Federica Benatti
Borghi e dimore storiche nel mercato extralberghiero ISBN 9788857912400
© 2021 by Dario Flaccovio Editore s.r.l. - tel. 0916700686
linktr.ee/DarioFlaccovioEditore Prima edizione: marzo 2021
Benatti, Federica <1975->
Borghi e dimore storiche nel mercato extralberghiero : guida pratica per la valorizzazione degli immobili nelle aree marginali d’Italia / Federica Benatti. - Palermo : D. Flaccovio, 2021.
ISBN 978-88-579-1240-0
1. Strutture turistiche – Zone rurali -Valorizzazione.
647.94 CDD-23 SBN PAL034452
CIP - Biblioteca centrale della Regione siciliana “Alberto Bombace”
Prefazione di Danilo Beltrante ... pag. 9
Prefazione di Giacomo di Thiene ... » 13
1. Perché leggere questo libro ... » 17
1.1. La mia missione ... » 17
1.2. Autoimprenditorialità e rigenerazione ... » 18
1.3. Che cosa ti aiuterò a fare con questo libro... » 24
1.4. Come usare questo libro ... » 27
1.5. La “lista dei bagagli” ... » 28
2. Gestire la complessità ... » 31
2.1. Le tre sfide del cambiamento ... » 31
2.2. Attivare il volano del cambiamento: il caso di Vaccarizzo ... » 39
2.3. Il metodo BRIT ... » 48
2.4. Quanto ti costa non fare nulla? ... » 62
2.5. Passare all’azione ... » 64
3. Gli strumenti per partire ... » 67
3.1. Da che cosa comincio? ... » 67
3.2. Le interviste ai proprietari e ai loro eredi ... » 69
3.3. Il Diario dell’immobile© ... » 76
3.4. Le risorse del territorio su cui investire... » 89
3.4.1. Gli indicatori di vitalità e attrattività di un territorio ... » 89
3.4.2. Mappare i pieni e i vuoti del territorio ... » 93
3.4.3. Vantaggi e svantaggi di un’area marginale ... » 95
3.4.4. La vera risorsa sei tu! ... » 101
3.5. Come creare i profili dei turisti target ... » 103
3.5.1. Attività e comportamenti dei turisti nelle tre fasi del viaggio ... » 104
3.5.2. Analisi dei comportamenti della concorrenza ... » 113
3.5.3. Ascoltare i clienti, lamentele comprese ... » 115
3.5.4. I bisogni e i desideri emergenti dei turisti contemporanei ... » 116
3.5.5. Connettere risorse e desideri ... » 119
Sommario
3.5.6. I flussi turistici di nicchia ... » 123
3.5.7. Costruire le proprie buyer personas... » 126
3.6. Ingaggiare gli alleati e formare la squadra ... » 135
3.7. Le “prove di riuso”: fare per capire ... » 139
3.8. Una pausa di riflessione prima dell’ultima tappa ... » 144
4. Casi studio ispirativi ... » 145
4.1. Imparare dai casi di successo ... » 145
4.2. Le due vite di Villa il Borghetto: quando buona comunicazione in famiglia, tempismo e lavoro di squadra fanno la differenza ... » 146
4.3. Colletta di Castelbianco: il borgo telematico e l’albergo diffuso ... » 154
4.4. Reti di ville, borghi, castelli e dimore: standard alti e modelli di business diversificati... » 158
4.5. I sette fattori chiave per fare business in condizioni sfidanti ... » 164
Conclusioni ... » 166
Ringraziamenti ... » 172
Bibliografia ... » 174
Sitografia ... » 175
Prefazione
di Danilo Beltrante Supersano è un comune con meno di 5000 abitanti, nel cuore del Salento. Lì sono nato e cresciuto. Lì ci sono le mie radici, la mia famiglia d’origine, gli amici. Sono innamorato della mia terra.
A ventun anni ho lasciato con non pochi rimpianti questo bel- lissimo territorio per studiare a Firenze, e qui sono riuscito a costruire nel tempo la mia azienda. Ho sviluppato un franchi- sing nazionale di affitti brevi, Family Apartments®, e una busi- ness school per l’alta formazione di operatori del settore extral- berghiero, Vivere di Turismo Business School, da cui è poi nata l’idea di questa collana.
