!55!, Uno strumento per accrescere la visibilità dell’area e promuoverne o modificarne l’immagine.

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, Uno strumento per accrescere la visibilità dell’area e promuoverne o modificarne l’immagine.92

3 I DIVERSI TIPI DI EVENTI PROFESSIONALI

In questo capitolo ci dedicheremo alla descrizione dei principali eventi professionali che un organizzatore deve saper progettare, con particolare attenzione a quelli di stampo congressuale:

Il congresso:

Il congresso è un incontro formale, di alto livello, tra persone appartenenti a una determinata categoria, specializzate in una disciplina o facenti parte di una medesima tipologia professionale, organizzato allo scopo di aggiornare i partecipanti sull’argomento che li accomuna. 93

L’obiettivo o contenuto del congresso è quello di informare, aggiornare e approfondire temi e argomenti specifici, attinenti all’ente o organizzazione che promuove l’evento; il pubblico cui si rivolge appartiene a una specifica categoria sociale o professionale, per esempio i medici, i politici o gli scienziati. La periodicità di questi eventi è ciclica, infatti sono generalmente proposti a cadenza regolare e il titolo spesso richiama l’edizione a cui si è giunti; i relatori da coinvolgere devono essere persone di rilievo in quella disciplina o quella categoria così da fare presa sul pubblico e suscitare stima e rispetto; la modalità di esecuzione invece, è quella propria degli eventi complessi e prevede una progettazione e pianificazione delle attività molto dettagliata. Il programma di solito prevede sessioni plenarie per trattare gli argomenti generali e di interesse comune, sessioni specialistiche per gli approfondimenti dei temi, e aree di esposizione in cui gli sponsor possono presentare i loro prodotti.

La durata del congresso può variare a seconda del numero degli argomenti trattati mentre, la misurazione dei risultati è sia quantitativa, sia qualitativa.

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92_{Cherubini S., Il valore degli eventi: Valutare ex ante ed ex post gli effetti socio-economici, esperienziali e} territoriali, Franco Angeli, Milano, 2009.

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Il convegno:

Il convegno è un evento di ampio respiro su un tema di grande interesse di cui dibattono personaggi illustri; i termini congresso e convegno vengono spesso utilizzati in modo differenziato, nonostante essi abbiano delle caratteristiche che li contraddistinguono sia dal punto di vista contenutistico sia da quello logistico.

L’obiettivo o contenuto del convegno consiste nelle conoscenze, nelle testimonianze, nei fatti e nelle opinioni riguardanti tematiche di particolare rilievo che aziende o enti istituzionali decidono di diffondere attraverso incontri aperti al pubblico.

Il pubblico cui si rivolge un convegno non appartiene a una determinata categoria ma è semplicemente accomunato dall’interesse verso il tema dibattuto, per ragioni professionali o personali.

La periodicità di questi incontri non è definita: sono eventi straordinari che vengono organizzati a discrezione dell’ente che li promuove.

I relatori che vengono coinvolti devono essere di particolare levatura perché è proprio dalla loro autorevolezza e dalla loro esperienza sul tema trattato che dipende principalmente il successo di un convegno.

La modalità di esecuzione classica è di un incontro di una sola giornata in cui si aprono i lavori con un’introduzione da parte del moderatore; per quanto concerne la durata di un convegno, è generalmente più breve di quella di un congresso e di rado supera la giornata intera.

La misurazione dei risultati è invece del tutto simile a quella dei congressi e utilizza gli stessi strumenti.94

Il lancio di un prodotto:

Il lancio di un prodotto è il tradizionale tipo di evento che viene utilizzato indistintamente da ogni azienda e che può essere realizzato in modi diversi pur mantenendo delle caratteristiche di base comuni; l’obiettivo primario di questa attività è quello di lanciare su un mercato un nuovo prodotto, o una nuova versione di un prodotto già esistente, amplificando al massimo il riscontro che questa informazione avrà sui diversi pubblici.

La comunicazione deve soddisfare l’esigenza di dare notorietà alla marca e di creare riconoscibilità e ricordo; risulta invece essere elemento distintivo di questi eventi !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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prevedere una dimostrazione del prodotto, comunicarne i benefici, presentare le diverse caratteristiche e, se possibile, farlo vedere e provare.

I pubblici a cui ci si rivolge con un lancio di prodotto sono diversi: mass media, canale di vendita, clienti, dipendenti, opinione pubblica.

