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CAPITOLO 2.
METODOLOGIA DELLA RICERCA
1. Metodi di raccolta dei dati
L’indagine alla base del presente lavoro di tesi ha come obiettivo quello di studiare come è cambiato il modo di rappresentare gli anziani nelle pubblicità dagli anni ‘60 ad oggi e quali di queste tipologie di immagini pubblicitarie siano percepite dai senior di oggi come maggiormente in linea con il loro nuovo stile di vita e con il modo in cui desiderano essere descritti. Per quello che è stato mostrato nelle parti precedenti del lavoro (Cfr. Capitolo 1, Paragrafo 2.2.), la fascia di popolazione over 65 sarà sempre più consistente, sia in termini assoluti che in termini relativi rispetto agli altri strati della popolazione, ed è quindi un’opportunità di business per le imprese, non solo attuale ma anche sempre più proiettata nel prossimo futuro.
La scelta di condurre questa tipologia di analisi deriva dal presupposto che le comunicazioni pubblicitarie siano uno degli stimoli di marketing (insieme al prezzo, alle scelte di posizionamento, ai consigli forniti dal personale di vendita) utilizzati dalle imprese per intercettare il loro target e influenzarne il comportamento di acquisto. A sua volta, la possibilità per il target di identificarsi nel modello proposto dalla pubblicità può facilitare l’adozione del comportamento desiderato dalle imprese: le caratteristiche del modello, la sua esperienza o autorità e il suo status sociale, svolgono un ruolo di primo piano affinché il consumatore maturi un giudizio positivo sull’immagine pubblicitaria e sia spinto ad acquistare il prodotto (Dalli & Romani, 2009).
L’indagine è stata svolta in collaborazione con l’Istituto Freni Ricerche di Marketing, una società specializzata nell’erogazione di servizi di consulenza, presente sul mercato dal 1983 con sede a Firenze, focalizzata nell’ambito delle ricerche di marketing
36 commissionate sia da imprese nazionali che internazionali10. Nel seguito della trattazione, il riferimento al team di ricerca sottintenderà l’Istituto Freni Ricerche di Marketing, in particolare nella persona del Dott. Vincenzo Freni e il Prof. Alessandro Gandolfo, relatore del progetto di tesi.
La ricerca è stata condotta utilizzando una metodologia di ricerca ibrida, affiancando due approcci di indagine:
La raccolta di immagini pubblicitarie pubblicate su due note riviste (settimanali), dagli anni ‘60 ad oggi. In particolare, sono state selezionate casualmente 826 immagini, successivamente analizzate in ogni loro aspetto, a partire dalla loro struttura del messaggio (headline, testimonial, immagine…) fino ai contenuti immateriali (valori e bisogni richiamati…), utilizzando per la codifica una tabella Excel appositamente elaborata dal team di ricerca;
Lo svolgimento di interviste face to face a 50 soggetti di età compresa tra i 65 e i 75 anni, distribuiti tra uomini e donne rispettando la proporzionalità tra sessi esistente nella popolazione italiana secondo il censimento Istat del 2012. La dimensione del campione e la modalità di reclutamento dei suoi elementi non permette una rappresentatività nazionale, ma le informazioni raccolte sono comunque interessanti e possono essere utilizzate per trarre importanti indicazioni circa il tema oggetto di studio. Durante l’intervista sono state mostrate ai soggetti 6 immagini pubblicitarie, selezionate tra quelle raccolte precedentemente sui periodici, al fine di misurare la loro reaction stimuli. Successivamente le informazioni sono state codificate e elaborate attraverso una tabella Excel messa a punto dal team di ricerca.
I risultati ottenuti integrando queste indagini sono stati confrontati per individuare aspetti di interesse, criticità e prospettive del fenomeno in esame.
Di seguito la Figura 10 mostra, con un diagramma di processo, il riepilogo delle fasi principali del presente lavoro di tesi, dalla definizione dell’argomento di approfondimento fino alla stesura del report definitivo.
10 L’Istituto è specializzato nello svolgimento di Ricerche ad hoc a servizio completo: Freni Ricerche di
Marketing conduce sia ricerche sociali e di opinione per la progettazione, taratura e diffusione di prodotti sociali, che ricerche nel settore industriale, in particolare nel settore fashion-abbigliamento ha maturato, in oltre 15 anni di ricerca applicata, esclusive competenze e ha pubblicato numerose ricerche. Tra i suoi numerosi clienti ricordiamo: Aboca, Conad, Gruppo Cirio, Nestle, Pinko, società Autostrade, Zuegg.
