Capitolo 4: applicazione di un'analisi di geomarketing ad una farmacia urbana della
provincia di Pisa
(Introduzione; Analisi del bacino attuale; Metodologia; Creazione del questionario; Elaborazione dati; Analisi del bacino potenziale; Ricerca ed elaborazione di un software G.I.S.; Sviluppo di un report georeferenziato;
Elaborazione ed analisi dei dati)
INTRODUZIONE
In questa sezione dell’elaborato cercheremo di sviluppare un’analisi socio-demografica, utilizzando lo strumento del geomarketing applicato ad una farmacia della provincia di Pisa.
Le fasi fondamentali di questa analisi sono: lo studio del bacino d’utenza attuale, quindi il profilo del cliente-paziente che abitualmente si reca nella farmacia oggetto di studio, e l’esame del bacino d’utenza potenziale, quindi del profilo degli utenti
“catturabili” in quanto residenti nelle zone limitrofe alla stessa farmacia. E’ proprio in quest’ultima fase che verrà utilizzato lo strumento del geomarketing al fine di elaborare informazioni adeguatamente georeferenziate nelle zone di pertinenza della farmacia.
Per l’analisi del bacino d’utenza attuale è stato somministrato alla clientela della farmacia un questionario di facile comprensione e rapido, attraverso il quale è stato possibile reperire alcune informazioni circa le caratteristiche socio-demografiche del cliente abituale.
Per sviluppare la seconda fase della nostra analisi, è stato utilizzato un software G.I.S.
46disponibile sul Web.
Con questo strumento è stato identificato, attraverso un rapporto di analisi micro-territoriale, il bacino d’utenza potenziale, cioè la possibile domanda d’acquisto presente nel territorio di studio.
46
Il programma utilizzato è una piattaforma di Geomarketing totalente web‐based, chiamata “target planner”.
Questo software permette di mettere in relazione il patrimonio informativo aziendale con le informazioni micro‐territoriali relative al territorio (dati socio‐demografici, economici e comportamentali) ed all’ambiente competitivo (censimento di mercato).
Le informazioni ottenute sono state poi confrontate con i dati aggregati comunali, provinciali, regionali e nazionali. In modo così da depurare la nostra analisi da possibili errori, dovuti alla dimensione della popolazione di riferimento, sui dati medi.
L’analisi terminerà con delle considerazioni conclusive ottenute
incrociando le informazioni reperite nella prima e nella seconda
fase. In modo, così, di avanzare considerazioni circa migliorie sulle
politiche commerciali della farmacia in questione che possano
permettere l’acquisizione e la fidelizzazione di nuovi clienti.
IL BACINO ATTUALE
METODOLOGIA
L’analisi del bacino d’utenza attuale si è concretizzata nelle seguenti fasi:
• creazione del questionario;
• analisi di significatività per la somministrazione del questionario ad un numero adeguato di clienti;
• somministrazione del questionario;
• elaborazione ed analisi dei dati.
CREAZIONE DEL QUESTIONARIO
Il questionario rappresenta lo strumento tipico di rivelazione dell’informazione nell’ambito delle indagini con campioni rappresentativi di popolazione.
Al fine di dare maggiore scientificità al criterio di rilevazione delle informazioni, sono state analizzate, per sommi capi, alcune caratteristiche anagrafiche della popolazione residente nel Comune della farmacia analizzata.
Il Comune in questione, nel 2009, conta una popolazione di
11106
47abitanti, nello specifico 5474
48maschi (esattamente il 49%
della popolazione residente, come mostrato in Figura 1), e 5632
49femmine (il 51% della popolazione residente). Le famiglie sono 3125
50, con una composizione media del nucleo di 3 persone
51. La geografia di questo comune è abbastanza particolare perché è costituita da due centri urbani (la prima frazione, da cui prende il nome il Comune, e la seconda frazione dov'è situata la farmacia analizzata) abbastanza importanti, distanti circa 3,5 km, collegati da due strade.
Figura 1 Ripartizione per sesso della popolazione residente nel Comune di riferimento.
