Ambient marketing

L’ambient marketing è definibile come un insieme di tecniche di comunicazione che prevedono il posizionamento di pubblicità in posti inusuali e alternativi (Hutter, 2015). La sua peculiarità sta nello sfruttare tutti gli elementi dell’ambiente fisico, al fine di poter ottenere il massimo grado di coinvolgimento del suo pubblico.

Si tratta di un’evoluzione del concetto della comunicazione out of home, ovvero delle tradizionali affissioni pubblicitarie. Le principali differenze stanno nella natura stessa della comunicazione e nei suoi principali effetti. Mentre nella classica outdoor advertising le immagini e i contenuti sono principalmente statici, nell’odierno ambient marketing essi diventano spesso dinamici e interattivi. La particolare difformità risiede nel livello di coinvolgimento del pubblico: lo spettatore passivo che si limitava ad osservare le affissioni pubblicitarie perché stimolavano la sua curiosità ma non aveva nessun mezzo per poter interagire con esse, diventa ora un pubblico attivo, capace di costruire una vera esperienza con il brand (Cova et al., 2007).

L’ambient marketing occupa gli spazi pubblici, ogni elemento della città, facendo loro perdere la naturale funzione d’uso e trasformandoli in qualcosa di innovativo e originale. La sua forza sta nel dare nuovo senso a oggetti scontati e naturali e nel rivedere dei gesti quotidiani: molto spesso le iniziative di ambient marketing si propongono di risvegliare azioni abituali banali, addormentate, inserendo il messaggio proprio in esse (Peverini et

al., 2009).

Questa tecnica, per essere definita come tale, necessita di alcuni requisiti fondamentali (Peverini et al., 2009):

- basso investimento economico; - massimo impatto ambientale; - semplicità di esecuzione; - rapidità nella realizzazione.

A queste va aggiunto un elevato grado di originalità e creatività nella costruzione della campagna (Jurca, 2010).

Gli obiettivi principali dell’ambient marketing sono molteplici. Innanzitutto si vuole ottenere la massima visibilità e memorizzazione del brand e del messaggio. In secondo

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luogo si cerca di avere un forte impatto multisensoriale sul pubblico, di renderlo partecipe verso l’iniziativa, al fine di stimolare il passaparola. La ragion d’essere dell’ambient marketing è la volontà da parte delle aziende di creare una connessione emotiva con i loro consumatori, di costruire una relazione con essi basata sull’esperienza con il brand (Biraghi et al., 2014). È la naturale risposta all’effetto sorpresa tipico del guerrilla marketing: lo scopo è quello di attirare l’attenzione dei consumatori ponendoli a contatto con stimoli inusuali, e per questo impattanti e maggiormente memorabili (Hutter, 2015). Nell’ambient marketing il concetto di spazio viene totalmente rivisto: assume un ruolo fondamentale, non è un semplice supporto, ma diviene il protagonista della comunicazione. Qualsiasi elemento della città diventa il luogo ideale per ospitare delle comunicazioni: stazioni, mezzi pubblici, panchine, bagni, ascensori. Per questo la scelta dello spazio è fondamentale nella definizione della strategia di comunicazione e deve rispondere a dei requisiti: stabilire un legame con il tema della campagna, selezionare il target cui si intende indirizzare il messaggio e aumentare la visibilità dell’iniziativa (Peverini et al., 2009).

Il target è un altro dei punti chiave in questo contesto, e uno dei motivi per cui si rivela una scelta efficace per il sociale, dove le persone assumono un ruolo centrale. Il suo successo, come visto, sta nel riuscire a colpire il destinatario nei luoghi che sono a lui più famigliari, di irrompere nelle sue azioni quotidiane. L’ambient marketing riesce a circoscrivere i destinatari e la scelta degli spazi si basa proprio sulle persone che intende colpire (Peverini, 2014).

La sua efficacia nel sociale sta anche nella sua capacità di costruire brand awareness e di generare un effetto buzz, ovvero di aumentare il volume delle conversazioni che nascono intorno al messaggio e di conseguenza ad accrescere la consapevolezza nei cittadini delle tematiche sociali che ne sono oggetto (Jurca, 2010).