37 Fonte: Elaborazione del team di ricerca
DEFINIZIONE MACRO-ARGOMENTO DI INTERESSE RACCOLTA DATI SECONDARI DEFINIZIONE ARGOMENTO DI APPROFONDIMENTO DEFINIZIONE METODOLOGIA DELLA RICERCA BRIEFING TEAM DI RICERCA BRIEFING TEAM DI RICERCA BRIEFING TEAM DI RICERCA SVOLGIMENTO DI INTERVISTE FACE TO FACE RACCOLTA IMMAGINI PUBBLICITARIE DA RIVISTE SETTIMANALI RISULTATI RISULTATI CONFRONTO E INTEGRAZIONE DEI RISULTATI EMERSI STESURA DEL REPORT DEFINITIVO BRIEFING TEAM DI RICERCA SCELTA SETTIMANALI ELABORAZIONE METODO DI SELEZIONE DEI N° DELLE RIVISTE ELABORAZIONE GRIGLIA EXCEL PER LA CLASSIFICAZIONE E L’ANALISI DELLE PUBBLICITA’ SENIOR PROGETTAZIONE DEL QUESTIONARIO DI SUPPORTO ELABORAZIONE GRIGLIA EXCEL PER IL DATA
ENTRY SELEZIONE STIMOLI PUBBLICITARI DA SOMMINISTRARE Durata: 3 mesi D u ra ta : 2 m es i D u ra ta : 2 m es i Durata: 1 mese Figura 10. Diagramma di riepilogo delle fasi principali della ricerca
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2. Raccolta immagini pubblicitarie da riviste settimanali
I giornali, con la televisione e la radio, rappresentano gli strumenti tradizionali attraverso cui informarsi, per questo è stato importante verificare la propensione dell’età delle persone che utilizzano questi media per informarsi, e che quindi, attraverso questi canali, sono esposti agli stimoli pubblicitari. È stato appurato da Istat (2013) che, nonostante la quantità di tempo, in una giornata media, passato di fronte alla tv aumenti proporzionalmente all’età, l’utilizzo della televisione è diffuso in tutte le fasce della popolazione e da un’indagine Istat del 2012 emerge come quasi la totalità della popolazione, stratificata per le varie fasce d’età, ricorra al mezzo televisivo per informarsi (Figura 11).
Figura 11. Frequenza di utilizzo della Televisione in Italia per fasce d'età, dal 2002 al 2012
ANNO CLASSE DI ETA' 2002 2003 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 3-5 anni 87,6 86,5 93,1 86,8 89,7 92,5 89,7 90,1 90,4 91,7 6-10 anni 93,7 93,9 96,5 94,1 94,3 97,8 93,6 97,2 95,1 95,4 11-14 anni 94,4 97,5 98 96,2 96,5 97,8 95,5 96,8 96,7 96,3 15-24 anni 94,6 95,3 95,4 95,4 94,5 95,1 93,9 93,6 93,6 93,2 25-34 anni 93,7 93,8 93,1 92,8 92,6 92,3 92,1 91 91,8 89,6 35-44 anni 94,1 94,3 93,5 92,7 92,5 92,9 92,2 91,5 92,7 90,1 45-54 anni 95 95,4 94,8 94,7 93,7 94,6 93,5 93,2 94,2 91,3 55-59 anni 95,4 96,4 95,2 96,1 95,8 94,3 94,6 95,4 95,3 94,1 60-64 anni 95,7 97 95,4 95,7 94,7 94,5 96 95,3 96,2 95,9 65-74 anni 96,3 95,8 96,2 96,7 95,9 95,9 95,9 96,1 96 95,7 over 75 anni 93 93,6 92,7 93,4 93,3 93,6 94,2 94 94,5 91,9 TOTALE 94,3 94,7 94,5 94,2 93,8 94,3 93,6 93,5 94 92,4 Fonte: Istat, 2013
L’utilizzo della radio è invece un fenomeno che riguarda le fasce di età più giovani ed è sempre meno utilizzato all’aumentare dell’età. Le motivazioni sono molteplici: le difficoltà uditive dovute all’avanzare dell’età, lo spostamento delle occasioni di ascolto della radio da casa, dove è stata sostituita dalla televisione, a fuori casa e una programmazione radiofonica prettamente musicale che non incontra i gusti dei senior. Infatti, Audiradio nel 2009 ha rilevato come le radio più ascoltate dai senior over 65 siano Rai RadioTre (per un pubblico prevalentemente maschile) e Radio Maria (per un
39 pubblico prevalentemente femminile). Un’offerta, quindi, molto ristretta che non rende questo mezzo attrattivo per i più anziani.