Fonte: anagrafe Comune della farmacia analizzata, 2009, nostra elaborazione
47
Dato elaborato dall’ufficio anagrafe del Comune di riferimento della farmacia analizzata, maggio 2009.
48
Ibidem
49
Vedi nota 40
50
Ibidem.
51
Ibidem
Dalla distribuzione per classi d’età dell’intero Comune
52, possiamo affermare che la fascia che conta il maggior numero di popolazione è quella che va dai 30 ai 65 anni (come evidenziato in Figura 2, il 54% della popolazione), seguita da quella che va dai 66 anni ed oltre (circa il 17% dell’intera popolazione).
Figura 2 Ripartizione per fasce d’età del comune di riferimento.
Fonte: ufficio anagrafe, 2009, nostra elaborazione.
In particolare, la frazione dove ha sede la Farmacia oggetto di analisi ha una popolazione residente di 6240
53abitanti a differenza del primo centro urbano (da cui prende il nome il comune) che ha una popolazione di 4846
54abitanti.
Come evidenziato in Figura 3 la percentuale di anziani, nella frazione del comune dove ha sede la farmacia analizzata, aumenta al 18% rispetto al 15% della frazione sede del Comune, a discapito della fascia di età intermedia che conta il 53% della popolazione,
52
Ibidem
53
Fonte: anagrafe ufficio Anagrafe Comune di riferimento della farmacia analizzata, 2009
54 Ibidem
mentre per la frazione dove ha sede il Comune raggiunge il 55%.
Figura 3 Ripartizione per fasce d’età, centro urbano sede farmacia analizzata . Fonte: ufficio anagrafe Comune di riferimento, 2009, nostra elaborazione.
Considerando l’età media della popolazione residente nel Comune ed, in particolare, nella frazione dove ha sede la farmacia analizzata, è stato strutturato un questionario facilmente accessibile per il pubblico. A tal fine è stata scelta una forma “user friendly”
cercando di ridurre al minimo il numero di domande chiuse a risposta multipla, in modo che il questionario si esaurisca in un’unica facciata di un foglio A4.
L’utilizzo di un questionario breve e di ‘facile’ lettura ha molteplici vantaggi, però non permette di poter ottenere informazioni dettagliate.
“L’individuazione dei temi oggetto di indagine rappresenta la fase più importante della costruzione di un questionario e deve essere pianificata con attenzione e rigore per essere tradotta in quesiti precisi che ne riassumano i suoi significati.”
5555
Alessandro Migliardi, “come si costruisce un questionario :alcuni spunti dalla ricerca operativa”,29 ottobre 2008, www.dors.it.
Il questionario è stato strutturato in quattro parti principali che raccolgono, rispettivamente, informazioni su:
• dati anagrafici del cliente come sesso, età, professione, nazionalità e composizione del nucleo familiare;
• distanza percorsa per giungere in farmacia, mezzo di locomozione utilizzato e frequenza mensile di acquisto;
• luogo di residenza e causa di scelta della farmacia;
• qualità del servizio fornito in farmacia e tipo di acquisto effettuato (medicinali, cosmetica, veterinaria, prodotti per l’infanzia).
ANALISI DI SIGNIFICATIVITA’
Per poter avere un numero di questionari che permettesse considerazioni attendibili, abbiamo stimato, in base agli scontrini giornalieri emessi dalla farmacia ed alla frequenza mensile di acquisto - calcolata in base alle informazioni raccolte con un precedente questionario
56, (vedi tabella A, sezione Allegati) una media del numero di clienti mensile.
E’ d’obbligo ricordare che l’obiettivo della nostra analisi sta nello scoprire il profilo dell’utente medio della farmacia analizzata. A questo scopo ci è utile stimare, considerando la normale abitudinarietà della clientela, non tanto l’entità del fatturato mensile,
56
Un precedente questionario erogato dalla farmacia in questione, in cui veniva calcolata la frequenza di acquisto mensile in farmacia,anno 2002.
quanto il numero di clienti. Isolare il numero di scontrini, senza prendere in considerazione la frequenza media, può portare a considerazioni fuorvianti in quanto un unico cliente può effettuare più di un acquisto mensile. Per questo motivo, il calcolo del numero di questionari da dover divulgare ha tenuto conto anche di un valore medio
57(compreso tra 2 e 5) che rappresenta la frequenza mensile di acquisto pro-capite in farmacia .