Nonostante abiti stabilmente con la mia famiglia a Firenze, pro- prio grazie al mio lavoro, negli ultimi anni ho cominciato a vedere il mio paese natale con occhi diversi, ed ho sentito forte il deside- rio di riportare a Supersano progetti di valore, per offrire il mio personale contributo allo sviluppo di questa meravigliosa terra.
Nel 2019 ho organizzato il primo mastermind della Business School proprio a Supersano. Ho invitato i miei studenti a scopri- re la cultura salentina, unendo questa esperienza ad un corso di crescita personale straordinario. A detta degli studenti stessi, il miglior corso della loro vita. Formazione e territorio, un bino- mio riuscito in pieno.
Ecco, in quell’occasione è successo qualcosa di speciale. A mar- gine del corso – non so ancora perché l’ho fatto! Non era per nulla in programma, e i tempi erano davvero serrati – ho chiesto a Cristina, la nostra infaticabile fotografa, di intervistare alcuni imprenditori supersanesi che operano nel turismo. Ero con lei in ogni intervista. Non credevo ai miei occhi.
Dalle parole di questi visionari locali è emersa una realtà che non ti aspetti. Il loro credo nel territorio, la riqualificazione im- mobiliare di masserie, casali, case vacanza e bed and breakfast, l’avvio di attività commerciali legate al turismo, come ristoranti, coltivazioni biologiche, vigneti, ha portato anno dopo anno alla crescita di una nuova economia, quella turistica appunto.
Il turismo a Supersano però è un tema ignorato dalla maggio- ranza dei residenti, che se interpellati ti chiedono in tono pole- mico e disilluso (senza interesse nella risposta): “Cosa verrebbe a fare un turista a Supersano?”.
Oltre l’80% dei supersanesi vede il paese come privo di possi- bilità per il futuro. Per loro non ci sono proprio le premesse per sperare in un rilancio dell’economia. L’unica soluzione è andare a lavorare in altri comuni, o emigrare in terre meno difficili. Sì, andare dove una vita migliore è possibile.
Eppure il paese ha infinite risorse, tantissimi immobili di pregio che potrebbero ospitare le più svariate attività commerciali e culturali. Tante case storiche abbandonate che, se ristrutturate, diventerebbero la porta d’ingresso del turista alla scoperta della magia di questa terra. Tutto ciò, unito all’attrattiva del territorio salentino e all’appeal della Puglia, potrebbe far Vivere di Turi- smo Supersano!
Se fino a ieri questa prospettiva poteva essere considerata solo una lontana speranza, o un sogno di pochi imprenditori illumi- nati, oggi questa visione ha una procedura chiara e scritta. Ed è contenuta proprio nel manuale che hai tra le mani.
Vale per Supersano, come per Vaccarizzo – esempio che trove- rai citato all’interno del manuale – come per tutti i comuni e i territori che vogliono rilanciare la loro economia partendo dalla consapevolezza nei propri mezzi.
Dato che i territori, i luoghi, sono fatti di persone, ecco che que- sto manuale è per te uno strumento potentissimo per innescare un cambiamento positivo alla tua vita e a quella della comunità che ti circonda.
Federica è riuscita a rendere concreto per te un metodo, frutto di anni e anni di ricerca appassionata, offrendoti su un vassoio d’argento la ricetta per renderti protagonista del cambiamento in meglio della tua situazione attuale e, nel contempo, di un pro- getto ancora più ampio:
RENDERE TURISTICAMENTE GRANDE LA NOSTRA NAZIONE, ATTRAVERSO LA VALORIZZAZIONE DELLE AREE MARGINALI,
DEGLI IMMOBILI, E DI NOI STESSI.
Buona lettura!
Prefazione
di Giacomo di Thiene Il testo di Federica Benatti, architetto che, come avrai modo di leggere, ha deciso di orientare la sua professione verso un tema quanto mai attuale e interessante quale è quello del recupero dei borghi e degli immobili storici, denota oltre ad un entusia- smo ed ottimismo contagiosi anche una conoscenza ed un’espe- rienza tali da giustificarli. Questo non significa che abbia la solu- zione, ma “semplicemente” che ha costruito un metodo.
