIO FARMACIA” 2009. 

 

Quanto detto trova conferma nei risultati sintetizzati nel grafico in figura 7, dove possiamo notare che una gran parte degli acquisti (quasi il 20% degli intervistati) sono relativi a prodotti di dermocosmesi e cura per il corpo. Questa classe di prodotti ha valore percentuale maggioritario, se escludiamo la voce generica “medicinali secondo le esigenze” in cui rientrano anche SOP, OTC

60

ed altri farmaci in libera vendita.  

   

      

60

 

I Farmaci SOP (senza obbligo di prescrizione) sono tutti i medicinali che non hanno l’obbligo di prescrizione e possono  essere acquistati privatamente, mentre i Farmaci O.T.C. (over the counter) , sono i farmaci da banco che come i SOP non  necessitano di prescrizione medica e si distinguono da questi ultimi per il fatto che ne è consentita la pubblicità

 

(15)

Figura 8 Scelta del giudizio per:visibilità, offerta,  esposizione prodotti in farmacia. Fonte 

“ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 2009.  

Quanto appena detto è confermato dai risultati emersi dal quesito circa la visibilità dell’offerta di nuovi prodotti, sintetizzati dal grafico in fig. 8. L’attenzione dimostrata dal titolare a comunicare al pubblico la qualità di un’offerta innovativa trova senz’altro riscontro nella sua attitudine a sviluppare l’area delle vendite libere rispetto a quella del farmaco etico, per cui non c’è bisogno di alcuna campagna comunicativa in quanto compito esclusivo del medico che compila la ricetta.

Risulta giustificabile quindi l’idea che le donne che usufruiscono della farmacia analizzata comprano prodotti di libera vendita e probabilmente cosmetici utili alla propria persona.

Proseguendo con l’analisi del profilo anagrafico dell’utenza,

andiamo ad esaminare la ripartizione per età dei clienti della

farmacia (riportato in figura 9). Questo valore è assai similare

alla media della popolazione residente in tutto il Comune (vedi

figura 2) ed anche della frazione dove ha sede la farmacia

analizzata (vedi figura 3).

(16)

Figura 9 ripartizione per età. Fonte questionario “ELABORAZIONE LABORATORIO  FARMACIA” 2009.

Il nucleo familiare analizzato dal questionario (figura 10) determina una prevalenza, con più del 30% di preferenze, di tre elementi a famiglia, dato che conferma le indagini effettuate nel Comune di riferimento.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 10  Ripartizione per Nucleo familiare. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO 

FARMACIA” 2009.

(17)

L’ultima informazione riguardante i dati anagrafici degli intervistati riguarda la professione (figura 11). In linea con i dati forniti dal Comune ed in particolare con l’alta età media della popolazione, il risultato mostra una forte prevalenza di “pensionati”.

Non è da trascurare una percentuale di circa il 15% riguardante le casalinghe ed in particolare un percentuale superiore al 20% che ha dichiarato di effettuare lavori diversi da quelli elencati.

Figura 11 Ripartizione per  Professione. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 

2009.  

   

La seconda parte del questionario comprendeva domande specifiche sulla distanza percorsa per giungere in farmacia, sul mezzo di locomozione utilizzato e sulla frequenza mensile di acquisto.

La figura numero 12 evidenzia subito una particolarità: la maggior

parte degli intervistati ha dichiarato di utilizzare il proprio mezzo di

(18)

locomozione (auto, ciclomotore o bicicletta) per giungere in farmacia, a differenza della scelta di raggiungere la farmacia senza l’ausilio di alcun mezzo (a piedi) che comunque rappresenta circa il 40% delle rilevazioni.

Figura 12 Ripartizione per tipo di mezzo di locomozione. Fonte “ELABORAZIONE  LABORATORIO FARMACIA” 2009.