Figura 12. La frequenza di utilizzo della radio in Italia per fasce d’età, dal 2002 al 2012
ANNO CLASSE DI ETA' 2002 2003 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 3-5 anni 29,3 30,8 34,3 30 30,7 33,5 28,3 25,9 31,6 26,4 6-10 anni 42,2 46,3 44,4 46,1 44,1 42,5 42,3 39,8 40,2 35,5 11-14 anni 72 72,6 70 72,4 66,3 62,9 59,6 63,2 59,9 58,7 15-24 anni 83,7 83,3 82,5 80,1 78,4 74,3 75,1 72,5 65,6 69,5 25-34 anni 80,6 81,6 80,3 80,7 79,7 76 77,8 75,6 74,5 75,3 35-44 anni 74,1 74,9 76 75,3 76,5 74,4 73,9 73,7 73,8 72,4 45-54 anni 63,6 67 67,2 68,6 66,6 65,9 67 68,4 68,5 67,2 55-59 anni 56,1 58 58,8 58,9 60,3 57,5 57 57,9 57,9 58,8 60-64 anni 51,5 53,9 51,8 50,7 53,1 48,9 53,5 52,1 53,2 51,5 65-74 anni 42,2 46,9 46,1 42,9 45,5 42,1 40,3 43,1 40,3 43,5 over 75 anni 36 36,4 36,5 34,9 34,7 29,5 28,7 28,3 29,4 29,8 TOTALE 62,6 64,3 63,8 63 62,8 59,8 59,8 59,5 59 58,3 Fonte: Istat, 2013
Esaminando, infine, l’utilizzo dei giornali come fonte d’informazione emerge come al pari della televisione, sia equamente distribuito nella popolazione. Confrontando i dati Audipress (2013) sulla lettura dei periodici in Italia, in particolare settimanali, con i dati Istat della popolazione residente in Italia, negli stessi anni, è stato interessante verificare come l’attitudine alla lettura dei settimanali abbia un andamento proporzionale all’aumentare dell’età (Figura 13).
Figura 13. Frequenza di utilizzo dei settimanali in Italia per fasce d’età, dal 2002 al 2012
ANNO CLASSI DI ETA' 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 14-17 anni 92,9 93,2 93,4 93,1 93,4 92,1 91,6 93,3 93,7 94,3 93,3 18-24 anni 98,8 94,8 93,7 96,0 99,1 96,6 97,3 96,7 97,0 96,8 95,7 25-34 anni 92,3 97,8 96,5 92,5 98,9 97,6 98,9 99,7 98,9 98,1 98,6 35-44 anni 94,8 97,3 95,1 98,2 97,7 97,7 99,0 99,0 98,5 99,2 98,5 45-54 anni 96,9 96,9 98,9 98,5 98,2 96,8 97,5 98,9 99,0 99,2 98,2 55-64 anni 99,4 98,3 97,6 98,2 99,6 99,6 99,7 99,0 99,4 98,6 99,0 over 65 99,0 98,4 96,2 96,5 96,4 96,8 98,5 99,9 99,6 99,0 99,5 TOTALE 96,5 97,3 96,3 96,5 97,9 97,2 98,2 98,9 98,7 98,5 98,3 Fonte: Elaborazione del team di ricerca, su dati Audipress e Istat, 2013
40 Dall’analisi delle abitudini degli italiani a ricorrere ai vari mass media per informarsi è, dunque, emerso come i periodici siano il mezzo caratterizzante il segmento senior. Pertanto, è stato deciso di procedere alla raccolta del materiale pubblicitario attraverso due settimanali, poiché se i periodici hanno un pubblico di lettori composto in prevalenza da persone di una certa età, è probabile che al suo interno si troveranno maggiori stimoli pubblicitari dedicati agli anziani o che, comunque, rappresentano gli anziani.
Inoltre, pensando alla successiva somministrazione di tale materiale nell’ambito di interviste in profondità, è stato ritenuto più agevole da gestire la visione di pubblicità su carta rispetto alla somministrazione di spot pubblicitari11.
La scelta dei periodici ha permesso di compiere uno studio sull’evoluzione dell’immagine dei senior nella pubblicità lungo un ampio arco temporale, pari a 50 anni, dagli anni ‘60 ad oggi. Questo studio non sarebbe stato possibile facendo riferimento esclusivamente a pubblicità televisive, poiché solo con l’avvento delle tv commerciali, negli anni ‘80 e ‘90 si è moltiplicato esponenzialmente il numero di spot, prima ridotto agli spazi del monopolio RAI, tra cui il celebre Carosello (Pitteri, 2002).