L’elemento chiave è che via sia una strategia di comunicazione integrata, ovvero che si raggiungano tutti i referenti con messaggi coerenti e univoci; la periodicità è legata direttamente alla disponibilità di prodotto, mentre i relatori che generalmente partecipano ai lanci possono essere sia dell’azienda produttrice, sia esterni. La modalità di esecuzione è tra le più varie: da una mezza giornata di presentazione in una sala convegno con pochi relatori che presentano il prodotto, a occasioni per le forze vendita che sono coinvolte in attività spettacolari affinché siano motivate a vendere sempre di più. 95

3.1 Il sistema dei congressi:

“Il congresso è un microsistema fittizio di vita associata organizzata, posto in relazione con il microsistema socioeconomico, culturale, ambientale e turistico del territorio ospitante, finalizzato alle necessità di comunicazione, informazione e formazione dei promotori e dei congressisti.”96

Lo scopo specifico di un congresso, come si è visto nell’introduzione del paragrafo, è quello di riunire delle persone per comunicare o scambiare informazioni e conoscenze, prendere decisioni, stabilire principi e modi di comportamento; tutti i soggetti coinvolti nella promozione, organizzazione o semplice partecipazione ad un congresso sono infatti interessati a vario titolo e livello nella progettazione e realizzazione di un sistema di comunicazione. Innanzitutto, è bene ribadire la differenza che esiste fra informazione e comunicazione: la prima si limita a trasferire notizie da una fonte verso un destinatario, la seconda, trasferisce anche emozioni e considera i destinatari dei ricettori, in grado cioè di reagire in maniera emozionale.

In un congresso vediamo che l’informazione risulta essere un fatto puramente tecnico, inteso come massa di notizie di diverso genere prodotte al suo interno ed amplificate !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

95_{Cocco R., La magia degli eventi, Sperling & Kupfer Editori, Milano, 2007.}

96_{Gavinu M., Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi: economia, legislazione, turismo, mercato,} marketing, tecnica, Hoepli, Milano, 2007.

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anche verso l’esterno attraverso i media; la comunicazione invece consiste, non solo nel trasmettere le varie notizie fornite dai contenuti del programma scientifico, ma anche e soprattutto nella natura e struttura stessa dell’evento-congresso, e si manifesta in differenti aspetti anche simbolici e formali.97

L’organizzazione congressuale:

Andando più nello specifico dell’argomento in questione, possiamo rilevare come l’inquadramento dell’organizzazione congressuale sia tutt’altro che semplice; in prima approssimazione, l’organizzazione congressuale può essere definita come l’insieme delle attività necessarie per consentire lo svolgimento di eventi congressuali che, di loro volta hanno bisogno di vedere la loro nozione specificata, al fine di individuare il settore economico nel quale si muovano le attività necessarie per consentirne lo svolgimento.98

Negli studi in lingua italiana99 la locuzione “evento congressuale” viene utilizzata per indicare riunioni di insiemi di persone, che intendono confrontarsi su particolari argomenti, in una specifica località, diversa dall’ambiente abituale.

Con lo stesso riferimento vengono impiegati indifferentemente anche i termini congresso, convegno o evento aggregativo; al di là comunque delle problematiche terminologiche, cerchiamo di esaminare gli elementi essenziali della definizione di “evento congressuale”.

Per dar vita ad un evento sono necessarie almeno tre condizioni: • Un insieme di persone

• La riunione in un luogo diverso dal loro ambiente • La volontà di confrontarsi su un particolare argomento

La loro esplicitazione consente di inquadrare le attività necessarie per consentire lo svolgimento degli eventi aggregativi, come un comparto del più vasto settore del

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98 _{Golinelli C.M., L’impresa congressuale. Percorsi di sviluppo ed impostazioni negoziali in contesti di} globalizzazione, Giappichelli, Torino, 2000.

99_{Negli studi in lingua inglese: “Congress: Regular coming together on a representational basis of several hundreds -}

or even thousands - of individuals belonging to a single professional, cultural, religious or other group. A congress is often convened to discuss a particular subject. Contributions to the presentation and discussion of the subject matter come only from members of the organising body. Frequency: usually established in advance and can be either multiannual or annual. Most international or world congresses are of the former type while national congresses are more frequently held annually. A congress will often last several days and have several simultaneous sessions.!

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turismo; se il settore turistico100 infatti include tutte le attività poste in essere dalle persone durante i loro spostamenti e la loro permanenza in luoghi situati al di fuori del loro ambiente abituale, e l’evento congressuale comporta lo spostamento di più persone e la loro permanenza in una specifica località per confrontarsi su un determinato argomento per un periodo continuativo, risulta evidente che il turismo rappresenta il contesto generale di riferimento delle attività congressuali.101

Le attività necessarie per consentire lo svolgimento degli “eventi congressuali” si muovono dunque nel settore turistico, dal quale traggono numerosi input e sul quale riversano anche importanti output: dovendo riunire i congressisti in specifiche località, l’organizzazione congressuale si avvale di destinazioni di richiamo turistico, delle quali usa la capacità di attrazione ma anche di infrastrutture; allo stesso tempo però, attraverso le proprie attività e i propri investimenti può contribuire alla valorizzazione della destinazione prescelta e allo sviluppo del turismo ad essa relativo.

