3. Un caso dell’e-commerce nel settore multimediale in Cina: DANGDANG.COM

3.1 Panoramica sul sito

Dangdang rappresenta una nota piattaforma web in Cina, lanciata ufficialmente nel novembre 1999 e si è espansa dalle prime vendite di libri online a dozzine di prodotti tra cui libri, prodotti audiovisivi, cosmetici, abbigliamento ed elettrodomestici. L’8 dicembre 2010 la piattaforma è stata quotata alla Borsa di New York, diventando il primo business completamente online della Cina, un B2C quotato negli Stati Uniti. La piattaforma dedicata alla vendita di e-book è stata lanciata nel 2011, con il maggior numero di risorse di e-book cinesi, con una copertura delle app e-commerce B2c classificate al terzo posto. Nel 2012 è avvenuto il lancio del client per smart phone. Nel 2016, gli azionisti di Dangdang hanno votato per approvare l'accordo di privatizzazione e hanno deciso di uscire dal NYSE per diventare una società privata

Figura 17: Homepage book.dangdang.com Fonte: www.book.dangdang.com

La quota di mercato delle vendite online di libri cinesi occupa l'80% del mercato dell’editoria, la quota di mercato della piattaforma Dangdang è del 44,9%, classificandosi al primo posto nelle vendite online di libri. A partire dal 2016, Dangdang ha accumulato oltre 200 milioni di clienti e oltre 30 milioni di utenti attivi durante tutto l'anno. Nel 2017 le vendite di libri su Dangdang nel primo semestre hanno raggiunto i 400 milioni, le sue vendite sono aumentate del 40%. Con oltre 200.000 titoli e oltre 100.000 e-book, occupa il 30% del settore della vendita di libri al dettaglio in Cina.

3.2 Modello di profitto

3.2.1 Fonti di entrate della piattaforma web

Figura 18: 2013 – Composizione del fatturato annuale della piattaforma Dangdang Fonte: CECRC

1. Vendite al dettaglio

Dangdang si è impegnato nello sviluppo della vendita al dettaglio, applicando attivamente una trasformazione da piattaforma web b2c che vende libri ad una piattaforma completa servendo una pluralità di categorie b2c. Attualmente Dangdang è diventato uno dei maggiori siti web B2C in Cina. Per la prima volta nel 2013, le entrate delle vendite al dettaglio hanno rappresentato il 60% delle entrate totali. Dangdang continua ad attirare l'attenzione dei consumatori attraverso un gran numero di prodotti, riducendo i costi e ottenendo i profitti attraverso abbassare il prezzo dell’acquisto delle merci.

2. Vendita di libri

Le vendite di libri su Dangdang rappresentano il 35% delle entrate totali. La vendita di libri è stata una posizione importante sin dalla creazione del sito web, con molti libri a prezzi economici. Nel campo della rivendita di libri, l'espansione delle tipologie di libri ha portato alla formazione della più grande piattaforma cinese di e-book in Cina, fornendo agli utenti una varietà di esperienze di lettura.

3. Altri benefici

Gli altri ricavi includono principalmente i ricavi pubblicitari e il ritiro dei franchisee, rappresentando il 5% delle entrate totali. Dangdang, come uno dei principali siti di e-commerce in Cina, ha un gran numero di visualizzazioni delle pagine ogni giorno. L’utilizzo questo punto di vantaggio fa la raccomandazione di prodotti e pubblicità per i affiliati, ottenendo le entrate pubblicitarie e parte delle vendite. Dangdang oltre ai negozi di proprietà privata ha anche introdotto un gran numero di diversi tipi di affiliati al fine di integrare varie tipologie di merci, per diversi tipi di affiliati, ottenendo una percentuale diversa di vendite. Pertanto, le vendite di ciascun affiliato sono collegate ai profitti di Dangdang.