Estrapolando dal software gestionale il numero di scontrini emesso nell’arco della mensilità precedente alla somministrazione del questionario e dividendo questo per 3 (la frequenza media di acquisto mensile prudenzialmente presa nel suo valore mediano), abbiamo stimato il numero medio di clienti che nella mensilità precedente è entrato nella farmacia analizzata.
N° medio clienti = 4230 * /3 ** = 1410
* N° di scontrini emessi nella mensilità precedente
** Frequenza di acquisto procapite mensile
Quindi, al fine di dare significatività alla nostra analisi, la quantità di questionari da somministrare doveva essere superare la soglia minima di 140 rilevazioni, ovvero circa il 10% del valore medio stimato.
A tal fine è stata decisa la divulgazione del questionario su 8 giorni lavorativi
58, tempo sufficiente a raggiungere una percentuale di questionari pari a circa il 14%, corrispondente a 190 compilazioni, del numero medio stimato di clienti mensili ed al 4% del numero certo di scontrini emessi nella mensilità precedente.
57
Dato fornito direttamente da un questionario svolto dal titolare della farmacia, nel 2002.
58
Esprimere il calcolo 4230/24=n° scontrini medio al giorno =176,24 ; 176,24*8= 1410.
Figura 4: il questionario somministrato
SOMMINISTRAZIONE DEL QUESTIONARIO
Per garantire una compilazione immediata, il questionario è stato distribuito in farmacia “face to face”
59dal 18 maggio 2008 fino al 27 maggio 2009, ponendolo in una colonna davanti il bancone di vendita.
La modalità di rilevazione “face to face” presenta alcuni vantaggi: la possibilità di garantire maggiore controllo sull’interpretazione dei quesiti da parte del pubblico, attraverso la presenza di un intervistatore appositamente reclutato e formato, velocizzare la tempistica di svolgimento ed evitare una perdita di questionari.
I principali svantaggi di questa modalità sono legati alla necessità di organizzare le rilevazioni, fase di lavoro molto onerosa da un punto di vista economico e di tempo.
Il numero di questionari (attendibili e validi per il sondaggio) sono stati 190, con una maggiore partecipazione nei primi giorni di divulgazione, fatto determinato dalla abitudinarietà delle persone che frequentemente comprano in farmacia per se o per terze persone.
59
Le modalità di raccolta dell’informazione tramite questionario sono riconducibili alle tre seguenti:
• face to face
• telefoniche
• postali
ognuna di queste presenta vantaggi e limiti intrinsechi che orientano la scelta di quale utilizzare.
Fonte: Alessandro Migliardi, “Come si costruisce un questionario :alcuni spunti dalla ricerca operativa”,29 ottobre 2008
Elaborazione dati
Dal primo dato analizzato dal nostro sondaggio, possiamo ricavare un’informazione molto peculiare incrociandolo con i dati giunti dal Comune di riferimento.
In figura 5 è evidenziata la ripartizione per sesso dei clienti, ed è possibile notare una netta prevalenza del genere femminile, a differenza (vedi figura 5) della tendenza del Comune in cui si riscontra una prevalenza assai più esigua (circa 61% di femmine contro il 39% di maschi).
Figura 5 ripartizione per sesso dei clienti. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 2009.
Da qui possiamo ricavare un’informazione che conferma un
nostro pregiudizio circa la maggiore attitudine della popolazione
femminile ad utilizzare il canale farmacia. Tuttavia,
contrariamente a quanto generalmente auspicato per cui il
presidio della salvaguardia della salute della famiglia è compito esclusivo delle donne, le nostre rilevazioni dimostrano il contrario per il caso in questione. Infatti, alla domanda “Compra per se o per conto di terzi?” il 77% (vedi figura 6) della popolazione risponde che acquista prodotti per la propria persona.
Figura 6 ripartizione tipo di acquisto farmacia. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 2009.
Questo dato incrociato con la predominanza di popolazione femminile tra gli utenti abituali, trova conferma nell’offerta della farmacia in questione fortemente incentrata sulle vendite libere.