Un’analisi dettagliata dell’Italia nel settore congressuale denota come, nel corso dell’ultimo decennio, questa tipologia di turismo abbia conosciuto un grande sviluppo a livello internazionale, potendo beneficiare della crescita di questa tipologia di turismo. Anche l’Organizzazione Mondiale del Turismo102 e altre agenzie indipendenti hanno recentemente ricordato che la domanda di ospitalità congressuale cresce a tassi sostenuti, così come l’offerta in molti paesi europei appare sempre più ampia e qualificata con proposte professionali organizzate e tecnologicamente avanzate.

In Italia come in Europa, il mercato congressuale è composto soprattutto da eventi di ridotte dimensioni: nel 2004, solo il 20% dei grandi congressi internazionali organizzati in Italia ha registrato più di 1.000 partecipanti contro il 30% della Germania e il 29% della Gran Bretagna.103

Per quanto concerne gli eventi congressuali associativi, il mercato internazionale, così come quello italiano, ha una struttura piramidale: nel 2005 il 14% degli eventi ha un numero di partecipanti superiori a 1.000, il 15% tra 500 e 1.000, mentre il rimanente !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

100_{United nations-World Tourism Organization, Recommandations on tourism statistics, in “Statistical papers”,}

March 1993.

101_{Fighiera G.C., I congressi: prodotto e mercato, Franco Angeli, Milano 1990.}

102_{L'Organizzazione mondiale del turismo (OMT è la sigla ufficiale in Italiano, mentre UNWTO è la sigla inglese di}

United Nations World Tourism Organization) è un'agenzia specializzata delle Nazioni Unite con sede a Madrid che si occupa del coordinamento delle politiche turistiche e promuove lo sviluppo di un turismo responsabile e sostenibile. Vi partecipano al 2009 161 stati membri e più di 390 membri associati in rappresentanza del settore privato,!del! turismo scolastico e educativo, delle istituzioni locali di promozione turistica[1].

L'Italia ha aderito all'organizzazione nel 1978. Oltre alla rappresentanza governativa ne fanno parte come membri affiliati 24 organizzazioni italiane.

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71% include eventi di piccole dimensioni con un numero di delegati compreso tra 100 e 500, e meeting a cui intervengono meno di 100 persone.

Come già sottolineato precedentemente, nel 2006 il settore congressuale nel nostro paese ha subito una brusca contrazione dopo anni di dinamiche altalenanti: il numero di manifestazione ospitate sul territorio nazionale si è ulteriormente ridotto, con un calo del 3,5% che, in termini percentuali, raddoppia se si confrontano i dati 2006 con i dati 2004.104

Ma il dato che conferma la frammentarietà del settore congressuale in Italia è quello che ripartisce l’attività congressuale per classi dimensionali. Nel 2006, oltre il 50% degli eventi ha un numero di partecipanti compreso tra 50 e 100; se si allarga l’analisi, emerge che in Italia le manifestazione congressuali piccole o molto piccole ammontano all’83%. Inoltre, circa il 60% degli eventi dura solo un giorno; ne deriva che il loro impatto sull’industria turistica è minore: la bassa durata degli eventi infatti si riflette in un ridotto numero di pernottamenti e in un indotto complessivo di minore portata. Ne risulta che, l’importanza del settore congressuale nel comparto turistico nazionale è confermata dai dati sul fatturato; gli ultimi dati disponibili risalgono a un’indagine effettuata dall’Oci105 in collaborazione con l’Ufficio Italiano Cambi. Questo studio ha dimostrato che il turismo congressuale è la più importante attività turistica in termini di fatturato prodotto: oltre 22 miliardi di euro, contro i 20 del turismo culturale; nel suo complesso, quindi, il settore congressuale produce oltre un quarto del fatturato totale dell’industria turistica.106

Analizzando fonti più recenti, è emerso che, secondo ricerche avvenute nel 2011 da parte dell’Osservatorio Congressuale Italiano (conosciuto con l’acronimo OCI), nel 2011 l’Europa abbia ospitato il 55% degli eventi internazionali, un’inversione di tendenza di cui hanno beneficiato Germania, Spagna, Francia, Inghilterra ma non l’Italia. I dati percentuali registrati dall’Osservatorio non risultano infatti positivi: nel 2011, rispetto al 2010, si registra il 2,88% di incontri (valore assoluto oltre 400mila), -!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

104_{Caso R, D’Angelia F., Il sistema congressuale: attori, strategie, risultati, Franco Angeli, Milano, 2010.} 105

OCI: L’Osservatorio Congressuale Italiano è realizzato dall’Università di Bologna Sede di Rimini ed è

sostenuto dal Convention Bureau della Riviera di Romagna e dalla Rivista Meeting & Congressi (Ediman Milano). L’Osservatorio analizza il mercato dei congressi attraverso valutazioni strategiche dei fenomeni economici, sociali e tecnologici che influenzano l’attività congressuale e indagini statistiche che assicurino il monitoraggio del sistema in tempo reale.