Questo elemento ha stupito la nostra attenzione perché in netto

disaccordo con la scelta della domanda sulla “comodità dello

spostamento e/o parcheggio”(vedi figura 13), caratterizzato da una

prevalenza nella scelta del giudizio “sufficiente”. L’interpretazione di

questo dato va comunque presa in senso negativo se si ipotizza,

prudenzialmente, un blocco dell’intervistato ad esprimere giudizi

negativi circa la qualità del servizio offerto specie qualora, come nel

caso in questione i questionari fossero erogati all’interno della

farmacia dal personale della stessa.

(19)

 

Figura  13  Ripartizione  a  scelta  multipla  sulla  comodità  sello  spostamento  e/o  parcheggio.“ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 2009.

Importante considerare anche la risposta alla domanda circa il

luogo del domicilio degli intervistati (risultati sintetizzati nel grafico

in figura numero 13). Possiamo riscontrare che il valore percentuali

della popolazione che vive nello stesso quartiere dove è localizzata

la farmacia, è molto simile a quello inerente la popolazione che si

reca in farmacia a piedi (vedi figura n 14). Infatti, il 40 % degli

interrogati ha dichiarato di vivere nello stesso quartiere della

farmacia, giustificando la scelta di recarsi in farmacia senza l’ausilio

di alcun mezzo di locomozione (circa il 40%).

(20)

 

Figura 14 Scelta del luogo di residenza. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 

2009.

È essenziale tenere presente, per questa analisi, anche un altro dato importante, ovvero la risposta al motivo di scelta della farmacia: con quasi l’80% di risposte le persone scelgono la farmacia analizzata perché vicina alla propria abitazione come sintetizzato dal grafico in figura 15.

 

Figura 15 motivo di scelta della farmacia. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA 

“ 2009.

(21)

Il prossimo dato analizzato ha reso possibile la scelta delle isocrone per il nostro studio sul software G.I.S.

Infatti, la domanda chiedeva specificatamente il tempo che il cliente impiega per raggiungere la farmacia (vedi grafico in figura 16); le percentuali maggiori sono state ottenute dagli intervalli compresi tra i 5 e 10 minuti e 5 minuti.

 

Figura  16  Ripartizione  tempo  impiegato  per  giungere  in  farmacia.  Fonte  “ELABORAZIONE  LABORATORIO FARMACIA” 2009.

Questo ha reso possibile la scelta degli intervalli di tempo utili per poter determinare le isocrone

61

di riferimento per il nostro “target planner”, in particolare i tempi di percorrenza scelti sono stati di 5, 10 , 15 minuti.

Alcune risposte del questionario sono state utili come conferma del lavoro già svolto; infatti come illustrato nella figura 17, il numero medio di volte che un cliente frequenta la farmacia è compreso tra 2 e 5 volte mensili.

      

61

 

Le isocrone sono delle linee teoriche che delimitano i confini di aree equidistanti in termini di tempo (ad esempio  minuti/auto) da un determinato punto.

 

(22)

 

Figura  17  Ripartizione  della  frequenza  in  farmacia    mensile.  Fonte  “ELABORAZIONE  LABORATORIO FARMACIA” 2009.  

Questo dato ha confermato il precedente questionario divulgato nella farmacia nel 2002 ed ha rafforzato la validità del calcolo sul numero di questionari da divulgare.

L’ultima parte del questionario pone l’attenzione direttamente su alcune “opinioni” dei clienti-pazienti in merito alla qualità del servizio offerto in farmacia.

Le domande poste sono tese a determinare il grado di

“soddisfazione” dei clienti su alcuni argomenti riguardanti la visione globale della farmacia da parte del pubblico.

Il risultato generale è più che positivo, la maggior parte delle risposte fornite dal questionario hanno confermato l’ottimo lavoro di gestione da parte del titolare e dei suoi collaboratori.