Per la scelta dei periodici da cui raccogliere le pubblicità è stato fatto riferimento ai dati Audipress (2013), circa il loro livello di diffusione nella popolazione tenendo conto delle classi di età, della classe economica e del titolo di studio. I criteri per effettuare la scelta sono stati i seguenti:
Maggiore livello di diffusione presso un pubblico anziano,
Maggiore livello di diffusione presso classi socio-economico medie rispetto alla totalità della popolazione italiana,
Maggiore livello di diffusione presso utenti con titolo di studio medio-basso. Questa valutazione è stata compiuta, affinché la scelta cadesse su riviste che, nel tempo, avessero raggiunto un adeguato livello di conoscenza presso un pubblico con tenore di vita medio, rappresentativo della media della popolazione italiana. Inoltre, vi erano delle difficoltà di reperimento del materiale, per cui i dati di diffusione Audipress sono stati continuamente confrontati con l’effettiva disponibilità delle riviste presso le Biblioteche e i Centri consultabili.
11 La somministrazione di materiale audiovisivo avrebbe reso necessario svolgere le interviste supportati
da PC portatili o i-Pad o altro genere di dispositivo elettronico. Questo, oltre a generare maggiori costi, sia in termini di tempo che di denaro, avrebbe potuto distrarre o addirittura inibire i soggetti intervistati.
41 Sono stati scelti i settimanali: “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura” e “Amica: settimanale del Corriere della Sera”.
Dopo aver cercato i centri culturali che avessero a disposizione il maggior numero di annate di queste riviste, la Biblioteca Nazionale Centrale di Firenze è risultata possedere la quasi totalità della collezione di entrambe e ha acconsentito alla consultazione del materiale, concedendo l’ingresso diretto ai magazzini e la possibilità di accedere ai contenuti oltre gli orari stabiliti per il pubblico, data la notevole mole di lavoro.
Tenuto conto dell’impossibilità, per limiti logistici e temporali, di consultare per intero le collezioni si è deciso di procedere utilizzando il seguente metodo di selezione dei numeri delle riviste:
1. Per gli anni dispari, quindi dal 1961 al 2011, attingere dal settimanale “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura”, gli anni pari, dal 1962 al 2012, dal settimanale “Amica: settimanale del Corriere della Sera”;
2. Per ogni anno selezionare 4 numeri, uno per ogni stagione, in modo da verificare se la presenza di pubblicità con o per anziani registrasse differenze nei diversi periodi dell’anno.
Per ogni numero sono stati annotati: l’anno e la data di uscita del settimanale, il numero di pubblicità totali, il numero e la tipologia di pubblicità raffiguranti o destinate ad anziani.
Complessivamente sono stati consultati 208 numeri di riviste (104 “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura” e 104 “Amica: settimanale del Corriere della Sera”), per un totale di 796 comunicazioni pubblicitarie rivolte ai senior o con protagonisti i senior. Sono stati registrati anche i casi (30) in cui in tutto il numero della rivista non appariva, tra i messaggi pubblicitari presenti, alcuna pubblicità per o con i senior. Successivamente è stata svolta una ricerca online per reperire l’immagine di quelle pubblicità che non era possibile scansionare direttamente all’interno della Biblioteca. Questo ha comportato la perdita di parte del materiale che non è stato possibile rintracciare su Internet, e ciò ha determinato la riduzione del materiale oggetto di analisi a 707 casi (di cui 677 immagini e 30 casi di assenza di materiale pubblicitario per o con i senior in tutto il numero della rivista).
Successivamente è stata sviluppata una griglia Excel per la classificazione e l’analisi del materiale pubblicitario raccolto sulla base di 19 parametri individuati dal team di ricerca. In particolare, sono stati scelti degli indicatori che permettessero di analizzare
42 ogni singolo aspetto del materiale raccolto, dalla presenza dell’anziano nella pubblicità al tono con cui l’headline si rivolge al pubblico, al fine di ottenere il numero maggiore di informazioni utili allo scopo della ricerca. Questo ha, infatti, permesso di svolgere una duplice analisi: da un lato quantitativa, andando ad esaminare la presenza e la densità delle pubblicità con o per anziani rispetto alle pubblicità totali, dall’altro qualitativa, consentendo di compiere analisi più approfondite circa il testo utilizzato, il rapporto tra target e soggetti presenti nella comunicazione nonché di approfondire nel dettaglio il contenuto del messaggio, cercando di carpire i bisogni e i valori richiamati dalla pubblicità e dall’immagine dell’anziano trasmessa di volta in volta.