Le analisi si svolgono nell’ambito dell’European Master in Congress Management e del Master in Gestione e Sviluppo dei Servizi Turistici che assicurano la scientificità, il rigore e l’affidabilità dei risultati. Attraverso le indagini dell’Osservatorio è stato possibile fornire informazioni attendibili e dettagliate sulle dimensioni, le tendenze e la segmentazione del mercato congressuale italiano alla fine del xx° secolo.

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3,01% di partecipanti (quasi 33 milioni), -13,10% di giornate di presenza congressuale (48 milioni e mezzo) e -12,82% di pernottamenti (oltre 20 milioni).

Larga parte degli eventi risulta essersi svolta in spazi fieristici, in sedi universitarie, in sale di enti o aziende, ma un ruolo di primo piano continua ad essere svolto dagli alberghi congressuali (34%), seguiti da palacongressi (21%).

Negli alberghi congressuali si nota come le flessioni siano minori (7,20%, a fronte del -13,25% dei centri congressi) e si registra una tenuta del numero di incontri e di partecipanti (rispettivamente +0,20% e +1,38%). I prezzi rimangono sostanzialmente stabili (+0,28%), ma le politiche di prezzo sono diverse: i centri congressi mostrano grande attenzione al bisogno di contenimento dei costi da parte del cliente (-7,09%), le sedi polivalenti evidenziano una tendenza all’aumento delle tariffe (+4,06%), e gli alberghi mantengono una politica di prezzi per lo più stabili (+0,63%).107

Le aziende risultano rimanere il cliente dominante in termini di eventi organizzati (64%) e sono anche il segmento che registra la flessione più marcata nel numero di eventi promossi (-10,1%); dati positivi emergono dall’aumento del 3,20% di delegati dall’estero (a fronte di un -6,40% di nazionali): un’opportunità per attenuare gli effetti negativi della crisi economica interna.

La categoria dei congressi internazionali esige a sua volta alcune precisazioni e confronti per cercare di chiarire, per quanto possibile, la questione dei numeri che tutti gli anni vengono proposti da tre organismi diversi. (ICCA, OCI, UAI).

Da anni in Italia, si sottolinea l’esigenza di arrivare a definizioni comuni certe e accettate della parola “congresso”, al fine di individuare almeno il soggetto di cui si parla e quindi le sue implicazioni sul piano sia dei numeri, sia del marketing da attuare. L’osservatorio congressuale italiano (OCI), l’Union Associationes Internationales (UAI) e la International Congress and Convention Association (ICCA), intendono per congressi internazionali tipologie diverse di eventi 108; i dati della UAI si riferiscono solo a quelli promossi dalle Organizzazioni Internazionali Governative (OIG) e Non Governative (OING) fuori dai paesi dove queste hanno sede, e fra questi prende in considerazione solo i congressi che durano almeno tre giorni, provenienti per il 40% da

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107_{Presentati i dati dell’Osservatorio Congressuale Italiano, (online), disponibile a:}

http://www.federturismo.it/it/i- servizi-per-i-soci/studi-e-statistiche/i-numeri-del-turismo/archivio-numeri-turismo/320-201231/6217-presentati-i-dati-dellosservatorio-congressuale-italiano (ultimo accesso 01 Novembre 2015)!

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almeno cinque paesi diversi. L’ICCA109 invece analizza solo i congressi promossi con regolarità dalle oltre 500 associazioni internazionali classificate nel suo data base, di durata variabile, proveniente da almeno tre paesi diversi; l’OCI a sua volta, conduce un’indagine sugli eventi aggregativi promossi dai vari organismi governativi e non, associazioni o imprese, di carattere scientifico o corporate, di durata variabile, e senza stabilire criteri sul numero di paesi di provenienza dei congressisti.

Per la UAI infatti, i congressi internazionali svoltisi nel nostro paese nel 2005 sarebbero stati 382; per la ICCA 196, mentre per l’OCI 5.614; ma, mentre nel caso dell’UAI e dell’ICCA si tratta di panel certi, nel senso che tali istituti analizzano storicamente sempre quelle tipologie di eventi, nel caso dell’OCI invece ci troviamo di fronte a tipologie di eventi alquanto incerte, non essendo specificati nel suo rapporto annuale i criteri di individuazione e classificazione del panel.

Quindi, quando si stilano classifiche sulle nazioni o sulle città che hanno ospitato più congressi internazionali, bisogna tener presente che quelli esaminati dalle diverse fonti sono comunque sempre parziali o soggettivi, non descrivono cioè l’esatta consistenza del fenomeno, ma solo di una parte di esso. 110

Gli eventi congressuali: tipologie

Tutti gli studi fanno riferimento alla classificazione degli eventi in funzione del soggetto promotore, indicandone come potenziali:111

, Imprese , Enti pubblici , Associazioni

Le imprese organizzano eventi per sostenere la propria immagine ed i propri prodotti nei confronti dei diversi interlocutori, dai dipendenti, ai collaboratori, ai clienti, agli azionisti; con il fenomeno aggregativo cercano cioè di motivare, coinvolgere e formare il personale dipendente, dai livelli più bassi a quelli dirigenziali, di promuovere nuovi prodotti con i clienti attuali e potenziarli, di comunicare la propria missione e !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

109

The International Congress and Convention Association (ICCA) was founded in 1963 by a group of travel agents

to exchange information on international congresses and conventions.[1][2]

Headquartered in Amsterdam, the Netherlands, the ICCA is a nonprofit trade organisation whose primary purpose is to be the global community for the meetings industry, enabling its members to generate and maintain significant competitive advantage.