I dati estratti dal campione di farmacie seguite dallo Studio Falorni
60confermano questa affermazione. La farmacia in questione ha un fatturato composto per il 53% da vendite libere, contro una media del 51%. Nello specifico tra le vendite libere,
60
S
tudio commerciale Franco Falorni, fondato nel 1986 e specializzato nella consulenza contabile ed economica di farmacie sia pubbliche che private. Lo Studio segue circa 160 farmacie toscane, questo numero comprende le farmacie di cui lo Studio segue direttamente la contabilità e le farmacie seguite indirettamente facendo consulenza alle Associazioni provinciali di pertinenza. Questo numero rapportato sulle circa 1000 farmacie toscane sia private che pubbliche, esprime una buona significatività del nostro campione.la farmacia in questione sviluppa particolarmente l’area della dermocosmesi, a cui dedica quotidianamente una risorsa a tempo pieno.
Figura 7 Ripartizione del tipo di acquisto effettuato in farmacia. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 2009.
Quanto detto trova conferma nei risultati sintetizzati nel grafico in figura 7, dove possiamo notare che una gran parte degli acquisti (quasi il 20% degli intervistati) sono relativi a prodotti di dermocosmesi e cura per il corpo. Questa classe di prodotti ha valore percentuale maggioritario, se escludiamo la voce generica “medicinali secondo le esigenze” in cui rientrano anche SOP, OTC
60ed altri farmaci in libera vendita.
60
I Farmaci SOP (senza obbligo di prescrizione) sono tutti i medicinali che non hanno l’obbligo di prescrizione e possono essere acquistati privatamente, mentre i Farmaci O.T.C. (over the counter) , sono i farmaci da banco che come i SOP non necessitano di prescrizione medica e si distinguono da questi ultimi per il fatto che ne è consentita la pubblicità
Figura 8 Scelta del giudizio per:visibilità, offerta, esposizione prodotti in farmacia. Fonte
“ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 2009.
Quanto appena detto è confermato dai risultati emersi dal quesito circa la visibilità dell’offerta di nuovi prodotti, sintetizzati dal grafico in fig. 8. L’attenzione dimostrata dal titolare a comunicare al pubblico la qualità di un’offerta innovativa trova senz’altro riscontro nella sua attitudine a sviluppare l’area delle vendite libere rispetto a quella del farmaco etico, per cui non c’è bisogno di alcuna campagna comunicativa in quanto compito esclusivo del medico che compila la ricetta.
Risulta giustificabile quindi l’idea che le donne che usufruiscono della farmacia analizzata comprano prodotti di libera vendita e probabilmente cosmetici utili alla propria persona.
Proseguendo con l’analisi del profilo anagrafico dell’utenza,
andiamo ad esaminare la ripartizione per età dei clienti della
farmacia (riportato in figura 9). Questo valore è assai similare
alla media della popolazione residente in tutto il Comune (vedi
figura 2) ed anche della frazione dove ha sede la farmacia
analizzata (vedi figura 3).
Figura 9 ripartizione per età. Fonte questionario “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 2009.
Il nucleo familiare analizzato dal questionario (figura 10) determina una prevalenza, con più del 30% di preferenze, di tre elementi a famiglia, dato che conferma le indagini effettuate nel Comune di riferimento.
Figura 10 Ripartizione per Nucleo familiare. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO
FARMACIA” 2009.
L’ultima informazione riguardante i dati anagrafici degli intervistati riguarda la professione (figura 11). In linea con i dati forniti dal Comune ed in particolare con l’alta età media della popolazione, il risultato mostra una forte prevalenza di “pensionati”.
Non è da trascurare una percentuale di circa il 15% riguardante le casalinghe ed in particolare un percentuale superiore al 20% che ha dichiarato di effettuare lavori diversi da quelli elencati.
Figura 11 Ripartizione per Professione. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA”
2009.
La seconda parte del questionario comprendeva domande specifiche sulla distanza percorsa per giungere in farmacia, sul mezzo di locomozione utilizzato e sulla frequenza mensile di acquisto.