Uno strumento flessibile, in grado di cogliere l’unicità propria di ogni bene culturale e che dipende, oltre che dalle caratteri- stiche storico-artistiche, anche dal luogo in cui l’immobile o il borgo si trova, dal tessuto sociale, economico e culturale che lo circonda, dal suo stato di conservazione e dalle persone che lo posseggono.
Questi, ed altri elementi che vengono dettagliatamente descritti nel testo, devono costituire i punti di partenza di qualsiasi pro- getto di conservazione e valorizzazione perché, va sempre ricor- dato, questi beni hanno avuto nel corso dei secoli molteplici de- stinazioni d’uso e certamente ne potranno e dovranno trovare in futuro. L’importante è che queste rispettino la vocazione del
bene1. Da qui può partire il confronto tra progetto architettoni- co e progetto economico. Confronto necessario per arrivare ad un risultato che consenta di: conservare il monumento2; valo- rizzare il monumento, quindi trovargli una nuova collocazione nel processo produttivo, una collocazione che lo renda attuale, moderno e quindi inserito nel contesto socio-economico; man- tenere il monumento nel tempo3; valutare il suo potenziale eco- nomico diretto ed indotto.
La lettura scorre in modo chiaro e piacevole, evidenziando alcu- ni concetti attorno ai quali sviluppare questi progetti, concetti che mettono giustamente al primo posto le persone e si possono poi sintetizzare in metodo, gruppo, ascolto, analisi ed azioni.
Ricorda che scegliere di usare, vivere, mantenere o mettere a reddito un immobile non è un fatto meramente economico; die- tro si nascondono progetti personali, relazioni familiari e valori.
Invita i proprietari ad assumersi la responsabilità di ciò che si possiede per dovere civile, ma anche perché le responsabilità prima o poi riemergono e si tramandano ai figli.
Non mi resta quindi che auspicare che l’arch. Benatti ed il suo gruppo di lavoro possano maturare altre esperienze per affinare
1 Nell’ipotesi del riuso va indagata quale sia la “vocazione” del bene, ovvero analizzare il bene dal punto di vista tipologico e culturale, verificare lo stato di conservazione e di degrado (materiali, strutture), per arrivare a capire la strategia di valorizzazione in grado di rendere il bene centro di attrazione e/o polo di produzione e quindi restituirlo alla collettività. Un edificio stori- co per riuscire a sopravvivere dev’essere usato. L’uso dev’essere compatibile con le caratteristiche del bene culturale, ma allo stesso tempo deve poter assolvere a delle funzioni che ne garantiscano la manutenzione.
2 Si conserva solo ciò che si usa; ciò a cui si riconosce un valore.
3 Il progetto deve, infatti, considerare che solo una corretta, quotidiana cura del bene potrà garantire da un lato il suo corretto funzionamento e dall’altro la trasmissione degli edifici storici alle future generazioni.
questo metodo, far conoscere alle comunità che coinvolgeran- no, ma più in generale alla società civile e agli amministratori pubblici, il potenziale degli immobili storici, come la loro rile- vanza sociale, culturale ed economica sia indipendente dal titolo di proprietà esattamente come scritto a chiare lettere dai padri fondatori della Repubblica Italiana all’art. 94 della Costituzione;
come le amministrazioni pubbliche dovrebbero dare maggiore rilevanza e concretezza all’art. 1185 della stessa Costituzione e all’art. 6 del D.Lgs. 42/04 o Testo Unico dei Beni Culturali6. Chi opera in quest’ambito sa che tra gli amministratori pubblici non è sempre chiara la differenza tra patrimonio immobiliare e patrimonio immobiliare vincolato. Non lo è in termini di nu- meri, di difficoltà nell’eseguirne la manutenzione e quindi dei maggiori costi cui questi beni sono soggetti, nonché della loro già citata rilevanza sociale ed economica oltre che culturale ed identitaria. Questi ultimi elementi vengono talvolta riconosciuti a livello di principio, ma spesso non vi è la capacità di scrivere provvedimenti che portino a ricadute concrete su un patrimo- nio che è tratto distintivo ed irripetibile del nostro Paese. Que- sto dipende dall’incapacità di vedere.