3.2.2 Analisi del fattore di modello della redditività 3.2.2.1 Valore del cliente

Il design personalizzato del menù e la ricerca del prodotto comoda e veloce hanno attirato e conquistato un gran numero di clienti. Nella produzione di pagine per la vendita, l'uso della tecnologia Web 2.0 consente di raggiungere una massima funzione d’interazione, fornendo agli utenti informazioni personalizzate; nello specifico questo servizio include forum sui libri, guestbook, FAQ, riviste elettroniche, recensioni

online dei libri, suggerimenti su libri personali, nuove notifiche sui nuovi arrivi. Le interazioni mostrate qui sopra sono servizi web progettati per offrire una maggiore attrattiva rispetto ai prezzi riuscendo a scambiare idee con altri lettori per fidelizzare i clienti. Offrire questi servizi può anche aumentare le entrate pubblicitarie con l'aumentare del numero di persone su Internet, aumentando ulteriormente l'elasticità di sconto delle vendite dei libri e attirando più lettori che decidono di acquistare a causa del vantaggio di prezzo. La boutique Dangdang ha anche impostato un modello di raccomandazione speciale, bestseller della settimana, nuove uscite che hanno attirato rapidamente l'attenzione dell'utente. Inoltre, al fine di consentire agli utenti di godere di un servizio più personalizzato, Dangdang ha anche introdotto il sistema VIP; i clienti VIP possono godere di scontistiche speciali per lo shopping in futuro, con l'opportunità di ottenere più servizi con valore aggiunto.

3.2.2.2 La portata dei clienti

A partire dal 2016, oltre 40 milioni di utenti si sono registrati sul portale, più della metà degli utenti di Internet hanno visitato Dangdang, di cui da 1/4 a 1/3 dei visitatori hanno acquistato libri su tale piattaforma. Le vendite di libri per l'intero anno 2016 shanno raggiunto i ¥ 140 milioni.

3.2.2.3 Attività commerciali 1. Diversificazione delle coesioni

Dangdang ha stabilito un enorme sistema di alleanze. Oltre ad aumentare la consapevolezza del marchio, la collaborazione con siti Web professionali può far guadagnare la fiducia e la lealtà nell'acquisto di libri. Le alleanze strategiche possono migliorare l'immagine e la visibilità aziendale, qualsiasi legittima risorsa di rete,

inclusi siti Web, bbs, pubblicità online e altre risorse, può aderire al modello d’alleanza su Dangdang. Attualmente ci sono più di 4.500 fornitori in Cina che lavorano con Dangdang per mantenere i loro prezzi competitivi.

2. Database enorme e completo

Dangdang ha creato un ampio e dettagliato database di libri, in grado di fornire informazioni complete e diversificate. Grazie alle sue ricche risorse, diventa il più grande sito di vendita di libri cinesi del mondo. Con oltre 200.000 tipi di libri cinesi supportati da un database di vasta portata. Rispetto alla libreria tradizionale, gli acquirenti possono acquistare più libri professionali su Dangdang, oltre a recuperare e ordinare i libri necessari.

3. Recensioni di libri online e servizi di forum per i lettori

Dangdang incoraggia i lettori, autori ed editori a partecipare a scambi di opinioni, recensioni di prodotti e altro ancora. Dopo che un cliente acquista un libro, si può condividere le proprie opinioni e sentimenti con gli altri o promuovere altri titoli . Le recensioni dei libri includono principalmente recensioni di esperti di libri e recensioni di lettori comuni: da diversi punti di vista, scrivere commenti in diversi modi fornisce un'analisi e una valutazione su più punti di vista di un libro. I commenti degli esperti includono quelli di professori noti o professionisti, vari contenuti con un valore di riferimento relativamente grande.

4. Marketing

La rete di vendita Dangdang si basa su varie città in Cina, dalla vendita iniziale dei libri sul sito di e-commerce verso un sito di e-commerce sempre più completo al fine

di soddisfare le esigenze di più clienti.

5. Sistema logistico e di distribuzione

Dangdang si basa principalmente sulla consegna di corrieri professionali, attualmente in 66 città in Cina e oltre 100 collaborazioni con compagnie di corrieri espressi. Allo stesso tempo, l'espansione dei centri di stoccaggio arricchisce costantemente il proprio magazzino. La quantità di libri di Dangdang supera i 200.000 tipi, mentre le altre librerie online hanno uno stock non più di 100.000.

6. Strategia a basso costo

Al fine di promuovere al meglio le vendite online di libri, creare un sistema di confronto di prezzo il cui una strategia di confronto quotidiano in tempo reale di prezzi dei prodotti simili su vari siti di e-commerce. Se il prezzo della controparte di beni simili è inferiore al prezzo di Dangdang, il sistema ridurrà automaticamente il prezzo di Dangdang, il prezzo di aggiustamento sarà inferiore all'altro del 10%. Il prezzo delle merci coinvolte di circa il 40% del totale, riduce i profitti per attirare al meglio i clienti, con un aumento complessivo delle vendite considerevole.