La figura numero 12 evidenzia subito una particolarità: la maggior
parte degli intervistati ha dichiarato di utilizzare il proprio mezzo di
locomozione (auto, ciclomotore o bicicletta) per giungere in farmacia, a differenza della scelta di raggiungere la farmacia senza l’ausilio di alcun mezzo (a piedi) che comunque rappresenta circa il 40% delle rilevazioni.
Figura 12 Ripartizione per tipo di mezzo di locomozione. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 2009.
Questo elemento ha stupito la nostra attenzione perché in netto
disaccordo con la scelta della domanda sulla “comodità dello
spostamento e/o parcheggio”(vedi figura 13), caratterizzato da una
prevalenza nella scelta del giudizio “sufficiente”. L’interpretazione di
questo dato va comunque presa in senso negativo se si ipotizza,
prudenzialmente, un blocco dell’intervistato ad esprimere giudizi
negativi circa la qualità del servizio offerto specie qualora, come nel
caso in questione i questionari fossero erogati all’interno della
farmacia dal personale della stessa.
Figura 13 Ripartizione a scelta multipla sulla comodità sello spostamento e/o parcheggio.“ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 2009.
Importante considerare anche la risposta alla domanda circa il
luogo del domicilio degli intervistati (risultati sintetizzati nel grafico
in figura numero 13). Possiamo riscontrare che il valore percentuali
della popolazione che vive nello stesso quartiere dove è localizzata
la farmacia, è molto simile a quello inerente la popolazione che si
reca in farmacia a piedi (vedi figura n 14). Infatti, il 40 % degli
interrogati ha dichiarato di vivere nello stesso quartiere della
farmacia, giustificando la scelta di recarsi in farmacia senza l’ausilio
di alcun mezzo di locomozione (circa il 40%).
Figura 14 Scelta del luogo di residenza. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA”
2009.
È essenziale tenere presente, per questa analisi, anche un altro dato importante, ovvero la risposta al motivo di scelta della farmacia: con quasi l’80% di risposte le persone scelgono la farmacia analizzata perché vicina alla propria abitazione come sintetizzato dal grafico in figura 15.
Figura 15 motivo di scelta della farmacia. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA
“ 2009.
Il prossimo dato analizzato ha reso possibile la scelta delle isocrone per il nostro studio sul software G.I.S.
Infatti, la domanda chiedeva specificatamente il tempo che il cliente impiega per raggiungere la farmacia (vedi grafico in figura 16); le percentuali maggiori sono state ottenute dagli intervalli compresi tra i 5 e 10 minuti e 5 minuti.
Figura 16 Ripartizione tempo impiegato per giungere in farmacia. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 2009.
Questo ha reso possibile la scelta degli intervalli di tempo utili per poter determinare le isocrone
61di riferimento per il nostro “target planner”, in particolare i tempi di percorrenza scelti sono stati di 5, 10 , 15 minuti.
Alcune risposte del questionario sono state utili come conferma del lavoro già svolto; infatti come illustrato nella figura 17, il numero medio di volte che un cliente frequenta la farmacia è compreso tra 2 e 5 volte mensili.
61
Le isocrone sono delle linee teoriche che delimitano i confini di aree equidistanti in termini di tempo (ad esempio minuti/auto) da un determinato punto.
Figura 17 Ripartizione della frequenza in farmacia mensile. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 2009.
Questo dato ha confermato il precedente questionario divulgato nella farmacia nel 2002 ed ha rafforzato la validità del calcolo sul numero di questionari da divulgare.
L’ultima parte del questionario pone l’attenzione direttamente su alcune “opinioni” dei clienti-pazienti in merito alla qualità del servizio offerto in farmacia.
Le domande poste sono tese a determinare il grado di
“soddisfazione” dei clienti su alcuni argomenti riguardanti la visione globale della farmacia da parte del pubblico.
Il risultato generale è più che positivo, la maggior parte delle risposte fornite dal questionario hanno confermato l’ottimo lavoro di gestione da parte del titolare e dei suoi collaboratori.
