1. Introduzione
Profondi e rilevanti sono i cambiamenti che investono il consumatore contemporaneo.
Le caratteristiche funzionali degli oggetti perdono il loro significato e cessano di assegnare al prodotto quel vantaggio competitivo, in termini di maggiore valore aggiunto, tanto ricercato dalle aziende.
In un mercato in cui il consumatore è divenuto completamente eclettico nelle proprie scelte e nei suoi modi di comportarsi, alcuni atteggiamenti nel consumo sembrano divenire inspiegabili.
Nonostante le dinamiche moderne spingano il consumatore a rinnovare continuamente il proprio prodotto in nome della innovazione e del progresso, alcuni soggetti sembrano dirigersi controcorrente legandosi ad oggetti ricchi di passato e di storia ma non di tecnologia. In questo contesto i modelli e i metodi classici sembrano perdono la loro importanza nell’indicare e analizzare le nuove tendenze del consumo anomalo. Solo esaminando da vicino, osservando nel dettaglio i meccanismi di acquisto è di consumo del prodotto, è possibile capire quali sono le forze che spingono, come nel nostro caso, un numero elevato di soggetti ad acquistare e ad utilizzare un prodotto, tecnologicamente obsoleto, come la Fiat 500.
Lo studio si articola in sei capitoli principali: anticipato dalla sezione introduttiva, l’analisi continua con la rassegna storica di tutti i modelli di 500 e con la discussione delle tematiche che hanno reso la piccola utilitaria italiana un mito indiscusso dentro e fuori l’Europa. E’necessario definire, infatti, tutti gli avvenimenti che hanno caratterizzato le fasi della vita del “cinquino” per entrare nel gergo dei suoi possessori e capire a fondo quali siano le emozioni e le sensazioni che spingono tali soggetti alla condivisione di racconti e di storie sul web.
Nel terzo e quarto capitolo vengono analizzate rispettivamente le teorie e la letteratura presenti sul fenomeno delle comunità e sugli aspetti del consumo postmoderno, atteggiamenti profondamente collegati all’esplicazione del comportamento e delle pratiche poste in essere dai cinquecentisti nei confronti del loro prodotto e necessari a spiegare le radici del rifiuto del progresso. E’,infatti, dalla
condanna della modernità e dell’isolamento contemporaneo che nascono le discusse aggregazioni, costituite da relazioni effimere e incentrate sulla passione comune nei confronti del prodotto.
Sono diverse le forme di consumo comunitario che il consumatore postmoderno pone in essere. Anche se le diverse tipologie di comunità sono state ampliamente trattate dalla letteratura, lo studio portato a termine dimostra come è impossibile classificare in maniera schematica le differenti aggregazioni a causa della varietà delle caratteristiche, sia a livello aggregato che non, che individuano i partecipanti alle diverse community.
Naturalmente non sono stati trascurati i fattori di autenticità che rendono la 500 un auto incedibile e ineguagliabile per i suoi possessori. Si tratta di aspetti collegati alla ricerca di prodotti del passato, fortemente legati al loro territorio di origine e costituiti da materiali nobili e poco malleabili a differenza delle moderne plastiche.
E’solo grazie a queste caratteristiche che il “cinquino” sopravvive alle norme del mercato ed erge i suoi possessori al di sopra della massa di soggetti che sostituiscono continuamente il proprio prodotto, anche se perfettamente funzionante, in nome del progresso tecnologico.
La ricerca è stata condotta utilizzando il metodo di tipo netnografico, derivante dall’osservazione dei forum on line e delle community che hanno come centro di aggregazione l’emozione condivisa nei confronti della fiat 500. Si tratta di una tecnica innovativa che consente, al ricercatore, di scrutare i comportamenti senza interferire sui dati o influenzare i luoghi in cui i consumatori interagiscono. Grazie alla registrazione ai forum e alla loro osservazione durata circa sei mesi, è stato possibile entrare nei particolari e nel vissuto quotidiano dei membri, ansiosi di raccontare le proprie storie e le proprie emozioni.
I risultati ottenuti, e riportati nel quinto capitolo, mettono in evidenza la complessità degli innumerevoli aspetti condivisi dagli utenti. In particolare sono stati trattati quattro argomenti principali:
• riti e tradizioni condivise,
• responsabilità morale,
• conoscenza di genere (we-ness)
• autenticità.