110_{Gavinu M., Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi: economia, legislazione, turismo, mercato,} marketing, tecnica, Hoepli, Milano, 2007.!

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giustificare le proprie strategie agli azionisti e in generale al vasto pubblico degli interlocutori sociali.

Nel proseguire tali finalità, spesso le imprese possono anche dar vita ad eventi ad alto contenuto informativo scientifico o sociale; accade in molti eventi aziendali organizzati da grandi case farmaceutiche che, per promuovere i propri prodotti e la propria immagine verso i medici, creano incontri di confronto e di aggiornamento sui temi medico-scientifici di frontiera, cercando di coinvolgere molti partecipanti e di creare un vasto eco dell’evento anche per chi non vi abbia direttamente partecipato.

Gli eventi possono quindi avere un contenuto informativo politico, economico, scientifico e sociale, tale da interessare il grande pubblico e i mezzi di comunicazione di massa112_.

Le associazioni promuovono generalmente eventi collegati al proprio oggetto di interesse, e ciascuna di esse può dar vita ad eventi; gli eventi con matrice associativa, quindi, compongono una realtà molto variegata, che poco si presta a generalizzazioni113. Includono, cioè, i grandi eventi scientifici che si ripetono periodicamente, coinvolgendo vasti numeri di partecipanti, provenienti da tutto il mondo, come i piccoli eventi occasionali a scopo ricreativo che interessano poche persone e una gamma di situazioni intermedie.

Ciò nonostante, sovente con la terminologia di congresso associativo, si indica l’evento per antonomasia, che ha alto contenuto comunicativo, si svolge a cadenze regolari, ed è in grado di mobilitare numerosissime persone; si assiste cioè al riferimento ad alcuni sottotipi, ritenuti più importanti e rappresentativi, della denominazione generale di categoria, ma ciò comporta, ad una lettura più attenta, l’attribuzione generalizzata a tutta la categoria delle caratteristiche proprie soltanto di alcuni eventi associativi.

Per evitare problemi interpretativi è dunque estremamente importante impiegare la terminologia congressuale tenendo presenti le numerose sfaccettature che ogni riferimento semantico può contenere a causa delle complesse problematiche classificatorie114.

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112_{Travaglini C., Il congresso: gestione e controllo, Giappichelli, Milano 2001.}

113_{Scannerini A.L, Elementi di pianificazione e controllo per i professional congress organizer, FrancoAngeli S.r.l,}

Milano, 2006.!

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Accanto alla classificazione in funzione del soggetto promotore, poi, studiosi ed operatori presentano sempre, come anticipato, quella che suddivide gli eventi in relazione alle modalità tecniche di confronto fra partecipanti.

Si distinguono principalmente:115 • Congressi • Conferenze • Tavole rotonde • Assemblee • Seminari • Workshop • Talk • Poster session • Comunicazioni libere • Comunicazione preordinate

Ai congressi intervengono relatori autorevoli, rappresentativi in ordine al tema trattato, con finalità di diffusione dello stato dell’arte su un determinato tema e di diffusione di nuove conoscenze; gli incontri si svolgono a cadenza regolare, con più sessioni in un unico ambiente o in più ambienti di lavoro e sono aperti agli iscritti al congresso, generalmente numerosi.

Alle conferenze partecipano relatori appartenenti a diverse discipline per massimizzare il risultato della conferenza, con la finalità di discutere su un argomento particolarmente attuale; gli incontri non hanno frequenza regolare, avvengono in un unico ambiente, e sono a partecipazione ampia ed aperta.

Alle tavole rotonde intervengono gruppi di esperti con la finalità di discutere di temi specialistici e professionali; gli incontri non hanno frequenza regolare, avvengono in un unico ambiente in più sessioni e sono a partecipazione ristretta.

Alle assemblee intervengono membri di una associazione, di un gruppo o di una organizzazione, con la finalità di discutere e deliberare su argomenti interni; gli incontri sono a frequenza regolare, avvengono in un unico ambiente, in una sola sessione e la partecipazione è limitata agli addetti.

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115_{La terminologia è quella usata dalla IAPCO, International Association of Professional Congress Organizers, così}

come descritta in vari testi. Si veda: Curto C., Turismo congressuale. Professione PCO, Corist, Milano 1989; Dalla Villa, Congresso, op. cit.; Golinelli, Impresa congressuale, op. cit.; Polivka, Professional meeting, op. cit.; Vergani,

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Ai seminari intervengono relatori con forti competenze su uno specifico argomento, con finalità di arricchimento professionale; gli incontri non hanno frequenza regolare, avvengono in un unico ambiente in più sessioni, e sono a partecipazione contenuta entro il centinaio di partecipanti.