Di seguito si riporta una sintetica descrizione dei parametri selezionati.
Innanzitutto una serie di parametri identificativi dell’immagine pubblicitaria: Nome della rivista;
Data di uscita e numero identificativo della rivista; Decennio di appartenenza;
Categoria merceologica del prodotto pubblicizzato, distinguendo tra abbigliamento e accessori, bellezza, cibo e bevande, prodotti per la casa (fra i quali rientrano anche gli elettrodomestici, l’arredamento e i prodotti per l’igiene e la pulizia della casa), servizi bancari e assicurativi, prodotti sanitari, telefonia, veicoli e altro (in cui rientrano tutte le merceologie residuali);
Tipo o natura della comunicazione, se si è di fronte ad una comunicazione istituzionale, ossia che si riferisce alla marca o all’azienda in generale, o specificatamente di prodotto, oppure sia contemporaneamente istituzionale che di prodotto;
Risoluzione dell’immagine, discernendo tra bianco e nero o a colori. A seguire sono stati annotati i due principali parametri quantitativi:
Quantità di pubblicità con/per anziani; Quantità delle pubblicità totali.
Queste sono state utilizzate per calcolare la densità della prima sulla seconda. Dunque sono stati inseriti i parametri di analisi dell’headline12:
Linguaggio dell’headline, distinguendo tra “confidenziale” o “formale”;
12 Titolo o intestazione di un annuncio o di un manifesto pubblicitario, in relazione più o meno stretta con
il visual (immagine principale di un messaggio pubblicitario), che riassume in forma molto sintetica il tema della campagna ed è stampato in modo da attirare efficacemente, con le dimensioni e il disegno dei caratteri, l’attenzione e l’interesse del pubblico
43 Tono o carattere dell’headline, ossia il carattere espressivo del messaggio che manifesta l’atteggiamento della comunicazione nei confronti dei destinatari, per il quale si può scegliere tra accattivante, allegro, rassicurante, serio/scientifico, tenero e umoristico;
Composizione dell’headline, ossia distinguere se si tratta di una campagna in cui viene proposta la soluzione ad un problema, oppure di una comunicazione emozionale, facente riferimento a valori e ideali a cui aspirare, o ancora se si è difronte ad una pubblicità che cerca semplicemente di far conoscere il prodotto e di renderlo più facilmente identificabile.
In seguito sono stati elencati i parametri relativi al soggetto:
Immagine dell’anziano, in particolare se si tratta di un modo tradizionale, moderno o addirittura giovanile di rappresentare l’anziano, secondo i canoni odierni;
Soggetti presenti nella comunicazione distinti per fasce d’età, quindi bambini, giovani, adulti, anziano solo, anziano con bambini, anziano con adulti, anziano con altri anziani, persone di tutte le età o se, invece, l’immagine ritrae soltanto il prodotto;
Genere dei soggetti presenti nella comunicazione;
Target della comunicazione per fasce d’età, differenziando qualora si limiti agli anziani, includa gli anziani ma sia rivolto anche ad altre fasce di età o, infine, se gli anziani siano esclusi;
Genere del target della comunicazione;
Grado di coerenza del prodotto, ossia se si tratta di un prodotto utilizzato/rivolto soprattutto alla persone anziane13 o meno;
Ruolo nella comunicazione dell’anziano, intendendo con questo se l’anziano svolge un ruolo attivo nella pubblicità quale l’addetto ai lavori, il saggio o richiami semplicemente la tradizione e la qualità dell’azienda, oppure che sia un mero destinatario passivo del prodotto.
Infine, il parametro valoriale:
Bisogni e valori richiamati, con la possibilità di distinguere fra bellezza, convivialità, famiglia, giovinezza, qualità del prodotto, salute, serenità o virilità.
13 Si tratta di tutti i prodotti destinati prevalentemente al target degli anziani, quali: dentiere e prodotti
44
3. Svolgimento delle interviste face to face
La necessità di approfondire l’analisi attraverso la conduzione di sondaggi nasce dalla volontà di studiare direttamente l’opinione di chi è protagonista del cambiamento demografico, capire come reagisce di fronte a diversi stimoli pubblicitari, sia del passato sia più recenti, se si riconosce più facilmente nella precedente oppure nella nuova rappresentazione pubblicitaria della sua categoria o addirittura se rifiuta entrambe, e quindi comprendere se le imprese sono riuscite a interpretare e rappresentare correttamente il cambiamento sociale, non solo come dato demografico, ma così come è metabolizzato dagli anziani di oggi, e a riproporlo nelle comunicazioni in modo da permettere loro di riconoscersi e stimolare la loro voglia di acquisto.