Ecco, questo libro ci aiuta anche in questo: imparare a guardare con occhi diversi e quindi acquisire una coscienza e conoscenza
4 Art. 9: lo Stato «tutela il paesaggio e il patrimonio storico e artistico della Nazione».
5 Art. 118, sussidiarietà: «Stato, Regioni, Città metropolitane, Province e Co- muni favoriscono l’autonoma iniziativa dei cittadini, singoli e associati, per lo svolgimento di attività di interesse generale, sulla base del principio di sussi- diarietà».
6 Articolo 6 – comma 3: «La Repubblica favorisce e sostiene la partecipazio- ne dei soggetti privati, singoli o associati, alla valorizzazione del patrimonio culturale». La Repubblica ha l’obbligo di proteggere e valorizzare il bene cul- turale al fine di favorire lo sviluppo culturale ed intellettuale della persona umana ed elevare lo spirito della comunità.
quanto mai necessari oggi che siamo ancora in emergenza Co- vid-19 e dobbiamo ripensare al nostro futuro su basi totalmente nuove e inimmaginabili fino a pochi mesi fa.
Giacomo di Thiene
Presidente ADSI – Associazione Dimore Storiche Italiane associazionedimorestoricheitaliane.it
1. Perché leggere questo libro
1.1. La mia missione
Ciao, mi chiamo Federica Benatti e sono un’architetta che si oc- cupa dal 2001 di restauro, recupero e riuso di immobili storici.
Nel 2018 ho creato BRIT Srl, una startup innovativa che si occu- pa di valorizzazione di dimore storiche a rischio abbandono e borghi in via di spopolamento.
Con i miei due soci, Renzo Provedel e Michela Rossi, ho scelto di dedicarmi a questa nicchia complessa per colmare un vuo- to: dare soluzioni e risposte a un mercato sfidante, di grande valore identitario per il nostro paese e ricco di opportunità di business. Si tratta di un vastissimo patrimonio immobiliare che sfugge, spesso per scelta, dal radar di imprenditori e investitori che si dedicano alla speculazione immobiliare.
Gli immobili di cui ci occupiamo sono beni di proprietà privata, in possesso a famiglie frammentate, talvolta in conflitto e che vivono lontano dai beni. È un patrimonio delicato, spesso vin- colato, situato in aree considerate marginali rispetto ai flussi turistici di massa e poco censito dagli osservatori immobiliari:
fattori che aumentano il livello di complessità della valorizza- zione in modo esponenziale. Agli occhi di molti può sembrare una missione impossibile, ma non è così. In tanti, lentamente e
silenziosamente sono riusciti a sfruttare queste dimore, tenen- do unite le famiglie e aprendo le porte ai turisti.
La ricettività extralberghiera si sta rivelando uno dei business più idonei ed efficaci per riportare in vita questo prezioso patri- monio e per creare nuove opportunità di sviluppo dei territori in cui si trovano.
Lavorando per questa nicchia così sfidante, abbiamo appreso comportamenti, schemi di pensiero e modelli di gestione virtuo- si che possono essere di grande ispirazione per qualunque pro- prietario immobiliare, imprenditore o property manager che si affaccia per la prima volta nel business della valorizzazione immobiliare, o che si trova a dover gestire un radicale cambia- mento di scenario del mercato cui si rivolge.
In questo libro ho raccolto emozionanti storie di famiglie e di comunità, distillando, modellando e condividendo le strategie e gli strumenti più efficaci per la gestione del cambiamento, indi- spensabili per avviare la valorizzazione di immobili attraverso la ricettività extralberghiera, anche in condizioni sfidanti.
Sia che il tuo immobile si trovi nelle aree interne del nostro pa- ese, o in un’area metropolitana, ci possono essere sfide di mer- cato che necessitano di una nuova prospettiva, di una nuova vi- sione strategica, di nuove informazioni per essere affrontate in modo efficace.
Questo manuale ti guiderà passo dopo passo nella ricerca delle soluzioni idonee al tuo personale progetto di business.