Ai simposi intervengono esperti di un settore scientifico con la finalità di elaborare indirizzi di ricerca o raccomandazioni comuni sul tema trattato; gli incontri non hanno frequenza regolare, avvengono in un unico ambiente in più sessioni e sono a partecipazione ristretta, generalmente su invito.

Ai workshop, traducibili in laboratori, anche se nella quasi generalità dei casi viene mantenuto il termine anglosassone, intervengono specialisti di un settore, con finalità di discussione e approfondimento di un tema tecnico controverso e di estrema attualità; gli incontri non hanno frequenza regolare e avvengono in un unico ambiente in più sessioni con partecipazione ridotta.

I talk sono riunioni informali su temi di livello scientifico o accademico, in cui esperti relazionano, a libera partecipazione.

Le poster session necessitano di particolari contesti di svolgimento, poiché realizzano comunicazione non orali fra i partecipanti; si avvalgono quindi di appositi spazi, predisposti per accogliere supporti, quali pannelli a muro o strutture autoportanti, idonei ad accogliere le comunicazioni scritte dei partecipanti sui temi della riunione.

Le comunicazioni libere sono sessioni dedicate, senza ordine del giorno prefissato, a interventi su temi che, pur essendo attinenti al tema principale dell’evento, non si riferiscono strettamente al tema stesso.

Anche all’interno di questa classificazione fondata sulle modalità di comunicazione fra i partecipanti, però, i confini fra una tipologia e l’altra sono molto labili, come evidenzia la maggior parte degli autori; spesso un evento può essere classificato in diversi modi, anche perché può prevedere diverse forme tecniche di realizzazione, soprattutto se non organizzato con una sessione generale o plenaria, ma con sessioni parallele.116

Le destinazioni congressuali:

Qualunque località dotata di un centro congressi è potenzialmente una destinazione congressuale; tuttavia, la scelta di una località come sede di un evento aggregativo non è determinata, da parte dei promotore, soltanto da fattori tecnico-logistici, ma anche dalla !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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capacità che la stessa ha di conferire valore aggiunto all’evento, in coerenza con la personalità del promotore e con gli obiettivi che questi intende raggiungere.

Pur non essendoci criteri ben definiti ed universalmente accettati, tuttavia esiste da anni una certa codifica dei requisiti minimi essenziali che deve possedere una data località per essere scelta come sede di un grande congresso internazionale 117:

" Fattori essenziali: accessibilità, infrastrutture congressuali, infrastrutture logistiche, invito ufficiale;

" Fattori complementari: livello dei prezzi, immagine pubblica positiva, attrazione turistica, promozione congressuale, affinità fra le connotazioni del sito e il tema della riunione, centralità geografica;

Succede a volte, che ci siano differenti candidature concorrenti tra loro: in tale caso vengono valutati come essenziali, da parte dell’organismo promotore, aspetti invece complementari come l’attrattiva turistica piuttosto che l’immagine, il livello dei prezzi piuttosto che le affinità delle località con il tema della riunione.

Un’analisi dei dati effettuata dall’Osservatorio Congressuale Italiano118ci dimostrano che tendenzialmente sono le metropoli e le città d’arte le località preferite dalla domanda congressuale: nel 2003 esse hanno ospitato il 47% dei congressi e il 49% dei congressisti; tali percentuali sono ulteriormente ampliate fino ad arrivare nel 2005 al 53,4% dei congressi e al 55,4% dei congressisti.

Dopo le metropoli e le città d’arte si sono collocati i capoluoghi e le località minori con il 37% dei congressi e il 22% dei congressisti nel 2003.

Si sono già illustrati nei paragrafi precedenti le specificità e i limiti delle statistiche elaborate da OCI, ICCA, UAI relativamente ai congressi internazionali; andiamo quindi a vedere i dati di ICCA e UAI circa la posizione del nostro paese sul mercato mondiale. Secondo la UAI nel 2000 l’Italia, con 430 congressi internazionali ospitati, si sarebbe classificata al quinto posto nel mondo, mentre Roma, prima città italiana in classifica, avrebbe occupato il 16° posto con 81 congressi; per l’ICCA invece il nostro paese avrebbe occupato il settimo posto nel 2000 con 136 congressi, e Roma sempre il 16° posto come per la UAI ma con soli 23 congressi ospitati.

Dati più recenti ottenuti dalla classifica dell’International Conference and Convention

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Association (ICCA) 119sul numero dei partecipanti ai congressi internazionali, indica invece Parigi come la città che ne ha accolti di più (130mila), in virtù del fatto che è anche la città che l’anno scorso ha ospitato il maggior numero di congressi associativi internazionali; segue Barcellona con 127mila partecipanti, nonostante il quinto posto per numero di congressi: significa che gli eventi che vi si svolgono sono prevalentemente di grandi dimensioni. Poi Madrid, terza anche per numero di congressi, che si stima abbia accolto 91mila delegati, e successivamente Londra (90mila delegati) e Vienna che, pur seconda per numero di congressi, ha ospitato “solo” 82mila partecipanti.