Cova, Giordano e Pallera (2007) individuano tre vantaggi fondamentali dell’ambient marketing:

- suscitare emozioni uniche nel destinatario, che consentono di stabilire un legame con esso;

- incentivare l’apprendimento e la sperimentazione dei consumatori attorno al brand e al messaggio;

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- stimolare la condivisione del messaggio da parte dei consumatori, più propensi a farlo grazie all’esperienza che hanno vissuto in prima persona.

Alla luce delle considerazioni fatte nei precedenti paragrafi di questo elaborato, risulta immediato riconoscere i motivi del successo di questa pratica nel campo sociale. L’ambient marketing fa degli obiettivi della comunicazione sociale i suoi punti di forza, e al tempo stesso supera molti dei suoi limiti. I bassi costi, la capacità di suscitare emozioni, generare un significativo passaparola, rafforzare il legame con le persone attraverso l’esperienza diretta, sono solo alcune delle caratteristiche che rendono il sociale un ottimo candidato per questa forma di comunicazione non convenzionale.

L’ambient marketing tenta di reinventare i manifesti pubblicitari in un modo più creativo, servendosi di una vasta gamma di tecniche espressive e differenti formati.

Gambetti (2010) classifica tre supporti che vengono normalmente impiegati nella realizzazione delle attività di comunicazione ambient, basandosi sulla loro dimensione nello spazio:

- le immagini tradizionali (2D), che comprendono: i classici cartelloni pubblicitari e i più innovativi schermi digitali; le affissioni sulle tradizionali superfici urbane e quelle, invece, che utilizzano spazi nuovi e più insoliti; la cosiddetta street art, ovvero i graffiti e i disegni che riempiono le mura degli edifici.

- gli artefatti (3D), ovvero gli oggetti comuni che vengono utilizzati come spazi pubblicitari, o qualsiasi installazione che venga posizionata nella città. Rientrano in questa definizione, tra i più comuni: borse della spesa, bicchieri, zaini, scarpe, bottiglie e lattine, cannucce, penne, ecc.

- media interattivi e animati (4D), facendo in questo caso riferimento a tutte le iniziative che tentano di far vivere ai destinatari un’esperienza in prima persona e che ricercano la loro partecipazione attiva.

Peverini (2014) individua invece tre differenti tecniche: lo stickering, le sagome e l’inserimento di oggetti nel territorio.

Con stickering si intende l’utilizzo di adesivi, di molteplici forme e dimensioni, che vengono posizionati in spazi non tradizionalmente pubblicitari. Interrompono la quotidianità dei destinatari, invadono gli oggetti comuni e cercano di dare loro nuovo

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significato. La tattica utilizzata nella maggior parte dei casi è quella della mimetizzazione e dell’imboscata.

Un esempio significativo in questo caso è dato dalla campagna realizzata in Romania da Asociatia pentru Promovarea Femeii din Romania (APFR), un’associazione a difesa della violenza domestica sulle donne (figura 16). Si tratta di un’iniziativa tanto originale quanto semplice e immediata: hanno affisso degli adesivi sui telefoni pubblici, dove la cornetta si trasforma in un pugno chiuso che colpisce il volto di una donna. Una volta alzata la cornetta si vede il suo occhio tumefatto e appare l’appello al pubblico: “È semplice salvare qualcuno! Solleva il telefono e salva qualcuno!”, con il numero verde da chiamare per denunciare le violenze domestiche. I destinatari vengono quindi raggiunti in un’azione banale e quotidiana e l’oggetto viene completamente rivisto e dotato di un nuovo senso.