Le interviste face to face fanno parte della macro categoria dei sondaggi, che solitamente si distingue a sua volta tra questionari auto-somministrati, che prevedono la compilazione del questionario direttamente da parte dell’intervistato senza la presenza dell’intervistatore (ad esempio i questionari postali), e interviste, che è possibile definire come una sorta di dialogo o un processo di comunicazione verbale tra un intervistatore, che pone una serie di domande sulla base di un questionario, e un intervistato.
È stata scelta la forma dell’intervista personale poiché è considerata uno degli strumenti di indagine e di raccolta delle informazioni più efficace, in particolare per lo studio degli atteggiamenti, comportamenti, opinioni, valutazioni delle persone (Molteni & Troilo, 2007).
In particolare, tra le varie tipologie di interviste, interviste telefoniche, CAPI14, CATI15, CAWI16, il team di ricerca ha optato per le interviste face to face:
Le interviste telefoniche sono state escluse perché gli anziani potrebbero essere diffidenti, per il timore di truffe o raggiri, o potrebbero avere difficoltà oggettive motorie o uditive d’impedimento a rispondere al telefono e, essendo un target
14
Computer assisted personal interviewing, tecnica di rilevazioni che prevede interviste faccia a faccia in cui l’intervistatore somministra il questionario avvalendosi di un computer e digita immediatamente le risposte.
15 Computer assisted telephone interviewing, interviste telefoniche realizzate con il supporto del
computer. L’intervistatore utilizza un questionario che è visualizzato sullo schermo del pc e anche le chiamate telefoniche vengono organizzate attraverso un apposito programma.
16 Computer assisted web interviewing, questa tecnica riguarda le indagini online, il questionario
pubblicato su Internet viene compilato in autonomia dagli intervistati senza l’intervento dell’intervistatore. Metodologia che si è diffusa molto negli ultimi anni.
45 molto ristretto (65-75 anni), era difficile riuscire a selezionare solo numeri di telefono che appartenessero al target. Inoltre le interviste telefoniche prevedono tempi ristretti e domande brevi che non permettono di approfondire le risposte. In particolar modo, il motivo principale di esclusione è stata l’oggettiva impossibilità di somministrare via telefono le immagini delle pubblicità selezionate e oggetto di indagine. Per le stesse ragioni sono state scartate le interviste CATI, che inoltre, avrebbero richiesto l’impiego di costose attrezzature.
Le interviste CAPI, nonostante avrebbero consentito di velocizzare la procedura di data entry e di ridurre gli errori di registrazione delle risposte, non sono state scelte per due motivi: innanzitutto l’immissione immediata delle risposte nel PC avrebbe comportato la perdita delle informazioni aggiuntive e degli approfondimenti che potevano essere forniti dai soggetti intervistati nel corso delle loro risposte, inoltre la presenza di dispositivi elettronici avrebbe potuto creare una distanza rispetto al target della ricerca, poiché tra gli intervistati potevano trovarsi persone del tutto estranee all’utilizzo del mezzo, mentre era necessario entrare in empatia con loro e riuscire a stimolare sin dal primo istante la fluidità dell’intervista.
Le interviste CAWI sono state scartate per le estreme difficolta che si sarebbero incontrare a raggiungere il target via Web.
Le interviste face to face sono state la scelta del team poiché presentano tutti gli aspetti richiesti per condurre efficacemente la presente indagine: la presenza dell’intervistatore avrebbe potuto favorire la partecipazione dell’intervistato, non si sarebbero poste difficoltà di raggiungimento del target, avrebbe consentito la raccolta di informazioni più numerose e più approfondite e avrebbe permesso di spiegare e adattare le domande.
3.1. Costruzione del questionario
La costruzione del questionario utilizzato per svolgere le interviste face to face, come prevede la prassi, prevede una serie di step successivi.
Per prima cosa sono state stabilite le linee guida principali:
Obiettivo della ricerca: capire la percezione degli anziani circa il cambiamento della loro rappresentazione nella pubblicità dagli anni ‘60 ad oggi;
46 Target della ricerca: uomini e donne dai 65 ai 75 anni, è stato, infatti, ritenuto inopportuno intervistare persone con un’età maggiore per la difficoltà che si sarebbero incontrate nel far capire l’argomento, nell’approfondire i temi oggetto di indagine e nel mantenere la loro concentrazione alta per troppo tempo;
Svolgimento della ricerca: oltre a porre domande relative al rapporto con i mass media e con la pubblicità in generale, è stato ritenuto di centrale importanza sottoporre gli intervistati a stimoli pubblicitari, selezionati tra quelli presenti sulle riviste ricordate in precedenza.