Le due maggiori città italiane registrano invece performance molto diverse: Milano ha un ottimo posizionamento ed è 15° nel mondo per numero di partecipanti (benché sia 41° per numero di congressi, a indicare che ospita prevalentemente grandi eventi); Roma, che è 18° per numero di congressi, slitta invece al 30° per numero di partecipanti, denotando un mercato fatto soprattutto di eventi più piccoli.120

3.2 I congressi e l’economia:

Si è affermato che il microsistema congresso è posto in relazione dinamica con il macrosistema socioeconomico, culturale, ambientale, e turistico di un dato territorio, con il quale instaura una serie di interdipendenze settoriali; non è quindi un sistema chiuso, ne autosufficiente, ma raggiunge le finalità e gli obiettivi per i quali viene promosso solo se il macrosistema è efficiente e affidabile: l’offerta congressuale è quindi la variabile dell’insieme di un dato sistema territoriale su cui ricadono i benefici di varia natura generati dalla domanda in un vero e proprio circolo virtuoso.

La decisione, analizzata già durante le nostre precedenti analisi, di inserire la località nel circuito congressuale, determina il verificarsi di alcuni “fatti economici” che possono essere qui di seguito riassunti 121:

, Investimenti pubblici e privati per dotare la località di strutture congressuali; !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

120 _{Le città e i paesi con più congressisti: Milano è al 15° posto nel mondo, (online)disponibile:}

http://www.eventreport.it/stories/destinazioni/110236_le_citt_e_i_paesi_con_pi_congressisti_milano__al_15_posto_ nel_mondo/ (ultimo accesso 02 Novembre 2015).!

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, Investimenti nel settore delle strutture ricettive per adeguarle al target congressuale;

, Investimenti pubblici e privati nel settore delle strutture ricettive per adeguarle al target congressuale;

, Investimenti pubblici e privati nel settore della comunicazione e del marketing per la promozione delle strutture e della località;

, Investimenti per l’attivazione di nuove attività legate alla fornitura di attrezzature ed impianti tecnologici;

, Investimenti per la creazione di imprese ed attività professionali varie nel settore;

, Investimenti nel settore dei vari servizi turistici e delle attività professionali per adeguarli al target e alle esigenze della nuova domanda congressuale;

Tutti questi investimenti ed esborsi relativi all’attività congressuale ricadono con effetto moltiplicatore sia sulla località, sia sull’area che le gravita intorno, conferendo valore aggiunto ai diversi settori e alle attività economico-produttive esogene come agricoltura, costruzione, servizi pubblici, commercio e così via.

Fra i benefici economici indotti, determinati dall’attività congressuale, sono da considerare quelli di natura fiscale a favore della finanza pubblica ed inoltre, i congressi e gli eventi con partecipazione di congressisti provenienti da paesi stranieri contribuiscono al riequilibrio della bilancia dei pagamenti 122.

Considerando l’aspetto economico in senso stretto, e quindi la formazione del budget di un evento, vediamo che questa risulta come un esercizio complesso, che deve partire dalla valutazione di una serie di elementi, che vanno dall’economia alla finanza, dalla sociologia al marketing, dalle relazioni pubbliche all’incentivazione, dai singoli programmi alla forma congressuale, dalla tecnologia alla comunicazione.

Se si parte dal presupposto che un congresso è il più complesso, sofisticato ed efficace sistema di comunicazione di cui può disporre un’impresa o un organismo promotore, allora la logica che presiede alla determinazione del budget deve essere quella dei costi-benefici; i costi, per loro natura, sia per un’impresa, sia per i professionisti che partecipano a un evento formativo, sia per l’organismo promotore, sono di carattere sia

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finanziario sia di investimento di tempo e di lavoro.123 Non sono quindi solo quelli reali e verificabili all’interno del budget amministrato: per le aziende comprendono anche quelli “invisibili” relativi al personale che partecipa all’evento, che in questi giorni viene sottratto al lavoro e quindi alla produttività.

