CAPITOLO 2 “LE TECNICHE DI RICERCA”
PARAGRAFO 2.1 “INTRODUZIONE – LA RICERCA PER IL MARKETING INDUSTRIALE
Le ricerche di marketing consentono alle imprese di raccogliere informazioni che le aiutano a prendere decisioni o a risolvere specifici problemi di marketing, in particolare per quanto riguarda il settore B2C la ricerca può tra le altre cose informare un'organizzazione sui bisogni e i desideri dei clienti, sulle opportunità di marketing per particolari beni e servizi e sul cambiamento degli atteggiamenti e delle abitudini di acquisto dei clienti. Allo stesso modo nel settore B2B le imprese “market oriented”, e cioè le aziende che nell'attuazione della loro strategia globale e di marketing privilegiano le richieste del mercato e delle imprese clienti, avranno bisogno che alla base delle scelte del marketing industriale ci sia una costante e proficua attività di studio del mercato poiché conoscere il mercato è il primo passo per ogni attività di marketing sia esso industriale o rivolto ai consumatori finali.
Figura C.1 il ciclo di marketing industriale
Ciclo di marketing industriale Conoscere il mercato Agire Pianificare Organizzare Controllare
Fonte: Il Marketing Industriale – Antonio Foglio 2000
Il marketing industriale aiuta cioè l'azienda a muoversi nella giusta maniera sul mercato
armonizzando insieme un equilibrio tra dinamica aziendale, di commercializzazione e del mercato in cui intende operare, quindi a produrre e vendere rispondendo alle richieste del mercato ed alle specifiche esigenze delle imprese acquirenti. Esso diventa così una metodologia di approccio dell'impresa verso altre imprese.12
La KN può senz'altro essere considerata una realtà che pone il cliente e la sua soddisfazione al centro delle proprie politiche (fig. C.2), pertanto la nostra ricerca si impegna ad ottenere informazioni che possano essere utili per le scelte aziendali ed al contempo ci consente di approfondire la conoscenza di un mercato particolare come è quello degli spedizionieri.
Figura C.2: Outstanding Performance 1° Principio
Fonte: Interna KN
Non siamo cioè di fronte ad un problema manageriale in senso stretto, che come ricercatori ci è stato chiesto di studiare e di risolvere ma bensì stiamo raccogliendo informazioni in un contesto più generale di studio delle caratteristiche distintive e delle relazioni che si instaurano in un particolare mercato industriale, ci muoviamo per capire i processi di scelta che un cliente industriale adotta quando vuol scegliere un fornitore per servizi logistici. Gli esiti di questa ricerca saranno cioè utili per la KN in termini di migliore conoscenza del contesto competitivo e come base per una migliore 1 2 Antonio Foglio – Il Marketing Industriale – 2000
“Il nostro principio fondamentale è di compiere il massimo sforzo per una totale ed assoluta soddisfazione del cliente e per fornire il maggior valore possibile attraverso flessibilità, efficienza e tecnologia avanzata”.
comprensione dei comportamenti e degli atteggiamenti dei clienti. I risultati ottenuti potranno poi essere verificati ed indagati in maniera più estensiva attraverso ricerche successive.
Per questo motivo il disegno di ricerca che abbiamo scelto è di tipo esplorativo, nel dettaglio per effettuare la nostra ricerca adotteremo due strumenti, uno di carattere oggettivo legato ad una analisi dei costi che ci consenta di valutare il costo di importazione di un determinato prodotto e di capire quali elementi lo influenzino in maniera più determinante, l'altro di carattere soggettivo sarà rappresentato da un'intervista personale che verrà fatta con dipendenti KN e con clienti della stessa in modo da poter valutare le differenze nella percezione del servizio offerto. Le due parti della ricerca sono però tra loro strettamente collegate in quanto i risultati dell'analisi dei costi ci potrà essere utile per interpretare al meglio ciò che emergerà dalle interviste.
Ci inseriamo pertanto nella fase iniziale in cui un'azienda studia il proprio mercato, cercheremo cioè di gettare le basi per future analisi quantitative.
La ricerca nel campo del mercato industriale presenta indubbiamente sia dei punti di contatto sia delle diversità rispetto all'analisi del mercato dei consumatori; una cosa importante in entrambi i casi è la conoscenza che il ricercatore deve avere rispetto all'argomento di analisi, questo aspetto assume ancora più valore nel settore industriale in quanto le peculiarità di un mercato possono condizionare la scelta degli strumenti di ricerca, la scelta del campione o dei soggetti su cui fondare l'analisi ed altri innumerevoli aspetti.
Nel nostro caso la mia esperienza di stage e il fatto che continuo a lavorare presso la KN fa si che ho acquisito una buona conoscenza del mercato degli spedizionieri e delle ditte che fanno import-export sia per quanto riguarda gli aspetti tecnici sia per le dinamiche comportamentali che si instaurano tra i vari soggetti coinvolti. Al tempo stesso questo fatto può essere penalizzante nel momento in cui il coinvolgimento personale faccia perdere di vista i veri obiettivi della ricerca. In fin dei conti però si tratta della scelta che ogni impresa deve fare quando decide di fare una ricerca di marketing, essa infatti si può affidare a soggetti interni all'azienda oppure rivolgersi a
professionisti esterni.
Nel primo caso i principali vantaggi sarebbero: costi ridotti, maggiore determinazione nel
conseguire gli obiettivi previsti, migliore conoscenza dei problemi dell'azienda; mentre alcuni degli svantaggi potrebbero essere: minore obbiettività, errori nell'impostare professionalmente la ricerca, preconcetti nella rilevazione o nell'analisi dei dati. Affidandosi invece ad un soggetto esterno si avrebbero come sicuri vantaggi: neutralità di giudizio, professionalità, esperienza nel campo delle ricerche, etc; ma anche svantaggi: costi elevati, problemi di comprensione della realtà del mercato, etc.
Essendo io l'incaricato allo svolgimento della ricerca ritengo di essere in grado di mediare tra le due situazioni, in quanto se posso essere considerato a tutti gli effetti un dipendente KN e quindi un soggetto interno e quindi con i vantaggi e gli svantaggi descritti per il primo caso è anche vero che i miei studi e le motivazioni che ho per questa ricerca mi possono garantire un certo distacco nella realizzazione della ricerca, un po' come se fossi un soggetto esterno.
Ovviamente non ho la pretesa di risultare un ricercatore perfetto anche perché probabilmente ciò in cui posso peccare è senza dubbio l'esperienza e l'abitudine a condurre ricerche di questo tipo, sono però convinto che i risultati ottenuti saranno comunque utili a soddisfare i bisogni conoscitivi che ci siamo posti di raggiungere.
Fatta questa doverosa precisazione, al fine di garantire la validità scientifica del presente lavoro, passiamo ora a vedere quelle che teoricamente dovrebbero essere le fasi da seguire nella conduzione di una ricerca di marketing industriale.
Figura C.3 La realizzazione della ricerca di marketing industriale Definire obiettivi e ambiti ricerca
Fonte: Il Marketing Industriale – Antonio Foglio – 2000
Il modello rappresentato in figura è stato il riferimento adottato nello svolgimento della mia ricerca. Diamo qui di seguito una breve descrizione per ognuna delle fasi individuate:
Definire gli obiettivi e gli ambiti della ricerca: il primo passo consiste nell'identificare in maniera
molto chiara l'obiettivo della ricerca in modo da definire con precisione le finalità, gli spazi dell'analisi ed il contesto di riferimento. Questa fase è estremamente importante in quanto le indicazioni che ne emergeranno influenzeranno tutte le fasi successive ed anche i risultati ottenuti.
Pianificare la ricerca: in questa fase si dovranno indicare i tempi per la realizzazione della ricerca,
i relativi passaggi che essa dovrà percorrere e le spese che si dovranno sostenere. Questa fase dovrà Raccogliere tutte le informazioni
Analizzare i dati disponibili
Ridefinire gli obiettivi da raggiungere
Realizzare l'analisi
Interpretare i dati
Utilizzare saggiamente i dati
consentire lo svolgimento della ricerca secondo i criteri dell'efficacia e dell'efficienza.
Data l'impostazione che abbiamo utilizzato possiamo affermare che questa è anche la fase in cui si stabilisce il design della ricerca, si individuano le fonti, si stabilisce come ottenere i dati di cui si ha bisogno e si realizzano gli eventuali strumenti che saranno usati per rilevare i dati primari necessari, sempre in questa fase si determina il campione oggetto dell'analisi.