7. Qualità del servizio clienti

La qualità del servizio clienti è la percezione che il cliente ha dell’intero servizio, un buon servizio clienti è in grado di ridurre i costi operativi. 180 città in Cina sono realizzati da un perfetto servizio clienti di rimborso a casa. Inoltre, l’utilizzo del sistema dei call center a chiamata intelligente garantisce un sistema di gestione delle relazioni con i clienti, attraverso un'interfaccia utente user-friendly, un servizio clienti personalizzato, proponendo ai clienti sconti e un servizio conveniente.

3.3 I principali concorrenti

Le vendite al dettaglio online di libri cinesi nel 2016 sono state di ¥365 miliardi, superando le vendite delle librerie. Dangdang, JD.com e Amazon hanno rappresentato le vendite di libri per la parte principale di tutte le vendite di libri online.

In Cina, i rivali di Dangdang nelle aree principali delle vendite di libri sono JD.com e Amazon China. Secondo le statistiche pubblicate da Analysys, Dangdang ha mantenuto una posizione di vendita online con una quota di mercato del 44,9%, con il 22,5% per JD.com e il 17,4% per Amazon China.

Figura 19: 2016Q4 Online B2C market Share of book in China Fonte: Analysys

Dang Dang, con 20 anni di esperienza nel settore della vendita di libri, è il più grande venditore e-commerce in Cina, con una crescita delle vendite che si concentra

principalmente sul Dangdang Bookstore presente sulla piattaforma Tmall. Esso garantisce una fornitura di una ricca varietà di libri oltre 200.000 specie, applicando differenti strategie di prezzo, attuando strategie promozionali. Il sistema di parità Dangdang attraverso la rete ogni giorno controlla il prezzo dei vari libri venduti online, quando il prezzo è più alto rispetto ad altri siti sarà automaticamente abbassato, aumentando la competitività dei prezzi. Dangdang inoltre, lancia le attività di lettura sulla sua App nel giugno del 2017, con un numero di partecipanti che ha superato gli 1,2 milioni. Essa invia regolarmente agli utenti nuovi profili di libri, promozioni aggiornate, coupon e sconti per aumentare il traffico verso il sito web e le vendite di libri. Dangdang ha lanciato una serie di attività di beneficenza, come donazioni, migliorando l'immagine aziendale. La tecnologia di ricerca avanzata e la tecnologia di database, oltre a un sistema di revisione dei libri professionale, rappresentano vantaggi considerevoli. Inoltre, la promozione delle vendite dei libri in collaborazione con Douban, Weibo e altri social media è diventato un vantaggio competitivo nel campo delle vendite di libri.

Le vendite online di libri di JD.com per sei anni, come fornitore globale di e-commerce, con le proprie risorse per gli utenti e le capacità di servizio, ha portato ad un mantenimento delle vendite in rapida crescita. JD.com ha creato un potente sistema di messaggistica volto a supportare le vendite su larga scala. Le operazioni dell'azienda sono progettate in una pipeline e, attraverso il sistema informativo, possono essere trovate in tutti gli aspetti del problema, visualizzando l'efficienza e ottimizzando il personale. Questo permette di collaborare con il sistema informativo per valutare rapidamente la quantità e le previsioni delle vendite di libri attraverso le informazioni sulla percentuale del clic dei consumatori, con una consulenza di acquisto e un grado maggiore di attenzione su Internet, riducendo il periodo di

rotazione dell'inventario, lo spreco di risorse e consegnando rapidamente i prodotti ai clienti, accelerando così l'efficienza dell'intera operazione. Al fine di aumentare la vendita dei libri, JD.com ha ampliato la propria copertura al fine di supportare il pagamento in contrassegno per i prodotti di libri in oltre 5.000 città in tutta la Cina. Al momento, JD.com ha circa 100,000 libri per categoria e, a differenza di Amazon Cina e Dangdang, sta accelerando la sua offerta di libri e prevede che le categorie di libri cresceranno fino a 250.000. Allo stesso tempo, JD.com ha lanciato anche attività di e-book, fornendo app sul lato del cliente, consentendo ai lettori di poter leggere, scaricare, acquistare, etc., creando delle condizioni di lettura perfette. Il sistema logistico di JD.com, con il rapido arrivo delle merci per i consumatori, evidenzia i vantaggi economici della logistica. JD.com anche se dimostra svantaggi in termini di catena di fornitori, esperienza operativa e accettazione da parte degli utenti nel settore del libro.