In particolare, possiamo notare dalle figure19 e 20 che gran parte degli intervistati dichiara una notevole soddisfazione riguardo

“l’offerta dei servizi” e la “professionalità e cortesia”, elementi

fondamentali per una gestione deontologicamente corretta della

farmacia.   Infatti, i servizi sociali convezionati con la Asl di

(23)

riferimento risultano particolarmente onerosi per le farmacie. Una recente indagine commissionata da U.R.TO.FAR

62

e svolta su un campione di 100 farmacie toscane –sia pubbliche che private, diverse sia per localizzazione che realtà operativa- mostra il notevole peso che il costo di questi servizi ha sul risultato operativo delle farmacie intervistate, circa 51000 euro l’anno al lordo dei compensi del S.S.N. .Quindi, è facile rilevare che anche se questi servizi sono teoricamente disponibili in tutte le farmacie convenzionate, non sempre vengono svolti nelle modalità necessarie per garantire la loro effettiva erogazione. Questo si riscontra soprattuto per quelle attività alle quali non è connesso un rimborso, come ad esempio il C.U.P. (il servizio di prenotazione di visite specialistiche) che a volte viene effettuato solo in alcune fasce orarie e non in tutto l’orario di apertura. Pertanto, il fatto che l’utenza reputi adeguati i servizi offerti dalla farmacia analizzata ci porta ad affermare la correttezza del suo comportamento professionale.

 

Figura  19  Ripartizione  scelta  "professionalità  e  cortesia".  Fonte  “ELABORAZIONE  LABORATORIO FARMACIA” 2009.

      

62

 

Unione Regionale Toscana Farmacisti Titolari

 

(24)

 

Figura 20 Ripartizione sulla completezza dei servizi. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO 

FARMACIA” 2009.

(25)

IL BACINO POTENZIALE

METODOLOGIA

L’analisi del bacino d’utenza potenziale si è sviluppata nelle seguenti fasi:

⇒ Ricerca di un software GIS appropiato;

⇒ Sviluppo di un report georeferenziato;

⇒ Elaborazione ed analisi dei dati.

RICERCA SOFTWARE G.I.S.

In questa fase, abbiamo proceduto ad effettuare una ricerca sul web per individuare lo strumento utile alla georeferenziazione dei dati attributo, necessaria a descrivere il profilo dei cittadini residenti nelle isocrone che andremo a tracciare.

La scelta delle distanze necessarie per determinare i confini delle isocrone è stata effettuata facendo ricorso alle informazioni emerse dalle rilevazioni compiute nell’analisi del bacino d’utenza attuale.

Date le spese necessarie per compiere in maniera esaustiva -

quindi riprendendo punto per punto i temi toccati dal questionario

precedentemente descritto - non giustificabili in questa sede,

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abbiamo optato per semplificare l’analisi ai soli dati anagrafici (ripartizione per sesso e classi di età dei residenti) e ad il reddito pro-capite.

Dopo un’attenta ricerca sul web di possibili software utilizzabili, le nostre esigenze: di effettuare un’analisi scientifica e compiuta, da un lato, e di non incorrere in spese eccessivamente onerose, dall’altro, sono state soddisfatte dal prodotto “Target Planner”

divulgato dalla CTB consulting

.63

Una caratteristica importante per poter determinare una corretta interpretazione dei dati, è senz’altro la fonte dal quale il sito acquisisce le informazioni. Nello specifico ci riferiamo sia ai dati attributo che alle mappe entro le quali questi vengono georeferenziati.