Raccogliere tutte le informazioni: si tratta di fare una ricerca preventiva raccogliendo statistiche,
studi specifici e informazioni varie sia all'interno che all'esterno dell'azienda che consentano di avere un quadro più chiaro e complessivo della situazione in cui viene fatta la ricerca. Questa prima fase di ricerca può essere fatta attraverso una ricerca documentaria, utilizzando cioè dati già
disponibili, ma anche con tecniche di ricerca operativa e quindi raccogliendo dati specifici per il problema indagato.
Analizzare i dati disponibili: a questo punto è possibile disporre di dati che permetteranno di
compiere una prima e sommaria pre-analisi, su cui, successivamente, verrà incanalata la vera e propria ricerca.
Ridefinire gli obiettivi che si vogliono raggiungere: sulla base delle informazioni disponibili,
prima di mettere in atto l'analisi vale la pena confrontarsi con gli obiettivi preposti al fine di perfezionarli o anche cambiarli. In questa fase si potrà decidere anche di fare dei cambiamenti al disegno di ricerca scelto.
Realizzare l'analisi: è il momento di mettere in atto l'analisi vera e propria, anche in questa fase
potremo usare dati secondari, si riferiscono a strutture di dati pre-esistenti utilizzati in altre ricerche, e dati primari, cioè raccolti ed elaborati per lo specifico tema su cui si sta indagando, procederemo cioè con la raccolta materiale dei dati necessari.
In questa fase si potrà anche trovare:
un'analisi del mercato, un'analisi della concorrenza, un'analisi della domanda,
l'analisi dell'azienda e della sua missione, l'individuazione del giusto prodotto/servizio, l'individuazione dei giusti mezzi,
il riscontro dell'interazione cliente-fornitore.
La presenza o meno di tutti questi elementi, e il loro grado di approfondimento dipenderà
ovviamente dagli obiettivi della ricerca che si sta effettuando. In generale possiamo però dire che un riferimento a questi temi ci sarà quasi sempre in quanto consentono di contestualizzare la ricerca effettuata favorendone la comprensione e facilitandone l'interpretazione.
Interpretare i dati: i dati andranno letti e interpretati, quindi tradotti in azioni concrete.
Utilizzare saggiamente i dati ottenuti: da questa analisi verranno raccolte informazioni che
risulteranno di grande utilità per la messa in atto delle diverse politiche e strategie di marketing, o per risolvere particolari problematiche che hanno dato avvio al processo di ricerca.
Presentare la ricerca per scritto: la ricerca dovrà poi essere scritta in maniera che si possano
attingere le informazioni in maniera completa e metodologica da parte di tutti coloro che ne sono coinvolti/interessati.
Dopo aver impostato il metodo con cui lavoreremo durante questa ricerca nel presente capitolo, procederemo a descrivere come la teoria ci consiglia di approcciarsi alla realizzazione di ricerche di marketing, cercando di porre in rilievo le peculiarità che possono messere ricondotte al mercato
B2B in modo da avere un quadro completo che consenta al lettore di comprendere i risultati che si otterranno.
PARAGRAFO 2.2 “LA RICERCA ESPLORATIVA”
Come abbiamo visto nel paragrafo precedente la fase di pianificazione della ricerca coincide con la scelta del disegno di ricerca da adottare, abbiamo anche già più volte anticipato che la nostra scelta è caduta su un design di tipo esplorativo. Andiamo ora pertanto a definire meglio cosa si intende per ricerca esplorativa e che differenze ha con gli altri tipi di disegni in modo da rendere più
comprensibile la scelta che è stata fatta per questo lavoro.
Il progetto di ricerca (research design) è il piano dettagliato che guida l’implementazione della ricerca verso la realizzazione dei suoi obiettivi, guida, cioè, la raccolta dei dati e la fase di analisi dello studio di ricerca. Esso quindi specifica:
il tipo di informazione da raccogliere le fonti dei dati
le tecniche di raccolta dei dati
A seconda degli obiettivi che ci siamo posti con la ricerca si possono distinguere due categorie principali di disegno di ricerca, la ricerca esplorativa e la ricerca conclusiva, quest'ultima a sua volta può essere di due tipi:
Una prima distinzione che si può fare è che: le ricerche esplorative permettono di raccogliere informazioni di carattere generale, utili per inquadrare lo scenario di riferimento del problema e spesso precedono lo svolgimento di ricerche più approfondite; mentre le ricerche conclusive forniscono elementi utili a verificare la validità dei dati e delle informazioni raccolte e permettono di individuare i corsi di azione adatti a risolvere un particolare problema o a cogliere
un’opportunità.
Nel campo delle ricerche conclusive si possono attuare ricerche descrittive, con cui si riesce a descrivere o misurare lo stato di una determinata variabile, o ricerche causali, che servono per sottoporre a test ipotesi relative a relazioni tra due o più variabili.
Infine come si vede dalla figura la ricerca descrittiva può ancora essere distinta in due tipologie:
1) Sezione trasversale: si tratta delle cosiddette ricerche “cross-sectional”, esse sono ricerche basate su indagini condotte su vasta scala attraverso l'impiego di grandi campioni
rappresentativi della popolazione. In genere sono ricerche una tantum, vengono fatte per un preciso obiettivo ed i risultati ottenuti serviranno per quel particolare problema.
(in questo caso più correttamente detto panel13) per un determinato periodo di tempo, esse misurano le stesse variabili per verificarne il cambiamento nel corso del tempo.
Nel nostro caso volendo indagare sulle motivazioni che stanno alla base della scelta strategica che un'impresa fa di importare prodotti da un altro paese e di capire su che basi si crea, si rafforza e viene giudicato il rapporto importatore – spedizioniere, la ricerca esplorativa ci è sembrata la più adatta. Infatti le principali utilità di una ricerca esplorativa sono:
– formulare il problema di ricerca o definirlo in modo più preciso – identificare corsi di azione alternativi
– sviluppare ipotesi
– isolare le variabili chiave e le relazioni per successivi approfondimenti – ricavare suggerimenti per sviluppare un corretto approccio al problema – stabilire le priorità per ricerche da svolgere successivamente
Possiamo cioè pensare che i risultati ottenuti con questa analisi potranno essere la base su cui fondare future ricerche di customer satisfaction e/o di altri obiettivi che l'impresa possa ritenere necessari conoscere per migliorare il proprio approccio al mercato.
Le principali metodologie usate per condurre le ricerche di tipo esplorativo sono:
– analisi di dati secondari – sondaggi di esperti – studio di casi
– ricerche qualitative14
13 Per Panel si intende cioè un insieme di soggetti che vengono intervistati per un lungo periodo di tempo su alcune questioni. La difficoltà maggiore è data da l riuscire a mantenere costante il campione senza perdere soggetti. 14 La descrizione di questa metodologia sarà oggetto del prossimo paragrafo.
Questo tipo di disegni permettono di classificare i problemi, ma non forniscono indicazioni definitive, utili per identificare le soluzioni ai problemi.
Ancora a giustificazione della nostra scelta possiamo dire che effettivamente non ci troviamo di fronte ad un problema manageriale da risolvere ma abbiamo la necessità di costruire un quadro più chiaro e dettagliato possibile di un particolare mercato e di evidenziare quali sono gli elementi su cui si basa la soddisfazione del cliente e che grado di importanza hanno per le parti in causa. Per completare il discorso sui disegni di ricerca, presentiamo qui di seguito due tabelle che riepilogano le principali differenze esistenti fra i vari tipi di ricerche:
Figura C.4 differenze tra esplorative e conclusive
ESPLORATIVE CONCLUSIVE
OBIETTIVI Fornire indicazioni di massima e migliorare la comprensione del problema.
Testare ipotesi specifiche e verificare relazioni tra variabili. CARATTERISTICHE Le informazioni necessarie sono definite
in modo approssimativo.
Il processo di ricerca è flessibile e de-strutturato.
Il campione è piccolo e non rappresentativo.
L'analisi dei dati è prevalentemente qualitativa.
Informazione chiaramente definita.
Processo di ricerca formale e strutturato.
Campione ampio e rappresentativo.
L'analisi di dati è quantitativa.
RISULTATI Ipotesi Approdare a risultati testando la
veridicità delle ipotesi. CONSEGUENZE In genere è seguita da ulteriori ricerche
esplorative o da ricerche conclusive.
I risultati sono usati come input per la presa di decisioni.
Figura C.5 differenze tra i disegni di ricerca
ESPLORATIVE DESCRITTIVE CONCLUSIVE
OBIETTIVI Raccogliere idee e suggerimenti. Descrivere le caratteristiche di un mercato o di sue componenti. Evidenziare la presenza di una relazione tra le variabili.