Le vendite di libri Amazon nel 2016 rispetto al 2015 sono diminuite, sono andate oltre JD.com, le vendite sono scese al terzo posto. Amazon si trova in una buona posizione nella vendita di libri, soprattutto I titoli inglesi. Ha creato una nuova funzione chiamata “look inside”, permettendo di vedere parte del contenuto di libri per soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori, aggiungendo una forma di intrattenimento durante lo shopping online per i consumatori. La sua tecnologia di ricerca “Jungle” fornisce un servizio di ricerca altamente sofisticato che consente di ricercare il titolo non solo in base all'autore o dal titolo, ma anche attraverso una copertina di un libro o un passaggio nel libro. Amazon invia periodicamente email di interesse ai clienti in base alla loro età, occupazione, hobby e altre informazioni di base. Come Dangdang, Amazon offre recensioni dei libri per i consumatori, divise in recensioni di esperti editori e recensioni di lettori ordinari. In base alla diversa

domanda del mercato, con le variazioni del prezzo di mercato, Amazon utilizza una strategia di scontistica sui prezzi, espandendo le vendite per compensare le perdite e aumentare i profitti. Amazon ha il proprio corriere, centro di distribuzione, call center e un supporto per il servizio di spedizione gratuito.

Nome Il tasso della scontistica sui nuovi libri

Il tasso della scontistica sui prezzi già scontati Amazon Dal 40% al 45% Impostare uno sconto su

zone speciali con prezzi tra i ¥5 e i ¥10; lo sconto

arriva anche all’80%, generalmente del 70% Dangdang Circa il 45% Impostare uno sconto su

zone speciali con prezzi tra i ¥5 e i ¥10; lo sconto

varia dal 50% al 70%

3.4 Douban+DangDang: una stretta alleanza con i social media

1. Il social login

L’accesso sociale noto anche come forma di “social login”, garantisce all’utente la possibilità di poter accedere a piattaforme attraverso un proprio account di social media, quali ad esempio Facebook, Twitter, MSN, Google e altri siti web. Il più grande vantaggio del social login è sicuramente la riduzione della soglia d’accesso, creando un miglioramento del traffico sui siti , godendo così di maggiori risorse utente. Per gli utenti questo da loro la possibilità di non doversi ricordare molte password e username per l’accesso. Questa tendenza si rispecchia in molte piattaforme di e-commerce, in cui viene supportato il social login. Nel 2014, il tasso di utilizzo di questa funzione per accedere alle piattaforme di e-commerce ha superato il 60%. Il social login di Facebook ha raggiunto una quota del 43%, quello di Google del 40%, Twitter del 5% e Yahoo del 4%.

Il portale Dangdang permette di utilizzare il proprio account di Douban per accedere al suo sito. Gli utenti presenti sulla piattaforma Douban hanno raggiunto gli 80 milioni, con la possibilità di poter accedere facilmente al loro conto, portando traffico di sito Dangdang e risorse utente, rendendo il sito altamente efficace in termini di diffusione. Gli utenti che utilizzano l’account Douban per accedere a Dangdang eliminano i costi operativi della registrazione di account, così come ostacoli di memoria e costi legati al mantenimento di dati quali password.

2. Sistemi di collegamento del prodotto

Gli utenti possono facilmente vedere i libri che desiderano acquistare all’interno dell’interfaccia, con la possibilità sul lato destro di trovare il link per l’acquisto su Dangdang. I vari prodotti di Dangdang sono direttamente collegati a Douban e, attraverso il suo motore di ricerca è possibile ricercare ogni titolo presente su Dangdang. Quest’ultimo ha un’interfaccia molto popolare che permette all’utente di poter scegliere tra una vasta scelta di titoli inoltre, il sistema di Dangdang consente di confrontare i prezzi con altri fornitori presenti su siti web e, se il prezzo sarà superiore a quello di altri siti web automaticamente il sistema ridurrà il prezzo. Allo stesso tempo, Douban ottiene una quota corrispondente al fine di mantenere il funzionamento costante delle operazioni del portale. Attraverso l’applicazione si può andare direttamente questo passaggio, raggiungendo la sezione d’acquisti su Dangdang.