Nella seconda fase il questionario è stato suddiviso in 3 sezioni: la prima, lettura periodici, tesa a comprendere la quantità di tempo in una giornata media in cui le persone sono esposte a stimoli pubblicitari tramite i diversi mezzi di comunicazione (TV, radio, riviste, quotidiani e Internet) e se tale durata di esposizione si è modificata nel corso del tempo, prestando una particolare attenzione al rapporto con le riviste, poiché le immagini pubblicitarie oggetto dell’intervista sono state tratte da periodici; la seconda, rapporto con la pubblicità, il cui duplice fine è da un lato capire l’opinione del target rispetto alla pressione pubblicitaria presente sui mass media e dall’altro quella nei confronti della pubblicità per o con anziani, ed è qui che si colloca la somministrazione degli stimoli pubblicitari; infine, la terza ed ultima sezione, profilo del rispondente, contente i dati personali, sia strettamente identificativi, socio-demografici, sia il rapporto con la tecnologia. La figura 14 è un’esemplificazione grafica della costruzione del questionario.
In una terza fase, per ogni sezione sono state definite una serie di domande. Il questionario si apre con una domanda non strutturata (aperta) a cui è stata assegnata la funzione di “domanda filtro” ossia, viene chiesto agli intervistati la prima pubblicità o marca di prodotto che viene loro in mente, per capire se si hanno di fronte persone con una certa attitudine a soffermare la loro attenzione sulle pubblicità, in modo tale da evitare di intervistare soggetti non in grado di dare risposte utili ai fini della ricerca. A seguire, all’interno delle varie sezioni, sono state inserite domande strutturate (chiuse) a scelta multipla, domande dicotomiche e domande a scale sia scale di Likert, sia ad intervallo semplice sia di differenziale semantico (Cfr. Allegato 2).
47 Fonte: Elaborazione del team di ricerca
La quarta fase è stata molto delicata: il team di ricerca ha analizzato attentamente le 677 immagini nell’ottica di scegliere gli stimoli pubblicitari da somministrare agli intervistati, in modo tale che fossero rappresentative dei modi diversi in cui è stato raffigurato l’anziano negli anni e che generassero una reazione immediata da parte dei rispondenti. È stato costruito inizialmente un gruppo di 100 foto, appartenenti ai vari decenni, ritenute dal team di ricerca le più significative per raccontare la storia dell’evoluzione dell’immagine degli anziani nella pubblicità. È stato stabilito dal team di ricerca che gli stimoli pubblicitari da sottoporre ad ogni intervistato dovessero essere in numero idoneo da un lato a mantenere la concentrazione e l’attenzione dell’intervistato per non rischiare, al sopraggiungere della stanchezza, di ricevere risposte banali e superficiali, ma allo stesso tempo, in grado di permettere la raccolta di quante più informazioni dettagliate relativamente alle pubblicità di ogni decennio preso in considerazione. È stato così fissato il limite minimo a tre e il limite massimo a sei. Delle 100 pubblicità ne sono state ulteriormente selezionate 18, suddivise in sei terne secondo una logica di rappresentatività dell’excursus storico della pubblicità senior. Dopo una serie di incontri con il team di ricerca è stato ritenuto opportuno aumentare il
Obiettivo di ricerca La percezione degli anziani del cambiamento della loro immagine
nella pubblicità
Area 1 Lettura dei periodici
Area 3 Profilo del rispondente Area 2 Rapporto con la pubblicità Area 1.1. Esposizione giornaliera agli stimoli pubblicitari Area 1.2. Rapporto con le riviste Area 2.1. Opinione della pubblicità in generale Area 2.2. Opinione della pubblicità senior Area 3.1. Dati identificativi del rispondente Area 3.2. Rapporto del rispondente con la tecnologia Figura 14. Schema di sviluppo ad albero delle singole aree del questionario
48 numero di stimoli per intervista a sei e osservando le terne è emersa una differenza fondamentale di genere tra le comunicazioni pubblicitarie, sia in termini di composizione strutturale sia di contenuto valoriale; pertanto, è stato ritenuto necessario selezionare 6 stimoli pubblicitari diversi per gli uomini e per le donne.