Scoprire relazioni di causa-effetto.
CARATTERISTICHE Flessibile, versatile.
Spesso rappresenta la parte introduttiva di un progetto di ricerca ben strutturato.
Per essere svolta richiede che siano identificate e formulate ipotesi specifiche. Progettazione accurata e molto strutturata. Manipolazione di una o più variabili indipendenti.
Controllo delle variabili indipendenti.
METODI Interviste ad esperti. Analisi di dati secondari. Ricerche qualitative. Indagini pilota. Dati secondari. Sondaggi. Panels di consumatori. Dati ricavati da osservazioni dirette. Esperimenti ( sul campo o in laboratorio).
Fonte: materiale didattico
Una volta chiarito quali sono le tipologie di ricerche che si possono adottare nelle ricerche di marketing siano esse relative la settore B2C che al mercato B2B, è possibile approfondire l'analisi delle metodologie con cui realizzare queste ricerche.
ricerche qualitative che quelle quantitative siano ritenute estremamente importanti nell'ambito del marketing industriale, entrambe infatti puntano al conseguimento di comuni obiettivi conoscitivi, indispensabili per la messa in atto del marketing industriale. (Fig. C.6)
Figura C.6 obiettivi ed integrazione dell'indagine quantitativa e qualitativa-motivazionale
• Conoscere • Scoprire • Comprendere • Spiegare • Quantificare • Stimare Fonte: Il Marketing Industriale – Antonio Foglio – 2000
Mentre la ricerca quantitativa si applica a gruppi di imprese-utilizzatrici, pur sempre contattate singolarmente su dati generali, quella qualitativa invece intende penetrare la singola impresa, indagando le sue caratteristiche per arrivare a disporre di elementi conoscitivi fondamentali per l'orientamento da dare al marketing e quindi alla sua messa in atto.
Attraverso questo tipo di ricerca si indaga su aspetti specifici come le motivazioni che sono alla base della domanda d'impresa, alcuni autori infatti parlano di indagine qualitativa-motivazionale.15
PARAGRAFO 2.3 “LE TECNICHE QUALITATIVE”
L'utilizzo di tecniche di indagine qualitative rappresentano la metodologia preferita e più usata nella conduzione di ricerche esplorative.
La ricerca qualitativa ha una lunga tradizione in psicologia e nelle altre scienze sociali, negli ultimi 15 Antonio Foglio – Il Marketing Industriale – 2000
Indagine qualitativa-motivazionale
Indagine quantitativa
Analisi approfondita
anni il loro uso si è diffuso anche in campi diversi come quello dell'economia, in particolare per lo studio del comportamento del consumatore. Infatti partendo dall'idea che i consumi di una persona possano essere lo specchio del suo “modo di essere”, gli studi dei sociologi e le loro tecniche di indagine sono sempre più prese in forte considerazione dai responsabili di marketing.
In realtà noi ci stiamo approcciando a realizzare una ricerca sul comportamento delle imprese e non di consumatori finali, avremo cioè di fronte realtà che per la loro struttura e per gli scopi che
perseguono (primo fra tutti il profitto) dovrebbero agire esclusivamente in maniera razionale ed oggettiva. Va però detto che coloro che assumo decisioni all'interno delle aziende sono pur sempre persone fisiche e che quindi gli aspetti personali e caratteriali giocano un ruolo sicuramente
importante. (vedi cap.1 comportamento di acquisto delle imprese).
Inoltre volendo noi acquisire informazioni preliminari ed il più ampie possibile sulle logiche seguite dalle imprese nella loro scelta di rivolgersi al mercato internazionale ed ai servizi di uno
spedizioniere, riteniamo che le tecniche qualitative ci consentano di approcciare alla materia senza limitazioni rigorose e che quindi l'analisi possa fornire spunti di riflessione più interessanti.
La comprensione del soggetto è l’obiettivo dell’analisi qualitativa, che può essere definita come un’analisi per soggetti, di studio di casi,in cui la rilevazione viene effettuata su singoli casi che non rivestono valore di rappresentatività statistica, in quanto non vi è alcun intento di elaborare delle generalizzazioni, piuttosto si cercherà di individuare gli aspetti su cui impostare una successiva analisi quantitativa. I dati qualitativi non sono standardizzati, dunque non sono suscettibili di elaborazione statistica; la loro caratteristica è di essere dati soft, ricchi e profondi. L’analisi qualitativa mira alla costruzione di classificazioni e di tipologie, e la presentazione dei dati è di tipo narrativo-descrittivo.
Al fine di dare un'idea più chiara di cosa si deve intendere per ricerca qualitativa procederemo a metterla a confronto con la ricerca quantitativa.
- Nella fase di progettazione dell'indagine la prima si porrà come obiettivo la costruzione di
significati ed utilizzerà concetti “sensibilizzanti” che indicano la direzione verso cui guardare, ossia si tratta di quadri di riferimento aperti, finalizzati ad orientare l’azione del ricercatore,
sensibilizzandolo verso particolari tematiche.
La ricerca quantitativa invece avrà l'obiettivo di ottenere numeri e statistiche e utilizzerà concetti definitivi che indicano cioè cosa guardare, in sostanza i concetti vengono trasformati in variabili e dunque resi misurabili.
- Nella ricerca qualitativa avremo lo studio intensivosu un numero ridotto di casi, selezionati sulla base della loro rilevanza rispetto all’oggetto studiato; invece nell'altro caso lo studio sarà estensivo in quanto avrà come obiettivo la rappresentatività del fenomeno.
- Nella fase di costruzione della documentazione empirica avremo un'osservazione diretta, costruita sull'oggetto e adattata alle informazioni che si stanno raccogliendo nella ricerca qualitativa; nel caso opposto sarà più facile avere un'osservazione delegata, effettuata attraverso strumenti rigidi,
impostati precedentemente alla fase di raccolta.
- Nella fase di analisi la ricerca qualitativa rivolgerà la propria attenzione alle caratteristiche dei casi studiati, i quali vengono considerati nella loro interezza, l'analisi sarà eterogenea e conterà molto l'abilità interpretativa e la creatività del ricercatore; per quanto riguarda invece la ricerca
quantitativa i casi considerati vengono analizzati solo in funzione delle variabili che sono state rilevate e l'analisi dovrà essere univoca in modo da permettere la comparazione dei dati.
- Infine nella presentazione dei risultati la ricerca qualitativa esplicita la rete di decisioni che ha condotto la ricerca, si utilizzerà un linguaggio semplice riportando il discorso diretto degli
intervistati; quella quantitativa invece, allega gli algoritmi che hanno portato ai risultati presentati. Detto della contrapposizione, naturale ed ovvia, tra i due diversi approcci ci apre opportuno sottolineare come parte dei contributi teorici degli ultimi anni siano invece andati nella direzione opposta sottolineando la necessità di riflettere sul metodo e di superare la dicotomia classica tra qualitativo e quantitativo, considerando che entrambi gli orientamenti si fondano su procedure di natura interpretativa. Negli ultimi anni, si è riconosciuta sempre più la natura interattiva della
ricerca e in modo particolare della diade ricercatore e soggetto di ricerca. Più che affermare che i risultati siano scoperti attraverso un’osservazione oggettiva "come realmente sono, e come realmente funzionano", si considera che essi siano creati attraverso l’interazione tra ricercatore e fenomeno.16
Partendo da questi presupposti la scelta per l'impostazione del nostro lavoro e caduta su una commistione dei generi, affianco alle interviste personali (che come vedremo in seguito sono uno degli strumenti principali delle ricerche qualitative) averemo infatti anche un'analisi dei costi fondata su dati oggettivi e impostata secondo una logica assimilabile al concetto di “full costing”.
Un problema che spesso si incontra nella realizzazione di ricerche qualitative è che le osservazioni derivanti da questo tipo di analisi vengono considerate poco credibili, questo perché i risultati a cui si perviene dipendono dalla capacità del ricercatore di stabilire una “relazione” con l’oggetto osservato e dalle sue intuizioni rispetto alla rete di connessioni possibili intorno a questo; dunque queste caratteristiche fanno sì che sia praticamente impossibile ripetere l’indagine e pervenire ai medesimi risultati.
In generale per valutare la validità scientifica di una ricerca si utilizzano due criteri:
Attendibilità: intesa come riproducibilità dei risultati ottenuti, tramite la ripetizione
dell'indagine.
Validità: fa riferimento alla congruenza tra il concetto che si intende studiare e la sua
operativizzazione.