La CTB consulting gestisce direttamente banche dati statistiche micro territoriali dettagliate per sezioni di censimento (382.534 sezioni) continuamente aggiornate, in particolare:

• Popolazione: stime ed elaborazioni CTB consulting su dati Istat (anno 2006);

• Reddito: stime ed elaborazioni CTB consulting su Bankitalia (anno 2006), Agenzia Entrate (anno 2005), Agenzia Territorio (anno 2006, 2007), Istat (anno 2006);

• Reddito ed equivalente pro-capite: stime ed elaborazioni CTB consulting su Bankitalia (anno 2006), Agenzia Entrate (anno 2005), Agenzia Territorio (anno 2006, 2007), Istat (anno 2006);

In riferimento, è possibile visionare i dati e le modalità di acquisizione delle informazioni nella tabella C (vedi sezione       

63

 

Un'innovativa società di consulenza, fondata nel 2002, focalizzata sull'area Marketing e specializzata in geomarketing,  analisi e profilazione della clientela, modelli statistici di potenziale, pianificazione e targeting delle campagne di marketing  diretto.

 

(27)

Allegati).

SVILUPPO DI UN REPORT GEOREFERENZIATO

Il rapporto di analisi micro-territoriale sviluppato sul territorio di pertinenza della farmacia in esame, ha determinato la descrizione del reale bacino di popolazione residente nelle isocrone definite.

Come già ricordato, la definizione delle isocrone è derivata in base alle informazioni emerse in seguito all’analisi del bacino d’utenza attuale della farmacia. Considerando che, nella maggior parte delle rilevazioni del questionario precedentemente descritto, gli utenti si recano nella farmacia analizzata in un arco temporale che va da 0 a 10 minuti (ricordiamo che circa il 45% impiega meno di 5 minuti ed un’altrettanta parte da 5 a 10 minuti), abbiamo deciso di definire i bacini di 3 isocrone concentriche sulla farmacia analizzata su tempi di percorrenza di 5 minuti, 10 e 15.

Per determinare, invece, la modalità di percorrenza abbiamo fatto riferimento ai dati sintetizzati nel grafico in figura 21.

Se da un lato, risulta evidente che il mezzo di locomozione più

utilizzato dall’utenza attuale è probabilmente la propria autovettura,

dall’altro, la percentuale di utenti che si reca in farmacia a piedi è

comunque consistente. Inoltre, l’analisi in questa parte

dell’elaborato vuole focalizzarsi sulla descrizione del profilo dei

residenti di “vicinato” rispetto alla farmacia analizzata. Infine,

considerare bacini di isocrone sugli stessi archi temporali ma con

modalità di percorrenza diverse comporterebbe una complessità di

variabili difficilmente gestibili in questa sede.

(28)

Figura 21 Rappresentazione bacini  gravitazionali Target planner, 2009.

In Figura 22 possiamo visualizzare i bacini delle isocrone individuate sulla mappa fornita dal nostro software Gis.

Figura 22 Rappresentazione  geo­spaziale isocrone di riferimento, Target Planner, 2009.

 

 

(29)

Procedendo, poi, con l’analisi della popolazione residente nei tre bacini di studio, abbiamo trattato i dati nel seguente modo:

1. In primis è stata effettuata la ripartizione della popolazione residente per fascia d’età, comparando i tre bacini di studio ai valori del Comune di riferimento, della Provincia di Pisa, della Regione Toscana ed dello Stato italiano.

2. In seconda battuta è stata compiuta la ripartizione delle famiglie per reddito disponibile, sempre relazionata ai tre bacini di studio ed alla visione più generale Comunale, Provinciale, Regionale e Nazionale;

3. Infine, con la medesima metodologia di comparazione è stata effettuata la ripartizione per reddito equivalente pro-capite.

Figura 23 Ripartizione dettagliata popolazione analizzata, Target Planner, 2009. 

 

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Figura 24 Rappresentazione popolazione residente, Target planner, 2009.

 

 

Figura 25 Rappresentazione famiglie divisa per reddito, Target planner, 2009. 

(31)

Figura 27 Rappresentazione popolazione femminile divisa per età, Target planner, 2009. 

 

Figura 26 Ripartizione popolazione femminile divisa per età, Target planner, 2009. 

 

(32)

     

 

 

Figura 29 Rappresentazione popolazione maschile divisa per età, Target Planner 2009. 