In quanto ai benefici, in relazione alla categoria del promotore ed agli obiettivi che intende raggiungere tramite l’evento, questi possono essere di varia natura: di immagine, di carattere commerciale, di motivazione del personale e della forza vendita. La formazione del budget va concepita prima di tutto nella logica di un investimento e non di un costo, non è solo un esercizio tecnico di suddivisione o di imputazione dei costi fissi o variabili; per realizzare un evento di tali caratteristiche non è infatti sempre necessario aumentare l’investimento, quanto piuttosto fare delle scelte e dosare in maniera equilibrata i diversi elementi e programmi che lo compongono senza stravolgere completamente gli indirizzi originali; per stabilire il budget corretto è necessario che l’organizzatore acquisisca diversi elementi di valutazione, che vanno dalla storia alle caratteristiche, alla struttura organizzativa e alle attese del promotore, fino al target e agli stili di vita dei potenziali congressisti.124

Nella pianificazione e ideazione del budget di un dato evento è necessario fare scelte efficaci e miscelarle in modo da inserire, sfrondare, ridimensionare, ripensarne la forma. Per efficacia complessiva di un evento aggregativo s’intende la sua capacità di raggiungere gli obiettivi prefissati dal promotore, soprattutto in termini di benefici attesi; gli obiettivi di un convegno devono quindi essere chiari e ben individuabili, sia nella fase di pianificazione tecnica dell’evento, sia in fase di stesura del budget. Di solito, per semplificazione didattica, si usa l’acronimo SMART per indicare le caratteristiche fondamentali che deve avere un obiettivo:125

! Specifico ! Misurabile ! Attinente ! Temporizzabile

In termine tecnico i benefici attesi vanno sotto l’acronimo di ROI, return on investment, che significa l’indice di redditività del budget impiegato; per i meeting di carattere !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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formativo e per i viaggi di incentivazione, il ROI si misura sulla “redemption” in termini di aumento di redditività, di positività di atteggiamento, di fedeltà e di maggior coinvolgimento, spirito di gruppo e di appartenenza all’organismo promotore da parte delle risorse umane che vi hanno preso parte.

Esistono tre diversi modi di finanziare un congresso o un evento aggregativo in generale126:

1) Finanziamento totale da parte del committente: è il caso dei corporate meeting, come le convention aziendali, i viaggi incentive, i road show, i meeting formativi, oppure dei congressi medici promossi dalle case farmaceutiche e accreditati in base ai decreti legislativi n.541 del 31.12.1992 e n.229 del 19.6.1999. questa formula è quella che consente all’organizzatore di intervenire direttamente sul piano della consulenza e della creatività, non dovendosi preoccupare degli aspetti finanziari ma soltanto di ottimizzare il budget messo a disposizione del promotore, per costruire un evento che, nella sua forma, raggiunga gli obiettivi prefissati.

a. Autofinanziamento: è il caso dei congressi e dei convegni associativi, che sono finanziati dai ricavi derivanti dalle varie attività ed eventi interni come la vendita di stand e spazi espositivi o pubblicitari sui supporti cartacei dell’evento, dalle quote di partecipazione dei congressisti, dai contribuiti di eventuali sponsor; questo tipo di finanziamento è quello che richiede una più attenta gestione e il monitoraggio continuo del budget di previsione per arrivare almeno al pareggio fra entrate e uscite (break even point). In molti casi però l’organismo promotore si prefigge di ricavare dal congresso dei proventi per autofinanziare parzialmente la sua attività istituzionale, che normalmente è sostenuta quasi esclusivamente dalle quote associative annuali dei soci che vi aderiscono; alcune imprese anzi promuovono convegni con lo scopo di ricavarne utili: sono i cosiddetti “congressi speculativi”; in questi casi quindi, oltre alla preoccupazione di raggiungere il punto di pareggio fra entrate e uscite, è necessario operare in modo che il congresso produca degli utili.127_{Nel fissare le quote di}

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partecipazione a carico dei congressisti, oltre a tener conto delle previsioni delle entrate provenienti da fonti sia interne sia esterne al convegno, è necessario anche analizzare le edizioni precedenti, vagliare il target, il tenore di vita e quindi anche il reddito medio presunto dei congressisti.

2) Finanziamento misto: alla cifra di base messa a disposizione dall’organismo promotore si aggiungono i contributi dei vari sponsor ed altri proventi come per i congressi autofinanziati, ad eccezione delle quote di partecipazione dei congressisti soci dell’ente promotore che non vengono richieste.

Qui di seguito, invece, si elencano le voci di costo più importanti che compongono un congresso internazionale, suddividendole in otto diversi “centri di costo”, sia per facilitare la predeterminazione e suddivisione del budget, sia per consentire un uso “dinamico” dei sotto budget128:

1) Costi per il programma scientifico o della comunicazione 2) Costi per il programma ricettivo e dell’accoglienza 3) Costi per il programma sociale

4) Costi per il programma turistico 5) Costi per la tecnologia

6) Costi per il programma accompagnatori 7) Costi per il programma espositivo

8) Costi generali di organizzazione e gestione

Il budget deve essere redatto in base ai principi di un “business plan”, dove sono evidenziati tutti gli aspetti finanziari, tecnico-logistici, le previsioni di partecipazione, il break even point, i profili e il numero di risorse umane impiegate ecc. Parte integrante del business plan deve essere anche il PERT (program evaluation and review technique): esso costituisce la “bussola” per verificare l’andamento dei diversi centri di costo, per monitorare l’evoluzione del budget e delle sue sottosezioni.

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