Se ogni ricerca quantitativa ben condotta può soddisfare questi due requisiti, in realtà nessuna ricerca qualitativa può soddisfare alla lettera questi requisiti; data però l'importanza che questo tipo di ricerche hanno e la loro diffusione è necessario individuare altri criteri su cui fondare
l'attendibilità e la validità in modo che anche le ricerche qualitative abbiamo un valore scientifico 1 6 La ricerca qualitativa nelle scienze sociali – Bennini, Naclerio
riconosciuto. Un esempio può essere dato dalla ripercorribilità cognitiva dell’itinerario di ricerca, attraverso la redazione di un resoconto riflessivo, che ricostruisca le decisioni e le incertezze del ricercatore nel riferire sopra l’oggetto di studio. In sostanza nel giustificare i risultati a cui si perviene attraverso un’indagine qualitativa, il ricercatore deve tenere in considerazione che l’obiettività a cui si può far riferimento è legata ad un metodico resoconto riflessivo dell’itinerario di ricerca seguito.
Le diverse tecniche dell’analisi qualitativa (osservazione partecipante, ricerca etnografica, interviste in profondità, storie di vita, approccio biografico, etc.) presentano confini piuttosto sfumati l’una dall’altra; le principali possono essere ricondotte alle seguenti tipologie: osservazione partecipante; intervista qualitativa; uso dei documenti.
3) L’osservazione partecipante tecnica di ricerca in cui il ricercatore si inserisce in modo diretto e per un periodo temporale relativamente lungo in un gruppo sociale preso nel suo ambiente naturale, ed instaura un rapporto di interazione personale con i membri del gruppo, con l’obiettivo di descriverne le azioni e di comprenderne le motivazioni, mediante un procedimento di immedesimazione. Questa tecnica recepisce tende alla comprensione del soggetto studiato, attraverso un coinvolgimento diretto del ricercatore nella realtà oggetto di analisi. Alcuni campi di applicazione dell’osservazione partecipante sono: la sociologia autobiografica, gli studi di comunità; gli studi di subculture; l’etnografia organizzativa. Le caratteristiche principali della tecnica, che ne rappresentano anche i limiti, sono: la soggettività del ricercatore; la non generalizzabilità dei casi oggetto di analisi; la non standardizzazione delle procedure (Corbetta, 1999). Questo tipo di tecnica risulterà più adatto in ricerche di sociologia o di comportamento di gruppi di consumatori finali.
4) Intervista qualitativa è un’intervista rivolta dall’intervistatore a soggetti selezionati secondo un piano di rilevazione, guidata dall’intervistatore sulla base di uno schema di
interrogazione flessibile e non standardizzato. Caratteristiche dell’intervista qualitativa sono: assenza di standardizzazione; comprensione quale obiettivo dell’intervista (contesto della scoperta); assenza di campione rappresentativo (a differenza dell’intervista quantitativa, tramite questionario); approccio centrato sul soggetto. Possiamo distinguere diverse tipologie di intervista qualitativa, a seconda del loro grado di strutturazione della traccia, del numero di soggetti coinvolti e del livello di influenza dell'intervistatore sul soggetto intervistato. Essendo l'intervista lo strumento principale scelto per condurre la nostra ricerca gli dedicheremo il prossimo paragrafo in modo da averne una conoscenza più dettagliata. Ritengo infatti che questo strumento nelle sue varie declinazioni sia il migliore per acquisire informazioni in un mercato B2B, inoltre la forma libera delle interviste qualitative rispetto ad un questionario può consentire di approfondire tematiche personali legate alla gestione di un'azienda, aspetti difficilmente catalogabili in un classico questionario da ricerca quantitativa.
5) Uso dei documenti utilizzo di materiale informativo su un determinato fenomeno che esiste indipendentemente dal ricercatore. Tra i documenti utilizzati nella ricerca sociale possiamo individuare due tipologie: documenti personali (autobiografie; diari; lettere; testimonianze orali: storie di vita, storia orale) e documenti istituzionali (mass-media; narrativa, testi pedagogici, racconti della cultura popolare; materiale giudiziario; documenti della politica; documenti aziendali e amministrativi) (Corbetta, 1999).17
La scelta di usare un'intervista qualitativa o un'intervista quantitativa non ricade nella semplice decisione di fare domande “chiuse” o “aperte”, infatti con entrambe le tecniche si interrogano persone su argomenti di interesse per la ricerca che si vuole fare, ma ci troviamo anche di fronte a due filosofie e due paradigmi completamente diversi che corrispondono a distinti modi di fare ricerca con obiettivi e motivazioni anche molto distanti.
Nel caso del questionario l'obiettivo è collocare l'intervistato entro schemi prestabiliti dal ricercatore 1 7 Metodologia e tecnica della ricerca sociale
(le risposte di una domanda chiusa), nel caso dell'intervista l'intento è cogliere le categorie mentali dell'intervistato, senza partire da idee e concezione predefinite. L'approccio quantitativo, quello che si serve del questionario, costringe l'intervistato a limitare le proprie risposte, gli insegna ad auto-controllarsi. Le sue riflessioni non sono cioè considerate rilevanti e non vengono registrate dall'intervistatore, che gli ha chiesto se è “molto,abbastanza,poco o per niente” favorevole ad un determinato argomento/fatto. Se l'intervistato vuole parlare più diffusamente di un argomento che gli sta a cuore e sul quale ha elaborato delle proprie convinzioni, e intrattenersi invece meno su di un altro che non gli interessa o sul quale non sa come rispondere, questo non gli è concesso, poiché lo schema di interrogazione è rigido: l'intervistatore deve porre a tutti le stesse domande, non può saltarne alcune per gli uni e toccare nuovi argomenti per gli altri.
In tutti questi casi la voce dell'intervistatore sovrasta quella dell'intervistato. Nell'intervista qualitativa invece, fermo restando il compito dell'intervistatore di impostare i temi della
conversazione, resta il fatto che la voce sovrastante deve essere quella dell'intervistato. Se dunque l'obiettivo è quello di accedere alla prospettiva del soggetto studiato, ne consegue necessariamente l'individualità del rapporto di intervista: questo strumento di raccolta delle informazioni deve essere flessibile, deve potersi adattare alle diverse personalità degli intervistati, deve poter cambiare passando da soggetto a soggetto. In una parola, lo strumento dell'intervista non può essere (o deve essere poco) standardizzato.
L'intervista può essere usata sia come strumento di rilevazione dei dati, sia come strumento di comprensione della realtà sociale, o come nel nostro caso per la comprensione delle dinamiche interpersonali che si creano nel rapporto lavorativo tra due aziende. In realtà poi un ruolo determinate nello sviluppo di un rapporto duraturo e soddisfacente dipende dalla capacità delle persone coinvolte di instaurare un buon feeling e quindi nonostante si lavori in un contesto razionale (l'impresa), la parte soggettiva ed emotiva delle persone coinvolte risulta determinante. La distinzione tra la finalità della raccolta dei dati e quella della comprensione della realtà sociale, ci riporta alla distinzione introdotta da Reichembach fra contesto della scoperta (il momento della concezione di una nuova idea) e contesto della giustificazione (il momento della sua messa alla
prova del controllo empirico).18
Nell'interrogazione standardizzata il conteso dominante è quello della giustificazione: se si chiede all'intervistato perché è favorevole o contrario ad una determinata questione presentandogli un'alternativa di risposte tra le quali scegliere, il ricercatore ritiene già di avere una conoscenza sufficiente del fenomeno studiato per poter individuare tutte le possibili risposte, ed intende solo “rilevare i dati”, onde quantificare il peso delle differenti alternative e mettere le risposte a questa domanda in relazione con altre variabili. Se egli invece non conosce quali sono i motivi che
inducono la gente ad essere favorevole o contraria ad un certo tema, e vuole servirsi dello strumento dell'intervista per scoprire questo aspetto della realtà, egli si servirà di un'interrogazione
non-standardizzata: in questo caso il suo obiettivo primario è quello di comprendere il fenomeno studiato. Anche sulla base di queste riflessioni, diffuse nella letteratura che si occupa di indagini sociali/di marketing, è prevalsa in noi la decisione di affidarci ad uno strumento qualitativo in quanto non ci ritenevamo in grado di comprendere al 100 per 100 i passaggi mentali che i soggetti coinvolti nelle spedizioni internazionali avrebbero fatto per rispondere a domande chiuse e quindi abbiamo preferito indagare prima sulle motivazioni e sulle modalità interpretative dei vari soggetti in modo da ottenere un quadro più completo ed una conoscenza più approfondita dell'argomento che potesse successivamente consentire la realizzazione di indagini di tipo quantitativo.