Figura 28 Ripartizione popolazione maschile divisa per età, Target Planner, 2009.

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Figura 30 Ripartizione popolazione residente per stato civile, Target Planner, 2009. 

 

Figura 31 Rappresentazione popolazione per stato Civile, Target Planner 2009. 

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Figura 32 Rappresentazione popolazione totale, Target Planner, 2009.

   

 

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Elaborazione ed analisi dei dati

L'analisi del bacino d'utenza potenziale, sviluppata grazie all'utilizzo del software G.I.S., ha determinato una visione globale dei residenti presenti nei tre bacini di studio.

In questo paragrafo, il nostro obiettivo consiste nello scoprire ed approfondire il grado di saturazione della domanda di alcune categorie merceologiche presenti in farmacia. A tal fine proveremo ad incrociare le informazioni rilevate per mezzo del questionario con quelle che abbiamo ricavato utilizzando il software G.I.S.

“Target Planner”.

Ovviamente quest’analisi dovrebbe essere supportata da ulteriori informazioni, come ad esempio la professione, il titolo di studio, la composizione del nucleo familiare, il pendolarismo, l’entità dei consumi pro-capite e via dicendo, per poter giustificare in maniera ancora più compiuta le affermazioni che andremo ad esprimere.

Tuttavia, ricordiamo che in questa sede ciò che ci preme è mostrare l’utilità del geomarketing come strumento di analisi socio- demografica attraverso un semplice esercizio di interpretazione e confronto dei dati senza riservare alcuna velleità di trattare l’analisi in questione esaudendo ogni criterio di scientificità.

La prima categoria merceologica di cui cercheremo di analizzare il grado di saturazione è la dermocosmesi.

Attraverso le informazioni derivate dall’analisi dei dati rilevati per

mezzo del nostro questionario, divulgato in farmacia dal 18 maggio

fino al 27 maggio 2009, è possibile affermare che tra gli utenti della

farmacia che acquistano prodotti di dermocosmesi circa il 90%

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sono femmine. Procedendo con l’analisi e filtrando da queste rilevazioni, il sottoinsieme delle femmine domiciliate nello stesso quartiere della farmacia (vedi figura numero 24), possiamo affermare che tra gli utenti che acquistano questa categoria merceologica, di sesso femminile,   circa il 29% vive nelle nello stesso quartiere dove ha sede la farmacia.

 

Figura  33  Ripartizione  della  clientela  di  dermocosmesi  per  luogo  di  residenza.  Fonte: 

elaborazione Laboratorio Farmacia, 2009.

Ai fini della nostra analisi, opereremo un piccolo artificio: in particolare, ipotizziamo che i confini del quartiere coincidano con quelli del bacino d’utenza della prima isocrona.

In figura 34 viene sintetizzata la ripartizione per classi di età della clientela femminile che attualmente acquista prodotti di dermocosmesi nella farmacia analizzata.

 

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Figura 34 Ripartizione per classi di età, popolazione femminile che acquista dermocosmesi. 

Fonte: elaborazione Laboratorio Farmacia, 2009. 

Risulta evidente che la classe di età che rappresenta il maggior numero di rilevazioni è quella compresa tra 25 e 39 anni.

Confrontando questi dati con quelli tratti dal nostro software Gis, possiamo concludere che l’offerta praticata dalla farmacia analizzata non è sufficientemente aderente al profilo della popolazione femminile domiciliata nelle isocrone definite.

Utilizzando Target Planner, infatti, abbiamo riscontrato che su un totale di 780 femmine domiciliate nel primo bacino di analisi:

• il 21.8% ha un’età che arriva ai 24 anni;

• il 21,7% ha un’età compresa tra i 25 ed i 39 anni;

• il 14% ha un’età compresa tra i 40 ed i 49 anni;

• il 14,2 , tra i 50 ed i 59;

• il 28,3 ha un’età superiore ad i 60 anni.