In particolare, possiamo notare dalle figure19 e 20 che gran parte degli intervistati dichiara una notevole soddisfazione riguardo
“l’offerta dei servizi” e la “professionalità e cortesia”, elementi
fondamentali per una gestione deontologicamente corretta della
farmacia. Infatti, i servizi sociali convezionati con la Asl di
riferimento risultano particolarmente onerosi per le farmacie. Una recente indagine commissionata da U.R.TO.FAR
62e svolta su un campione di 100 farmacie toscane –sia pubbliche che private, diverse sia per localizzazione che realtà operativa- mostra il notevole peso che il costo di questi servizi ha sul risultato operativo delle farmacie intervistate, circa 51000 euro l’anno al lordo dei compensi del S.S.N. .Quindi, è facile rilevare che anche se questi servizi sono teoricamente disponibili in tutte le farmacie convenzionate, non sempre vengono svolti nelle modalità necessarie per garantire la loro effettiva erogazione. Questo si riscontra soprattuto per quelle attività alle quali non è connesso un rimborso, come ad esempio il C.U.P. (il servizio di prenotazione di visite specialistiche) che a volte viene effettuato solo in alcune fasce orarie e non in tutto l’orario di apertura. Pertanto, il fatto che l’utenza reputi adeguati i servizi offerti dalla farmacia analizzata ci porta ad affermare la correttezza del suo comportamento professionale.
Figura 19 Ripartizione scelta "professionalità e cortesia". Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO FARMACIA” 2009.
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Unione Regionale Toscana Farmacisti Titolari
Figura 20 Ripartizione sulla completezza dei servizi. Fonte “ELABORAZIONE LABORATORIO
FARMACIA” 2009.
IL BACINO POTENZIALE
METODOLOGIA
L’analisi del bacino d’utenza potenziale si è sviluppata nelle seguenti fasi:
⇒ Ricerca di un software GIS appropiato;
⇒ Sviluppo di un report georeferenziato;
⇒ Elaborazione ed analisi dei dati.
RICERCA SOFTWARE G.I.S.
In questa fase, abbiamo proceduto ad effettuare una ricerca sul web per individuare lo strumento utile alla georeferenziazione dei dati attributo, necessaria a descrivere il profilo dei cittadini residenti nelle isocrone che andremo a tracciare.
La scelta delle distanze necessarie per determinare i confini delle isocrone è stata effettuata facendo ricorso alle informazioni emerse dalle rilevazioni compiute nell’analisi del bacino d’utenza attuale.
Date le spese necessarie per compiere in maniera esaustiva -
quindi riprendendo punto per punto i temi toccati dal questionario
precedentemente descritto - non giustificabili in questa sede,
abbiamo optato per semplificare l’analisi ai soli dati anagrafici (ripartizione per sesso e classi di età dei residenti) e ad il reddito pro-capite.
Dopo un’attenta ricerca sul web di possibili software utilizzabili, le nostre esigenze: di effettuare un’analisi scientifica e compiuta, da un lato, e di non incorrere in spese eccessivamente onerose, dall’altro, sono state soddisfatte dal prodotto “Target Planner”
divulgato dalla CTB consulting
.63Una caratteristica importante per poter determinare una corretta interpretazione dei dati, è senz’altro la fonte dal quale il sito acquisisce le informazioni. Nello specifico ci riferiamo sia ai dati attributo che alle mappe entro le quali questi vengono georeferenziati.
La CTB consulting gestisce direttamente banche dati statistiche micro territoriali dettagliate per sezioni di censimento (382.534 sezioni) continuamente aggiornate, in particolare:
• Popolazione: stime ed elaborazioni CTB consulting su dati Istat (anno 2006);
• Reddito: stime ed elaborazioni CTB consulting su Bankitalia (anno 2006), Agenzia Entrate (anno 2005), Agenzia Territorio (anno 2006, 2007), Istat (anno 2006);
• Reddito ed equivalente pro-capite: stime ed elaborazioni CTB consulting su Bankitalia (anno 2006), Agenzia Entrate (anno 2005), Agenzia Territorio (anno 2006, 2007), Istat (anno 2006);
In riferimento, è possibile visionare i dati e le modalità di acquisizione delle informazioni nella tabella C (vedi sezione
63