L’utilizzo delle sagome prevede invece il posizionamento di figure negli spazi della città. La forza di questa tecnica risiede sulla loro allocazione, sul loro essere fuori posto nel contesto. Spesso viene impiegata per dar voce ai protagonisti dei drammi sociali: originale è l’utilizzo di fumetti per far parlare l’ambiente. Risulta esplicativa la campagna promossa in Germania da Arbeitsgemeinschaft Kinder-und Jugendschutz Hamburg (AJS), un’associazione a difesa dei diritti dei bambini (figura 17). Fu un’iniziativa di sensibilizzazione circa il delicato tema dell’HIV tra i bambini: per le strade di Amburgo vennero collocate centinaia di piccole sagome bianche, dove i passanti potevano scrivere

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il loro pensiero su questa malattia, che sta togliendo la vita a molti bimbi. L’obiettivo era quello di creare consapevolezza nei cittadini e di spingerli alla donazione a sostegno di AJS.

Infine l’ultima tecnica riguarda la collocazione di oggetti nel territorio. Le possibili installazioni sono infinite, ma Peverini (2014) individua due strategie. La prima riguarda l’utilizzo di oggetti comuni inseriti negli spazi pubblici, con i quali i destinatari interagiscono spontaneamente in una situazione simulata: solo in un secondo momento verrà svelata la reale motivazione dell’iniziativa, producendo così il ricercato effetto sorpresa. Esemplare risulta la campagna di sensibilizzazione Be a mom for a moment organizzata in Finlandia nel 2009 da Unicef, dedicata all’abbandono dei bambini (figura 18). In alcune zone delle città vennero posizionati dei passeggini azzurri (come il colore del logo di Unicef) dai quali provenivano le grida disperate del pianto di un bambino. Ciò naturalmente attirava la curiosità e la preoccupazione dei passanti, i quali si avvicinavano all’oggetto: scoprivano così il registratore e il messaggio “Grazie per la cura dimostrata, speriamo ci siano più persone come te. Unicef Be a mom for a moment.”. La forza di questa azione di guerrilla marketing stava nell’effetto sorpresa: le persone interagivano con l’oggetto in maniera del tutto spontanea e solo in quel momento scoprivano di cosa in

Figura 17 - Campagna di ambient marketing promossa da AJS per sensibilizzare l’opinione pubblica sulla diffusione dell’HIV tra i bambini.

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verità si trattasse. In quest’iniziativa il registro utilizzato era quello gratificante, al fine di dimostrare ai destinatari l’importanza di una loro azione.

La seconda strategia prevede invece la creazione di situazioni inverosimili: ciò può avvenire attraverso l’inserimento di installazioni in contesti inusuali, o ancora manipolando le forme e le sostanze di oggetti esistenti. In questo caso l’obiettivo è suscitare la curiosità dei passanti, destando stupore e risultando per questo memorabili. Risulta esplicativa la campagna promossa da WWF in Cina contro l’inquinamento causato dalle automobili (figura 19). Un pallone di gomma nera dalle dimensioni esagerate venne collocato al centro di una piazza: rappresentava una nuvola di fumo uscente dallo scarico di un’auto e riportava lo slogan “Guida un giorno in meno e guarda quanto monossido di carbonio toglierai dall’aria che respiriamo”.

Figura 18 - Campagna di ambient marketing"Be a mom for a moment", realizzata da Unicef contro l'abbandono dei bambini.

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O ancora la campagna ideata da Leo Burnett in Malaysia, sempre contro l’inquinamento (figura 20). Un oggetto comune, ovvero una cannuccia, ma esageratamente grande, è stato posizionato in un canale di scarico. Alla sua estremità superiore, quasi a simulare un segnale stradale, lo slogan: “Continua a inquinare, e presto potresti non avere scelta”. Il messaggio appare chiaro: se le cose non dovessero cambiare, in un futuro sarà proprio quell’acqua a dissetarci. Il tono provocatorio e allo stesso tempo accusatorio, pone il destinatario quale protagonista della comunicazione, al fine di renderlo consapevole di un danno ambientale significativo, che lui stesso sta causando.

Appare evidente quindi come la simulazione di una situazione, più o meno reale, e la conseguente sollecitazione a una reazione da parte dei destinatari, siano le due strategie alla base di un’azione di ambient marketing, qualunque sia la tecnica utilizzata.