Nei riti e nelle tradizioni vengono raccontate le gesta e gli atti compiuti dai cinquecentisti verso il loro prodotto, azioni che arricchiscono la 500 di significati profondi. Le emozioni provate, nell’utilizzo dell’automobile, spingono a condividere, all’interno dei forum, storie e racconti che spesso si arricchiscono di particolari e si caricano di aspetti religiosi.
La Responsabilità morale è vista nei forum sotto un duplice aspetto: da un lato sono aiutati ed assistiti i soggetti che nutrono le stesse passioni dei membri della community che sviluppano in questo senso un vero e proprio sentimento di solidarietà, dall’altro vengono condannati tutti coloro che dismettono il prodotto, perché ritenuto troppo vecchio.
Il senso di conoscenza condivisa tra gli utenti della 500, si manifesta, invece, nella capacità di rivendicare l’uso del proprio oggetto rispetto ai consumatori degli altri prodotti. Il cinquecentista dimostra di essere consapevole di amare un mito e celebra l’utilizzo del proprio prodotto nella cultura dominante.
In fine, sono discusse le peculiarità che rendono la 500 un oggetto autentico, senza tempo. Trattasi della ricerca degli elementi che valorizzano il prodotto in termini di sacrificio e di come lo stesso sia interpretato in maniera differente tra i diversi membri della community.
La classificazione in gruppi, deriva, in realtà, da una forzatura didattica: gli argomenti elencati sono, infatti, fortemente connessi tra loro a causa di innumerevoli aspetti comuni alle tematiche.
Con riferimento alle teorie e dal confronto delle altre comunità già studiate dalla letteratura esistente, tutti gli argomenti sono stati discussi in maniera critica rilevando aspetti originali e inaspettati che contraddistinguono le comunità dei cinquecentisti presenti sulla rete.
Un secondo obbiettivo dell’analisi appena descritta è stato quello di capire come un prodotto, uscito dal mercato da molti anni e dal contenuto tecnologico, sicuramente, inferiore alle attuali vetture in commercio, possa generare forti emozioni in termini di ricordo e affettività che legati ad aspetti religiosi e quasi sovrannaturali gli permettono di sopravvivere nel corso degli anni nel totale disprezzo delle norme di mercato.
Il lavoro, è completato dall’analisi delle sensazioni e delle reazioni, emerse nelle community, alla presentazione della nuova Fiat 500 che dovrebbe apparire sul mercato nel Settembre 2007. La grande campagna pubblicitaria della Fiat si è incentrata sulla creazione di una pagina web innovativa sotto molteplici punti di vista.
Analizzando parallelamente “500 Wants you”, nome del sito presente sulla rete all’indirizzo www.fiat500.com, e le comunità, liberamente costruite on-line dai cinquecentisti, è stato possibile scoprire i segreti del nuovo modello e i particolari ricercati dai suoi futuri consumatori.
1.1 Ringraziamenti.
Il lavoro è stato portato a termine grazie alla forte presenza e collaborazione del mio relatore Daniele Dalli. Alcuni argomenti trattati sono stati svolti durante il corso di Simona Romani (Marketing Management) utilissimo nella comprensione e nell’approfondimento delle caratteristiche del consumatore postmoderno.
I miei ringraziamenti più sentiti vanno sicuramente ai miei genitori e a tutti i miei famigliari, in particolare a nonno Mesto, nonna Titina, Mamma Mariangela, Anna, Tonino, Giandomenico, Silba, Mimì, nonna Vecchia, mia sorella e tutti i miei zii, che mi hanno assistito didatticamente e spiritualmente in tutte le tappe della carriera universitaria.
Chiedo, invece, scusa a tutti i miei colleghi universitari e ai docenti di Marketing e Ricerche di Mercato che hanno subito e sopportato, in maniera insistente, la mia influenza negativa, pressante e ubriacante sotto tutti i punti di vista.
Una citazione a parte meritano tutti i miei amici, in particolare genzanesi, compagni inseparabili nei momenti più belli, intensi e “distruttivi” degli anni trascorsi tra Pisa e Genzano.