1.2. Autoimprenditorialità e rigenerazione
La mia esperienza di architetto mi ha dimostrato quanto gli im- mobili e il loro stato di manutenzione siano lo specchio di chi li possiede. Così come un abito, l’auto o il proprio amico a quattro zampe, anche i luoghi che abitiamo o possediamo svelano chi
siamo, come stiamo con noi stessi, che rapporto abbiamo con le nostre famiglie o i colleghi di lavoro.
Se intorno a te vedi immobili mantenuti bene, vuol dire che dietro c’è qualcuno che quotidianamente prende decisioni e fa azioni che rendono visibili tali scelte e il processo di cura.
Se intorno a te vedi immobili abbandonati o ridotti allo stato di ru- dere, dietro si nasconde una storia umana di cui occuparsi e preoc- cuparsi. Nell’ombra e nell’anonimato si cela una famiglia, una so- cietà, un ente o una comunità che ha smesso di prendere decisioni, di curarsi di quel luogo, di progettare e investire lì il proprio futuro.
Figura 1.1. Spese sostenute per il mantenimento del patrimonio culturale privato nel periodo 2005-2014 (fonte: Monti L., Il potenziale del patrimonio immobiliare storico privato. Studio della Fondazione Bruno Visentini per ADSI, novembre 2015)
Il possesso e la gestione di questi beni generano costi impor- tanti, di grande impatto sugli equilibri economici delle famiglie.
Nel caso della manutenzione ordinaria e straordinaria di ville, palazzi e castelli, ad esempio, questi costi possono raggiungere va-
lori che vanno dai 90.000 ai 110.000 euro l’anno7. È facile imma- ginare che per sostenere queste spese sia necessario un piano per generare flussi di ricavi uguali o superiori ai costi. Servono compe- tenze, visione e strumenti simili a quelle di un imprenditore.
I soldi però non sono il vero problema.
Figura 1.2. Mappa degli immobili abbandonati, redatta dal Comune di Milano (2014) (fonte: Milano – Urbanistica: la mappa dei luoghi abbandonati in città, blog.urbanfile.org)8
7 Fonte: Monti L., Il potenziale del patrimonio immobiliare storico privato. Stu- dio della Fondazione Bruno Visentini per ADSI, novembre 2015.
8 I dati della mappa sono confluiti nel geoportale del Comune di Milano:
geoportale.comune.milano.it/MapViewerApplication/Map/App?config=/
MapViewerApplication/Map/Config4App/405&id=ags
Scegliere di usare, vivere, manutenere o mettere a reddito un immobile non è un fatto meramente economico. Dietro si na- scondono progetti personali, relazioni familiari, valori, creden- ze, eventi di grande impatto sui propri comportamenti, segreti e desideri custoditi sotto il tappeto a volte anche per decenni.
Le mappe dell’abbandono realizzate nel corso degli ultimi dieci anni su grandi città come Milano, Bologna e Modena, o regioni italiane come la Toscana, la Sardegna e la Romagna, mostrano quanto l’incuria dei luoghi sia un fenomeno molto diffuso, spec- chio di un problema sociale, strutturale del nostro paese.
L’Italia dalla fine del XIX secolo ha vissuto ciclici flussi migra- tori, dalle campagne alle città industrializzate, dal sud verso il nord, dalle regioni più povere verso paesi stranieri più ricchi di opportunità. Questi processi non si sono mai fermati e hanno portato, oggi, a una situazione critica di sostenibilità economica, culturale e sociale soprattutto nei comuni che hanno meno di 5.000 abitanti, dislocati fra le campagne degli hinterland metro- politani, fino alle zone di collina e montagna delle dorsali ap- penninica e alpina.
Aree turistiche stagionali con un parco immobiliare prevalente di seconde case, piccoli borghi un tempo centro di floride atti- vità agricole o cittadelle nate per servire il fabbisogno abitativo di operai di grandi industrie oggi chiuse sono al centro di nuo- ve politiche di sviluppo del territorio che faticano ad attuarsi, a causa dell’instabilità e della fragilità del sistema di governo locale. La pubblica amministrazione da sola non ce la può fare, non riesce a essere efficace.
Ciò che serve è il risveglio dell’auto-imprenditorialità dei cit- tadini attivi di questi luoghi: famiglie residenti, imprenditori, proprietari immobiliari, commercianti e professionisti. Servono visioni di sviluppo che ripartano da un nuovo dialogo intergene- razionale e interculturale. Serve un approccio basato sulla col-
laborazione familiare e comunitaria e una visione eco-sistemica dei problemi strutturali del mercato in cui gli immobili gravitano.