Un'altra differenza fra questionario e intervista, che consegue ai punti descritti in precedenza, è quella relativa al problema del campione. La ricerca condotta mediante questionari – l'inchiesta campionaria – ha come punto assolutamente qualificante il fatto che venga condotta su un campione costruito in modo da poter essere definito rappresentativo, tale cioè da riprodurre in piccolo le caratteristiche della popolazione. L'intervista qualitativa invece non aspira a questo obiettivo. In genere il piano di selezione delle persone da intervistare si realizza individuando alcune variabili importanti ai fini del tema studiato, e nelle celle generate dall'incrocio di queste variabili (nominali) si intervista un egual numero di persone. In sostanza il ricercatore qualitativo non segue un criterio di rappresentatività statistica ma piuttosto di rappresentatività sostantiva, con l'obiettivo di coprire 1 8 Le tecniche qualitative – Corbetta – 2003
tutte le situazioni sociali di interesse della ricerca, piuttosto che di riprodurre in toto le
caratteristiche della popolazione. Anche la nostra ricerca prevede un campione piccolo (saranno effettuate sei interviste personali) diviso tra due categorie clienti e dipendenti KN Italia in quanto uno degli obiettivi principali che ci siamo posti riguarda la necessità di capire se e dove esistono differenze valutative del servizio offerto da uno spedizioniere.
Fatta questa doverosa distinzione tra intervista qualitativa e quantitativa al fine di rendere più comprensibile la scelta effettuata in questo lavoro, concludiamo il paragrafo parlando di uno strumento importante per la ricerca qualitativa. Si tratta delle tecniche proiettive, esse possono essere definite come strumenti di ricerca utilizzati quando lo studio verte su questioni che
potrebbero suscitare imbarazzo oppure richiede l’acquisizione di dati sensibili e l’approfondimento di aspetti del comportamento di cui gli intervistati potrebbero non essere del tutto consapevoli. Le tecniche proiettive permettono di affrontare argomenti personali e imbarazzanti limitando il senso di disagio che gli intervistati proverebbero se venissero impiegati metodi di acquisizione delle informazioni più diretti, basati sulla presenza di un intervistatore che rivolge domande esplicite. Utilizzando le tecniche proiettive, i ricercatori hanno la possibilità di penetrare la sfera personale dei soggetti e di mettere in evidenza il «perché» di determinati comportamenti, ottenendo risultati sensibilmente migliori rispetto a quelli consentiti dalle tecniche di acquisizione dei dati di tipo tradizionale.
Nella realizzazione della traccia per le interviste personali di fronte ad alcuni temi mi sono posto la questione di valutare se poteva essere più utile approcciarli con tecniche di questo tipo, soprattutto la dove si andava ad indagare su aspetti economici dell'impresa come la valutazione dei costi sostenuti per importare, (non è infatti scontato che una persona voglia entrare nel dettaglio di come e quanti soldi spende nel gestire la propria attività) o di aspetti legati al rapporto personale che si può creare con lo spedizioniere (nel momento in cui può entrare in gioco un rapporto di amicizia, oltre a quello professionale, alcuni aspetti possono essere tralasciati o si può preferire non
affrontarli).
Alla fine di questa riflessione ho però preferito non sviluppare tecniche proiettive da inserire durante il colloquio ma ho scelto di privilegiare la realizzazione di una traccia completa ed esaustiva confidando nella capacità di instaurare un rapporto di empatia con l'intervistato che consentisse di superare eventuali chiusure che si potrebbero presentare nel corso dell'intervista.
Per completezza comunque le andiamo ad elencare fornendone anche una breve descrizione.
Fig. C.7 le principali tecniche proiettive
Nelle associazioni di parole stimolo è costituito da un elenco di parole (parole stimolo) che, a seconda delle caratteristiche della ricerca, può essere formato da poche decine, fino a circa un centinaio di termini.
Nell’elenco vengono inserite a caso alcune parole neutre, estranee all’oggetto della ricerca, il cui scopo è impedire che l’intervistato intuisca lo scopo della ricerca per neutralizzare atteggiamenti potenzialmente distorsivi o impedire comportamenti elusivi.
Con le tecniche di completamento i rispondenti vengono invitati a scrivere la conclusione di alcune frasi incomplete. Ogni frase è formata da parole collegate al tema oggetto della ricerca oppure da parole neutre, seguite dallo spazio per inserire la risposta.
Attraverso le tecniche di costruzione si chiede all'intervistato di commentare o di rispondere ad alcune domande legate ad una immagine oppure viene chiesto di completare un fumetto indicando la frase o le riflessioni più adatte per la scena che il fumetto stesso rappresenta.
Infine abbiamo le tecniche espressive con cui i partecipanti sono invitati ad assumere l’identità di una terza persona, ad esempio, un vicino di casa o di un amico, impegnata ad affrontare o a reagire ad una determinata situazione o invitata ad esprimere il proprio punto di vista in merito ad un particolare problema. All’intervistato, in buona sostanza, viene chiesto di esprimere in via indiretta il proprio parere e di descrivere come si comporterebbe nella circostanza prospettata senza però essere chiamato direttamente in causa.
PARAGRAFO 2.4 “L'INTERVISTA”
La scelta e la realizzazione dello strumento per la rilevazione dei dati necessari a rispondere al quesito della ricerca sono due momenti cruciali per la buona riuscita della ricerca. Abbiamo già visto che per questa ricerca abbiamo deciso di utilizzare la tecnica dell'intervista personale in quanto abbiamo ritenuto che essa ci garantisse la possibilità di toccare tutti i punti di interesse lasciando però all'intervistato un certo grado di libertà e all'intervistatore la possibilità di approfondire temi che si dimostrino particolarmente interessanti e che magari nella fase di impostazione non erano stati previsti.
Detto questo ci pare però opportuno fare un'analisi più approfondita delle teorie legate alle interviste, in quanto ne esistono di varie tipologie e solo avendone conoscenza si può ragionevolmente scegliere la più adatta per gli obiettivi che ci si pone.
L'intervista è una conversazione tra un intervistatore che la inizia e la conduce proponendo una serie di domande più o meno specifiche sui temi della ricerca ed uno o più intervistati che si ritiene siano nelle condizioni di fornire le risposte richieste. E' in genere utilizzata per:
• indagare su su giudizi, valori, convinzioni, opinioni ed aspetti della cultura non facilmente indagabili attraverso l’osservazione;
• ottenere informazioni sulle azioni già osservate sia per comprenderle maggiormente, sia per scoprirne i motivi che le hanno incentivate;
• rilevare notizie su fenomeni ormai scomparsi ma ancora contenuti nella memoria delle persone intervistate.
L'utilizzo dell'intervista presenta sia vantaggi che limiti,(vedi tab.C.6), è importante tenerli ben presenti nel momento in cui ci si appresta ad adottare questa tecnica in modo da cercare di ridurre l'impatto degli aspetti negativi. Nel nostro caso sicuramente il limite legato ai costi elevati che questa tecnica comporta non ha un gran peso, in quanto io in prima persona farò le interviste e ne curerò la realizzazione e l'analisi ad un costo economico pari a zero per la committenza.
Tabella C.6 vantaggi e limiti dell'intervista
VANTAGGI LIMITI
L’intervistatore può ottenere informazioni anche dalle persone che non sono in grado di leggere e scrivere o che non sono sufficientemente
motivate a compilare un questionario.
Le interviste richiedono molto tempo perché possono essere realizzate solo quando
l’intervistato è disponibile ed inoltre non è raro che l’intervistatore debba tornare più volte allo
stesso indirizzo prima di riuscire a realizzare il colloquio.
L’intervistatore può dare ad ogni intervistato uno
stimolo uguale seguendo due modalità:
affermando a tutti gli intervistati le
domande nella stessa forma in cui sono scritte nel questionario che utilizza come pro-memoria;
formulando le domande utilizzando
parole diverse ed adatte alla cultura ed alla capacità di comprenderle
dell’interlocutore. I termini disuguali sono considerati indispensabili per far giungere tutti gli intervistati alla
medesima interpretazione della domanda.
Le indagini basate sulle interviste sono spesso piuttosto dispendiose perché gli intervistatori devono essere pagati non solo per il tempo impiegato nelle interviste e per le spese per il viaggio ma anche per il tempo dedicato alla formazione e la riproduzione dei moduli per l’intervista.