Figura 20: Informazione di libro Fonte: www.book.douban.com

3. Lista dei libri introdotti sull’interfaccia

Rispetto ad altre tipologie di prodotti, l’editoria e i libri rappresentano un tipo di prodotto con decine di migliaia di titoli che ogni anno compaiono. Ognuno rappresenta un prodotto differente, insostituibile, per questo la libreria online si trova di fronte a questa enorme quantità di libri. Tuttavia, anche l’enorme piattaforma di Dangdang non è sempre in grado di raggiungere tutti i libri presenti sul suo sito, e l’enorme quantità di libri non è favorevole per cliente alla scoperta e ricerca di libri adatti. Importanti fattori giocano sull’espansione della gamma dei libri sul mercato, cercando così di stimolare la formazione di best-seller. Se non coglie l’attenzione del lettore, non sceglie il bestseller giusto, si è verificata una deviazione nel metodo di acquisto e vendita dei libri, influendo così sulle entrate del sito .

Nel contesto delle librerie online è importante notare che il fenomeno dei best-seller genera un fenomeno di vendita di grande rilevanza. Se non si riesce a cogliere tale opportunità su almeno il 5% dei libri in catalogo, le vendite saranno seriamente compromesse. L’utilizzo di una certa influenza sulle classifiche dei grafici è in grado di tracciare le vendite dei libri più venduti. Dangdang ha introdotto ad esempio un nuovo elenco dei libri su Douban, utilizzando una lista dati al fine di verificare l’accuratezza dell’acquisto finale. La piattaforma inoltre garantisce all’utente di poter trovare i libri più venduti su Douban, generalmente i libri popolari più recenti; i primi 50 libri rimarranno per un periodo maggiore di tempo nella lista e, se non verranno acquistati, verranno sviluppate nuove strategie adeguate per tale fine, cogliendo strettamente il periodo interessato su questi titoli. Allo stesso tempo sull’interfaccia di Douban è stata introdotta la lista di best-seller su Dangdang, posizionando sulla home

page, portando gli utenti interessati a godere della possibilità di selezionare determinati titoli di libri più venduti, creando una forma di acquisto completa.

4. Introduzione delle recensioni dei libri quale importante strategia di marketing basata sul passaparola

Le recensioni dei libri sulla piattaforma Dangdang avviene attraverso le recensioni dei libri da parte dei lettori e le recensioni di esperti editori. Quest’ultima forma di recensione di lettori non ha un forte impatto sulla vendita dei libri perché una parte di esse rappresentano generalmente tipologie di recensioni e commenti in cui si valutano servizi quali la logistica, mentre il contenuto del libro stesso non viene spesso menzionato, senza avere un impatto significativo sul lettore finale. Pertanto Dangdang ha introdotto i commenti di recensione del libro sull’interfaccia Douban al fine di compensare queste carenze in termini di recensione dei titoli su Dangdang, consentendo di poter proporre brevi e lunghi commenti.

Le recensioni dei lettori di Douban si suddividono in brevi recensioni e lunghi commenti. Il breve commento generalmente rappresenta un punto di riferimento breve o consigli per il futuro cliente. È adatto per una navigazione rapida, in cui si vogliono ottenere velocemente dati e informazioni sulle tendenze, senza dar troppo peso al contenuto del libro stesso e senza interferire con la futura lettura. I commenti lunghi invece consentono di aggiungere immagini relative al contenuto del libro, mostrando suggerimenti per i lettori in merito al suo contenuto originale. Anche se i libri non famosi possono trovare le recensioni da Douban. Allo stesso tempo, ha anche arricchito il contenuto della recensione dei libri sul sito Dangdang .

In Cina, il sistema di punteggio e rating proposto da Douban è decisivo per le future decisioni d’acquisto dei libri. Dunque, sulla pagina di vendita del libro viene mostrata una classifica in base al punteggio. Secondo differenti categorie, in ciascuna di esse propone punteggio più di 9 dei libri consigliati per l’utente.