Le sei pubblicità scelte per essere sottoposte agli uomini sono:
Panettone Alemagna17 tratta da “Amica: settimanale del Corriere della Sera”, n° 28 del 06 Gennaio 1974;
Riso Gallo18, tratta da “Amica: settimanale del Corriere della Sera”, n° 47 del 14 Novembre 1988;
Prodotti in pelle Piero Guidi19, tratta da “Amica: settimanale del Corriere della Sera”, n° 40 del 4 ottobre 1996;
Pasta adesiva per dentiera Fittydent20, tratta da “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura”, n° 44 del 4 novembre 1997;
Abbigliamento Guru21, tratta da “Amica: settimanale del Corriere della Sera”, n° 10 del 1 ottobre 2004;
Abbigliamento Dolce&Gabbana22, tratta da “Amica: settimanale del Corriere della Sera”, n° 9 del 1 settembre 2008.
Le sei pubblicità scelte per essere sottoposte alle donne sono:
Carne Aia23, tratta da “Amica: settimanale del Corriere della Sera”, n° 18 del 29 aprile 1980;
Crema anti-rughe Arval24, tratta da “Amica: settimanale del Corriere della Sera”, n° 11 del 11 marzo 1980;
Soluzione Schoum25, tratta da “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura”, n° 46 del 9 novembre 1993;
Crema anti-rughe L’Oreal26, tratta da “Amica: settimanale del Corriere della Sera”, n° 9 del 1 marzo 1996;
17 Allegato 1, Tavola 1 18 Allegato 1, Tavola 2 19 Allegato 1, Tavola 3 20 Allegato 1, Tavola 4 21 Allegato 1, Tavola 5 22 Allegato 1, Tavola 6 23 Allegato 1, Tavola 7 24 Allegato 1, Tavola 8 25 Allegato 1, Tavola 9 26 Allegato 1, Tavola 10
49 Carni Amadori27, tratta da “Gente: settimanale di politica, attualità e cultura”, n° 28 del 12 luglio 2011;
Crema corpo Dove28, tratta da “Amica: settimanale del Corriere della Sera”, n° 12 del 1 dicembre 2008.
All’interno del questionario, ad ogni stimolo corrispondono quattro domande: la prima dedicata alla reaction stimuli sulla base della scala proposta da Wells 1964, la seconda finalizzata a rilevare il presunto anno di uscita della pubblicità secondo l’opinione dell’intervistato, la terza finalizzata a rilevare la percezione soggettiva del modo in cui è rappresentato l’anziano e un’ultima domanda circa il contenuto valoriale.
Il processo di progettazione del questionario si è concluso con una fase di test che ha sottoposto a verifica sia l’idoneità del formato delle domande, della correttezza e comprensibilità delle parole utilizzate per esprimerle, dell’ordine con cui le sezioni e le domande si susseguono e, infine, dell’aspetto generale (layout) del questionario. Prima di sottoporre il questionario all’intero gruppo di soggetti intervistati è stato compiuto un “test pilota” su 5 soggetti che ha permesso di correggere alcune parti del questionario e la stesura del questionario definitivo29. In particolare, alcune domande sono state riformulate per renderle più comprensibili e meno ambigue, utilizzando un registro linguistico più vicino a quello del target (ad esempio al posto di “periodici” è stata utilizzata l’espressione “riviste settimanali o mensili”).
3.2. Definizione della numerosità del target
La metodologia di ricerca si colloca a metà tra gli strumenti quantitativi e qualitativi: è quantitativa perché permette l’immissione delle risposte ottenute in un data entry e si presta a successive elaborazioni statistiche, ma è comunque una ricerca qualitativa, poiché l’obiettivo è quello di mettere in evidenza le reazioni emotive e le percezioni dei rispondenti, cercando di ottenere anche le motivazioni alla base di tali reazioni e la loro opinione sull’argomento. I limiti di tempo e di risorse hanno escluso la possibilità di
27 Allegato 1, Tavola 11 28 Allegato 1, Tavola 12 29
50 effettuare un numero di interviste idoneo per avere una rappresentatività nazionale ed è stato quindi fissato a 50 il numero dei soggetti da intervistare.
L’importanza della distinzione per genere degli stimoli pubblicitari ha reso necessario riportare all’interno del target la proporzione uomini/donne presente nella popolazione italiana. A tal proposito sono stati utilizzati i dati GeoDemo-Istat aggiornati al 1 Gennaio 2012, che hanno condotto ad una ripartizione finale del gruppo da intervistare pari a 21 (42%) uomini e 29 (58%) donne.