L’intervistatore può chiedere ulteriori
spiegazioni o chiarimenti se lo ritiene utile;
L’intervistatore può essere involontariamente causa di errori, può infatti fraintendere una
risposta, può registrarla in modo sbagliato o in modo non completo.
L’intervistatore può spiegare la domanda con altre parole o almeno ripeterla se l’intervistato non l’ha compresa;
L’intervistato può compiere errori nel
rispondere a causa di lacune della memoria o dipendenti dalle condizioni nelle quali sono state percepite e memorizzate le proprie esperienze. Inoltre può essere condizionato dall’aspetto dell’intervistatore, da ciò che crede gli si
richieda e dal desiderio di dare di sé l’immagine migliore possibile, quella socialmente più accettabile.
È possibile realizzare l’intervista nel luogo
scelto dall’intervistato o comunque in un
ambiente privato che consenta la massima concentrazione e il maggior rilassamento possibile.
Il tempo da dedicare ad ogni intervista è piuttosto limitato e ciò non consente all’intervistato di controllare le proprie
affermazioni mediante lo sfoglio di documenti o
la consultazione di parenti o amici. L’intervistatore può osservare anche il
informazioni utili.
Fonte: Università di Torino, Prof. Renato Grimaldi
La raccolta dei dati può avvenire attraverso diverse tipologie di intervista, la scelta di un tipo piuttosto che un altro dipenderà sicuramente dagli obiettivi della ricerca e dalle caratteristiche dell'oggetto di studio, ma anche da valutazioni dei ricercatori su opportunità, tempistiche e costi delle varie tipologie. Si cercherà cioè di scegliere il tipo di intervista che più soddisfa le varie esigenze in campo19 e magari si potrà optare per l'utilizzo di più tipologie.
Confrontando i vari contributi della letteratura si possono individuare i seguenti tipi di intervista:
1) Intervista in profondità
E' denominata anche intervista completamente non strutturata in quanto non vi sono domande preparate in precedenza e all’intervistatore è assegnato soltanto un tema da approfondire. È inoltre definita non direttiva in quanto è condotta in forma libera e l’intervistato è messo nella condizione di agire piuttosto che subire l’intervista. Pertanto l’intervistatore si limita ad introdurre un tema che poi lascia sviluppare liberamente intervenendo il meno possibile. Non deve neppure imporre alcun ordine nella trattazione dei punti che interessano, ma lasciarli emergere spontaneamente in
conseguenza del rilievo che essi hanno per il "mondo vitale" dell’intervistato. L’intervistatore dunque può solo cercare di limitare le eccessive divagazioni dai temi d’interesse, senza assumere mai atteggiamenti costrittivi. Non a caso viene spesso definita colloquio in profondità al fine di collocarla in un contesto più comunicativo che interrogatorio.
Stimolando un libero racconto, il tempo da dedicarvi è piuttosto lungo ed è necessario tenerne conto durante la fase di campionamento perché in questo caso è meglio scegliere un piccolo campione di 1 9 Si tratta in sostanza della necessità di far coesistere nello stesso lavoro l'efficacia e l'efficienza.
persone rappresentativo in termini qualitativi delle realtà che si vogliono analizzare.
Nelle ricerche è possibile utilizzare esclusivamente interviste in profondità oppure integrarle con quelle semi-strutturate e strutturate. In quest’ultimo caso il colloquio non direttivo viene utilizzato prevalentemente nei rilievi preliminari quando, una volta individuati i problemi della ricerca, si vuole passare alla formulazione delle ipotesi. Le indicazioni di base o temi per l’effettuazione del colloquio in profondità sono dunque proprio i problemi dai quali si parte per costruire il piano della ricerca. Il carattere non strutturato di questa forma d’intervista è incompatibile con l'esigenza di standardizzare le situazioni di intervista, sarà pertanto impossibile raggiungere la comparabilità formale dei dati raccolti con diverse interviste di questo tipo. Se il tema della conversazione è infatti prestabilito, tuttavia dei sotto-temi non previsti possono emergere nel corso dell'intervista stessa, imponendosi come pertinenti ed importanti. Un'intervista può quindi dilungarsi di più su un argomento, una seconda su un altro. Non tutte toccano gli stessi argomenti. Alcuni intervistati hanno più cose da raccontare, altri meno. Alcuni sono più espansivi ed aperti, altri più diffidenti e chiusi. Inoltre il rapporto empatico che si nel corso dell'intervista varia da caso a caso: c'è chi entra in sintonia con l'intervistatore, sviluppa con lui un rapporto di fiducia e si lascia andare a confidenze e riflessioni personali; altre volte invece questo meccanismo non scatta. Ne consegue un'estrema individualità delle interviste, che alla fine risulteranno assai diverse tra loro, a cominciare dagli argomenti toccati per finire con la loro stessa lunghezza.
Nelle fasi d'indagine successive, il colloquio non direttivo può essere utilizzato per raccogliere una
documentazione aggiuntiva e più profonda sui temi che si sono riscontrati come più rilevanti. In
questi casi l’intervista viene definita focalizzata, ed oltre a consentire un approfondimento delle informazioni, diviene utile per la verifica e l’interpretazione di eventuali contraddizioni rilevate, ma non sufficientemente documentate, relative ad atteggiamenti differenti dell’intervistato nei confronti dei temi trattati. Questo è possibile perché le domande che permettono di esprimere liberamente un parere su un argomento offrono al ricercatore la possibilità d’individuare le reazioni delle persone. Essendo per questo uno strumento di lavoro estremamente delicato, è bene che venga
utilizzato solo da coloro che hanno un’adeguata formazione ed esperienza e sono quindi in grado di applicarlo in modo corretto.
Al fine di ottenere un’informazione abbastanza completa il ricercatore può formulare:
• domande aperte: sono molto generali in modo tale da permettere all'intervistato di esprimersi liberamente.
• domande sonda: vengono poste quando l'intervistato risponde in modo vago o non risponde affatto
Rientrano tra questa seconda categoria: la ripetizione della domanda con le stesse parole o
utilizzando termini diversi; la ripetizione della risposta al fine di verificare l’esatta registrazione e per dare all’intervistato l’opportunità di riflettere per un eventuale approfondimento; una domanda, un commento neutrale, o anche semplici interiezioni del tipo "Oh, si", "si, capisco" al fine di ottenere ulteriori informazioni; una pausa che indica l’attesa di un completamento della risposta.
Tali domande non possono essere formulate nello stesso modo a tutti gli intervistati e questa differenza di stimoli ha portato molti metodologi a limitare l’uso delle interviste in profondità. Ultimamente però alcuni ricercatori hanno riflettuto sul fatto che un’eguale domanda può essere compresa ed interpretata in modo differente. Dunque proprio il colloquio non direttivo può
assicurare una maggiore uniformità di significato perché lasciando all’intervistato la possibilità di
parlare liberamente, l’intervistatore ha modo di appurare se e come ha capito la domanda e di riformularla se necessario. Tutto questo al fine di trasmettere a tutti un messaggio con uguale significato proprio perché affermato con una terminologia adattata alle differenti posizioni sociali degli intervistati e al loro diverso livello di conoscenza.
il registratore: consente di cogliere l’intero discorso con le sfumature della voce e gli eventuali
momenti di esitazione. Poiché non sempre l’intervistato gradisce l’utilizzo di questo strumento, è bene domandargli il consenso all’inizio del colloquio;
il taccuino: consente di cogliere: le risposte verbali, i gesti, le reazioni.
Naturalmente questi strumenti di registrazione possono essere utilizzati insieme o separatamente.
2) Intervista semi-strutturata
L'intervistatore dispone di una lista contenente temi fissati in precedenza sui quali deve raccogliere tutte le informazioni che ritiene utili.
Spesso oltre alla lista degli argomenti il ricercatore ha in mano una breve serie di domande che, data la loro rilevanza per la ricerca, deve obbligatoriamente porre all’intervistato.
L'intervistatore però può realizzare questo suo compito con una certa autonomia perché:
• può porre le domande predeterminate nell’ordine che ritiene più utile caso per caso; • può formulare le domande nel modo che ritiene più adatto all’intervistato ogni volta che è
solo segnalato il tema.
La traccia dell'intervistatore può, in sostanza, avere diversi livelli di accuratezza e di dettaglio. Può essere semplicemente un elenco di argomenti da affrontare oppure può essere più analiticamente formulata in forma di domande, anche se dal carattere piuttosto generale.
Dunque, essendo una forma d’intervista flessibile e centrata sul soggetto, riesce a sollecitare risposte più sincere di quella strutturata, in particolare quando:
• i problemi affrontati sono delicati o imbarazzanti.