Un punto chiave di qualunque processo di rigenerazione è ri- partire dai bisogni e dai desideri delle persone, dalle loro visioni di benessere e felicità per il futuro delle loro famiglie.
Figura 1.3. Andamento demografico dei comuni di Carrega Ligure (AL), Pienza (SI) e Craco (MT) redatto sulla base dei censimenti ISTAT (fonte: Censimenti ISTAT elabo- rati da Tuttitalia.it)
Ti parlo di questo perché, se nei tuoi desideri c’è la volontà di gestire degli appartamenti con gli affitti turistici in aree lontane dai flussi del turismo di massa, o mantenere in vita un’attività nonostante un radicale e repentino cambiamento del merca- to turistico nel territorio in cui operi, sarà necessario lavorare sodo per trovare la tua chiave di successo: più informazioni rac- coglierai sul territorio, sul suo potenziale, sulle regole da segui- re, sugli ospiti che saresti felice di ospitare a casa tua, su ciò che serve per renderli felici mentre soggiornano, sui rischi e gli im- patti che la tua attività produrrà alla tua famiglia e alla comunità locale, più forti saranno le leve che potrai attivare per superare gli ostacoli che incontrerai nel tuo cammino.
La prima grande leva, da tenere nel proprio bagaglio d’emergen- za, è sapere che ogni sfida, seppur difficile e complessa, ha sempre una soluzione.
Anche un rudere può generare ricavi e ritornare alla vita: ogni luogo ha un diamante grezzo nascosto sotto la superficie che aspetta di essere trovato e portato alla luce.
Ciò che serve è ripulire i pensieri dai pregiudizi, dal cinismo e dalla paura, e focalizzarsi sul potenziale residuo. Ciò che abbia- mo davanti a noi è sicuramente una risorsa per qualcuno: sta a noi capire chi è e quale bisogno o desiderio personale soddisfa grazie a quella risorsa.
La seconda leva è accettare che, per far spazio al futuro, alla creazione di cose nuove, bisogna lasciare andare ciò che del passato non è più utile. La vita cresce nel vuoto, ha bisogno di ossigeno e di spazio per muoversi.
Ogni crisi o innovazione genera la nascita di qualcosa di diverso:
un germoglio per emergere dalla terra ha bisogno di una frattura delle zolle che lo coprono. Senza il lavoro dell’aratro e della zap- pa il semino nascosto potrebbe non vedere mai la luce. Allo stes- so modo il futuro ha bisogno di rotture di schema per emergere.
I cambiamenti hanno l’ingrato compito di generare nuovi biso- gni e desideri nelle persone. Non ci concedono soste, esigono da noi attenzione costante, sensibilità e monitoraggio continuo.
I nostri target mutano profilo continuamente: cambiano i loro modi di viaggiare, i motivi che li portano a partire e a sceglie- re una certa destinazione. Questo, in modo più lento e silenzio- so, avveniva anche prima dell’emergenza Covid ma non ce ne rendevamo conto. Adagiarsi sulle proprie abitudini, su “ma si è sempre fatto così” è una trappola mortale per ogni business.
Se possiamo immaginare una lezione importante che la sosta forzata per proteggerci dalla pandemia ci sta dando è questa:
ancorarsi a certezze granitiche è improduttivo, il cambiamento è una condizione naturale dell’uomo che dobbiamo imparare a cavalcare. Opporsi è inutile. Più gli fai resistenza più ti fai male.
Seguire il flusso non è semplice, ma se conosci come e perché cambia direzione e intensità, possiedi informazioni che ti aiute- ranno ad arrivare alla tua meta più forte e in meno tempo.
1.3. Che cosa ti aiuterò a fare con questo libro
Caro lettore, questo libro ha un obiettivo semplice ma molto concreto: aiutarti a rispondere alla domanda “da che parte co- mincio?”.