Da questi dati possiamo dedurre che l’offerta dei prodotti attualmente commercializzati in farmacia risponde alle esigenze di una clientela diversa da quella descritta nel primo bacino d’utenza.

In particolare, guardando alla fascia di età di popolazione femminile

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che va dai 25 ai 39 anni, troviamo una notevole differenza rispetto all’informazione rilevata per mezzo del questionario (il 21,7% contro il 51%). Da qui possiamo dedurre che gran parte della clientela, che acquista questa categoria merceologica e che fa parte della suddetta fascia di età, probabilmente è domiciliata al di fuori delle isocrone e del Comune di riferimento. Infatti, i valori dei rimanenti bacini di utenza e di tutto il Comune, rispecchiano verosimilmente i valori percentuali della prima isocrona. La provenienza della clientela che acquista prodotti di dermocosmesi, da luoghi esterni ai confini Comunali è resa possibile da molteplici fattori, tra i quali:

• l’ubicazione della farmacia su una strada di grande percorrenza;

• la forte presenza sul territorio di attività commerciali e produttive;

• la vicinanza di due centri urbani importanti della Provincia di Pisa;

• la presenza di una risorsa umana adibita a tempo pieno al reparto in questione che senz’altro determina una percezione da parte dell’utenza di una forte specializzazione della farmacia su questa categoria merceologica.

Quindi, al fine di migliorare ancora il servizio offerto alla clientela, sarebbe opportuno per la farmacia analizzata segmentare l’offerta anche su prodotti vicini alle esigenze della popolazione stanziale di riferimento, quindi domiciliata all’interno dei bacini definiti. In particolare potremo auspicare un miglioramento dell’offerta di prodotti specifici per una clientela con età superiore ai 60 anni.

Ad avvalorare la nostra tesi ci sono le informazioni relative al

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reddito pro-capite (figura numero ) che possiamo estrarre dai nostri report di geomarketing.

La popolazione residente nei tre bacini definiti in precedenza dispone di un reddito pro-capite al di sopra della media del Comune, leggermente inferiore alla media Provinciale ma notevolmente superiore alla media Italiana.

In valore assoluto il reddito medio pro-capite si attesta tra i 21.953 euro del bacino 1, 22.158 del secondo bacino, e di 22.000 euro del terzo bacino.

Possiamo quindi ipotizzare che, nelle zone analizzate la popolazione appartenga ad un ceto sociale medio e che si possa quindi permettere di utilizzare la farmacia anche per l’acquisto di prodotti per la cura del corpo.

Passiamo ora a considerare i prodotti per l’infanzia, come è possibile osservare nella figura numero 7, la percentuale di clienti  

Figura 35 Rappresentazione reddito equivalente pro­capite, Target Planner, 2009. 

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che acquista prodotti “per l’infanzia” in farmacia riguarda solamente il 5,11% del totale degli acquisti.

Dalle informazioni tratte dal nostro questionario, riguardanti gli utenti che acquistano prodotti per l’infanzia, abbiamo rilevato che il 50 % è residente nella prima isocrona di riferimento.

Rimane comunque esigua la percentuale di utenti che acquistano prodotti per l’infanzia in farmacia, per questo, abbiamo deciso di paragonare il dato non solamente con le isocrone di riferimento ma analizzarlo in confronto con i dati Comunali.

L’analisi socio-demografica (vedi figura 15) presenta una percentuale del 4,8% della popolazione residente al di sotto dei 4 anni di età (in valore assoluto circa 468 bambini), residenti in tutto il Comune di riferimento, percentuale coerente anche con i dati delle tre isocrone scelte.

Pertanto possiamo considerare che la domanda d’acquisto dei residenti del Comune in questione, per questa categoria merceologica, sia sufficientemente satura.

A confermare la nostra ipotesi c’è la presenza di un importante centro commerciale specializzato in prodotti per l’infanzia nelle immediate vicinanze della farmacia analizzata.

 

  

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