Il non convenzionale per il sociale

Il settore del sociale si presenta come un ottimo candidato per il marketing non convenzionale per diverse ragioni.

Innanzitutto perché la comunicazione di questo tipo innesca un notevole passaparola. Ciò risulta rilevante nel sociale, dove è fondamentale dare una certa visibilità alle tematiche trattate, ma è al contempo difficile raggiungerla, per due ragioni: la forte dipendenza dalla disponibilità dei mezzi di informazione e i budget ridotti (Gadotti et al., 2010). L’effetto amplificatore, in questo contesto, è dato soprattutto dal web. Questo è sicuramente valido per le iniziative di viral marketing, dove esso è il canale principale, ma le opportunità che Internet offre rappresentano in realtà un ottimo strumento di diffusione per qualsiasi forma di comunicazione non convenzionale. Consente di raggiungere un numero elevato di persone e anche un pubblico in parte differente, in quanto gli utenti del web sono persone che talvolta si discostano dall’uso dei mezzi tradizionali come fonte di informazione (Peverini et al., 2009).

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In secondo luogo un altro limite che tradizionalmente il marketing sociale si trova ad affrontare è la quasi totale dipendenza dalle scelte e dagli spazi imposti dai media. Con il guerrilla marketing ciò risulta in parte superabile, in quanto i mezzi di comunicazione tradizionali vengono sostituiti da nuove tecnologie che consentono ai soggetti promotori una maggiore libertà (Peverini et al., 2009).

In terzo luogo la riduzione dei costi è sicuramente uno degli aspetti più rilevanti. I soggetti promotori, come già spiegato, non dispongono di ingenti risorse economiche da destinare alle iniziative di comunicazione. La produzione di una campagna, ma soprattutto l’accesso ai media, e quindi la sua veicolazione, comportano dei costi molto elevati. Le tecniche non convenzionali, così come i nuovi mezzi di informazione, prevedono invece soglie di accesso più ridotte, facilitandone l’implementazione anche da parte di questi soggetti. Questo è vero in modo particolare per le organizzazioni non profit, che più degli altri attori dispongono di budget spesso insufficienti per riuscire a diffondere i loro messaggi in misura soddisfacente (Peverini et al., 2009).

Tale abbattimento degli investimenti necessari inoltre, consente agli attori del mercato di effettuare degli esperimenti, al fine di monitorare quale mezzo o quale tecnica meglio risponda alle sue precise esigenze (Cova et al., 2007).

L’innovazione delle situazioni di consumo è un altro aspetto che rende il non convenzionale una buona opportunità per il contesto sociale. Le pratiche di comunicazione più diffuse, come vedremo, sfruttano azioni quotidiane e abitudinarie per poter colpire le persone: i destinatari sono quindi costretti a prenderne parte, risulta per loro quasi impossibile evitarli. Questo è vero soprattutto per l’ambient marketing, che rende gli spazi della città parte integrante della sua strategia. In un settore come il nostro, dove il principale obiettivo è informare e creare consapevolezza nei cittadini, questo si rivela un principio molto importante (Peverini, 2014).

È opportuno infine sottolineare come il non convenzionale non riguardi semplicemente le tecniche e le forme di comunicazione sociale, ma ne invada l’intera strategia. Vi è quindi un ripensamento dei testi prima ancora delle tecniche. Un tempo si pensava che l’efficacia di un’azione di sensibilizzazione fosse legata al suo livello di realismo, soprattutto nelle immagini: risultava importante ridurre al minimo il rischio di fraintendimento da parte del destinatario. Oggi al contrario è posta una particolare enfasi sulla costruzione del

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messaggio, che viene ideato in modo creativo e per questo talvolta può richiedere uno sforzo di interpretazione non indifferente da parte del pubblico che lo recepisce (Peverini, 2014).

Questo è valido anche per le tecniche di comunicazioni sociale, dove è possibile identificare due differenti stili, più comunemente utilizzati: l’enfatizzazione e la sordina. Nel primo caso le iniziative sono caratterizzate da una certa artificiosità ed esposte in modo quasi plateale: l’obiettivo è attirare l’attenzione, causare delle reazioni di stupore e facilitare la memorizzazione e il ricordo del messaggio. Nel secondo caso, invece, si fa riferimento a delle tecniche che seguono la logica della mimetizzazione e dell’imboscata: vengono riprodotti oggetti o situazioni in modo fedele, che invece se ben osservati e interpretati nascondono un significato secondario e lasciano trapelare la finalità sociale della campagna (Peverini, 2014).

Una delle prime e più memorabili campagne di guerrilla marketing a contenuto sociale è stata realizzata da Amnesty International a metà degli anni Novanta contro le mine anti- uomo (figura 15). L’associazione ha sparso nei marciapiedi delle città degli stickers con la parte adesiva rivolta verso l’alto, in modo tale che essi potessero incollarsi alle scarpe dei passanti. La tecnica utilizzata era quella della sordina: gli adesivi infatti si mimetizzavano perfettamente con il colore del marciapiede, non permettendo alle persone di accorgersi di quanto stesse accadendo. Amnesty International, con questa iniziativa, ha voluto riprodurre virtualmente delle mine anti-uomo. Sull’altro lato dello sticker, infatti, erano rappresentate fedelmente delle mine, su cui erano apposti messaggi di sensibilizzazione con tono provocatorio: “La tua gamba è appena saltata in aria!”; “Hai il 50% di possibilità di morire in pochi minuti. Le mine anti-uomo uccidono o feriscono qualcuno nel mondo ogni 20 secondi”. Amnesty International, con questa iniziativa, ha voluto creare un’esperienza del problema, attraverso un’idea originale e creativa, dal grande impatto emotivo.

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Negli anni i marketers hanno dato vita a molteplici strumenti che rientrano nel vasto tema del guerrilla marketing. Pertanto ci focalizzeremo di seguito sulle forme e sui codici espressivi più rilevanti per il contesto sociale. È opportuno specificare che spesso queste dimensioni si integrano tra loro, dando vita a modelli di comunicazione non