Il primo vero grande ostacolo che impedisce alle persone di agire è il non sapere da quale parte iniziare ad affrontare una situazione complessa o mai gestita prima. In apparenza tutto sembra gigantesco, confuso e talmente complicato da non riu- scire a vedere il bandolo della matassa. È come camminare nella nebbia fitta, senza una direzione, con la paura di ciò che si può incontrare ad ogni passo.
Sono sensazioni di disorientamento e impotenza che prova chiunque debba gestire un cambiamento radicale della propria vita, come un passaggio generazionale, la gestione di un falli-
mento, l’avviamento di un nuovo business, l’adattamento ad un nuovo scenario di mercato, l’avvio di un progetto ambizioso o la nascita di un figlio.
Sono sensazioni che conosco molto bene perché le ho provate sulla mia pelle tante volte in passato. In quei momenti non so quante volte ho sognato di trovare in libreria o in biblioteca un libro che mi aiutasse ad accendere qualche lampadina nel cer- vello, che mi aiutasse a comprendere ciò che vedevo, che mi aiu- tasse a trovare il coraggio di fare quei passi che avevo il terrore di fare. La paura di sbagliare, di non saper come recuperare gli errori, soprattutto in situazioni dove erano in gioco grandi flussi di denaro, frenava la mia voglia di crescere, bloccava le mie am- bizioni e alimentava la mia frustrazione.
Ciò che mi ha fatto svoltare è stata la convinzione che dovevo ricominciare a studiare, a colmare quelle lacune che avevo in alcuni settori della mia vita. Nonostante la laurea in architettu- ra, un dottorato in tecnologia dell’architettura, master e corsi di specializzazione, sentivo che c’era qualche cosa che non fun- zionava come avrei desiderato. Non erano le mie competenze tecniche o la mia sensibilità il vero problema. Provavo una sen- sazione di profondo disagio nel non sapere dove volevo andare di preciso, come trasformare in valore per me e per gli altri tutto il patrimonio di conoscenze, informazioni e relazioni che avevo.
È stato così che ho iniziato a frequentare corsi di crescita e po- tenziamento personale, di finanza personale, di marketing, ven- dita, investimenti, di gestione del cambiamento, di business planning, ed ho capito quanto questi aspetti condizionassero profondamente il mio settore e la visione che ne avevo dopo l’uscita dalla bolla del mondo accademico. Da allora ho cercato di conoscere imprenditori e investitori del mondo immobiliare, turistico e culturale per comprendere ciò che li aveva portati ai risultati straordinari che tanto ammiravo.
Ho imparato quanto contino l’atteggiamento mentale, la pro- pensione al futuro, all’azione, la capacità di fare squadra, di te- nere sotto controllo i numeri, di accedere alle informazioni e di focalizzarsi sul potenziale. Dalle loro storie ho appreso quanto gli inizi siano stati difficili per tutti, che la cosa importante era provare, sbagliare, modificare e riprovare di nuovo finché le cose non funzionavano come desideravano. E che, nella nebbia degli inizi, è apparso qualche cosa che ha permesso loro di cambiare prospettiva, di accendere quella lampadina che ha fatto luce non solo nel cervello, ma anche nel cuore e nella pancia, nutrendo passione, coraggio, determinazione e fiducia: una parola, un’as- sociazione di idee, un’immagine, un evento, un’ispirazione.
Memore di queste consapevolezze, e con la voglia di contribuire condividendo ciò che ho imparato e applicato, ho deciso di scri- vere questo libro. Il mio desiderio è che le parole che leggerai possano indicarti una strada da percorrere, farti da guida e ac- compagnarti mentre compi i primi passi nel complesso mondo della valorizzazione immobiliare.
In questo libro ti guiderò in un viaggio che ti porterà a rivedere ciò che possiedi, il mercato a cui ti rivolgi, e le tue sfide perso- nali con occhi nuovi. Ti aiuterò a riconoscere il tesoro che si cela dentro di te, ai tuoi sogni, all’immobile vuoto di cui ti vuoi occu- pare o al territorio anonimo in cui sei costretto a lavorare.
Tranquillo, non si tratta di un manuale di economia, pieno di numeri, dati e formule matematiche per il mercato immobiliare.
Ti parlerò di giochi che nascondono princìpi molto saggi e stra- tegie efficaci da replicare.