Il ricercatore però per ottenere un’effettiva partecipazione deve anche tenere uno stile di conduzione non direttivo che prevede:
• l'astensione da ogni valutazione;
• un atteggiamento di disponibilità, accettazione ed interesse.
In definitiva, questo modo di condurre l'intervista concede ampia libertà ad intervistato ed intervistatore, garantendo nello stesso tempo che tutti i temi rilevanti siano discussi e che tutte le informazioni necessarie siano raccolte. L'intervistatore è inoltre libero di sviluppare temi che
nascono nel corso dell'intervista e che egli ritiene importanti ai fini della comprensione del soggetto intervistato, anche se non sono previsti dalla traccia e come tali non inclusi nelle altre interviste. Come per l'intervista in profondità anche per quella semi-strutturata gli strumenti più adatti alla registrazione delle risposte verbali e comportamentali sono il registratore ed il taccuino.
Varie forme di intervista semi-strutturata sono state utilizzate in vari settori con etichette diverse:
o "focalizzata" (Merton e Kendall, 1946), o "guidata" (Pizzorno, 1960),
o "finalizzata" (Borsatti e Cesa-Bianchi, 1980).
In particolare in questa sede ci vogliamo soffermare sull'intervista focalizzata in quanto le riflessioni fatte su essa da Flick (1998) ci consentono di mettere in rilievo aspetti importanti nell'ottica della realizzazione della nostra intervista.
Questo tipo di intervista fu originariamente sviluppato da Merton e Kendall nel 1946, che lo
massa. Secondo il modello originale, il ricercatore presenta all’intervistato uno stimolo ‘neutro’ (nella ricerca di Merton e Kendall si trattava di un film) e in seguito analizza, attraverso l’intervista, l’impatto di questo stimolo sul soggetto. Servendosi del sussidio di una guida, l’intervistatore inizia con domande generali che presuppongono una risposta aperta, proseguendo poi con domande più o meno strutturate (alcune delle quali presuppongono una riposta chiusa).
Particolarmente interessanti le indicazioni elaborate da Flick, partendo da questo modello, sui criteri guida nel condurre l'intervista, egli ne individua quattro:
a) Non direttività: è importante iniziare con domande generali e aperte, senza che il ricercatore imponga la propria cornice interpretativa, per consentire all’intervistato di esporre il proprio punto di vista, Le domande semistrutturate o chiuse, che sono più direttive, possono risultare appropriate in un secondo momento, allo scopo di approfondire le affermazioni precedenti e soddisfare il criteri che segue.
b) Specificità: è importante che l’intervistatore conduca l’intervistato a chiarire e specificare alcune affermazioni generali, senza tuttavia metterlo in difficoltà e insistere su alcuni argomenti volutamente tralasciati. Flick suggerisce l’utilizzo della tecnica della
"retrospective inspection" che consiste nel richiamare una situazione specifica dello stimolo iniziale (attraverso una fotografia o un estratto del film), chiedendo al soggetto di pensare retrospettivamente alle proprie reazioni nei confronti di quella situazione. Nel nostro caso non avremo uno stimolo iniziale neutro come il film, ma avremo come punto di partenza la volontà di conoscere il funzionamento di un particolare mercato ed avremo nell'intervistato la volontà di collaborare alla realizzazione di questo progetto, pertanto le richieste di specificità andranno a cadere sull'approfondimento di tematiche emerse nel corso dell'intervista ritenute dall'intervistatore interessanti per la comprensione dell'argomento. c) Ampiezza: durante l’intervista, con il supporto della guida, è importante che il ricercatore
consideri, con le sue domande, tutta la gamma di argomenti rilevanti alla ricerca. d) Profondità e contesto personale: lo scopo principale di questo strumento è quello di
analizzare la reazione soggettiva dell’intervistato allo stimolo iniziale, nel nostro caso lo stimolo coincide con l'obiettivo della ricerca, pertanto è importante che vengano
approfondite affermazioni generiche sui concetti espressi dal soggetto ricercando spiegazioni personali ricche e dettagliate.
Ciò che ha suscitato maggior interesse nell’utilizzo della “focused interview” di Merton e Kendall sono soprattutto le indicazioni metodologiche generali su come condurre un’intervista; per esempio, l’ausilio di una guida e l’alternanza di domande aperte e semistrutturate. Non ha avuto invece molta applicazione l’utilizzo dello stimolo iniziale che, per Merton e Kendall, intendeva essere un punto di riferimento ‘neutro’, rispetto cui confrontare le diverse reazioni personali degli intervistati.
La difficoltà maggiore di questo strumento è riuscire a conciliare contemporaneamente i quattro criteri guida, riuscire cioè a non influenzare troppo il soggetto con le domande, lasciandolo libero di introdurre nella conversazione elementi che il ricercatore non aveva considerato in precedenza (non direttività), evitando al tempo stesso che le affermazioni siano troppo generali e che non contengano alcun riferimento personale del soggetto (specificità e contesto personale). Flick sottolinea
l’importanza di porre i diversi tipi di domanda al momento giusto, evitando di bloccare il soggetto nel suo racconto e evitando di imporre e suggerire, attraverso le domande, una propria
interpretazione.
In questi primi due casi in cui, sostanzialmente si realizza un colloquio tra intervistato ed intervistatore, la raccolta delle informazioni avviene in maniera molto naturale attraverso una normale comunicazione tra due soggetti. Questa situazione porta con sé due debolezze
metodologiche di queste tecniche che è importante conoscere per cercare di ridurne al minimo l'impatto. Innanzitutto si tratta di uno strumento difficile da maneggiare proprio in virtù del coinvolgimento richiesto al ricercatore. Inoltre l'elevata “naturalezza” che contraddistingue queste
interviste discorsive20 nasconde il rischio di perdere quell'enorme quantità di impliciti, di ciò che siamo portati a dare per scontato e dunque a non considerare come oggetto di analisi per la ricerca. Ancora sul versante problematico, la flessibilità tipica di queste tecniche le espone ad un elevato grado di variabilità, derivante dai diversi contesti di realizzazione e dalle differenze relative a chi le conduce.
3) Intervista strutturata
L'intervistatore gestisce l’intervista ponendo all’interlocutore le domande che sono scritte sul questionario utilizzato come promemoria.
Al fine di offrire a tutti stimoli uguali, il ricercatore dovrebbe:
• porre le domande così come sono scritte senza modificare alcun termine; • mantenere lo stesso tono di voce con tutti gli intervistati e per tutte le domande; • non commentare le risposte;
• evitare di spiegare le domande nel caso non vengano comprese, ma semplicemente ripeterle con gli stessi termini.
Per questi motivi l’intervista strutturata viene anche definita standardizzata.
A differenza del colloquio in profondità, le domande da porre in un’intervista strutturata sono molto precise, per cui quando si stende il questionario occorre avere ben chiaro lo scopo della ricerca ed i dati che si ritiene utile raccogliere.
Il questionario può contenere:
➔ domande aperte: sono molto generali e quindi permettono all’intervistato di esprimersi
liberamente. Il ricercatore deve registrare letteralmente la risposa;
➔ domande semi-aperte: consentono all’intervistato di specificare l’alternativa scelta
aggiungendo commenti;
➔ domande chiuse: l’intervistato deve scegliere una risposta tra quelle affermate dal
ricercatore.
Le domande chiuse presentano particolari vantaggi e svantaggi, (vedi tab.C.7)
Tabella C.7 Vantaggi e Svantaggi delle domande chiuse
VANTAGGI SVANTAGGI
Le domande sono facili da somministrare e da registrare (è sufficiente mettere una crocetta accanto alla risposta scelta).
Quando la domanda è complessa il soggetto che non sa rispondere può scegliere una risposta a caso.
La somministrazione delle domande richiede poco tempo.
L’intervistato non può offrire un apporto originale alla ricerca.
Il ricercatore ha minori possibilità di compiere errori nella registrazione.
L’intervistato può voler dare una risposta che però non è compresa fra quelle proposte. L’intervistato può irritarsi per il fatto di non poter esprimere liberamente le proprie convinzioni.
Le domande chiuse possono prevedere vari tipi di risposta:
✗ dicotomica: con due alternative, Es. si – no
✗ articolata: con più alternative, Es. completamente d'accordo – d'accordo, né d'accordo né in
disaccordo – non d'accordo – completamente in disaccordo.