Ti racconterò di ciò che è utile ascoltare, osservare, misurare per chiarirsi le idee.
Ti lancerò delle sfide chiedendoti di rispondere a domande inu- suali su di te e ciò che ti circonda.
Se sei disposto a metterti a nudo davanti a te stesso e al tuo
immobile-specchio, ti prometto che alla fine di questo viaggio troverai tutto il coraggio e gli strumenti per avviare con entusia- smo e fiducia la tua personale maratona.
1.4. Come usare questo libro
Questo libro è un piccolo manuale dove ho riassunto i primi pas- si da compiere per avviare un percorso di valorizzazione di un immobile sito in un’area marginale attraverso la ricettività ex- tralberghiera, o per convertire un business già avviato che deve adattarsi ad un cambiamento di rotta improvviso del mercato.
Troverai un po’ di teoria ma soprattutto tanta pratica per pas- sare immediatamente all’azione, lavorando sulla tua personale situazione.
Nel capitolo 2 ti parlerò delle tre sfide da affrontare per guidare il processo di valorizzazione immobiliare e del metodo che ho creato con i miei soci di BRIT, per gestirlo al meglio e tenere sot- to controllo tutte le tappe del percorso.
Nel capitolo 3, il più corposo del libro, ti farò entrare in una fase molto applicativa, spiegandoti passo passo quali sono gli stru- menti di base del nostro metodo e come usarli. Approfondiremo in particolare gli strumenti per allenarsi ad ascoltare in sospen- sione del giudizio, raccogliere informazioni strategiche per il progetto, analizzare i dati, coinvolgere le persone per creare la squadra con cui lavorare, collaudare processi e procedure prima dell’ingresso sul mercato.
Troverai dei veri e propri esercizi da fare per guidare il tuo ap- prendimento attraverso l’azione.
Nel capitolo 4, infine, condividerò con te le storie di alcuni casi studio italiani, di grande ispirazione per chi desideri creare va-
lore con la ricettività extralberghiera. Saranno storie di famiglie e imprenditori che con coraggio, pazienza e fiducia, sono riusciti con le loro forze a ridare vita a immobili storici situati lontano dalle grandi città.
Ciò che desidero lasciarti con questo manuale è una profonda sensazione di certezza che ogni situazione, anche quella in ap- parenza più complessa, abbia una soluzione. Il più è provare a partire e fare il primo passo.
Sei pronto?
Bene, allora carichiamo i bagagli!
1.5. La “lista dei bagagli”
Il viaggio che faremo insieme ha bisogno di pochi bagagli. Meglio viaggiare leggeri, portando con sé solo le cose indispensabili.
I “bagagli” cui mi riferisco sono i presupposti fondamentali che abbiamo visto nel corso del capitolo.
Per comodità te li riepilogo di seguito:
x la ricettività extralberghiera è uno dei business più idonei ed efficaci per valorizzare borghi, dimore storiche e immo- bili in aree marginali
x gli immobili sono lo specchio di chi siamo, e di come stiamo con noi stessi e gli altri
x anche un rudere può generare ricavi e ritornare alla vita, se ci focalizziamo sul potenziale e sul futuro
x il cambiamento va accolto e cavalcato in modo naturale se vogliamo che il futuro emerga
x la rigenerazione di un territorio e la valorizzazione di un immobile partono dal risveglio dell’autoimprenditorialità dei cittadini
x la creazione di scenari di benessere e felicità per le fami-
glie nasce dall’ascolto e dalla comprensione dei bisogni e dei desideri delle persone.
Trascrivi questi punti su dei post-it e tienili ben visibili vicino a te mentre leggi questo libro. Ti aiuteranno a mantenere la rotta dritta quando i dubbi sulla fattibilità del tuo progetto emerge- ranno e tenderanno a frenare la tua volontà a proseguire.
Fatto?
Ottimo! Siamo pronti per partire.
Ecco cosa ti aspetta nel prossimo capitolo:
x vedremo le dimensioni del mercato degli immobili da valo- rizzare e rimettere a reddito in Italia
x analizzeremo gli aspetti più sfidanti della valorizzazione di immobili siti in aree marginali
x ti mostrerò come affrontare le sfide chiave del cambiamento necessario per avviare la valorizzazione.