E' anche possibile sostituire la scala verbale con una scala grafica che misuri la propensione del rispondente collocandola da una parte o dall’altra di un punto centrale di "indifferenza";
d'accordo in disaccordo
➔ domande indirette: sono domande che non pongono mai l’intervistato come soggetto.
Es. " Secondo lei, che cosa ne pensa la gente degli immigrati ?";
➔ domande anedottiche: l’intervistatore descrive dei fatti o delle situazioni e poi chiede
all'interlocutore di prendere posizione.
Es. "Alcune persone non hanno voluto affittare la loro casa a persone immigrate. Secondo lei, hanno fatto bene o hanno fatto male ?";
Per quanto riguarda questo tipo di interviste si ritiene che le risposte sono comparabili in quanto tutti gli intervistati sono stati sottoposti agli stessi stimoli, e tutti gli altri aspetti della situazione d'intervista (ordine in cui le domande sono sottoposte, modo in cui l'intervistatore le sottopone, etc.) sono anch'essi uniformi.
L'intervistatore può intervenire solo in caso di mancata comprensione del testo della domanda da parte dell'intervistato, ma prima di cambiare la domanda, egli deve ripeterla nella forma prescritta. Alcuni autori hanno però sottolineato il fatto che l'uniformità degli stimoli non implica l'uniformità dei significati: una stessa domanda può essere interpretata diversamente da soggetti diversi.
La norma metodologica che prescrive l'invarianza degli stimoli (e delle reazioni corrispondenti) viene così "liberalizzata" almeno in determinati casi: ciò che conta non è l'identità formale degli
stimoli, ma la loro equivalenza sostanziale. In sostanza sarà possibile modificare parti o parole delle domande a seconda del soggetto che dovrà essere intervistato, senza per questo inficiare la comparabilità dei dati. In sostanza si può ritenere che l'intervista strutturata rappresenta il più genuino – e probabilmente unico – caso di tecnica che in effetti cerca di mediare fra l'approccio qualitativo e l'approccio quantitativo.21
La predeterminazione della domanda pone dei seri limiti a quell'obiettivo di flessibilità e di adattabilità alla specifica situazione analizzata che è uno dei presupposti dell'approccio qualitativo. D'altra parte la libertà sul fronte delle risposte corrisponde ai canoni di questo paradigma. Ancora, le risposte aperte possono essere codificate in una matrice-dati, fatto questo che si può ritenere discriminante per decidere dell'appartenenza di una tecnica al versante quantitativo, ma nello stesso tempo vengono analizzate come testi nella loro integrità, senza che vengano ricondotte a categorie generali secondo una procedura tipica delle ricerche qualitative. Si tratta, in sostanza, di una tecnica piuttosto ibrida, che assume in parte quella standardizzazione delle informazioni raccolte necessaria al “contesto della giustificazione”, ed in parte a quell'apertura verso l'ignoto che appartiene al “contesto della scoperta”.22Naturalmente il tentativo di rispondere nello stesso tempo ai due obiettivi fa si che lo strumento si attesti su livelli di moderata soddisfazione per entrambi: l'intervista strutturata presenta infatti minori capacità di standardizzazione rispetto al questionario (s'intende completamente a domande chiuse) e nello stesso tempo non è capace di andare in profondità quanto un'intervista non-strutturata. Ma proprio per questa sua bivalenza essa rappresenta lo strumento adatto quando non si vuole perdere l'obiettivo della standardizzazione dei risultati – cioè a dire “raccogliere dati” per descrivere anche quantitativamente una determinata situazione sociale – ma nello stesso tempo non si conosce il fenomeno studiato abbastanza da poter procedere secondo un classico questionario a domande chiuse.
2 1 Le tecniche qualitative – Corbetta – 2003 2 2 Idem, 21
4) Intervista telefonica
L'intervista telefonica rientra solo parzialmente nella categoria face to face (letteralmente faccia a faccia), in quanto, anche se effettivamente viene instaurato un rapporto di collaborazione e fiducia tra intervistato ed intervistatore, manca la presenza fisica di quest’ultimo (a differenza del questionario auto-amministrato, per il quale non è previsto alcun tipo di contatto).
La diffusione dell’intervista telefonica negli ultimi anni è stata molto rapida ed in alcuni paesi come gli Stati Uniti, è diventata lo strumento di ricerca più utilizzato.
Le ragioni che hanno portato a tale divulgazione sono:
✔ i costi crescenti dell’intervista face to face. Invece con la telefonica si ottengono vantaggi in
termini di costi, tempi, e fattori organizzativi;
✔ minore disponibilità della gente a farsi intervistare in casa o sul posto di lavoro; ✔ bassa disponibilità delle persone a compilare un questionario e rimandarlo al mittente;
✔ possibilità di contattare una parte notevole della popolazione: anche supponendo che solo il
95% della popolazione abbia un telefono, questa percentuale è così alta da non porre più problemi di rappresentatività;
✔ la mancata presenza fisica dell’intervistatore rassicura l’intervistato perché:
✗ non può essere in realtà un ladro o una persona che insistentemente entra in casa per vendere dei prodotti;
✗ il ricercatore non può identificarlo e questa maggiore garanzia di anonimato sembra favorire una situazione di confidenza.
Ultimamente attraverso il sistema CATI (Computer Assisted o Aided Telephone Interviewing) al telefono è stato unito un computer tramite il quale è possibile leggere le domande e digitare in modo immediato le risposte in uno schema precodificato. In questo modo è possibile realizzare:
✔ un controllo in automatico della coerenza logica delle risposte; ✔ un'elaborazione dei dati in tempo reale;
✔ un controllo sul campione, con l’opportunità di correzioni se necessario.
L'intervista telefonica presenta tuttavia dei limiti che non vanno dimenticati:
✔ può essere più facilmente rifiutata o troncata dopo l’inizio; ✔ è poco indicata quando il tema è molto delicato;
✔ non consente un elevato livello di approfondimento dei contenuti;
✔ le domande devono essere brevi, non possono prevedere risposte predefinite troppo articolate, non devono annoiare l’intervistato facendolo rispondere solo "si" o "no";
✔ molte persone hanno iniziato a difendersi dalle telefonate che non gli interessano, utilizzando la segreteria telefonica (Guala C., 1993).
In genere si tende a privilegiare l'intervista telefonica quando la ricerca presuppone un questionario standardizzato, ma non è da escludere la possibilità di usare questa modalità anche per interviste semi-strutturate. Anche per le interviste telefoniche vale quindi il discorso che devono essere considerate una tecnica ibrida che porta con se sia aspetti tipici delle tecniche quantitative che delle tecniche qualitative.
Esistono anche altre tecniche usate soprattutto nelle scienze sociali o tecniche sviluppate appositamente per intervistare più persone insieme, prima però di andare a descrivere queste altre tecniche ci vogliamo soffermare su due aspetti particolarmente rilevanti per le interviste analizzate fino a questo momento: i possibili errori dell'intervistato e l'affidabilità e la validità dell'intervista.
Il soggetto può volontariamente oppure no commettere degli errori o tenere dei comportamenti che possono pregiudicare l'esito della ricerca. E' importante che l'intervistatore li conosca in modo che possa provare a risolverli nel momento in cui li dovesse notare:
può fraintendere la domanda,
può rispondere in maniera meccanica e senza pensare se vuole terminare in fretta l'intervista perché e sotto motivato,
può dare risposte razionalizzate avanzando solo ragioni logiche del proprio comportamento ed ignorando le valutazioni basate sulle emozioni ed opinioni,
può compiere involontariamente errori a causa di lacune della memoria,
non è capace di descrivere in maniera oggettiva le proprie sensazioni perché non è abituato ad esprimerle verbalmente,
può dare risposte socialmente desiderabili per dare di sé l'immagine migliore possibile, dà le risposte che crede il ricercatore desideri o si aspetti da lui.
Come abbiamo già visto quando abbiamo spiegato cosa si intende per ricerca qualitativa valutare se la procedura e gli strumenti che adottiamo rispecchiano i principi di affidabilità e validità consente alla ricerca effettuata di assumere un valore scientifico.
Con la trascrizione integrale dell’intervista (comprensiva cioè delle domande e delle risposte) è possibile verificare se:
gli stimoli sono stati dati dall’intervistatore in modo uguale a tutti gli intervistati;
ogni intervistato ha dato gli stessi tipi di risposte alla stessa tipologia di domande e cioè non ha affermato opinioni o informazioni contraddittorie.
La validità e l'’attendibilità, dunque, non dipendono solo dallo strumento utilizzato, ma, anche dall’intervistatore, dall’intervistato e dalla loro interazione.
